文 | 第二阿累、風(fēng)間澈

清空購(gòu)物車的決戰(zhàn)日馬上就要到來(lái)。

在大型剁手節(jié)雙11迎來(lái)第十個(gè)年頭之際，天貓晚會(huì)也辦到了第四屆，晚會(huì)將于11月10日晚在優(yōu)酷、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視同步直播，為了這場(chǎng)狂歡夜，阿里巴巴大手筆請(qǐng)來(lái)了半個(gè)娛樂(lè)圈，首批官宣有易烊千璽、張杰、謝娜、米蘭達(dá)·可兒、Angelababy、陳赫、羅志祥等，隨著嘉賓名單陸續(xù)放出，還有更多一線巨星將共襄盛舉。

從2015年第一屆貓晚開(kāi)始，雙11便從一個(gè)購(gòu)物節(jié)升級(jí)成為全民盛典，貓晚作為天貓雙11的節(jié)日象征，已經(jīng)成為頂級(jí)狂歡夜，重要性也逐年水漲船高。

貓晚：一代人自己創(chuàng)造的精神產(chǎn)物

貓晚之所以能被用戶們所青睞、追捧，原因無(wú)他：“因?yàn)樗麄冃枰薄?strong>人們對(duì)精神、物質(zhì)層面的追求是無(wú)盡的，而貓晚恰恰兼具，且表現(xiàn)的更具體。

作家郝景芳曾說(shuō)過(guò)“節(jié)日讓全體人在同一時(shí)間舉行同樣的儀式，做同樣的祝福，從各自不同的事務(wù)中抽身出來(lái)，感覺(jué)彼此是一體的。這種同一性的認(rèn)同感，正是人類群體凝聚力的來(lái)源。”——而這，就是節(jié)日的儀式感。

但凡節(jié)日，只要是跟人們情感共鳴有關(guān)的，都需要儀式感，美國(guó)的超級(jí)碗中場(chǎng)秀也被稱作美國(guó)春晚。

而儀式感往往又習(xí)慣性依托于晚會(huì)，因?yàn)檩d歌載舞地開(kāi)啟節(jié)日是大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。1983年橫空出世的春晚因其熱熱鬧鬧過(guò)大年的聯(lián)歡性質(zhì)，使其完美契合了當(dāng)時(shí)民眾對(duì)春節(jié)娛樂(lè)文化消費(fèi)的內(nèi)心期盼，引發(fā)神州同歡笑，從而風(fēng)靡大江南北，經(jīng)過(guò)35載，春晚已成為過(guò)春節(jié)最不可或缺的儀式感存在。

在央視在晚會(huì)界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年之后，市場(chǎng)多元化，地方衛(wèi)視因?yàn)樯闲嵌娂娽绕?，鑒于無(wú)法對(duì)標(biāo)春晚的規(guī)模和權(quán)威性，于是各大衛(wèi)視紛紛試水跨年晚會(huì)：2005年，湖南衛(wèi)視開(kāi)全國(guó)之先河舉辦內(nèi)地第一場(chǎng)跨年演唱會(huì)，2006年，東方衛(wèi)視辦跨年演唱會(huì)，跨年戰(zhàn)役打響，2008年，江蘇衛(wèi)視加入戰(zhàn)局，2010年，跨年演唱會(huì)舉辦衛(wèi)視達(dá)12家，創(chuàng)歷史之最。想當(dāng)然，跨年演唱會(huì)也自然成了新歷年的儀式感。

而相比于元旦、春節(jié)等節(jié)日，天貓雙11一出世就天生帶著與眾不同。它是由一代人自己創(chuàng)造出的消費(fèi)娛樂(lè)、互動(dòng)狂歡節(jié)，全球的消費(fèi)者、用戶和商家像歡度春節(jié)一樣，在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代里，通過(guò)多屏多場(chǎng)景互動(dòng)，獲得嶄新的娛樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)，以及狂歡夜的豪華饗宴充分滿足了消費(fèi)者對(duì)儀式感的渴求和追隨——在固定的時(shí)間點(diǎn)，無(wú)數(shù)相識(shí)和不相識(shí)的人相約，共赴一次說(shuō)買就買的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)人群共振的歸屬感。

