比今日頭條足足晚了4年時(shí)間創(chuàng)立，但是卻在IPO上捷足先登。盡管IPO并不能代表一家公司獲得了充分的成功，更無(wú)法篤定未來會(huì)持續(xù)向好。但是，資本市場(chǎng)的認(rèn)可，終究還是對(duì)一家公司模式和價(jià)值的認(rèn)可。

如果沒有趣頭條，信息流聚合市場(chǎng)將會(huì)怎樣？這個(gè)問題其實(shí)挺難回答。一方面，一二線城市有今日頭條就足夠滿足需求，多還是少一個(gè)類頭條似乎是無(wú)關(guān)緊要的。然而，另一方面卻是，在三四線市場(chǎng)，卻沒有一個(gè)能與目標(biāo)用戶連接的信息流聚合平臺(tái)，這正是趣頭條賴以崛起的空窗。

ALL IN下沉市場(chǎng)

趣頭條的嗅覺足夠敏銳。將在一二線市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證成功的信息流聚合模式，推向三四線市場(chǎng)甚至十八線市場(chǎng)。這種對(duì)下沉市場(chǎng)的認(rèn)知，其實(shí)是趣頭條能獲得成功的原因之一?？陀^的說，發(fā)達(dá)市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)并無(wú)區(qū)別，只要能獲得用戶，形成規(guī)模，持續(xù)發(fā)展，這樣的市場(chǎng)就值得去做。

盡管與拼多多、快手這樣的同樣是鎖定下沉市場(chǎng)的平臺(tái)一樣，趣頭條也是下沉市場(chǎng)成功的典范。但是，作為信息流聚合平臺(tái)，卻又與拼多多的電商、快手的短視頻有所不同。趣頭條所做的，是將更符合下沉市場(chǎng)需求的內(nèi)容，提供了目標(biāo)用戶。雖是下沉，但并沒有因此降低內(nèi)容質(zhì)量的把控。其在智能算法推薦的基礎(chǔ)上，還有近600人的人工審核團(tuán)隊(duì)，對(duì)平臺(tái)所有內(nèi)容進(jìn)行層層篩選，過濾高危、低質(zhì)、重復(fù)等不合規(guī)內(nèi)容，致力于傳播正向內(nèi)容。

如果只是一味地去迎合下沉市場(chǎng)的趣味，可能無(wú)法形成一個(gè)在監(jiān)管高壓下的市場(chǎng)規(guī)模和可持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭。趣頭條通過算法+人工把關(guān)，一方面能以用戶畫像向下沉市場(chǎng)的用戶推送他們所偏好的內(nèi)容，另一方面則是通過嚴(yán)格的審核機(jī)制讓平臺(tái)內(nèi)容合法合規(guī)。如此其實(shí)是一個(gè)很巧妙的模式，不盲目迎合反而成就了趣頭條。

下沉市場(chǎng)好不好做？與今日頭條、一點(diǎn)資訊以及若干內(nèi)容APP鏖戰(zhàn)的一二線市場(chǎng)相比，確實(shí)相對(duì)比較容易操作，競(jìng)爭(zhēng)少，可持續(xù)下沉的空間大。只要能在內(nèi)容質(zhì)量上拿捏好尺度，在滿足下沉市場(chǎng)用戶趣味和內(nèi)容質(zhì)量上求得平衡，這樣的市場(chǎng)就是利基市場(chǎng)。如數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月底，趣頭條APP的累計(jì)裝機(jī)量達(dá)1.81億，月活用戶達(dá)到6220萬(wàn)。

鎖定下沉市場(chǎng)，可以看做是趣頭條崛起的關(guān)鍵，也是其未來的增量想象空間所在。如果是在今日頭條、一點(diǎn)資訊之外打造一個(gè)同樣鎖定一二線市場(chǎng)的資訊平臺(tái)，尤其是晚了前者4年的情況下，說實(shí)話是很難找到突破點(diǎn)的。趣頭條沒有這樣做。而是看準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容的需求、娛樂方式的貧瘠和市場(chǎng)分層帶來的資訊需求的相對(duì)空白。

這正是下沉市場(chǎng)的意義所在。即，市場(chǎng)本身是存在的，但是對(duì)資訊信息流的需求卻是潛伏的。如果能激活這一需求，這個(gè)市場(chǎng)就可以做起來。至于到底能做到多大的規(guī)模，可能趣頭條在創(chuàng)立之初也并沒有具體的數(shù)字，只是看到了這個(gè)市場(chǎng)的空間和機(jī)會(huì)所在。

實(shí)際上，創(chuàng)業(yè)從來都是看準(zhǔn)機(jī)會(huì)后干脆利落的下手干。趣頭條能有今天的IPO，正是其最初就ALL IN下沉市場(chǎng)。而這種對(duì)下沉市場(chǎng)的ALL IN，也是其未來想象空間之所在。以易觀數(shù)據(jù)為例，目前下沉市場(chǎng)總?cè)丝诔^10億人，移動(dòng)設(shè)備達(dá)到5億臺(tái)，平均每人0.5臺(tái)移動(dòng)設(shè)備。與之相比，一二線市場(chǎng)則約3.63億人，移動(dòng)設(shè)備4.6億臺(tái)，平均每人1.3臺(tái)移動(dòng)設(shè)備。不難看出，這0.5臺(tái)和1.3臺(tái)的差距，正是未來下沉市場(chǎng)的增量所在，也是趣頭條值得期待的空間所在。

