34歲的扎克伯格依然年輕，但他的Facebook卻開始擔(dān)心逐漸“老”去，失去年輕人的青睞。與此同時(shí)，來自東方的網(wǎng)紅TikTok正在搶走那些原本在Facebook囊中的年輕人。
Facebook對(duì)“油膩中年”的恐懼由來已久，上一次引發(fā)小扎忌憚的是埃文·斯皮格爾的snapchat。在施展收購不成就克隆的大招后，F(xiàn)acebook逐步搞定了Snapchat。但是市場發(fā)展太快，最近扎克伯格不得不再次將目光對(duì)準(zhǔn)了突然出現(xiàn)的TikTok。日前，F(xiàn)acebook“克隆”TikTok的短視頻Lasso，已經(jīng)在iOS和Android平臺(tái)上架。
誰都怕被人視為“油膩”中年
TikTok是什么？為什么在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭的Facebook會(huì)對(duì)其產(chǎn)生“恐懼”？
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，年輕人代表著活力和未來，而TikTok（抖音海外版）近一年來的快速成長，正是得益于其備受海外年輕人的喜愛。數(shù)據(jù)顯示，目前TikTok有超過90%的用戶都是20歲左右的年輕人。相較之下，現(xiàn)階段的Facebook就要顯得“老”了很多。
小扎迅速推出的Lasso就是狙擊TikTok的殺手锏。在產(chǎn)品類型方面，Lasso幾乎與TikTok完全一樣。Lasso允許用戶拍攝長達(dá)15秒的短視頻（不允許上傳），可添加背景音樂，該應(yīng)用也是以算法形成推薦視頻流。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，今日頭條旗下的TikTok在蘋果APP Store全球下載量中排名第一，超過1.04億次。其在今年四月還成為美國市場月度下載量最高的應(yīng)用，成功超越了Facebook，Instagram，Snapchat和YouTube等傳統(tǒng)應(yīng)用巨頭。據(jù)抖音總裁張楠透露，目前TikTok已經(jīng)覆蓋150個(gè)國家，75個(gè)語種，在40多個(gè)國家和地區(qū)位居應(yīng)用商店總榜前列。2018年第三季度，應(yīng)用下載量是去年同期的五倍多。
而作為內(nèi)容、社交一體化的產(chǎn)品，TikTo在突飛猛進(jìn)的同時(shí)也在搶食Facebook、Instagram等社交巨頭的蛋糕，尤其是，它搶走的主要用戶恰恰是這些巨頭眼中象征著未來的年輕人。
在社交網(wǎng)絡(luò)獨(dú)占鰲頭的Facebook對(duì)此是無法容忍的。今年7月，F(xiàn)acebook宣布全球有25億用戶使用著該公司至少一款應(yīng)用（截至2018年6月），其中包括Facebook、Instagram、WhatsApp或Messenger。但扎克伯格同時(shí)承認(rèn)，這個(gè)數(shù)字表示的只是用戶整體數(shù)量，而非活躍用戶數(shù)量。
有流量又有巨大營收的Facebook最擔(dān)心什么？
根據(jù)Facebook的第三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度該公司實(shí)現(xiàn)收入137.27億美元，同比增長33%，凈利潤為51.37億美元，同比增長9%。雖然營收和凈利潤都實(shí)現(xiàn)了增長，但這一數(shù)字并未能讓華爾街滿意。此前華爾街有41名分析師平均預(yù)計(jì)Facebook三季度營收將達(dá)137.8億美元。雖然差距不大，但終究Facebook還是未能達(dá)到華爾街的預(yù)期，這也是其連續(xù)兩個(gè)季度收入不及預(yù)期。同時(shí)，營收增速也是兩年來最慢的季度增速。
華爾街的分析師們發(fā)現(xiàn)，財(cái)報(bào)結(jié)果與其預(yù)期最大的出入，是在年輕用戶活躍度方面。根據(jù)投行Piper Jaffray公布的一則調(diào)查顯示，現(xiàn)在只有5％的美國青少年認(rèn)為Facebook是他們最喜愛的社交平臺(tái)。自從2016年春天以來，每月使用Facebook的青少年，已經(jīng)從總數(shù)的60%下降至了36%。而在分析師看來，誰抓住了這個(gè)“未來”，誰就是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域崛起的新星。