2018天貓雙11狂歡夜總監(jiān)制宋秉華接受采訪時(shí)也表示：“相比其他節(jié)日，只有天貓雙十一是這一代人共同創(chuàng)造出來(lái)值得關(guān)注的日子，用了十年變成現(xiàn)在每年都有大量人關(guān)注的日子?！?/p>

一代人創(chuàng)造它、一代人追捧它，是因?yàn)樗鼮楫?dāng)下的人群構(gòu)建了這一代人的新文化，滿足了他們團(tuán)圓、戀愛(ài)……之外的另一種情感需要,甚至引起共鳴。

眾所周知，每一個(gè)節(jié)日都有其主題性，每個(gè)節(jié)日背后都有其存在意義：春節(jié)是團(tuán)圓，感恩節(jié)是感恩，情人節(jié)是戀愛(ài)，而雙11背后承載的主題則是快樂(lè)，作為這一代年輕人自主創(chuàng)造的節(jié)日，貓晚無(wú)疑是建構(gòu)一場(chǎng)屬于自己的嘉年華，好物消費(fèi)的背后是對(duì)“理想生活”的想象。

這場(chǎng)嘉年華，貫穿“節(jié)日——晚會(huì)——購(gòu)物——開(kāi)心”，完全是種情緒連鎖心理，宣泄了消費(fèi)欲望也實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買快感，這種喜悅、刺激的情感共鳴不斷發(fā)酵，模擬出了集體慶典，最終引發(fā)的是大眾的狂歡。

如今，盛行的貓晚被人們奉為“雙11春晚”，也成為天貓雙11成型的三大IP之一。而且，它也逐年發(fā)生著改變，無(wú)論是規(guī)模、模式、定位還是它產(chǎn)生的意義——“我們希望今年的貓晚不僅是‘開(kāi)場(chǎng)哨’，更是一場(chǎng)賞心悅目的‘開(kāi)場(chǎng)秀?！?阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁、阿里音樂(lè)CEO楊偉東在今年7月的天貓雙11狂歡夜招商發(fā)布會(huì)上說(shuō)。

綜藝新物種：顛覆傳統(tǒng)晚會(huì)與電視購(gòu)物

貓晚不是一場(chǎng)單純的晚會(huì)，而是打破藩籬下的“綜藝新物種”。

所謂綜藝新物種，我們?cè)?018天貓狂歡夜總監(jiān)制宋秉華、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人崔延寧的采訪中似乎找到了答案：“顛覆傳統(tǒng)電視晚會(huì)和電視購(gòu)物，重構(gòu)文娛內(nèi)容和新零售的連接，同時(shí)著重于商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值下的開(kāi)發(fā)。”

今年它的新物種屬性主要體現(xiàn)在兩方面：

1、與傳統(tǒng)晚會(huì)不同之買的開(kāi)心——貓晚并非純粹的娛樂(lè)內(nèi)容，它肩負(fù)雙11開(kāi)場(chǎng)秀重任，除了綜藝感十足，滿足好看需求，它的核心目標(biāo)是為大家發(fā)福利，讓消費(fèi)者在雙11買得開(kāi)心。

