?2018年，新零售共享生態(tài)創(chuàng)新峰會(huì)暨國(guó)際網(wǎng)紅聯(lián)盟成立大會(huì)在杭州隆重舉行。1500位企業(yè)代表齊聚杭州，名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭女士分享了名創(chuàng)優(yōu)品從0到100億的秘密。

在零售實(shí)體集體蕭條的大背景下，名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)疑是一匹黑馬。品牌建立短短五年，名創(chuàng)優(yōu)品便取得了進(jìn)駐近60個(gè)國(guó)家、擁有3000家門店、年?duì)I收120億的優(yōu)異成績(jī)。名創(chuàng)優(yōu)品的成功，著實(shí)讓業(yè)內(nèi)人士眼紅。那么，在市場(chǎng)整體低迷的環(huán)境下，名創(chuàng)優(yōu)品憑什么成為零售黑馬?

市場(chǎng)整體低迷，名創(chuàng)優(yōu)品三大法寶制勝

在整體市場(chǎng)蕭條的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品之所以能脫穎而出，是因?yàn)檎莆樟酥苿俚娜蠓▽殹?/p>

法寶一：產(chǎn)品為王。

所謂的產(chǎn)品為王，就是以產(chǎn)品為中心。以產(chǎn)品為中心的名創(chuàng)優(yōu)品，極其注重產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、價(jià)格以及顧客的購(gòu)買體驗(yàn)。這是名創(chuàng)優(yōu)品取得成功的重要原因之一，也是名創(chuàng)優(yōu)品一直引以為傲的地方。主要表現(xiàn)有三個(gè)方面：

其一，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)十分時(shí)尚。品牌成立之初，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)由日本青年設(shè)計(jì)師兼名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人之一的三宅順也主筆。后來(lái)，隨著門店的擴(kuò)散，名創(chuàng)在全球有日本、韓國(guó)和中國(guó)四個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，整個(gè)設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)超過(guò)200人。其中，光名創(chuàng)自己的設(shè)計(jì)師就有100多人，此外還有100來(lái)個(gè)兼職設(shè)計(jì)師。因?yàn)橛袑I(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，名創(chuàng)的產(chǎn)品一直秉持著簡(jiǎn)單、自然、富質(zhì)感的品牌文化，不斷產(chǎn)出簡(jiǎn)約而富有時(shí)尚感的高顏值產(chǎn)品。這些高顏值產(chǎn)品正好迎合了顧客的審美喜好，自然而然地，零售市場(chǎng)上掀起了名創(chuàng)風(fēng)。

其二，名創(chuàng)優(yōu)品的商品性價(jià)比高。去過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品的人都知道，名創(chuàng)的大部分商品都是10元。當(dāng)然，也有部分商品價(jià)格稍微高一些。但整體上，名創(chuàng)的東西可以說(shuō)是物美價(jià)廉。前段時(shí)間，名創(chuàng)有一款卸妝水被抖音炒得斷貨了。這款卸妝水只售10元，但其卸妝效果比起那些五六十塊一瓶的絲毫不差。這款卸妝水性質(zhì)溫和，卸妝干凈還不傷皮膚，一時(shí)之間全國(guó)瘋搶。不少網(wǎng)友調(diào)侃別人手快有自己手慢無(wú)。

其三，名創(chuàng)優(yōu)品的購(gòu)物體驗(yàn)佳。名創(chuàng)不設(shè)導(dǎo)購(gòu)，到店的顧客可自行走走看看。但是，如果顧客需要咨詢或幫助，可以隨時(shí)找到店員。如此來(lái)營(yíng)造一種輕松的購(gòu)物環(huán)境，使進(jìn)店的顧客不會(huì)因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)跟從而產(chǎn)生被監(jiān)視的不良體驗(yàn)。

法寶二：品類制勝。

如果說(shuō)產(chǎn)品本身是名創(chuàng)優(yōu)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么產(chǎn)品品類就是名創(chuàng)優(yōu)品制勝的關(guān)鍵。

名創(chuàng)的商品大都是一些生活小物件，涵蓋的范圍廣，美妝系列、裝飾品系列、玩具公仔等應(yīng)有盡有。多品類商品滿足顧客們的廣泛需求，使得只要是顧客想要的小物件名創(chuàng)都有得賣。所以，顧客用不著再去線上購(gòu)物或者是別的實(shí)體店，只名創(chuàng)一家就能滿足需求。