對(duì)于小扎而言，唯一欣慰的是拳頭產(chǎn)品Instagram依然能夠撐起一片天。
在用戶使用頻次方面，截止今年第二季度Instagram已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)Snapchat的超越。而且，Instagram更能為Facebook賺來廣告營收。數(shù)據(jù)顯示，Instagram等渠道上的品牌或產(chǎn)品廣告，對(duì)于歐美青少年來說接受度更高，比例達(dá)到接近70%，遠(yuǎn)高出Snapchat的40%。
但是擺在小扎面前的另外一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，在急速發(fā)展的短視頻領(lǐng)域、特別是更吸引年輕人的音樂短視頻細(xì)分市場，Instagram并沒有很好的表現(xiàn)。目前Instagram的短視頻形式主要還是對(duì) Snapchat 相關(guān)功能的搬運(yùn)。
從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，相比突然崛起的TikTok這類音樂短視頻應(yīng)用，Instagram似乎對(duì)豎屏長視頻更具施展空間。
今年8月，Instagram 曾推出了一個(gè)全新視頻內(nèi)容平臺(tái)：IGTV。但從現(xiàn)在的形勢(shì)來看，IGTV并沒有成功引領(lǐng)新一輪的風(fēng)潮。
從數(shù)據(jù)方面分析，得益于Instagram強(qiáng)大的影響力，8月份發(fā)布的IGTV很短時(shí)間內(nèi)拿下了250 萬（次）周下載量的優(yōu)異成績，并迅速登頂了美國 iOS App Store 總榜。但這股熱度并不持久，僅僅過了兩個(gè)月，IGTV的周下載量就跌到了 70000 次，相比第一周的成績暴減了 94%。而在App Store 榜單上的排名，目前也下跌到了 1497。
變“老”還不是唯一的壞消息
被喜愛短視頻內(nèi)容的年輕人忽視，還不是最大的問題。
遭遇市場挑戰(zhàn)的同時(shí)，F(xiàn)acebook內(nèi)部同樣問題不斷。對(duì)于扎克伯格和Facebook而言，2018年絕對(duì)是最走背字的一年。假新聞、隱私泄露、增長放緩、高管離職等等壞消息始終籠罩在頭頂。
今年4月小扎曾因數(shù)據(jù)泄露一事被迫兩度出席參議院聽證會(huì)，并在此后接受了其主要監(jiān)管機(jī)構(gòu)歐盟的嚴(yán)厲調(diào)查。陰霾未能散盡，11月3日又有黑客稱其已經(jīng)竊取和公布了至少8.1萬個(gè)Facebook用戶賬號(hào)的私人信息。黑客還表示，他們總共獲取了1.2億個(gè)Facebook用戶賬號(hào)的細(xì)節(jié)信息，并試圖以每個(gè)賬戶信息十美分的價(jià)格進(jìn)行出售。
樹大招風(fēng)，走背字的Facebook因?yàn)檫@些負(fù)面新聞，也在一部分歐美年輕用戶群體中失去了“口碑”。
在一系列負(fù)面消息的影響下，F(xiàn)acebook一路飆升的股價(jià)也陷入持續(xù)下滑的泥沼。截止11月6日美國股市收盤時(shí)，F(xiàn)acebook的股價(jià)為148.86美元，相較前一個(gè)交易日的150.35美元下跌了1.49美元。這樣的下滑已經(jīng)延續(xù)了相當(dāng)長的一段時(shí)間。數(shù)據(jù)顯示，從今年7月1日至今，其股價(jià)就已下跌了22.6%，今年股價(jià)的整體跌幅也接近15%。
由于其糟糕的市場表現(xiàn)，加之內(nèi)外交困的情況，風(fēng)投公司Loup Ventures的分析師Gene Munster建議，“至少在第三季度內(nèi)投資者要遠(yuǎn)離這只股票”。
“老去”是事物發(fā)展的規(guī)律，但Facebook尚在青壯年時(shí)期，小扎也急需在lnstagram之外拿出一款新的應(yīng)用，吸引那些年輕用戶。而此前，其也曾推出過例如Poke、Slingshot等應(yīng)用來進(jìn)行嘗試，但是都沒能取得滿意的成績。最終，F(xiàn)acebook還是依靠直接“克隆”snapchat的相關(guān)功能，才把不少用戶留在了lnstagram上面。
TikTok的出現(xiàn)或許并非是致命打擊，但是類似的應(yīng)用，相關(guān)數(shù)據(jù)背后的趨勢(shì)，讓小札不能容忍任何一點(diǎn)紕漏發(fā)生。