例如今年，整場(chǎng)晚會(huì)共有四次“紅藍(lán)對(duì)抗1元購(gòu)”互動(dòng)，進(jìn)入這一環(huán)節(jié)時(shí)，用戶可以打開(kāi)手機(jī)天貓、淘寶、優(yōu)酷APP，搖一搖進(jìn)入互動(dòng)，選擇紅隊(duì)或者藍(lán)隊(duì)進(jìn)行押寶，押寶正確的觀眾中將有機(jī)會(huì)獲得1元購(gòu)買好禮的資格，同時(shí)收集一把開(kāi)啟終極寶箱的鑰匙。集齊4把鑰匙的用戶中，將產(chǎn)生一名終極贏家，獲得由天貓超市和天貓國(guó)際官方直營(yíng)聯(lián)合提供的1111份大禮，由菜鳥(niǎo)負(fù)責(zé)承運(yùn)到幸運(yùn)兒家中。此外，還有笑臉大作戰(zhàn)、跨屏搶豪禮、一首歌搶折扣等互動(dòng)福利。

這樣看來(lái)，它不僅是一臺(tái)面向電視和網(wǎng)絡(luò)“觀眾”的晚會(huì)，更是一臺(tái)面向天貓與全體網(wǎng)絡(luò)“用戶”的晚會(huì)：不斷營(yíng)造歡樂(lè)的購(gòu)物節(jié)氛圍，在用戶對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)，點(diǎn)燃其參與互動(dòng)的熱情，繼而引流到APP頁(yè)面，為馬上要開(kāi)始的雙11剁手大戰(zhàn)提前預(yù)熱，不斷在多屏互動(dòng)的場(chǎng)景中探索娛樂(lè)與消費(fèi)的連接形態(tài)。

與傳統(tǒng)晚會(huì)盡量摒棄商品信息不同，品牌和商品是貓晚的核心要素：不僅要展示更多的商品元素，并且要把優(yōu)質(zhì)的商品巧妙的、融合于晚會(huì)中推薦給觀眾，用優(yōu)惠的價(jià)格讓利于用戶，使得品牌匹配到優(yōu)質(zhì)的用戶，也使得用戶獲知更多優(yōu)質(zhì)的商品的信息，抓住并切中電商晚會(huì)的核心要素。

2、與電視購(gòu)物不同之看得過(guò)癮——貓晚不單單是明星才藝秀，這一屆更加入了“劇情式綜藝”思維，用酷炫的舞美和豐富有趣的節(jié)目設(shè)計(jì)升級(jí)晚會(huì)內(nèi)容，單位時(shí)間呈現(xiàn)給觀眾更多娛樂(lè)性的密度，以領(lǐng)先世界的數(shù)字科技讓用戶在貓晚看得過(guò)癮。

據(jù)讀娛君了解，本屆晚會(huì)分為精彩、時(shí)光、合美、未來(lái)四大篇章——“精彩”篇以易烊千璽為代表；“時(shí)光”篇的代表是張杰、謝娜；“合美”篇的代表是超模米蘭達(dá)·可兒，國(guó)際藝人的加盟也象征著天貓雙11狂歡節(jié)“世界融合”的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)；“未來(lái)”篇的代表是Angelababy、陳赫、羅志祥、王迅，他們將和更多明星一起組成紅藍(lán)兩個(gè)陣營(yíng)，通過(guò)游戲、競(jìng)演等方式展開(kāi)四場(chǎng)對(duì)抗，迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)，并用劇情式綜藝的方式串聯(lián)起整場(chǎng)晚會(huì)。

在四大篇章中，大量的商業(yè)信息會(huì)在以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式傳遞給用戶，既包含價(jià)格實(shí)惠又讓觀眾興趣盎然——最終做到讓用戶達(dá)到精神、物質(zhì)上雙重享受，且不疲乏。

正是因?yàn)檫@兩大不同點(diǎn)，貓晚顛覆了過(guò)往晚會(huì)和電視購(gòu)物的形態(tài)，大膽試水“零售+娛樂(lè)內(nèi)容”的升級(jí)，以消費(fèi)者為核心、服務(wù)好消費(fèi)者，期冀通過(guò)這場(chǎng)娛樂(lè)晚會(huì)，讓用戶真正實(shí)現(xiàn)買買買，玩玩玩，funfunfun——最主要的是，它貢獻(xiàn)了商業(yè)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。

