如果說(shuō)2017年各大內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于補(bǔ)貼，那今年的游戲規(guī)則顯然已經(jīng)改變，隨著第一梯隊(duì)紛紛調(diào)整策略，在裁定出最后的參選者之余，這些平臺(tái)也顯示出不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

年初阿里大魚(yú)號(hào)的補(bǔ)貼和激勵(lì)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移為獨(dú)家和垂直，計(jì)劃簽約1000個(gè)獨(dú)家年度合作賬號(hào)，并極力打通與阿里其它業(yè)務(wù)體系的商業(yè)聯(lián)系。與之同樣在補(bǔ)貼投入較大的頭條號(hào)，為了實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)對(duì)接，極力建立起六大產(chǎn)品相互打通的生態(tài)渠道，不過(guò)近日有媒體爆料，悟空問(wèn)答已經(jīng)被放棄，將并入到微頭條。

狂燒10個(gè)億之后張一鳴的撤退，不得不令外界擔(dān)心頭條內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)展，而一直以來(lái)地位穩(wěn)固甚至被稱為內(nèi)容核心平臺(tái)的微信公眾號(hào)，近來(lái)也因信息流的嘗試而備受關(guān)注。至于百度，前幾日將新聞改為資訊，百家號(hào)發(fā)布的文章將被收錄在內(nèi)，這實(shí)際上是百度將流量?jī)?yōu)勢(shì)過(guò)渡給百家號(hào)的一次嘗試。

公眾號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)和大魚(yú)號(hào)被看作內(nèi)容生態(tài)中最為強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)頭羊，在如今的情況之下，這四大內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將會(huì)發(fā)生哪些轉(zhuǎn)變？

微信公眾號(hào)進(jìn)入瓶頸，信息流卻是一味過(guò)期良藥

iOS 版微信訂閱號(hào)改成信息流的瀏覽方式已經(jīng)有一段時(shí)間，可用戶和作者對(duì)這種改變的質(zhì)疑卻越來(lái)越普遍。

一方面，眾多原創(chuàng)作者都反映其文章閱讀數(shù)，有不同范圍的下降，猜測(cè)信息流形式將流量導(dǎo)向了媒體號(hào)、新聞號(hào)、八卦號(hào)和熱點(diǎn)號(hào)，而不是以原創(chuàng)內(nèi)容為主的個(gè)人寫作者。另一方面，強(qiáng)行改變公眾號(hào)用戶的閱讀習(xí)慣，不僅造成了用戶不適，長(zhǎng)期來(lái)看還會(huì)削弱內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶的聯(lián)系，這實(shí)際上關(guān)系到微信公眾號(hào)的根基。

因?yàn)槲⑿殴娞?hào)長(zhǎng)期以來(lái)都是以人為維度的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，用戶在平臺(tái)上消費(fèi)的是人而不是內(nèi)容。換句話說(shuō)，如果沒(méi)有人格化賬號(hào)連接平臺(tái)和用戶，公眾號(hào)的訂閱關(guān)系或許也不會(huì)優(yōu)于其它平臺(tái)。

回顧公眾號(hào)近來(lái)的舉動(dòng)，根據(jù)官方公告和更新信息，從3月以來(lái)，微信一共進(jìn)行了22次更新，涉及37處變化，這個(gè)也暴露了微信的焦慮，第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)的頭條平均打開(kāi)率在2017年Q1滑落至5％以下，而這項(xiàng)數(shù)據(jù)2016年維持在10％左右。

由此可見(jiàn)，微信公眾號(hào)獨(dú)大的地位明顯受到了紅利消退和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，雖然某種層面上這不可避免，但是信息流長(zhǎng)期沖擊下，微信在尋找應(yīng)對(duì)策略上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終還是選擇以信息流對(duì)抗信息流，這種滯后反應(yīng)甚至有可能說(shuō)是失誤的決斷，難免令人失望。

而且這種更新真的能重新調(diào)整微信公號(hào)生態(tài)中的流量分配邏輯嗎？從公眾號(hào)的信息流展現(xiàn)形式可看，弱化了公眾號(hào)名稱，對(duì)于低頻更新的長(zhǎng)尾公眾號(hào)確實(shí)會(huì)起到更好曝光作用，它們的打開(kāi)率提高自然能改善微信公眾號(hào)的整體活躍度。而且時(shí)間線和點(diǎn)擊即可閱讀的變動(dòng)，客觀上講縮短了閱讀步驟，或許能提升用戶的閱讀效率和體驗(yàn)。