然而，名創(chuàng)并未止步于現(xiàn)有的產(chǎn)品品類。現(xiàn)如今，名創(chuàng)開(kāi)始在食品方面展露拳腳。至此，不得不說(shuō)一說(shuō)名創(chuàng)那瓶礦泉水。那不是一瓶普通的礦泉水，而是名創(chuàng)斥資上億元，耗時(shí)三年(設(shè)計(jì)瓶身用了一年，找工廠生產(chǎn)用了兩年)打造出來(lái)的中國(guó)版“依云”。其通透的錐形瓶身很是漂亮，據(jù)說(shuō)很多顧客喝完水都舍不得扔，用于插花裝飾。

從名創(chuàng)版“依云”創(chuàng)泉水這個(gè)視角，不難看出名創(chuàng)在產(chǎn)品品類上做的努力。正是這樣不斷豐富品類，才滿足顧客的需求。

法寶三：豐富營(yíng)銷。

把控好產(chǎn)品和豐富化品類之后，便是要琢磨如何賣產(chǎn)品了。名創(chuàng)在產(chǎn)品營(yíng)銷這一方面表現(xiàn)極佳。其營(yíng)銷方式包括娛樂(lè)營(yíng)銷、社媒營(yíng)銷，熱門影視劇、當(dāng)紅藝人、熱門動(dòng)漫IP合作等等。就娛樂(lè)營(yíng)銷而言，在過(guò)去幾個(gè)月里，光抖音就炒火了名創(chuàng)多款產(chǎn)品。

但是，最值得一說(shuō)的，是名創(chuàng)的自媒體。據(jù)了解，名創(chuàng)的微信公眾號(hào)累計(jì)了2500萬(wàn)粉絲，所有的自媒體加起來(lái)有5000萬(wàn)粉絲。跟傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的玩法不一樣，名創(chuàng)的自媒體從來(lái)不為自家打廣告，也不發(fā)公關(guān)稿，只輸出粉絲愛(ài)看的內(nèi)容。

正是如此，名創(chuàng)“雙微”(微信公眾號(hào)、微博)這兩個(gè)只有5人團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的自媒體，斬獲了每天純靠?jī)?nèi)容漲粉2.5萬(wàn)的成績(jī)。2017年，單單是服務(wù)號(hào)的單條閱讀量便突破了200萬(wàn)，累計(jì)廣告收入上千萬(wàn)。還獲得了“2017全年度新榜企業(yè)榜年榜第一”，成功碾壓當(dāng)時(shí)很火爆的咪蒙、papi醬和新世相。名創(chuàng)在自媒體運(yùn)營(yíng)這一點(diǎn)上非常成功，其中的策略和經(jīng)驗(yàn)值得很多自媒體企業(yè)借鑒。

光鮮亮麗背后，名創(chuàng)優(yōu)品隱患重重

名創(chuàng)優(yōu)品確有很多可圈可點(diǎn)的地方。這是不是意味著，名創(chuàng)就此踏上快速平穩(wěn)發(fā)展的康莊大道?筆者認(rèn)為，這不見(jiàn)得。在輝煌的背后，名創(chuàng)也存在諸多問(wèn)題。

第一，名創(chuàng)優(yōu)品仗著在市場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)，固守線下實(shí)體而拒絕發(fā)展線上。

名創(chuàng)的這一舉動(dòng)略顯傲慢。一方面，名創(chuàng)覺(jué)得現(xiàn)在之所以那么成功，就是因?yàn)楝F(xiàn)有的戰(zhàn)法策略是非常合理的。所以，想要保住這輝煌，就必須要復(fù)制現(xiàn)在的方法模式。另一方面，名創(chuàng)的創(chuàng)始人葉國(guó)富認(rèn)為馬云提出的新零售是渠道新零售，而渠道新零售并非真正的新零售，真正的新零售應(yīng)該是以產(chǎn)品為本的品牌新零售。

名創(chuàng)認(rèn)為既然成功了便要繼續(xù)復(fù)制，這本質(zhì)上是對(duì)品牌新零售的肯定。事實(shí)上，這與葉國(guó)富對(duì)于新零售的看法有所重合。但是，這種看法未免有些狹隘。從葉國(guó)富在北京大學(xué)“朗潤(rùn)企業(yè)家高端對(duì)話”與陳春花的深度談話中了解到，葉國(guó)富認(rèn)為未來(lái)新零售要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、極高的性價(jià)比、極好的購(gòu)物體驗(yàn)這三方面著手。這一點(diǎn)也沒(méi)有錯(cuò)。只是，單單以這三方面恐難以概括未來(lái)新零售的完整版圖。

