相比BOSS直聘、馬蜂窩、知乎三個(gè)洗腦廣告，OPPO、騰訊體育、新浪的營(yíng)銷更能打動(dòng)人，為懂懂的世界杯生活添了一分色彩。

所以，總結(jié)世界杯營(yíng)銷第一個(gè)趨勢(shì)：強(qiáng)勢(shì)洗腦不如情感貼近效果好。

世界杯不是看比賽，而是玩圈子

作為世界杯官方贊助商的蒙牛，世界杯宣傳片以“自然力量，天生要強(qiáng)”為主題，希望通過(guò)梅西不懼各種艱險(xiǎn)與挫折勇敢前行的“天生要強(qiáng)”與蒙?！皬?qiáng)身健體”的功能進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

這個(gè)設(shè)計(jì)不是硬植入，而是感情溝通，還是蠻打動(dòng)人的。然而，阿根廷與梅西表現(xiàn)不佳，早早離場(chǎng)。到這個(gè)時(shí)候，按照常理說(shuō)蒙牛算是押錯(cuò)了寶，這次營(yíng)銷也就嘎然而止了。然而，劇情很快反轉(zhuǎn)：好事的網(wǎng)友們將宣傳視頻中梅西躺在草坪上的截圖加上“我是梅西，我現(xiàn)在慌得一批……”的文案進(jìn)行調(diào)侃，這張圖在社交媒體上被網(wǎng)友自發(fā)地瘋轉(zhuǎn)，這種來(lái)自網(wǎng)友自發(fā)的行為，反而幫助蒙牛收獲了高關(guān)注和高贊譽(yù)，使得蒙牛成為世界杯的贏家之一。

其實(shí)我們每一個(gè)觀眾都不是在被動(dòng)的看，而是有著強(qiáng)烈地愿意去參與世界杯，所以我們看到世界杯期有很多段子被傳播，比如“10萬(wàn)中國(guó)小龍蝦進(jìn)軍俄羅斯世界杯”，普京的傲嬌表情包，冰島隊(duì)的導(dǎo)演門將、牙醫(yī)教練等等，都被觀眾以不同的方式調(diào)侃與傳播，讓世界杯除了激情與遺憾，還有了很多的幽默感。

所以說(shuō)，參與世界杯的真球迷、偽球迷，真正的樂(lè)趣在于“玩”，跟同一個(gè)圈子里的人一起玩。

“粗來(lái)打游戲不？” “不”

“粗來(lái)吃飯不？” “不”

“粗來(lái)喝酒看世界杯不？” “騷等，馬上來(lái)”

除了線下火爆的啤酒、小龍蝦，新浪在網(wǎng)上也營(yíng)造了一個(gè)“圈子”，通過(guò)共同的興趣和話題，聚攏了很多資深球迷和泛球迷群體，比如在熱門球星和熱門奪冠球隊(duì)的圈子里，球迷們就腦洞出很多有意思的話題，比如“世界杯101：pick最強(qiáng)11人” 、“球星身價(jià)大揭底，你的工資比一比”等熱門話題。

人們可以按照球星、球隊(duì)、話題隨時(shí)形成不同的圈子，用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言聊圈子里的事：

前三喵軍團(tuán)造巴拿馬慘案：海內(nèi)存知己 天呀五比零

尼日利亞兩球虐冰島 梅西：扶我起來(lái)

阿根廷出線幾無(wú)可能 那首熟悉的老歌要上線了

這種圈內(nèi)人一起玩的做法，也讓很多人停不下來(lái)。甚至還形成了一波又一波的浪圈網(wǎng)絡(luò)熱詞，比如“隱形懂球俠”、“間歇性毒奶”、“以杯會(huì)友”——不懂的趕緊自行腦補(bǔ)一下，要不然跟不上圈子了。

新浪這一次世界杯期間，通過(guò)產(chǎn)品上的創(chuàng)新，為球迷們開辟了新的互動(dòng)場(chǎng)景：用戶不僅能在超級(jí)頁(yè)為喜愛的球星、球隊(duì)打CALL；在圈子里參與有趣的世界杯話題討論；更能在超級(jí)直播間與網(wǎng)友、明星、專業(yè)評(píng)論員聊天互動(dòng)；明星、AI競(jìng)猜PK活動(dòng)則增加了點(diǎn)刺激的味道……年輕用戶在看球的同時(shí)，感受與幾十萬(wàn)網(wǎng)友一起聊天、吐槽、慶祝的激情。這也為新浪在世界杯期間圈粉無(wú)數(shù)。

所以，我們看到的第二個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)是：看廣告不如玩廣告，單向傳播時(shí)代正在結(jié)束。

“套餐”美味 “足不出新浪”玩轉(zhuǎn)世界杯

除了線下喝酒，線上玩世界杯的途徑也非常多：微博、微信，各種視頻、直播、資訊類APP等，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都以自己不同的方式參與到了世界杯當(dāng)中。作為一個(gè)用戶感觸頗深，沒有一個(gè)渠道可以滿足我關(guān)于世界杯的全部需求。