不過(guò)考慮到用戶長(zhǎng)期形成的閱讀習(xí)慣和信息流模式的弊端，因?yàn)橛嗛嗞P(guān)系被弱化、推薦體系可能被強(qiáng)化，反而會(huì)影響公眾號(hào)的內(nèi)容根基，進(jìn)而導(dǎo)致粉絲流失。信息流改版目前已經(jīng)令很多用戶取關(guān)公眾號(hào)，畢竟低頻使用的公眾號(hào)數(shù)量巨大，信息流化之后會(huì)干擾對(duì)高頻使用公眾號(hào)的閱讀。

所以，信息流改版很難稱得上是微信內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化，而若是微信公眾號(hào)的打開(kāi)率持續(xù)降低，其內(nèi)容領(lǐng)域的核心地位恐怕會(huì)受到一定的影響。

高開(kāi)低走的大魚(yú)號(hào)，補(bǔ)貼思維失效后帶來(lái)哪些反思？

阿里重金投入的大魚(yú)號(hào)，曾一度被認(rèn)為是內(nèi)容平臺(tái)的顛覆者。去年6月底，在內(nèi)容基因匱乏的現(xiàn)實(shí)下，大魚(yú)號(hào)的總?cè)腭v量已突破50萬(wàn)，閱讀量過(guò)億的自媒體賬號(hào)61個(gè)。與此同時(shí)，阿里文娛發(fā)布以土豆為重要落棋點(diǎn)的短視頻戰(zhàn)略，并對(duì)此進(jìn)行重點(diǎn)扶持。

只是時(shí)隔一年，大魚(yú)號(hào)隱隱陷入某種尷尬境地：短視頻業(yè)務(wù)一直游離于競(jìng)爭(zhēng)邊緣，獨(dú)家內(nèi)容的護(hù)城河也還未建成。這種高開(kāi)低走的狀態(tài)若是持續(xù)下去，大魚(yú)號(hào)有可能只會(huì)淪為自媒體分發(fā)的一個(gè)渠道。

追根究底，這是補(bǔ)貼思維的失效，還是阿里內(nèi)容基因的天生缺陷？

縱觀今年年初大魚(yú)號(hào)扶持策略的改變，其實(shí)依舊未能跳出補(bǔ)貼思維的桎梏。一則，“大魚(yú)獎(jiǎng)金”單人額度提升后，領(lǐng)先于行業(yè)同類內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)；二則，補(bǔ)貼機(jī)制明顯越來(lái)越精細(xì)化，某個(gè)垂直類或者新賬號(hào)都有可能對(duì)應(yīng)不同的獎(jiǎng)項(xiàng)。這對(duì)于中尾部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者無(wú)疑是一種新的激勵(lì)，但是近來(lái)不少大魚(yú)號(hào)作者反映獎(jiǎng)金越來(lái)越難拿到，這是否意味著獎(jiǎng)項(xiàng)分散的背后是原有自媒體的利益削減，又或者說(shuō)是做號(hào)者已經(jīng)壟斷了補(bǔ)貼？

長(zhǎng)此以往，阿里對(duì)大魚(yú)號(hào)的補(bǔ)貼力度是否還能繼續(xù)維持呢？當(dāng)然最關(guān)鍵的問(wèn)題還是，今年內(nèi)容平臺(tái)的規(guī)則已經(jīng)有所變化，補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)終究只是一種運(yùn)營(yíng)手段，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略正隨著行業(yè)環(huán)境變化和自身平臺(tái)發(fā)展進(jìn)行調(diào)整。

在這點(diǎn)上，大魚(yú)號(hào)著重打通與阿里其它業(yè)務(wù)體系的商業(yè)路徑，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供變現(xiàn)渠道，這也是阿里運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的差異化優(yōu)勢(shì)。不過(guò)在平臺(tái)及其內(nèi)容影響力未達(dá)到一定量級(jí)的狀態(tài)下，多元化變現(xiàn)渠道的作用又如何能發(fā)揮？在內(nèi)容領(lǐng)域，大魚(yú)號(hào)畢竟是后來(lái)者，騰訊、百度和頭條皆把持著最為核心的內(nèi)容流量入口，而阿里只能依靠一個(gè)UC而已，優(yōu)酷土豆、淘寶、淘票票更傾向于變現(xiàn)分成，渠道分發(fā)的相對(duì)弱勢(shì)決定了商業(yè)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮效應(yīng)。

