“身為時(shí)尚自媒體人，我深深的感受到：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，自媒體對(duì)很多傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊還是蠻大的，而這也恰巧給了我們很大的機(jī)會(huì)。就拿我目前所在的時(shí)尚行業(yè)來說，以前可能只能買買時(shí)尚雜志，看看電視報(bào)道，很多信息都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后的，就像四大時(shí)裝周，對(duì)于傳統(tǒng)的紙媒來說根本無法第一時(shí)間來做報(bào)道，如果你要看到雜志上的報(bào)道可能都要個(gè)把月以后了。而自媒體完全可以做到第一時(shí)間的更新，而且還有不少自媒體都能親臨現(xiàn)場，以自己的視角去解讀。”說出這段話的，不是別人，正是入圍京東百千千百計(jì)劃的時(shí)尚達(dá)人雌和尚。

而這段話也可謂將時(shí)尚與內(nèi)容、創(chuàng)作與傳播在自媒體+社交時(shí)代予以形象詮釋。當(dāng)前是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大潮，自媒體的興盛帶來對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播秩序的重構(gòu)。而首當(dāng)其沖迎接這場革命的正是站在潮流最前沿的時(shí)尚領(lǐng)域。過去人們是從雜志上感受時(shí)尚，而現(xiàn)在，不僅是在微信這樣的社交平臺(tái)，在京東這樣的電商平臺(tái)上了解時(shí)尚、種草即拔草也成為時(shí)尚。

可以說，從紙媒到自媒體到社交電商，時(shí)尚達(dá)人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得了此前從未有過的關(guān)注和追捧。而當(dāng)一位位像雌和尚這樣的時(shí)尚達(dá)人選擇在京東這樣的電商平臺(tái)上成為人氣無兩的“帶貨王”，時(shí)尚內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播正是得到重構(gòu)。畢竟，時(shí)尚是與消費(fèi)距離最近的，用戶每一次對(duì)雌和尚這樣的時(shí)尚達(dá)人所產(chǎn)出內(nèi)容的關(guān)注瀏覽，都往往會(huì)激發(fā)一場說買就買的拔草行動(dòng)，而隨著京東時(shí)尚達(dá)人扶持計(jì)劃揭開面紗，時(shí)尚達(dá)人、用戶、品牌與平臺(tái)的多方共贏正在成為可能：8月8日，2018京東時(shí)尚達(dá)人大會(huì)上，京東推出時(shí)尚事業(yè)部內(nèi)容達(dá)人專屬扶持計(jì)劃——京星計(jì)劃，京東時(shí)尚的內(nèi)容生態(tài)布局再進(jìn)階。

布局內(nèi)容生態(tài) 在個(gè)性化規(guī)模時(shí)代打開時(shí)尚新局面

先來看兩個(gè)案例：入駐京東時(shí)尚不到一年的“丸貨”，已經(jīng)通過京東平臺(tái)服務(wù)超過100家品牌，當(dāng)前收入季度環(huán)比增幅保持在150%以上。而與其說這是一家專注時(shí)尚領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)，不如說是草根自媒體在京東時(shí)尚平臺(tái)上的“逆襲”，因?yàn)樵诖酥?，大家?duì)其還知之甚少，盡管丸貨也搭建了自己的獨(dú)立APP和社區(qū)，但卻是在京東時(shí)尚上迎來了真正的爆發(fā)。這背后，其實(shí)正是京東時(shí)尚對(duì)個(gè)體的賦能所在。

而丸貨只是一眾在京東時(shí)尚上“發(fā)家”的“一小只”，更大體量的一個(gè)案例則是“燦爛星光”，這家機(jī)構(gòu)自2017年初入駐京東，經(jīng)過一年多的發(fā)展，已經(jīng)從單一直播機(jī)構(gòu)變成了一家綜合電商內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)，累計(jì)服務(wù)超過500個(gè)品牌，2018年上半年?duì)I收超過千萬。

