文| 林不二子

一年一度的金投賞國際創(chuàng)意節(jié)又來了，四天時間，不僅大咖云集，包括阿里、今日頭條、愛奇藝、芒果TV等；而且還給大眾一個洞察行業(yè)趨勢的好機會。其中，10月18日的抖音西瓜視頻專場就吸引了業(yè)界的注意。尤其首秀金投賞的西瓜視頻，更是在論壇上透露出一個重要的趨勢：要用做產(chǎn)品的方式做綜藝。

西瓜視頻的內(nèi)容升級，為什么從自制綜藝出發(fā)？

經(jīng)過流量資費下調(diào)、短視頻平臺猛發(fā)力，看短視頻打發(fā)時間對于當下的人們來說，已經(jīng)是和口渴就會喝水一樣的自然動作了。據(jù)CNNIC發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2018年6月，短視頻用戶已經(jīng)達到5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%，并且還在持續(xù)高速增長。

在市場對短視頻內(nèi)容有如此大的需求前提下，短視頻平臺加大了對內(nèi)容投入的力度，通過多個扶持手段激勵更多人開始創(chuàng)作短視頻內(nèi)容。然而，越來越多人生產(chǎn)UGC、PGC的短視頻內(nèi)容，也帶來了內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生。

如今，無論在哪個短視頻平臺，看到的內(nèi)容都有一定的相似性，生活、經(jīng)驗分享，娛樂搞笑，游戲趣事，構成了當下短視頻內(nèi)容的全部，雖然各平臺也會挖掘一定的特色內(nèi)容，比如西瓜視頻培養(yǎng)三農(nóng)短視頻內(nèi)容，但整體上來看相差并不多，長此以往無疑會引發(fā)用戶的審美疲勞，這也是在快手出現(xiàn)幾年后抖音仍能夠突圍的原因之一。

在這樣的背景下，西瓜視頻率先有了動作，其希望通過入局自制綜藝改變當下短視頻內(nèi)容的發(fā)展僵局。也在今日舉辦的金投賞專場上，西瓜視頻市場與娛樂中心總監(jiān)謝東升提到了要做自制綜藝的原因，一個是流量紅利的下行，一個是競爭壁壘的上行，其實也就是出于對市場和行業(yè)兩個角度的考量。

西瓜視頻市場與娛樂中心總監(jiān)謝東升

從市場角度來看，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利將逐漸消失，加之現(xiàn)在移動視頻同質(zhì)化現(xiàn)象已初現(xiàn)，像綜藝這樣在移動視頻領域還屬于新的品類，確實能延遲用戶審美疲勞期的到來。

從行業(yè)角度考慮，在用戶的移動視頻消費習慣已經(jīng)形成的當下，雖然UGC、PGC的內(nèi)容填充了短視頻平臺大量內(nèi)容的需求，不過其內(nèi)容品質(zhì)是有天花板的，用戶對內(nèi)容的要求也提高了，這些都意味著內(nèi)容升級的時刻到來了。

西瓜視頻經(jīng)過對市場和行業(yè)的觀察，認為移動視頻的下半場優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會是真正的分水嶺，由此他們決定通過能夠自制綜藝，來開啟下半場進程。

用產(chǎn)品思維做綜藝，西瓜視頻釋放“動”的勢能

對于所謂的自制綜藝，謝東升認為其實就是一檔純粹的移動互聯(lián)網(wǎng)綜藝，或者叫移動原生綜藝——這類綜藝符合西瓜視頻基因的內(nèi)容形態(tài)，而且它們特點明顯：「低門檻」「全民參與」「創(chuàng)造流行」?！?/p>

而為了打造移動原生綜藝，謝東升在金投賞現(xiàn)場還公布了一套基于西瓜視頻自身而制定的方法論：用產(chǎn)品思維做綜藝，他還提出了綜藝產(chǎn)品的公式：產(chǎn)品=?功能需求+?用戶體驗。

所謂的產(chǎn)品思維其實就是洞察多方，了解用戶的需求、市場的動向、平臺的優(yōu)劣勢、行業(yè)的反饋。西瓜視頻通過從這些方向出發(fā)，總結出來合格的移動原生綜藝產(chǎn)品就是做到功能需求與用戶體驗的雙重滿意，釋放“動”的勢能，通過拿出能讓用戶心動、能讓內(nèi)容流動、能與多方互動的內(nèi)容，完成移動原生互動綜藝的創(chuàng)造。

讓用戶心動其實是在考核內(nèi)容的可看度，好看的視頻能夠激發(fā)用戶最初的觀看欲望。西瓜視頻在綜藝項目立項前，都會通過數(shù)據(jù)平臺和用戶調(diào)研來尋找新一代節(jié)目的趨勢方向，也會通過數(shù)據(jù)判斷哪些制作公司和團隊適合做什么題材的綜藝，從而來保證內(nèi)容的品質(zhì)。

