11月22日，美團(tuán)點評發(fā)布2018年第三季度財報，這份財報對于美團(tuán)來說意義十分特殊。

一方面，這是9月20日上市以后，美團(tuán)真正意義上的第一份成績單。另一方面，10月30日，美團(tuán)剛剛宣布新的一輪組織升級，將財報與之結(jié)合，或許我們能夠解讀出更多有價值的信息。

財報呈現(xiàn)出的亮點有許多，無論是營收還是規(guī)模，第三季度美團(tuán)都保持著高速增長。其中，美團(tuán)酒店是值得重點關(guān)注的業(yè)務(wù)之一。數(shù)據(jù)顯示，前三季度美團(tuán)酒店總間夜量達(dá)到2.096億，超過了去年2.05億酒店間夜量。

自2013年上線的酒店業(yè)務(wù)，從零開始，能夠在行業(yè)競爭如此激烈的背景下實現(xiàn)逆襲實屬不易，其背后的“三級火箭”優(yōu)勢也逐漸凸顯出來。

用戶端最為直觀的感受是不論是異地游還是本地周邊出行，與酒店相關(guān)的一切服務(wù)都可以通過美團(tuán)來實現(xiàn)，傳統(tǒng)的酒店業(yè)通過美團(tuán)已經(jīng)實現(xiàn)了線上生意的全新玩法，美團(tuán)酒店也正在超越傳統(tǒng)意義上的OTA，成為“大旅行”領(lǐng)域的新物種。

文：彬彬（熊出墨請注意）

增長背后的驅(qū)動力

“增長”是美團(tuán)第三季度財報的核心關(guān)鍵詞。

第三季度，美團(tuán)平臺交易金額為1457億元，較2017年同期增長40%。交易用戶較2017年同期增長30.3%，每位交易用戶年均交易筆數(shù)達(dá)到22.7筆，同比增長32.6%?；钴S商家規(guī)模也有所擴大，從2017年同期380萬增長至550萬。

另外，第三季度美團(tuán)總營收191億元人民幣，同比增長97.2%。毛利45.7億元，同比增長33.2%。主營業(yè)務(wù)，美團(tuán)餐飲外賣第三季度收入112億元，同比增長84.8%。到店及酒旅業(yè)務(wù)收入44億元，同比增長46.8%。與此同時，到店及酒旅業(yè)務(wù)的毛利達(dá)到40億元，換算下來，其毛利率高達(dá)90.6%。

繼續(xù)細(xì)看，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)的增長幅度也是十分明顯。截至第三季度，2018年美團(tuán)平臺售出的酒店總間夜量就已經(jīng)超過了去年全年的總和。其中第三季度酒店間夜量為7610萬，同比增長34.8%。

超越自我再創(chuàng)新高之外，美團(tuán)的多項業(yè)務(wù)在各自所屬的垂直賽道上都已實現(xiàn)領(lǐng)跑。還是以酒店業(yè)務(wù)為例，Trustdata數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，美團(tuán)酒店單月間夜量達(dá)到2240萬，首次超越攜程、去哪兒、藝龍三者之和，成為行業(yè)第一。

隨后第二季度，美團(tuán)酒店優(yōu)勢依然明顯，訂單量和間夜量均是行業(yè)第一。6790萬的訂單量占據(jù)行業(yè)49.8%的市場份額，間夜量為7290萬，所占市場份額達(dá)46.2%。

說到這里，熊出墨請注意想起10月30日，王興通過一封內(nèi)部信宣布美團(tuán)上市后的首次組織升級。升級之后，美團(tuán)組織體系主要包括用戶平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群、快驢事業(yè)部、小象事業(yè)部和LBS平臺。

頗受外界關(guān)注的一項舉措是，美團(tuán)把原有的酒旅事業(yè)群重組，將住宿、境內(nèi)獨家、榛果等業(yè)務(wù)整合到到店事業(yè)群中。有評論稱，這意味著美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位減弱。其實恰恰相反，在酒店行業(yè)占領(lǐng)制高點之后，美團(tuán)清晰意識到風(fēng)向的變化，并第一時間做出調(diào)整。

區(qū)別于傳統(tǒng)的OTA玩家，美團(tuán)的“住”正在尋求與“吃”、“行”、“游”、“購”、“娛”等各大板塊之間更好地協(xié)同，形成合力，以給行業(yè)的發(fā)展注入新鮮血液，為用戶帶來更加完整的體驗。而組織升級之后，“大旅行”理念指導(dǎo)之下，美團(tuán)酒店的“三級火箭”效應(yīng)也將更加凸顯。

