文 | 林不二子

在娛樂(lè)內(nèi)容領(lǐng)域，年輕人是永遠(yuǎn)被關(guān)注的對(duì)象，今年愛(ài)奇藝世界大會(huì)的網(wǎng)綜論壇，也以“年輕力——超級(jí)網(wǎng)綜時(shí)代下的創(chuàng)新核心”為題，展開(kāi)分享了愛(ài)奇藝將如何圍繞年輕人、青年文化進(jìn)行深挖的路徑。

年輕人對(duì)于娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，往往是難以捉摸的一個(gè)群體。張紹剛在論壇上坦誠(chéng)承認(rèn)當(dāng)初對(duì)《偶像練習(xí)生》看走眼了，原本以為就是一些“彩妝少年”的孩子，沒(méi)想到最終節(jié)目卻火了?！杜枷窬毩?xí)生》超過(guò)30億的播放量、微博指數(shù)峰值達(dá)到321萬(wàn)等一系列的數(shù)字成績(jī)，都在刷新觀眾甚至愛(ài)奇藝對(duì)年輕人具有能量的認(rèn)知。

不過(guò)隨著持續(xù)不斷生產(chǎn)出像《中國(guó)有嘻哈》《偶像練習(xí)生》這樣的超級(jí)網(wǎng)綜之后，愛(ài)奇藝也確實(shí)形成了一套自己的方法論，進(jìn)而展開(kāi)了《中國(guó)新說(shuō)唱》《偶像練習(xí)生》第二季、第三季男女版等超級(jí)網(wǎng)綜續(xù)作的制作與企劃，未來(lái)其也將沿著這一脈絡(luò)進(jìn)行年輕人娛樂(lè)內(nèi)容的創(chuàng)造。

廣度與深度“兩手抓”的超級(jí)網(wǎng)綜

自從2016年愛(ài)奇藝率先提出打造爆款網(wǎng)綜，2017年提出“超級(jí)網(wǎng)綜”概念并制作出《中國(guó)有嘻哈》，全平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)綜藝的投入、水準(zhǔn)已經(jīng)直追電視綜藝，尤其是在《熱血街舞團(tuán)》總招商達(dá)6.5億后，網(wǎng)絡(luò)綜藝的想象空間也越來(lái)越大。

而作為一直走在行業(yè)前端的愛(ài)奇藝，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉輝表示也對(duì)純網(wǎng)綜的開(kāi)發(fā)有了明確的七大“通關(guān)”手段：三個(gè)“形而下”的基礎(chǔ)關(guān)，即保障內(nèi)容在流量、收入、數(shù)量上的開(kāi)發(fā)成效；四個(gè)“形而上”的登頂關(guān)，即堅(jiān)持創(chuàng)新的中國(guó)模式、深入探索泛二次元、技術(shù)賦能內(nèi)容開(kāi)發(fā)、社會(huì)價(jià)值傳遞，從而推動(dòng)內(nèi)容影響力的提升。綜藝開(kāi)發(fā)只有達(dá)到了這七大標(biāo)準(zhǔn)，才能創(chuàng)造真正的純網(wǎng)綜藝典范，推動(dòng)市場(chǎng)的升級(jí)發(fā)展。

在這樣的指導(dǎo)思想下，愛(ài)奇藝也將針對(duì)年輕人的喜好進(jìn)行垂直網(wǎng)綜的全面布局，除了目前已經(jīng)有的涉及說(shuō)唱、偶像、街舞、機(jī)器人等題材之外，愛(ài)奇藝涉及街頭籃球的《熱血街球王》和泛二次元娛樂(lè)的《二次元來(lái)了》也在籌備、制作中，未來(lái)電子競(jìng)技、城市探險(xiǎn)、電子音樂(lè)節(jié)也都是愛(ài)奇藝要探索的領(lǐng)域。

可以說(shuō)愛(ài)奇藝意圖涉及的題材，基本囊括了當(dāng)下9000歲的各種喜好，這種全細(xì)分布局也為其在網(wǎng)綜市場(chǎng)中與其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)了有利地形。在接受媒體采訪時(shí)，愛(ài)奇藝副總裁車澈也表示，目前一些垂直類綜藝都有其他平臺(tái)參與制作，這是難以避免的，“頭部市場(chǎng)切角就這么多，我們沒(méi)有辦法組織別人做這樣的題材，我們只能練內(nèi)功，只能在自己做這個(gè)題材的時(shí)候讓自己做的更好?！?/p>