“拉新維老”

抓住了下沉市場(chǎng)，在巨頭云集的內(nèi)容聚合市場(chǎng)，形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的趣頭條，并不是平白無(wú)故的受到下沉市場(chǎng)的用戶追捧，而是有一套自己的打法。數(shù)據(jù)顯示，趣頭條和今日頭條的用戶重合度不到20%，這說明趣頭條在下沉市場(chǎng)做到了差異化獲客。而在這背后，實(shí)際上是趣頭條探索出的獨(dú)特的拉新維老機(jī)制使然。

任何一個(gè)市場(chǎng)、任何一個(gè)應(yīng)用，都面臨拉新維老的問題。如何持續(xù)的吸引新用戶，如何做好老用戶的留存。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何確保用戶換機(jī)后不再下載安裝自家的APP，這其實(shí)對(duì)運(yùn)營(yíng)是很有挑戰(zhàn)的事情。

趣頭條的做法是，以游戲化的積分制度來拉新、維老。對(duì)一個(gè)APP而言，其實(shí)自始至終的關(guān)鍵點(diǎn)都是兩個(gè)方面，一是如何持續(xù)的吸引新用戶，二是如何確保既有用戶的留存和活躍度。無(wú)論是BAT、TMD還是趣頭條，其實(shí)都是在這兩方面做的好才獲得了發(fā)展空間。

就拉新而言，這其實(shí)是任何一個(gè)應(yīng)用或平臺(tái)能成長(zhǎng)起來的基礎(chǔ)之基礎(chǔ)，是對(duì)運(yùn)營(yíng)基本功的考量。尤其是最近三四年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本陡增，像互金平臺(tái)的獲客成本已經(jīng)上千，想想都是比較可怕。而趣頭條的拉新，并沒有去沿襲行業(yè)傳統(tǒng)的廣告投放這樣的做法，而是直接給用戶“ 積分”，即邀請(qǐng)有獎(jiǎng)。雖然是區(qū)區(qū)四個(gè)字，背后卻體現(xiàn)了趣頭條不同的運(yùn)營(yíng)方略，即，將獲客拉新與社交裂變結(jié)合起來，拉新即社交，獲客即裂變。

對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶來說，一方面是閑暇轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈就能獲得一些積分，另一方面，則是多了一個(gè)發(fā)朋友圈的理由，感覺還很有意思。這種邀請(qǐng)有獎(jiǎng)的拉新策略背后，實(shí)際上是心理學(xué)上的從眾效應(yīng)在發(fā)揮作用，即，在朋友圈看到認(rèn)識(shí)的人在玩邀請(qǐng)有獎(jiǎng)，自己也會(huì)參與進(jìn)來玩。如此，形成一個(gè)滾雪球效應(yīng)。

而新用戶多起來之后，更考驗(yàn)一個(gè)平臺(tái)的則是“維老”能力。讓用戶不流失，讓用戶能活躍而非睡眠。這其實(shí)是更關(guān)鍵的部分，因?yàn)槿绻@個(gè)問題做不好，平臺(tái)是沒有“活水”的。趣頭條的做法是，通過構(gòu)建一個(gè)積分制度，讓用戶活躍的同時(shí)還能保持一個(gè)比較理想的留存。這自然離不開內(nèi)容本身的作用，但是這種積分機(jī)制則相當(dāng)于為此前的拉新引入了活水。

當(dāng)然，隨著用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，這種“拉新維老”的裂變速度有會(huì)所變慢，而對(duì)于趣頭條而言，其要繼續(xù)和持續(xù)獲客，就難免會(huì)通過外部流量采購(gòu)來增加獲客。不過，這種外部的流量采購(gòu)，放到趣頭條的“拉新維老”機(jī)制中看，則也會(huì)產(chǎn)生激發(fā)新用戶對(duì)身邊人“邀請(qǐng)有獎(jiǎng)”，也會(huì)在趣頭條的積分機(jī)制中保持留存和活躍。這就相當(dāng)于形成了良性循環(huán)，對(duì)趣頭條來說，不用燒錢就能獲得拉新和維老的兩重效果，何樂而不為呢。

【結(jié)束語(yǔ)】

根據(jù)路透社報(bào)道，今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)的最新估值達(dá)到了750億美金。作為另一“頭”資訊獨(dú)角獸，對(duì)比來看，趣頭條的估值也有望處于一個(gè)上升期。尤其是隨著與人民網(wǎng)、澎湃新聞等的戰(zhàn)略合作，通過專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)提供的內(nèi)容來滿足并引導(dǎo)下沉市場(chǎng)對(duì)資訊的需求，這種內(nèi)容生態(tài)的不斷完善，也讓趣頭條未來還是有一定的估值提升空間。

而由于在閱讀興趣、關(guān)注熱點(diǎn)、話題偏好等方面的差異，即便是今日頭條去下探下沉市場(chǎng)，怕是也不見得能獲得成功。當(dāng)然，盡管趣頭條在下沉市場(chǎng)獲得了相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，但是，正所謂最大的對(duì)手是自己，如何能讓自己不斷地“進(jìn)步”，能不斷優(yōu)化其“拉新維老”的既有機(jī)制，并持續(xù)充實(shí)內(nèi)容生態(tài)，引導(dǎo)下沉市場(chǎng)用戶的正向內(nèi)容趣味，是趣頭條面對(duì)的挑戰(zhàn)所在。

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