未來(lái)新零售除了注重產(chǎn)品本身，也要注重渠道。未來(lái)新零售不是摒棄線上渠道，而是要把線上線下渠道相互融合，做到流量互通。目前，就國(guó)內(nèi)而言，名創(chuàng)優(yōu)品店面的覆蓋范圍并不能說(shuō)很廣，很多三四線城市并未被輻射，名創(chuàng)又沒(méi)有線上銷售渠道，所以沒(méi)被輻射到城市和地區(qū)想買也買不著。再者說(shuō)，名創(chuàng)的自媒體擁有5000萬(wàn)的粉絲，不把這些流量引流到店鋪也著實(shí)浪費(fèi)。不管怎么說(shuō)，名創(chuàng)開(kāi)發(fā)線上渠道，加大品牌輻射面積是非常有必要的。

第二，隨著版圖的擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品確立了加盟機(jī)制，加盟商篩選和加盟店運(yùn)營(yíng)難度加大。

一方面，篩選加盟商無(wú)非看實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)這兩點(diǎn)。然而，要去深入考察每一個(gè)加盟商的情況，名創(chuàng)勢(shì)必要投入大量的人力物力，前期成本投入大。據(jù)了解，實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)雙優(yōu)的加盟商，既要有雄厚的資金和廣闊的人脈，拿得下黃金地段，搞得定工商稅務(wù)，又要懂行會(huì)玩，即要有豐富的加盟其他品牌商的經(jīng)驗(yàn)。這樣的企業(yè)本就不多，而且就算合作成功，這中間又是一段消耗成本的磨合期。而名創(chuàng)顯然不會(huì)是加盟商唯一的合作方，也不見(jiàn)得會(huì)嚴(yán)格按照名創(chuàng)的模板來(lái)加盟。

另一方面，加盟店的運(yùn)營(yíng)比直營(yíng)店要復(fù)雜的得多。在高速發(fā)展的前期，名創(chuàng)以自營(yíng)店為主，后來(lái)才有加盟店一說(shuō)。加盟店從管理、庫(kù)存和賬目上來(lái)說(shuō)都非常繁瑣。就庫(kù)存管理和每日分賬來(lái)說(shuō)，便已經(jīng)是非常麻煩的環(huán)節(jié)。當(dāng)然，名創(chuàng)有言將加盟店納入直營(yíng)店的管理模式，即加盟商只須投錢，不必過(guò)問(wèn)日常運(yùn)營(yíng)事物。可國(guó)內(nèi)但凡有加盟經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，誰(shuí)又愿意做只掏腰包的錢袋子呢?再者說(shuō)，如果運(yùn)營(yíng)由名創(chuàng)全盤操刀，要這些具有豐富加盟經(jīng)驗(yàn)的加盟商又有何用呢?再者，加盟店開(kāi)到國(guó)外，名創(chuàng)的直營(yíng)式管理也難免水土不服。

第三，名創(chuàng)的產(chǎn)品由供應(yīng)商制造，品控難度大且產(chǎn)品供應(yīng)鏈存在風(fēng)險(xiǎn)。

名創(chuàng)剛剛火起來(lái)的時(shí)候，很多人都以為是一個(gè)日本進(jìn)口品牌。后來(lái)有消息爆出，人們才知道名創(chuàng)的產(chǎn)品是“made in China”。事實(shí)上，名創(chuàng)并沒(méi)有自己的工廠，其產(chǎn)品由選定的供應(yīng)商生產(chǎn)供給。這樣一來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量控制的難度大自是不必說(shuō)。更嚴(yán)重的隱患，是貨源的不穩(wěn)定性。

貨源不穩(wěn)定的原因很多，物價(jià)上漲、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等都會(huì)直接或者間接導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)鏈斷裂，從而對(duì)企業(yè)造成致命一擊。這里的物價(jià)上漲涉及的方面很多，比如物料價(jià)格上漲、工人工資上調(diào)等等。如果說(shuō)物價(jià)上漲是不可抗因素，那么商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一定是歷史必然。

