先說一個(gè)題外話：很多有文彩的媒體人喜歡用春秋筆法寫新聞體材的文章。比如2017年最為著名的《殺死辱母者》，文中多處使用春秋筆法，通過一些篩選過的內(nèi)容和描述，引導(dǎo)讀者自己得出判斷，樹立了于歡在母親被侮辱后怒而舉刀的邏輯。而多數(shù)讀者由這篇文章得出的結(jié)論是：于歡屬于正當(dāng)防衛(wèi)。

是不是正當(dāng)防衛(wèi)？?jī)芍芮霸摪讣徯校河跉g犯故意傷害罪，判處有期徒刑五年。而那篇文章中的一些利于于歡的細(xì)節(jié)，并沒有出現(xiàn)在判決書中（也就是說那是未被法院采納的證據(jù)）。相反，判決書中有更多關(guān)于其母“因涉非法吸收公眾存款已被羈押，其丈夫逃走”等內(nèi)容。當(dāng)看到這份陳述事實(shí)的判決書，所有人得出的結(jié)論與《殺死辱母者》這篇文章得出的結(jié)論迥異。

寫文章是一門藝術(shù)，同樣一件事用不同的寫法，讀者會(huì)得到不同的結(jié)論。伴隨著小米、拼多多先后IPO，最近一輪比較熱的論調(diào)就是“便宜沒好貨”、“低價(jià)=低質(zhì)”，這類觀點(diǎn)的文章非常多。比如有觀點(diǎn)質(zhì)疑在拼多多上花5000元竟可買到價(jià)值5萬(wàn)元的商品，理所當(dāng)然覺得這樣的價(jià)格買到的一定是假冒偽劣。

自問：誰(shuí)沒買過便宜的好貨？誰(shuí)又不想買到便宜的好貨？“便宜沒好貨”只是一種慣性思維，并且是帶著有色眼鏡的慣性思維。

懂懂曾對(duì)小米生態(tài)鏈做過半年的深入采訪，所以也很理解雷軍“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”這8個(gè)字的背后的模式之變。如今IPO前夜的拼多多也遇到小米一樣的困惑，很多人未曾仔細(xì)拆解拼多多為什么可以獲得海量用戶，為什么可以在三年內(nèi)估值飆升到300億美元，傳統(tǒng)的商業(yè)模式到底發(fā)生了哪些根本改變？而只是主觀臆斷將“便宜沒好貨”的帽子扣在了拼多多的頭上。

不可否認(rèn)，拼多多的模式還處于初期，有諸多不完善，平臺(tái)對(duì)商家的管理制度上也有漏洞，但這是一個(gè)創(chuàng)新模式需要完善的過程。就像2003年成立的淘寶網(wǎng)，到2010年之后才被更多的用戶接受，平臺(tái)也才慢慢規(guī)范起來(lái)。

最近隨著拼多多IPO的進(jìn)程，懂懂更加深入地研究其模式。如果我們說電商是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的顛覆，新零售則正在改變傳統(tǒng)電商的模式。新零售的本質(zhì)是對(duì)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，這種重構(gòu)中正在發(fā)生巨大的商業(yè)模式變化。

我們所知道的傳統(tǒng)電商在中國(guó)也走過了近20年時(shí)間，無(wú)論是淘寶、京東、天貓，跟最初的電商模式相比變化不大。而拼多多更像是新零售時(shí)代的電商模式。今天，懂懂分別從人、貨、場(chǎng)的三個(gè)緯度分析一下拼多多給業(yè)界帶來(lái)的思考。

先從“人”的角度來(lái)看：

2016年王興因?yàn)槿丝诩t利消失而提出“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”理論，得到了絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的認(rèn)同，但人口紅利真的到頭了嗎？

淘寶和京東從2016年前后開始大力拓展農(nóng)村市場(chǎng)，以及中老年人市場(chǎng)。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些人上網(wǎng)條件是受限的，但是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們就是人口紅利，就是長(zhǎng)尾。所以，近三年我們看到了快手、趣頭條、拼多多等新興平臺(tái)的快速崛起。