這里的內(nèi)功，即指其打造爆款的能力，而出產(chǎn)爆款最重要的就是創(chuàng)新。除了前面提到的開(kāi)拓不同賽道的題材創(chuàng)新，在具體制作上，愛(ài)奇藝也是率先將劇情式真人秀應(yīng)用到網(wǎng)綜中的，比如《中國(guó)有嘻哈》《偶像練習(xí)生》《熱血街舞團(tuán)》都是通過(guò)節(jié)目賽制的設(shè)置，為嘉賓、選手創(chuàng)造了一個(gè)更自由、更真實(shí)的展示空間，并且車澈也提到，劇情式并非是對(duì)傳統(tǒng)選秀的完全顛覆，而應(yīng)該有良好的連接。

當(dāng)然，愛(ài)奇藝也沒(méi)停留于粗淺的涉入垂直領(lǐng)域，而是在以爆款綜藝打開(kāi)新市場(chǎng)后，進(jìn)一步對(duì)垂直市場(chǎng)進(jìn)行深挖并推動(dòng)該領(lǐng)域的行業(yè)發(fā)展。

在用《偶像練習(xí)生》引發(fā)年輕人對(duì)偶像、練習(xí)生關(guān)注的熱潮后，愛(ài)奇藝也將上線《偶像音樂(lè)榜》這個(gè)包含打歌元素的綜藝節(jié)目。打歌是偶像行業(yè)比較重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)上打歌節(jié)目既能強(qiáng)化偶像的音樂(lè)屬性，也能刺激偶像團(tuán)體間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也給予粉絲一個(gè)新的參與偶像成長(zhǎng)的渠道，這都會(huì)使行業(yè)得到更健康的發(fā)展。

由于中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境與偶像發(fā)展成熟的日、韓都還有不小的差別，因此對(duì)于如何制作出符合中國(guó)的打歌節(jié)目也是對(duì)制作方的又一次挑戰(zhàn)。作為與愛(ài)奇藝聯(lián)合打造出《偶像練習(xí)生》的魚(yú)子醬文化，在《偶練》制作過(guò)程中就意識(shí)到了音樂(lè)的重要性，魚(yú)子醬文化總經(jīng)理、總導(dǎo)演陳剛也表示要讓偶像回歸音樂(lè)舞臺(tái)，通過(guò)這樣的新思維，用一些過(guò)程來(lái)開(kāi)啟偶像養(yǎng)成的過(guò)程。

可以說(shuō)愛(ài)奇藝在年輕人娛樂(lè)內(nèi)容的垂直全面布局，既有廣度也有深度，而未來(lái)隨著其計(jì)劃中的垂直綜藝一一面世，愛(ài)奇藝對(duì)年輕人眼球的“抓捕”也將實(shí)現(xiàn)。

好內(nèi)容之后，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的拓展？

在內(nèi)容創(chuàng)作的過(guò)程中，其實(shí)不僅要考慮到如何做到好品質(zhì)，同時(shí)也需要有商業(yè)價(jià)值以及文化價(jià)值的考量。當(dāng)然，一般來(lái)說(shuō)好的內(nèi)容產(chǎn)品自然會(huì)有好的商業(yè)回報(bào)，在本次世界大會(huì)網(wǎng)綜論壇中，愛(ài)奇藝也透露了一個(gè)消息，既2018年其網(wǎng)綜整體會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，并且節(jié)目的第一季就都已實(shí)現(xiàn)盈利。

在以往的經(jīng)驗(yàn)中，綜藝節(jié)目第一季很難盈利，由于節(jié)目品牌尚新，品牌商廣告主無(wú)法判斷市場(chǎng)反饋，因此都是實(shí)驗(yàn)性的投入，但由于愛(ài)奇藝2018年第一季度的幾款網(wǎng)綜在播出前期就呈現(xiàn)了爆款趨勢(shì)，且精準(zhǔn)抓住了年輕人G點(diǎn)，所以也有了如《熱血街舞團(tuán)》高達(dá)6.5億的總招商，而車澈則表示這個(gè)6.5億不是網(wǎng)綜招商的天花板，只是下一階段的開(kāi)始。

愛(ài)奇藝的超級(jí)網(wǎng)綜能夠?qū)崿F(xiàn)第一季就盈利，也與其在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程時(shí)就對(duì)商業(yè)變現(xiàn)做好了鋪墊有關(guān)。比如《熱血街舞團(tuán)》中融入街舞的創(chuàng)意口播，足夠讓觀眾和行業(yè)眼前一亮。據(jù)車澈透露，他們?cè)谥谱鬟^(guò)程中就思考如何實(shí)現(xiàn)品牌與舞蹈的融合，經(jīng)過(guò)他的“命令式”任務(wù)下發(fā)，以及團(tuán)隊(duì)幾天的構(gòu)思，最終有了現(xiàn)在具有街舞+科技元素視覺(jué)+品牌呈現(xiàn)的創(chuàng)意廣告。有不少網(wǎng)友表示，在中插廣告里的蘇戀雅甚至比節(jié)目里的她更有魅力，在愛(ài)奇藝上這段僅有1分鐘的廣告視頻也達(dá)到超高的播放量。