也就是說(shuō)，用戶是在“玩”世界杯，玩的渠道應(yīng)該是多樣化的，單一渠道的效果非常差。比如BOSS直聘的巨資投在了央視廣告，雖然受眾廣，但是電視臺(tái)的受眾多是35歲以上人群，恐怕并不是BOSS最希望的年輕人群體。所以，投資大，聲量也不小，但是并沒有有效觸達(dá)受眾。

多平臺(tái)互動(dòng)，則是當(dāng)前用戶玩世界杯的一大特征，集團(tuán)軍的優(yōu)勢(shì)在這時(shí)顯現(xiàn)出來(lái)。舉一個(gè)失敗的例子，網(wǎng)易簽了法國(guó)的獨(dú)家深度報(bào)道權(quán)，押寶對(duì)了，但是并沒有像華帝一樣掀起熱潮，反而很多人沒有注意到這個(gè)事件。就是因?yàn)榫W(wǎng)易的內(nèi)容平臺(tái)相對(duì)單一，且不具備社交屬性。

字節(jié)跳動(dòng)公司在這次世界杯期間就給出了套餐：今日頭條、西瓜視頻、抖音，這三個(gè)平臺(tái)有資訊、有視頻，還有社交，通過(guò)“重磅資源+創(chuàng)新產(chǎn)品”的強(qiáng)勢(shì)組合，匯聚形成日均曝光預(yù)計(jì)53億的世界杯最強(qiáng)聲量。

而懂懂更喜歡的則是“新浪套餐”，除了每天在微信里與朋友們進(jìn)行一些互動(dòng)，更多關(guān)于世界杯的樂(lè)趣都來(lái)自于新浪。

在世界杯期間，新浪新聞推出“頻道+專題”的雙首頁(yè)模式，世界杯頻道有“榜單、賽程、視頻、話題、競(jìng)猜”五個(gè)板塊，關(guān)于賽事的一切都可以從這里了解。專題則主打由明星和專業(yè)足球評(píng)論員領(lǐng)銜的超級(jí)直播間，讓更多球迷們不僅僅是觀看世界杯，更能參與到賽事討論、戰(zhàn)術(shù)分析和結(jié)果預(yù)測(cè)的互動(dòng)當(dāng)中。

此外，新浪請(qǐng)來(lái)李易峰作為新浪世界杯首席星聞官，同時(shí)拉來(lái)郎朗、馬思純、王祖藍(lán)、景甜、張呈棟、趙旭日等一眾文體明星助陣，在微博上掀起一輪又一輪高潮，比如“明星、AI競(jìng)猜PK”活動(dòng)也異常火爆，明星與小浪機(jī)器人競(jìng)猜比拼吸引了近百萬(wàn)網(wǎng)友的參與。

也就是說(shuō)，想了解賽事，想深入分析賽況，想追星，想?yún)⑴c競(jìng)猜，想了解別人怎么玩世界杯，有新浪微博+世界杯頻道+專題，在這幾個(gè)頁(yè)面間切換，“足不出新浪”就可以玩轉(zhuǎn)整個(gè)世界杯。

據(jù)易觀國(guó)際關(guān)于《世界杯前期用戶觀賽意愿、平臺(tái)選擇及觀賽行為調(diào)研問(wèn)卷》數(shù)據(jù)分析顯示，新浪新聞獲得53.25%的用戶選擇，僅次于騰訊新聞的55.89%，成為2018世界杯用戶獲取資訊的主流平臺(tái)。這也證明新浪這一套世界杯組合套餐，確實(shí)很符合用戶的“口味”。

所以，結(jié)論來(lái)了：?jiǎn)我磺啦蝗缍嗥脚_(tái)互動(dòng)，單一產(chǎn)品不如套餐。

【結(jié)束語(yǔ)】

今天凌晨，伴隨著法國(guó)隊(duì)奪冠，一切關(guān)于世界杯的熱情全部釋放，接下來(lái)該收收心，調(diào)整作息，好好工作了。

當(dāng)然，從職業(yè)習(xí)慣出發(fā)，忍不住最后點(diǎn)評(píng)幾句關(guān)于世界杯的營(yíng)銷案例：華帝賠了錢換來(lái)了關(guān)注度；OPPO的內(nèi)馬爾代言廣告打動(dòng)了無(wú)數(shù)球迷的心；蒙牛跟著梅西大起大落，算是一個(gè)贏家；BOSS直聘、馬蜂窩、知乎則是贏了聲量、輸了口碑。

作為平臺(tái)方，騰訊憑借騰訊新聞、微信、QQ組合圈住了用戶；字節(jié)跳動(dòng)則是今日頭條、西瓜視頻、抖音形成互動(dòng)，獲得流量；新浪是加大了世界杯期間的產(chǎn)品創(chuàng)新，新浪APP的傳播在新浪微博的社交裂變中擴(kuò)大效果，成為圈子的聚集地。

如何玩轉(zhuǎn)世界杯，今年的經(jīng)典案例不少，值得回味。

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