看一組數(shù)據(jù)：手淘的日活是1.9億，微信的日活是8億。從這一點(diǎn)來(lái)看，電商有機(jī)會(huì)服務(wù)于8億用戶，而不僅僅是“五環(huán)內(nèi)”的1.9億。理論上說，背靠微信的拼多多有機(jī)會(huì)在微信8億日活用戶中找到更大的增量市場(chǎng)。

手淘用戶是從淘寶網(wǎng)轉(zhuǎn)化來(lái)的，而拼多多的用戶則更多來(lái)自微信。也就是說，拼多多的用戶是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于PC互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利。所以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂v，2016年王興說的人口紅利并沒有真的消失，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多在PC時(shí)代不是網(wǎng)民的用戶成為今天新的人口紅利了。

所以，從人的角度來(lái)看，拼多多與淘寶、京東是有著很大的差異化。

當(dāng)然，這些互聯(lián)網(wǎng)“新駐民”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)還相對(duì)謹(jǐn)慎，客單價(jià)也比較低，而這也恰是拼多多的優(yōu)勢(shì)所在。但有一點(diǎn)需要注意，低客單價(jià)商品并不一定就是質(zhì)量有問題，也不一定是假冒；而高客單價(jià)商品的質(zhì)量就一定沒有問題。商品是不是假冒，需要品牌方和有關(guān)政府部門最終認(rèn)定，而媒體不能“因?yàn)槟惚阋恕被蛘摺澳愕纳虡?biāo)很像誰(shuí)”來(lái)認(rèn)定你一定有問題，這是一種“街頭討論式認(rèn)定”。

這就是我開頭所說的那篇文章，不能因?yàn)樽C據(jù)不清的辱母，就推斷于歡是正當(dāng)防衛(wèi)。媒體沒有審判（干擾審判）的權(quán)力。

接下來(lái)再?gòu)摹柏洝钡慕嵌葋?lái)看一下：

我們注意到拼多多上的商品并不是以種類多取勝，而是爆品取勝。用少量SKU把銷量做起來(lái)，這樣可以反向改造供應(yīng)鏈，比如更低的價(jià)格，更短的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品定制。

例如拼多多上影響力很大的“拼工廠”和“拼農(nóng)貨”，就是通過對(duì)上游供應(yīng)鏈的改造，使得產(chǎn)品可以最低價(jià)格、最短鏈條到達(dá)用戶手中。其實(shí)，這本質(zhì)上是商業(yè)鏈條的再造，這種再造是通過效率的提升，去實(shí)現(xiàn)更低的價(jià)格。這與小米的模式有些類似。在采訪小米生態(tài)鏈的多家企業(yè)中，懂懂發(fā)現(xiàn)他們是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、流通、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)提升效率的，最終在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上得以將價(jià)格大幅拉低。

前面我們分析過，拼多多是面向8億用戶群體，人的本性就是選擇“物美價(jià)廉”的商品，即使是今天大家都在說消費(fèi)升級(jí)，絕大多數(shù)人還是愿意“物美價(jià)廉”，所以前一段時(shí)間業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了“消費(fèi)升級(jí)是個(gè)偽命題”的說法。

拼多多主打“低價(jià)+精選”的產(chǎn)品挑選原則，以“拼團(tuán)”的形式在社交平臺(tái)上擴(kuò)散，為的是滿足更大范圍用戶的基本需求。大量、真實(shí)的用戶需求被迅速激發(fā)出來(lái)，也給了商家更多機(jī)會(huì)。以前只有大品牌能被消費(fèi)者看到，而在拼多多上則是用戶選擇的“爆品”被更多的消費(fèi)者看到。

這也是拼多多模式與阿里、京東不同之處，他們并不一定選擇大牌（名牌），而是選擇高頻剛需、有質(zhì)量保障的低價(jià)產(chǎn)品來(lái)引爆，這種選貨的標(biāo)準(zhǔn)幫助用戶節(jié)省了大量的時(shí)間：多數(shù)人都選擇的商品一定有其價(jià)值所在，你只需要判斷這個(gè)價(jià)值你是否有需求即可。