當(dāng)然阿里的這些電商、視頻、票務(wù)入口，還另有他用。大魚(yú)號(hào)今年提出了“大魚(yú)在現(xiàn)場(chǎng)”的主張，目的是從源頭上為創(chuàng)作賦能，這實(shí)則是利用阿里文娛體系內(nèi)部獨(dú)家資源的一個(gè)機(jī)會(huì)，比如體育賽事、電影首映、劇組探班等皆可開(kāi)放給內(nèi)容創(chuàng)作者，為他們提供第一手資料。

但盡管如此，這很難形成與其它內(nèi)容平臺(tái)差異化的優(yōu)勢(shì)，畢竟它們也都背靠巨頭。

百度與頭條野心勃勃，誰(shuí)能成為改寫內(nèi)容格局的新變量？

公眾號(hào)變革、大魚(yú)號(hào)走低，百家號(hào)和頭條號(hào)就成了內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局新的變量，隨著雙方平臺(tái)及其背后的巨頭發(fā)展呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)，那么，誰(shuí)有可能在變局下獲得更多的優(yōu)勢(shì)？

首先看頭條號(hào)。先前今日頭條憑借算法使得用戶獲取信息的方式發(fā)生根本性變革，這種顛覆者的角色曾給內(nèi)容行業(yè)帶來(lái)極大的恐慌，然而盡管騰訊原本穩(wěn)固的地位受到一定沖擊，可頭條依舊未能打破微信在媒體輿論中強(qiáng)大的影響力，反而其本身開(kāi)始陷入內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)展停滯之間的惡性循環(huán)。

這也直接影響了頭條號(hào)，平臺(tái)創(chuàng)作者不得不受推薦體系的限制，往往導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容閱讀量和收益皆低，而蹭熱度、博眼球的文章更容易收獲流量，這是頭條號(hào)作者最為煩惱的一點(diǎn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不斷提升，頭條及頭條號(hào)若是依舊找不到提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比重和曝光的方法，流量將不再是吸引內(nèi)容創(chuàng)作者的利器。

如今，頭條號(hào)最大的分發(fā)渠道今日頭條，已經(jīng)開(kāi)始步入緩慢增長(zhǎng)期，而悟空問(wèn)答敗退、微頭條活躍度也不如預(yù)期。

而百家號(hào)背后的百度，近來(lái)在信息流業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，拉動(dòng)了用戶活躍度，這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)能給百家號(hào)帶來(lái)什么影響？

直觀來(lái)講，分發(fā)平臺(tái)的活躍自然能加大百家號(hào)內(nèi)容的傳播，尤其是百家號(hào)近來(lái)與權(quán)威媒體頻頻合作，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面正極力構(gòu)建護(hù)城河，百度“搜索+信息流”模式能更精準(zhǔn)地對(duì)這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)。所以，相較頭條及頭條號(hào)，內(nèi)容質(zhì)量反而有可能成為百家號(hào)的助力。

而且前幾日百度新聞改為百度資訊，給了百家號(hào)更為權(quán)威的流量入口，無(wú)異于增添了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榘俣刃侣劯陌嬷埃瑐鹘y(tǒng)媒體文章可被收錄、而百家號(hào)的發(fā)文不能，改為資訊后，百家號(hào)無(wú)異于成了百度資訊最偏向的內(nèi)容來(lái)源。而且，百家號(hào)吸引品牌合作有利于自媒體商業(yè)變現(xiàn)。

百度和頭條可以相互較量的還有AI技術(shù)沉淀。相比頭條一直不能擺脫算法導(dǎo)致的價(jià)值觀缺失，百度對(duì)圖像、視頻和自然語(yǔ)言處理等多項(xiàng)AI能力，已經(jīng)開(kāi)始落地于內(nèi)容領(lǐng)域，或?qū)⒊蔀閮?nèi)容創(chuàng)作者有利的輔助工具。

當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)從流量思維轉(zhuǎn)為內(nèi)容思維，新生的流量巨頭未必能拼得過(guò)積累數(shù)年的內(nèi)容巨頭。

從信息流攪動(dòng)內(nèi)容市場(chǎng)開(kāi)始已有數(shù)年，自媒體內(nèi)容平臺(tái)的演變相對(duì)緩慢，時(shí)至今日，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和規(guī)則的變化已經(jīng)催生出變量，內(nèi)容行業(yè)或許又將迎來(lái)新一輪變動(dòng)。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。