在自研不利的情況下，收購年輕人可能喜愛的潛在應(yīng)用產(chǎn)品，不失為另一種突圍方式。但此前最合適的收購對(duì)象Musical.ly，已經(jīng)在去年11月被今日頭條以10億美元的價(jià)格收入囊中。無奈之下，F(xiàn)acebook只能再度自起爐灶。
知情人士在接受外媒采訪時(shí)透露：“其實(shí)Lasso基本上就是TikTok/Musically，并沒有明顯區(qū)別。它是一款全屏應(yīng)用，專為青少年打造，既有趣又好玩，專注于創(chuàng)作。其完成的很多事情只是為了更酷一些?！辈还芙Y(jié)果怎樣，小扎必須要用新產(chǎn)品剎住TikTok這類應(yīng)用帶起的“歪風(fēng)”。
小扎能再“搬”贏一次嗎？
和國內(nèi)的短視頻市場一樣，海外市場同樣擁有無數(shù)的短視頻應(yīng)用，為什么成功的是TikTok？
這背后除了其創(chuàng)新的音樂短視頻形式之外，平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)能力，技術(shù)領(lǐng)先程度也起著至關(guān)重要的作用。從產(chǎn)品形式來看，TikTok和抖音并沒有任何區(qū)別，唯一的區(qū)別可能就是TikTok會(huì)在相關(guān)落地市場融入當(dāng)?shù)氐谋就烈魳肺璧肝幕?，但這并不是重點(diǎn)。
要知道，短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)形式很容易突破不同文化、語言的隔閡。這一點(diǎn)從抖音在國外帶火“網(wǎng)紅城市”重慶的例子，就能略窺一二。所以，從產(chǎn)品形式上來看TikTok并沒有什么壁壘，F(xiàn)acebook想要做出一個(gè)屬于自己的TikTok，也并不是難事。
但TikTok真正的壁壘在于其背后的內(nèi)容推送算法上。通過成熟的算法和對(duì)目標(biāo)用戶興趣標(biāo)簽的了解，TikTok能快速地幫助用戶找到自己喜愛的內(nèi)容，同時(shí)也能為創(chuàng)作者的作品提供更好的分發(fā)效果，從而提升用戶粘性。
和TikTok不同，F(xiàn)acebook現(xiàn)在主要秉承流量為王的傳統(tǒng)。這也是作為社交網(wǎng)絡(luò)巨頭的Facebook擁有的最大的優(yōu)勢(shì)，此前它正是憑借著自身巨大的流量打敗了Snapchat。在內(nèi)容精準(zhǔn)推送算法方面，雖然Facebook宣稱自己有著最優(yōu)秀的算法，能夠預(yù)測(cè)用戶的各種喜好，但實(shí)際表現(xiàn)似乎并不如此。
去年4月份，國外媒體Fast Company就曾撰文稱：有用戶表示自己有食物圖片恐懼癥，但是無論怎么屏蔽相關(guān)食物圖片的內(nèi)容，F(xiàn)acebook依然在不斷地向自己推送相關(guān)內(nèi)容。另外，各種假新聞也一直是Facebook的心頭大患，為此其只好不斷調(diào)整信息流算法，用以限制垃圾信息。但從目前外界的評(píng)價(jià)來看，效果并不明顯。
在應(yīng)對(duì)TikTok的策略上，相信Facebook不會(huì)再出現(xiàn)以往的錯(cuò)誤，并且會(huì)利用自身優(yōu)勢(shì)形成一定的產(chǎn)品拓展能力。在今年初，為了重振音樂業(yè)務(wù)，F(xiàn)acebook曾與部分知名唱片公司達(dá)成了有擔(dān)保的授權(quán)協(xié)議。這也為其接下來的音樂短視頻應(yīng)用起到了良好鋪墊。雖然目前“Lasso”尚未正式上線，但我們已經(jīng)可以預(yù)見其大概的產(chǎn)品形態(tài)，機(jī)會(huì)的大門仍對(duì)Facebook敞開。
從目前整個(gè)市場局面來看，雖然對(duì)Facebook而言輿論和風(fēng)評(píng)并不友好，但毫無疑問，其依然是全球最具影響力的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，硬實(shí)力方面也遙遙領(lǐng)先TikTok。所以，類似的形式、類似的內(nèi)容，擺在無數(shù)海外年輕用戶群體面前的這兩種形態(tài)——一個(gè)是算法優(yōu)先、一個(gè)是流量為王，究竟孰優(yōu)孰劣？
從不服輸?shù)男≡?，又能否重現(xiàn)其成功挑戰(zhàn)Snapchat的輝煌戰(zhàn)績，捍衛(wèi)社交網(wǎng)絡(luò)之王的榮譽(yù)，答案就在那些年輕人手里。
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