就在上周末吳聲的2018商業(yè)方法論發(fā)布會(huì)上，場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲提出了“個(gè)性化規(guī)模時(shí)代”的論斷，意指每一個(gè)人不同切面、不同細(xì)小的維度，以數(shù)據(jù)為終端恒定單元，不斷被平臺(tái)規(guī)模化、被服務(wù)規(guī)?；?，這是今天及未來商業(yè)主流活動(dòng)的調(diào)性、特性和普遍性。從這個(gè)角度看，其實(shí)對(duì)京東時(shí)尚布局內(nèi)容生態(tài)可以分兩部分來看，一是京東上的用戶在不斷追求個(gè)性化，二是像丸貨這樣的自媒體也是以個(gè)性化來贏得用戶和流量。這其中，京東時(shí)尚恰恰就扮演了一個(gè)連接器的角色，通過打造時(shí)尚內(nèi)容生態(tài)，將自媒體、社交電商等元素融合為一體，并通過大數(shù)據(jù)、用戶畫像、算法將潮流尖端的時(shí)尚內(nèi)容推送給對(duì)應(yīng)的用戶。

這里我們看一個(gè)數(shù)據(jù)：在京東整個(gè)達(dá)人內(nèi)容領(lǐng)域當(dāng)中，時(shí)尚達(dá)人的內(nèi)容流量占京東全平臺(tái)內(nèi)容流量近40%。這四成的含金量可以說是沉甸甸的。因?yàn)椋娝苤獣r(shí)尚是一個(gè)矛盾的統(tǒng)一體，一邊是相比于財(cái)經(jīng)、科技等領(lǐng)域，時(shí)尚是最沒有門檻的，誰都能針對(duì)時(shí)尚寫個(gè)800字的議論文。然而，另一邊卻是，時(shí)尚達(dá)人也好、明星也罷，要在時(shí)尚圈子里成功吸粉、帶貨，則需要有對(duì)時(shí)尚的深刻理解和差異化的內(nèi)容創(chuàng)作，也就是京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利所說的“精品創(chuàng)作基因”。

做精品毋庸置疑是時(shí)尚乃至全盤內(nèi)容的不二之道。而什么才是精品？這需要有標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判，在此之前，并無這種標(biāo)準(zhǔn)存在。而京東要做的，不僅僅是在電商業(yè)務(wù)中插入內(nèi)容枝丫，而是要根植土壤，孵化若干時(shí)尚領(lǐng)域的生力軍。如京東時(shí)尚就首次推出達(dá)人分層成長機(jī)制和時(shí)尚全品類傭金翻倍補(bǔ)貼政策，全方位賦能內(nèi)容達(dá)人成長，激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的“精品創(chuàng)作基因”。而這種賦能和激勵(lì)，帶來的正是通過內(nèi)容生態(tài)的布局，扶持更多優(yōu)質(zhì)達(dá)人，讓大家在京東上玩得嗨了，內(nèi)容自然就有源源不斷的生命力，用戶也不會(huì)產(chǎn)生違和感，當(dāng)用戶被內(nèi)容所吸引，從種草到拔草只是早晚的問題。

而隨著京東時(shí)尚乃至大京東平臺(tái)在今后持續(xù)發(fā)力布局內(nèi)容生態(tài)，扶植更多優(yōu)質(zhì)達(dá)人，如此推進(jìn)，帶來的正是內(nèi)容生態(tài)秩序的重構(gòu)。即，讓達(dá)人不再是散兵游勇，而是能在京東找到“組織”，進(jìn)而能通過諸如“達(dá)人分層”接力“商家分層”等舉措，讓達(dá)人如淋甘露，從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播到變現(xiàn)，只是幾個(gè)公交站牌的距離。

“百千千百”+京星計(jì)劃 京東占位時(shí)尚內(nèi)容生態(tài)只是開始

這次時(shí)尚達(dá)人大會(huì)，可以說是京東時(shí)尚的一次超級(jí)總動(dòng)員，給時(shí)尚達(dá)人注入強(qiáng)心劑的同時(shí)，也向外界大秀京東時(shí)尚的內(nèi)容野心。