為何說(shuō)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是必然的?因?yàn)榫揞^們?yōu)榱藸?zhēng)奪線下市場(chǎng)，紛紛強(qiáng)勢(shì)介入?，F(xiàn)在，零售界主要有阿里和騰訊兩大體系。阿里系有銀泰百貨、百聯(lián)集團(tuán)、高鑫零售等，而騰訊系則有京東、美團(tuán)等。這些是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)資本擴(kuò)張，最后產(chǎn)生的格局。格局的轉(zhuǎn)變，勢(shì)必會(huì)牽動(dòng)很多企業(yè)，其中會(huì)波及名創(chuàng)的供應(yīng)商。再者說(shuō)，名創(chuàng)作為線下一大流量入口，巨頭們對(duì)其早已垂涎三尺。

第四，在名創(chuàng)高質(zhì)量低價(jià)格的導(dǎo)向下，個(gè)別品類恐難在價(jià)格和質(zhì)量的對(duì)立上找到平衡點(diǎn)。

其實(shí)，物美價(jià)廉這個(gè)詞，從某些意義上是不合理。絕大多情況下，高品質(zhì)的產(chǎn)品往往要用好料，其加工的過(guò)程也非?？季?。所以，不管是物料還是加工成本，高品質(zhì)的產(chǎn)品都要比低品質(zhì)的產(chǎn)品成本要高。然而，名創(chuàng)的產(chǎn)品大部分樣樣10元，也有價(jià)格高一點(diǎn)的，不過(guò)高出的部分并不多。

以口紅為例，名創(chuàng)口紅的單價(jià)范圍是10-25元，且一律標(biāo)榜無(wú)害安全?？烧娴氖沁@樣嗎?據(jù)了解，一支色號(hào)純正、安全無(wú)害的口紅造價(jià)絕不止10元人民幣。如此一來(lái)，名創(chuàng)賣口紅便是虧本了。所以，名創(chuàng)優(yōu)品個(gè)別品類的高品質(zhì)和低價(jià)格確實(shí)難以握手言和。

市場(chǎng)千變?nèi)f化，名創(chuàng)優(yōu)品何以騰飛?

名創(chuàng)重重隱患，稍有不慎便有可能滿盤皆輸。然而，想要規(guī)避毀滅，必須得從根本上消除隱患。這就要求名創(chuàng)要看準(zhǔn)市場(chǎng)，不斷地優(yōu)化升級(jí)自身的商業(yè)模式，根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)向去調(diào)整自身的規(guī)劃和布局。

早些年，葉國(guó)富在創(chuàng)辦哎呀呀飾品連鎖品牌的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)是有所體會(huì)。在那個(gè)SHE紅遍大江南北的年代，哎呀呀連鎖品牌規(guī)模之大，幾乎覆蓋了全國(guó)各地。然而，幾年時(shí)間不到，由于電商的沖擊，哎呀呀從繁華走向滅亡。這正是看不準(zhǔn)市場(chǎng)，無(wú)法相應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略才導(dǎo)致的。

如今，抖音成為能及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)向并調(diào)整布局的正面例子。成立之初，抖音的slogan是“崇拜從這里開(kāi)始”，后來(lái)更改為“記錄美好生活”。這標(biāo)語(yǔ)的變動(dòng)的背后，是抖音根據(jù)受眾的喜好，作出的戰(zhàn)略和布局上的調(diào)整。起初，抖音上都是一些素人在輸出內(nèi)容。后來(lái)，抖音偷偷簽了一批高顏值的“小哥哥”、“小姐姐”作內(nèi)容輸出吸引流量。再后來(lái)，抖音開(kāi)始請(qǐng)當(dāng)紅明星入駐平臺(tái)。近期，相關(guān)部門監(jiān)管內(nèi)容平臺(tái)的力度收緊，各大短視頻紛紛被約談。于是，抖音又把準(zhǔn)方向，從內(nèi)容輸出無(wú)限制，調(diào)整為以輸出主流文化內(nèi)容為主。看準(zhǔn)市場(chǎng)、優(yōu)化升級(jí)，就是抖音能快速崛起的秘密。

不想被歷史的車輪碾壓，名創(chuàng)就必須準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的動(dòng)向，并及時(shí)作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。時(shí)代在發(fā)展，新零售必是一場(chǎng)大變革。優(yōu)秀的名創(chuàng)優(yōu)品更當(dāng)慎重思慮，乘新零售之風(fēng)騰飛。

文/新零售外參，公眾號(hào)ID：xlswaican