美團(tuán)酒店的“三級火箭”

在業(yè)界熟知的互聯(lián)網(wǎng)公司三級火箭理論中，第一級是通過工具或者產(chǎn)品來完成頭部流量的積累，第二級是進(jìn)一步的沉淀商業(yè)場景來篩選有價值的客戶，第三級是找到盈利方式完成商業(yè)閉環(huán)。

對于美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)而言，一級火箭是外賣和團(tuán)購等助力美團(tuán)成為超級平臺的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)；二級火箭是圍繞“住”和“玩”的需求，為年輕用戶提供了豐富產(chǎn)品，不斷擴充新的商業(yè)場景；第三級火箭則是背靠Food+Platform激活了“酒店+X”，實現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)。

具體來看在一級火箭中，美團(tuán)8年來不斷向前所累積的動能，保證了酒店業(yè)務(wù)開展時有源源不斷的流量補給。美團(tuán)的流量導(dǎo)入采用的高頻帶動低頻，這種方式的好處是，效率高且效果好。眾所周知，美團(tuán)是以“吃”為核心，在餐飲外賣領(lǐng)域，已是“631”格局中的領(lǐng)導(dǎo)者。用核心優(yōu)勢去輻射周邊，為美團(tuán)酒店等業(yè)務(wù)吸引、保留用戶。此前德勤中國發(fā)布的《數(shù)字化生活服務(wù)市場生態(tài)展望報告》中提到，生活服務(wù)領(lǐng)域大的數(shù)字超級平臺的崛起，將形成新的平臺經(jīng)濟(jì)，美團(tuán)酒店的業(yè)績已經(jīng)說明一切。

另外，高頻帶動低頻的打法還能為美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)帶來高于業(yè)界平均水平的轉(zhuǎn)化率。美團(tuán)招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年美團(tuán)酒店新增預(yù)訂用戶有超過80%都是從核心品類轉(zhuǎn)換而來。鑒于此，本次組織升級，王興再次強調(diào)，升級是圍繞著“Food + Platform”進(jìn)行。

二級火箭中，美團(tuán)不斷的通過擴充“邊界“，以用戶需求為核心，比如圍繞住提供酒店+出行、酒店+餐飲等豐富多樣的產(chǎn)品，逐漸沉淀出適合年輕群體的商業(yè)場景，這也在一定程度上造就了美團(tuán)酒店的快速崛起。

據(jù)了解，過去三年時間里，美團(tuán)酒店年輕用戶的消費增長接近40%。這與行業(yè)環(huán)境的變化密不可分，年輕用戶消費能力提升之后，正成為酒店消費的主力。Trustdata發(fā)布的《2018年Q2中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，在線酒店預(yù)定用戶中，80后和90后占比分別為42.6%和30.9%，00后占到了6.8%。

隨消費群體而變化的，是消費行為和消費習(xí)慣。最顯著的一點，年輕用戶對于OTA平臺的要求已經(jīng)不再是區(qū)隔開來的“住”、“行”、“游”，他們更注重整體的體驗。比如說日漸興起的自由行，用戶在旅行中希望看到的是，酒店、機票、娛樂、餐飲、交通等等，更多深度且個性化的元素排列組合。美團(tuán)酒店之所以能夠成為年輕用戶“收割機”，就是抓住了這一點。

第三級火箭中，背靠美團(tuán)這個超級平臺，酒店+X的戰(zhàn)略得以實現(xiàn)“兩新兩不同”，進(jìn)一步完成商業(yè)閉環(huán)。具體來看，“兩新”指的是更多的新用戶和更多新的入住時間點，“兩不同”指的是不同品類的銷售以及帶來不同地域的客源。

王興在過去也多次提到美團(tuán)作為“超級平臺”正在釋放出的盈利能力。財報的數(shù)據(jù)也能窺得一二。在整體變現(xiàn)率上，2017年第三季度為9.3%，2018年第三季度則為13.1%。

“兩新兩不同”正好對應(yīng)酒店行業(yè)的傳統(tǒng)痛點，對癥下藥的美團(tuán)酒店通過“酒店+X”的邏輯已完成諸多合作酒店的改造。以福州市湖景主題酒店為例，美團(tuán)一方面通過分析其淡旺季游客的消費數(shù)據(jù)，為之提供營銷方面的指導(dǎo)，另一方面利用酒店+餐飲、酒店+門票、酒店+婚宴等打包套餐，在這一場景下實現(xiàn)了高頻帶動低頻。