所以，我們看到拼多多上賣的好的爆款，與京東、淘寶上有很大不同。

從“場(chǎng)”的角度來(lái)看：

阿里的淘寶、天貓，以及京東的“自營(yíng)”和“聯(lián)營(yíng)”，其實(shí)都是傳統(tǒng)電商模式的范疇，他們當(dāng)下最大的瓶頸是流量來(lái)源被壓至“五環(huán)內(nèi)”，獲取流量的成本過高。電商剛剛興起的時(shí)候，電商相比線下店的確價(jià)格低，但是今天再看傳統(tǒng)電商與線下店面相比，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯。

淘寶這類傳統(tǒng)電商是“搜索”的邏輯，這個(gè)邏輯是建立在PC上的。用戶在PC上購(gòu)物可以慢慢挑、慢慢選。但是在手機(jī)上，用戶的使用習(xí)慣完全不同，用戶需要更簡(jiǎn)單的操作。按照“搜索”邏輯，大量商品和商家如果不被事先知曉或者不做廣告就容易被深埋。拼多多是“生”于手機(jī)的社交電商，用的是“信息流”邏輯展示商品，容易形成“新爆款露出”鏈路，一些動(dòng)則七八十萬(wàn)件商品的銷量展示，自然會(huì)讓“五環(huán)內(nèi)”的人群和媒體產(chǎn)生“友邦驚詫”感。

拼多多創(chuàng)始人黃崢對(duì)此也分析過，搜索邏輯的淘寶系、亞馬遜、京東們是傳統(tǒng)電商，建立在海量的SKU基礎(chǔ)上，變現(xiàn)更多的是效果廣告。而拼多多變現(xiàn)更像Facebook，側(cè)重信息流廣告。

其實(shí)我們知道，拼多多的很多商家和貨品與淘寶是重合的，但是因?yàn)闄C(jī)制不同，有些商品在淘寶上賣得好，而有些則是在拼多多上反超。對(duì)于國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)的中小商家來(lái)說，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)相對(duì)成熟、穩(wěn)定之后，能有拼多多這樣的新興平臺(tái)起來(lái)，自然是多了一種機(jī)會(huì)。

除了搜索與信息流的不同，拼多多最大的標(biāo)簽是“社交”。懂懂以為社交不是電商的特性，而是其營(yíng)銷的方式。所以，在打通微信社交平臺(tái)鏈路之后，拼多多的營(yíng)銷效率反而更高。我們?？吹降摹耙环皱X抽奔馳”、“一分錢抽手機(jī)”這種基于社交的營(yíng)銷，如果用戶沒有抽到奔馳或是手機(jī)，錢會(huì)原路退回。但要注意，“一分錢”收獲的注意力經(jīng)濟(jì)價(jià)值其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一分錢本身。再比如砍價(jià)模式，也非常依賴社交屬性，這也是拼多多以前常用的方式之一。

這里面也需要特別說明一點(diǎn)：一分錢抽奔馳不存在欺詐，只是抽到的人是極少極少數(shù)，但他們是真實(shí)地抽到了?？硟r(jià)也是一樣，很多人通過砍價(jià)最終獲得了實(shí)惠，但也有人最終拼團(tuán)不成功。“抽”和”砍價(jià)“，都是拼多多的營(yíng)銷策略的一部分，為此拼多多每個(gè)月送出了2億左右的福利商品。

當(dāng)然，拼多多這種營(yíng)銷并不是所有人都認(rèn)可，比如砍價(jià)對(duì)于熟人社交領(lǐng)域會(huì)讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生情緒反彈，所以我們看到拼多多正處于一個(gè)完善、升級(jí)的過程。

例如多多果園借鑒了以往開心農(nóng)場(chǎng)和偷菜的“心智”，更能被廣大受眾接受，通過虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的玩法——游戲中果樹結(jié)果，拼多多的商家就會(huì)給用戶免費(fèi)送上一盒“種出的水果”，這體現(xiàn)了拼多多提出的“多實(shí)惠多樂趣”。這種營(yíng)銷的創(chuàng)新，拉新、拉活成本，依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。因此多多果園正式上線不到半個(gè)月，用戶量就接近4000萬(wàn)，每天有超過2億人次使用。累計(jì)有200萬(wàn)用戶收到了水果，而此舉也幫助農(nóng)民售出了價(jià)值3000萬(wàn)元的各類水果。