一方面，是率先推出“百千千百”政策，要通過多方面的資源扶持來打造100個(gè)年入千萬的達(dá)人和1000個(gè)年入百萬的達(dá)人。實(shí)際上，從前兩年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮看，補(bǔ)貼在過去一段時(shí)間有常態(tài)化的趨勢。但是，京東時(shí)尚的此政策卻非彼補(bǔ)貼。如果只是單純的補(bǔ)貼，往往會(huì)造成內(nèi)容創(chuàng)作上的過于功利，以至于連最基本的內(nèi)容質(zhì)量都把控不好。這顯然是京東不愿意看到的。“百千千百”政策雖然從收入上看，千萬、百萬的數(shù)字很惹眼，但是這并非亮點(diǎn)。真正的亮點(diǎn)是多維度的資源加持，通過打開京東時(shí)尚的綠色通道，甚至京東全站的優(yōu)勢資源，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得更多的曝光和轉(zhuǎn)化，讓優(yōu)秀的時(shí)尚達(dá)人“付出就回報(bào)”，如此，方才是“百千千百”政策之于時(shí)尚領(lǐng)域和電商行業(yè)的意義所在。

而另一方面，京東時(shí)尚還與此同時(shí)發(fā)布了京星計(jì)劃：通過時(shí)尚全品類傭金翻倍政策和京東秋尚新專屬板塊扶持兩大內(nèi)容，全方位“無死角”賦能達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作。其實(shí)，這讓我們能看到的是，不光《創(chuàng)造101》這樣的超級(jí)網(wǎng)綜能孵化明星，發(fā)力內(nèi)容生態(tài)的京東時(shí)尚也照樣有能力通過合縱連橫讓一部分表現(xiàn)突出的時(shí)尚達(dá)人成為京東平臺(tái)乃至全網(wǎng)的新星，這顯然是對(duì)時(shí)尚達(dá)人的另一激勵(lì)所在。如胡勝利所言，時(shí)尚全品類傭金翻倍政策是京東時(shí)尚為達(dá)人準(zhǔn)備的最“實(shí)在”的獎(jiǎng)勵(lì)。而懂懂筆記看到的，不僅是胡勝利和京東時(shí)尚的誠意，更是京東時(shí)尚的進(jìn)擊，在諸如今日頭條等眾多電商在發(fā)力內(nèi)容、以內(nèi)容來搶用戶的市場環(huán)境下，只有集合多方面的力量去造星、去孵化一批“京星”，方才是京東時(shí)尚的星辰大海。

在懂懂筆記看來，無論是“百千千百”還是京星計(jì)劃，在達(dá)人、內(nèi)容這兩大元素背后，實(shí)際上還有一個(gè)不容忽視的元素在起作用，這就是生態(tài)的閉環(huán)，具體而言就是從時(shí)尚零售到時(shí)尚內(nèi)容大生態(tài)的閉環(huán)。譬如，作為京星計(jì)劃的重要組成，京東時(shí)尚就將根據(jù)權(quán)威預(yù)測機(jī)構(gòu)WGSN推出的秋冬四大風(fēng)格趨勢，在秋尚新期間設(shè)置專屬板塊助力達(dá)人內(nèi)容產(chǎn)出，對(duì)在該板塊的圖文類TOP10和直播視頻類TOP10達(dá)人，平臺(tái)將給予每人10萬扶持獎(jiǎng)金、雙11內(nèi)容會(huì)場位置等獎(jiǎng)勵(lì)。

內(nèi)容創(chuàng)作離不開素材、離不開體驗(yàn)，京東牽手行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，為達(dá)人提供了創(chuàng)作的素材和大方向，達(dá)人也通過這種類似抖音玩法的賦能，能更好的去把握和生產(chǎn)內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在京東上的傳播和外網(wǎng)的擴(kuò)散，又會(huì)進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)達(dá)人去加速成長，持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容。如此，正是一個(gè)正向循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，通過京東平臺(tái)扶持計(jì)劃和京東時(shí)尚京星計(jì)劃為達(dá)人成長帶來實(shí)質(zhì)性改變，也讓京東時(shí)尚因?yàn)橛辛藘?yōu)秀達(dá)人的高質(zhì)量內(nèi)容，獲得用戶更多關(guān)注和活躍度、粘性，用戶開心了、種草了，達(dá)人則能收獲影響力和收益，京東時(shí)尚能賣出更多貨，獲得更多忠誠用戶，這不啻為一幅皆大歡喜的景象。