如何服務(wù)好觀眾、用戶：這是優(yōu)酷的全新挑戰(zhàn)

不過(guò)，“綜藝新物種”對(duì)于新接手它的優(yōu)酷而言，也是全新的挑戰(zhàn)——2018年，貓晚主辦方發(fā)生改變，天貓團(tuán)隊(duì)把它交棒給了阿里大文娛旗下的優(yōu)酷。

對(duì)于承接此屆貓晚，宋秉華表示：“承接這件事坦率來(lái)講是有很大壓力的?！钡?，從目前官宣的內(nèi)容來(lái)看，有著豐富娛樂(lè)資源和多年的爆款操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)酷，顯然也是拿出了一套整合性、體系化的解決方案。

大平臺(tái)戰(zhàn)略——此屆貓晚，優(yōu)酷與浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，三方取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)化資源配置，以期把平臺(tái)做“大”，內(nèi)容做到強(qiáng)輸出。至于為何選擇這兩家衛(wèi)視，崔延寧表示“浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視作為一線衛(wèi)視對(duì)整個(gè)晚會(huì)的收視率和覆蓋人群是有保障的，而且他們還將近年來(lái)累積下來(lái)大量在文化娛樂(lè)方面的資源，包括一些IP、明星、藝人，共享給晚會(huì)。而優(yōu)酷作為互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)內(nèi)容的專業(yè)平臺(tái)，將互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)共享給與衛(wèi)視。這也是一次史無(wú)前例的聯(lián)合?！?/p>

“爆款綜藝”策略——引入劇情式綜藝的編排方式，以紅、藍(lán)兩隊(duì)明星對(duì)抗、逐一通關(guān)四座城市為故事主線，把電商與娛樂(lè)內(nèi)容完美融合，給觀眾呈現(xiàn)一場(chǎng)全新的饕餮盛宴……

技術(shù)助攻——據(jù)宋秉華透露，因?yàn)樨埻頎砍抖丝谑蔷薮蟮?，所以?yōu)酷將投入產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)500人來(lái)保駕護(hù)航，以期做到高頻次互動(dòng)、跨屏實(shí)時(shí)互動(dòng)，和觀眾零距離無(wú)時(shí)差，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)和無(wú)數(shù)個(gè)觀眾的雙向互動(dòng)……

阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體加持——為了重構(gòu)娛樂(lè)與消費(fèi)的鏈接，貓晚背后是整個(gè)阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的加持：天貓、淘寶、優(yōu)酷等APP成為觀眾互動(dòng)的渠道；菜鳥(niǎo)物流則承擔(dān)著“送福大使”的身份；甚至阿里大文娛也是火力全開(kāi)，大麥負(fù)責(zé)票務(wù)相關(guān)工作；阿里影業(yè)、淘票票則能為晚會(huì)提供用戶畫(huà)像分析等支持……

相信在如此整合性的方案推動(dòng)下，作為“綜藝新物種”的貓晚勢(shì)必能服務(wù)好觀眾；2018雙11能服務(wù)好用戶，并雙雙刷新曾經(jīng)的成績(jī)。

結(jié)尾：在貓晚升級(jí)為綜藝新物種之后，確切來(lái)說(shuō)這是大文娛以及優(yōu)酷在文娛領(lǐng)域綜合能力的體現(xiàn)，也是是阿里全經(jīng)濟(jì)體的一個(gè)集體呈現(xiàn)，天貓狂歡節(jié)一定會(huì)通過(guò)多平臺(tái)覆蓋到更多消費(fèi)人群。希望能如優(yōu)酷總裁楊偉東所說(shuō)的那樣“我們希望以更加豐富的觀看場(chǎng)景選擇和互動(dòng)體驗(yàn)，重新定義晚會(huì)的觀看體驗(yàn)?！?/p>

期待2018年天貓晚會(huì)帶給我們?nèi)碌耐頃?huì)體驗(yàn)，讓我們一起，去未來(lái)。

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