說了這么多，現(xiàn)在來(lái)說結(jié)論：

懂懂以為，二十年前電商興起的時(shí)候，打破了傳統(tǒng)線下零售模式的舒適區(qū)，通過人貨場(chǎng)的重構(gòu)，慢慢形成了今天電商的模式。而傳統(tǒng)電商隨著模式相對(duì)成熟，是不是也進(jìn)入了自己的舒適區(qū)呢？傳統(tǒng)電商不需要被改變嗎？

近年，網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品的模式也是對(duì)傳統(tǒng)電商的改變與挑戰(zhàn)，而拼多多帶來(lái)的改變更大、更徹底。就像當(dāng)年很多人不看好不理解淘寶的創(chuàng)新模式一樣，今天也有很多人不理解拼多多的模式。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，這種不理解的部分原因是拼多多目前階段的不完善所致。但是懂懂相信，傳統(tǒng)電商的舒適區(qū)需要被打破，無(wú)論是對(duì)于商家、廠商還是消費(fèi)者而言，如果只有兩大平臺(tái)可以選擇，就等于沒有選擇、沒有競(jìng)爭(zhēng)。嚴(yán)選、有品、拼多多這些新興平臺(tái)，或多或少打破了這種平臺(tái)的壟斷，模式創(chuàng)新將會(huì)推動(dòng)傳統(tǒng)電商向前走出舒適區(qū)。

今天，拼多多更新了其招股說明書，又釋放出幾個(gè)最新的消息：

第一：騰訊和紅杉擬各增持2.5億美金?？梢婒v訊和紅杉對(duì)于拼多多的商業(yè)模式前景以及IPO的表現(xiàn)是樂觀的，才會(huì)在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻增持。

第二：拼多多迎來(lái)一支由知名商業(yè)領(lǐng)袖和頂級(jí)學(xué)者組成的“豪華”顧問委員會(huì)，其成員包括高盛前總裁約翰.桑頓（JohnL.Thornton），新加坡前外長(zhǎng)楊榮文，以及人工智能專家、前百度總裁陸奇等。約翰·桑頓認(rèn)為，只有那些“長(zhǎng)期價(jià)值追求者”(long-term greedy)，才真正懂得創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)涵并具備領(lǐng)袖潛質(zhì)。關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值而非短期利益，也是拼多多創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃崢堅(jiān)持的創(chuàng)業(yè)態(tài)度。在早先的致股東信中，黃崢強(qiáng)調(diào)：“我們的團(tuán)隊(duì)若在不安中醒來(lái)，永遠(yuǎn)不會(huì)是因?yàn)楣蓛r(jià)的波動(dòng)，而只會(huì)是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者變化的不了解，以及消費(fèi)者對(duì)我們的不滿意乃至拋棄。”這也得見，拼多多的模式得到這些具有國(guó)際視野的高層管理人士的認(rèn)可，認(rèn)為這是一家具有長(zhǎng)期價(jià)值的公司。

第三：截止2018年6月30日的12個(gè)月間，拼多多GMV達(dá)2621億元，活躍買家數(shù)達(dá)3.44億，活躍買家平均消費(fèi)額從674元增至763元。當(dāng)季，拼多多的平均月活用戶達(dá)1.95億，較Q1季度增長(zhǎng)17%。數(shù)據(jù)顯示，拼多多依然處于高速增長(zhǎng)通道，高速增長(zhǎng)中的企業(yè)IPO更容易獲得資本的認(rèn)可。

最后，懂懂想說：投資人、消費(fèi)者都是在用“真金白銀”投票。如果便宜沒好貨，如此眾多的消費(fèi)者會(huì)買帳嗎？拼多多的高速增長(zhǎng)又來(lái)自于哪里？如果模式真的有硬傷、不可持續(xù)，投資人會(huì)不斷追高嗎？

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