把錢花在刀刃上 在內(nèi)容生態(tài)這條賽道上不是撒錢就能出成果

京東不差錢。但是越不差錢，越要細(xì)打算盤。只有提升運(yùn)營效率、降低運(yùn)營成本，我們才能看到持續(xù)滾雪球的內(nèi)容生態(tài)。

從京東時(shí)尚的一系列動(dòng)作看，可謂是把錢花在了刀刃上。在內(nèi)容生態(tài)這條賽道上，京東的布局可以說是既著眼于眼下、著眼于用戶體驗(yàn)和達(dá)人變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，也不失長久的戰(zhàn)略考慮和目標(biāo)野心。雖然像“百千千百”這樣的政策看起來很激進(jìn)，但是細(xì)想一下，當(dāng)有100位達(dá)人獲得千萬收入、1000位達(dá)人實(shí)現(xiàn)百萬收入之際，這背后實(shí)際上是巨大的高質(zhì)量內(nèi)容池的化學(xué)反應(yīng)所在，如果沒有高質(zhì)量的且能持續(xù)產(chǎn)出的時(shí)尚內(nèi)容的達(dá)人，是不可能進(jìn)入這份名單。

因此，從這個(gè)角度看，把錢花在刀刃上的京東時(shí)尚，實(shí)際上是讓錢生錢而非盲目撒錢。而且，與單純的按閱讀量等簡單的指標(biāo)數(shù)據(jù)來進(jìn)行排行，進(jìn)而對(duì)排在前面的內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)放補(bǔ)貼相比，京東時(shí)尚的內(nèi)容生態(tài)布局，則是更看重對(duì)達(dá)人的評(píng)估考核和內(nèi)容的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。譬如此次大會(huì)上推出的達(dá)人分層成長機(jī)制就是這樣的路徑所在。

如胡勝利所言，達(dá)人分層是京東在內(nèi)容生態(tài)布局上的一次重磅出擊，也是基于京東時(shí)尚發(fā)起的“商家分層”激勵(lì)方案的成功經(jīng)驗(yàn)，在達(dá)人領(lǐng)域的一次全新嘗試。達(dá)人分層上線后，京東將量化達(dá)人在粉絲運(yùn)營、內(nèi)容效果、站外引流、訂單轉(zhuǎn)化、內(nèi)容質(zhì)量和活躍度這六大維度的能力，構(gòu)建達(dá)人能力評(píng)估模型，并依此對(duì)達(dá)人的等級(jí)和權(quán)益獲取程度進(jìn)行分層。通過完善分層機(jī)制，京東時(shí)尚將構(gòu)建達(dá)人能力成長體系，提升達(dá)人自驅(qū)力。

可以說，京東此番布局既是戰(zhàn)略考慮，也讓我們看到了一個(gè)正確的決策是多么的重要。無論是丸貨、燦爛星空還是雌和尚，京東為達(dá)人的賦能不是簡單的算法、也非人為的干預(yù)，而是讓用戶去評(píng)判，并可以結(jié)合成交轉(zhuǎn)化、效果評(píng)估等，讓非標(biāo)的內(nèi)容有了標(biāo)準(zhǔn)，讓達(dá)人有了自我評(píng)估和自我超越的參照標(biāo)準(zhǔn)。

整體來看，京東時(shí)尚的這一系列舉措，讓我們看到的是，電商基因的京東，也有對(duì)內(nèi)容生態(tài)的深刻理解和理性布局，既不過于激進(jìn)，也非小打小鬧。在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下半場，京東雖然看起來是姍姍來遲，但是這并不意味著沒有機(jī)會(huì)。恰恰相反，與那些用補(bǔ)貼砸人氣、用算法打擦邊球的做法相比，京東時(shí)尚讓我們看到了內(nèi)容生態(tài)的新打法，以及扶植更多優(yōu)質(zhì)達(dá)人的誠意和能力，這也為電商行業(yè)甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)筑帶來積極啟迪。

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