內(nèi)容的流動則是指讓用戶在各個移動消費場景下都能感知到，這也是在考驗節(jié)目是否具有傳播力和品牌性。有話題度、傳播價值的內(nèi)容，才能打通各個移動消費場景，而這個流動的過程其實就是品牌性或者說IP形成的初期積累。

互動則是能夠讓用戶隨時參與，并且是有多重參與方法，這也是衡量節(jié)目模式是否真正符合移動視頻消費習慣的重點，移動時代用戶體驗最大的變化就是互動性極強，放到西瓜視頻的移動原生綜藝來說，就是能夠激發(fā)用戶參與和再創(chuàng)作的欲望，而當用戶能夠主動參與互動后，節(jié)目的影響力也將進一步擴大。

從此前的市場經(jīng)驗來看，內(nèi)容有品質(zhì)、有傳播力、品牌性的綜藝，比如《中國有嘻哈》《創(chuàng)造101》等都是爆款，那么西瓜視頻在加上了強互動這個移動時代專屬特性，確實能夠打造出屬于當下的優(yōu)質(zhì)移動原生綜藝。

而在這樣的方法論指導下，西瓜視頻拿出了《頭號任務》這部綜藝，其最具有“移動DNA”的玩法就是，節(jié)目播出期間主持人汪涵發(fā)布特定任務，觀眾可在節(jié)目專屬活動頁一鍵點擊跳轉至抖音參與挑戰(zhàn)賽，并邀請好友點贊。這樣的模式就注定其會是專屬于移動視頻領域的內(nèi)容。

為了讓《頭號任務》具備的“心動”能力，西瓜視頻通過數(shù)據(jù)分析與銀河酷娛達成合作，邀請汪涵、歐弟這樣知名的主持人加盟，保證了節(jié)目基礎的好玩與可看性。

在流動方面，《頭號任務》串起了多個平臺，通過頭條資訊上的話題傳播觸達受眾目標，話題發(fā)酵后發(fā)起征集活動，從用戶方征集任務，再次形成話題傳播，之后就是配合節(jié)目與抖音形成聯(lián)動，挑戰(zhàn)賽、明星參與都能為節(jié)目聚勢，而像Faceu、懂車帝等等涉及不同人群的產(chǎn)品也能實現(xiàn)圖文傳播，這樣僅憑借內(nèi)容和模式《頭號任務》就實現(xiàn)了在多平臺的流動，從而形成傳播范圍的盡可能最大化，讓一個綜藝成為內(nèi)容IP在不同產(chǎn)品中保持源源不斷的聲量和生命力。

在節(jié)目完成這樣的多平臺流動后，通過節(jié)目模式的設置，其也能激發(fā)明星、紅人的主動參與，通過他們的腦洞完成節(jié)目任務與挑戰(zhàn)，這也會引領西瓜視頻、抖音等平臺上PGC作者的參與，從而讓任務話題持續(xù)發(fā)酵吸引更多大眾參與，在這個過程中每一位“創(chuàng)造者”的想法又都能反哺到節(jié)目中，這也就形成了內(nèi)容互動的完整閉環(huán)，這也就是移動原生綜藝的深度互動。

由此可見，西瓜視頻在已經(jīng)有了《頭號任務》這樣的珠玉在前，以及經(jīng)過這一節(jié)目驗證過的方法論之后，未來能夠生產(chǎn)出怎樣的移動原生互動綜藝，也確實值得我們期待。

結語：短視頻行業(yè)渡過了野蠻發(fā)展期，已經(jīng)到了冷靜下來思考未來的階段。在讀娛君看來，PGC與OGC的融合將會是視頻行業(yè)下一階段整個行業(yè)的必然趨勢，無論各個玩家是從綜藝、劇集等等任一角度推進，最終都會促使整個行業(yè)革新。

當然，西瓜視頻的內(nèi)容升級也不會止于自制綜藝，其仍然在加碼對短視頻內(nèi)容的扶持，而同樣符合移動時代的直播也會是西瓜視頻的探索方向。整體來說，西瓜視頻是在從視頻內(nèi)容的角度，服務當下大眾的移動娛樂需求，同時也是在調(diào)動用戶的力量為當代的數(shù)字營銷提供更多的可能性。

市場的變化往往是悄無聲息的，誰能率先洞察未來的走向，并做出調(diào)整，才可能在下一程走的更好。西瓜視頻已經(jīng)通過入局自制綜藝率先邁出一步，它會交出怎樣的答卷呢？

*原創(chuàng)文章，轉載請注明出處