現(xiàn)在愛(ài)奇藝超級(jí)網(wǎng)綜商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，不僅依賴于廣告收入，比如為會(huì)員提供的專屬內(nèi)容也會(huì)收獲會(huì)員收費(fèi)，爆款節(jié)目參與者的直播打賞、綜游聯(lián)動(dòng)以及電商收入等等，整體構(gòu)成了目前綜藝的收入結(jié)構(gòu)，這也是網(wǎng)綜相比于傳統(tǒng)綜藝更具有想象空間的原因之一。

同時(shí)，隨著愛(ài)奇藝網(wǎng)綜的不斷進(jìn)化，愛(ài)奇藝娛樂(lè)營(yíng)銷的方法論也在一直升級(jí)。從2015年的花式口播，到2016年提出IP營(yíng)銷的概念，再到2017年悅享營(yíng)銷的模型，其一直在跟隨市場(chǎng)變化進(jìn)行自我調(diào)整，而到了2018年其也將以IP內(nèi)容的價(jià)值觀來(lái)輸出感染式營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)與更多廣告主的共同前行。

所謂以價(jià)值觀輸出的感染式營(yíng)銷，就是一種文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值結(jié)合的考量。在《中國(guó)有嘻哈》更早之前，愛(ài)奇藝就確定了推出“R!CH”嘻哈潮牌，在用節(jié)目帶動(dòng)年輕人關(guān)注嘻哈文化的同時(shí)，為他們提供節(jié)目之外的潮流服飾選擇。而到了今年的《熱血街舞團(tuán)》，其團(tuán)隊(duì)也同樣創(chuàng)造了“HBDC”潮牌，試圖用這些潮牌將嘻哈文化在商業(yè)上進(jìn)一步延伸，讓年輕人在節(jié)目之外也接受敢于表達(dá)、呈現(xiàn)真實(shí)的文化精神。

同時(shí)，愛(ài)奇藝的超級(jí)網(wǎng)綜作為備受年輕人關(guān)注的內(nèi)容，也擔(dān)負(fù)起了社會(huì)責(zé)任，在今年5.12汶川紀(jì)念十周年，車澈也帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了慰問(wèn)演出，這既是一種對(duì)年輕人價(jià)值觀的引導(dǎo)，從另外的角度來(lái)看其實(shí)也是一種營(yíng)銷形式，不過(guò)這樣的營(yíng)銷并非為了換取商業(yè)收益，而是在年輕人心中樹(shù)立更優(yōu)秀的形象。

結(jié)語(yǔ)

作為一個(gè)有眾多娛樂(lè)內(nèi)容的在線視頻平臺(tái)，一家成功的上市公司，愛(ài)奇藝在內(nèi)容上的進(jìn)取和在生態(tài)上的構(gòu)建是有目共睹的，在龔宇的理念中，愛(ài)奇藝的生態(tài)構(gòu)成及運(yùn)行機(jī)制形成了一個(gè)豐富的“蘋(píng)果園”，在以往其他視頻平臺(tái)都不斷強(qiáng)調(diào)生態(tài)的情況下，愛(ài)奇藝也終于向生態(tài)化方向發(fā)展。

而對(duì)于愛(ài)奇藝的綜藝業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，其從上游的內(nèi)容生產(chǎn)到下游的IP衍生也形成了自己的小生態(tài)，在大“蘋(píng)果園”中也有一方小天地在種植新品種，同時(shí)在未來(lái)，其也會(huì)利用愛(ài)奇藝的科技優(yōu)勢(shì)，比如AI、VR技術(shù)來(lái)創(chuàng)造出更多趣味性、科技性的綜藝內(nèi)容。

可以說(shuō)隨著在網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展與升級(jí)，我們的娛樂(lè)內(nèi)容更豐富了，娛樂(lè)形式也更有趣了，同樣的，幾大在線視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈?，F(xiàn)在2018上半年已經(jīng)過(guò)去，以生產(chǎn)出《偶像練習(xí)生》的愛(ài)奇藝跑贏了上半場(chǎng)，而下半場(chǎng)的形式又會(huì)是怎樣，我們拭目以待。

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