根據(jù)酒店方面的反饋，在一系列的改造后，湖景主題酒店的入住率從原來的30%提升到80%，經(jīng)由美團(tuán)酒店渠道的間夜量占到了整體的70%以上。

熊出墨請注意認(rèn)為，對于酒店來說，“酒店+X”能夠?qū)崿F(xiàn)資源的最合理配置，尤其是全服務(wù)型的高星級酒店，餐飲、會議、婚宴在整體收入中占比不容忽視，一站式的解決方案能夠帶來更大想象空間。美團(tuán)酒店也在改變著行業(yè)的競爭格局，催促其他企業(yè)打破傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式，發(fā)掘“酒店+X”的巨大藍(lán)海市場。

“大旅行”領(lǐng)域的新物種

美團(tuán)此輪組織升級還透露出另外一則重要信息，發(fā)力B端，幫助傳統(tǒng)商家實現(xiàn)供給側(cè)的數(shù)字化。

王興表示，過去美團(tuán)大力投入和發(fā)展消費側(cè)的數(shù)字化，商戶端的數(shù)字化才剛剛開始。美團(tuán)希望持續(xù)通過科技與實體經(jīng)濟(jì)的深度融合，“加速線上線下一體化服務(wù)，進(jìn)一步幫助商戶提升效率”。

為此，美團(tuán)首先提供的是流量和內(nèi)容上的支持。第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)平臺用戶粘性持續(xù)增強，交易用戶達(dá)到3.8億，較去年同期呈現(xiàn)30.3%的增長。為商家?guī)ゾ薮罅髁客瑫r，用戶在交易完成之后還會在美團(tuán)留下相關(guān)的點評、分享等。

另外，從發(fā)展趨勢來看酒店行業(yè)和旅游行業(yè)之間的界限越來越模糊，美團(tuán)也在不斷完善相關(guān)資訊、景區(qū)問答、攻略等內(nèi)容板塊的建設(shè)。內(nèi)容社區(qū)的屬性不斷強化，久而久之，美團(tuán)就成了重要的用戶決策入口。而平臺上沉淀的大量UGC內(nèi)容，有助于商家在積累口碑，樹立品牌。從而吸引來更多用戶，形成正向循環(huán)。

其次，授人以魚不如授人以漁，幫助酒店完成數(shù)字化改造的最佳途徑，莫過于讓其親自參與進(jìn)來。

前面有說到，美團(tuán)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，輔助酒店開展?fàn)I銷工作。在其他環(huán)節(jié)，美團(tuán)同樣在為酒店提供管理工具。比如酒店管理系統(tǒng)（PMS）和酒店收益管理系統(tǒng)（RMS），接入之后，其可以扮演起數(shù)字樞紐的角色，匯集酒店的離線和在線交易，為管理者提供酒店整體的運營情況。

美團(tuán)酒店還設(shè)立了美酒學(xué)院，對商家進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，對理論知識和實戰(zhàn)技能進(jìn)行全方位提升。據(jù)介紹，今年美酒學(xué)院的學(xué)員已經(jīng)超過13萬人，覆蓋455座城市。在王興的認(rèn)知中，科技企業(yè)應(yīng)該是與傳統(tǒng)企業(yè)融合發(fā)展，這也是美團(tuán)酒店不同于其他OTA平臺的特點之一，銷售業(yè)績提升之外，更強調(diào)共同進(jìn)步。

但話說回來，真正推動行業(yè)數(shù)字化改革，并非一朝一夕之事，美團(tuán)酒店仍面臨諸多挑戰(zhàn)。以用戶體驗為中心，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游是關(guān)鍵所在。

美團(tuán)酒店正做著相應(yīng)的努力，8月份美團(tuán)酒店與超過50家酒店品牌就“凈放芯”項目達(dá)成合作，酒店行業(yè)服務(wù)數(shù)字化、智能管理又向前推進(jìn)一步。用戶通過掃描酒店布草上的智能芯片，即可得知床單、被套、毛巾等是否符合“一客一換”的洗滌規(guī)范。

至于美團(tuán)酒店自身，在進(jìn)行消費側(cè)和供給側(cè)的數(shù)字化改造的過程之中，其對“大旅行”的理念將會有更為深刻的理解。這更有利于日后憑借三級火箭的帶動，超越原有傳統(tǒng)的OTA格局，為酒店合作伙伴提供新的增長空間，并實現(xiàn)自身在線酒店新物種的蛻變。

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