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在線音頻已經(jīng)形成了喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝三足鼎立的局面。

知識付費(fèi)這場戰(zhàn)爭，蜻蜓FM并未獲勝

蜻蜓FM和喜馬拉雅FM的成長路徑非常相似，都是知識付費(fèi)風(fēng)口的弄潮兒。據(jù)了解，知識付費(fèi)內(nèi)容為蜻蜓FM貢獻(xiàn)了50%的營收，其中《矮大緊指北》音頻節(jié)目的播放量截止今年10月分別達(dá)到了50億。

但這份看似優(yōu)異的成績放到整個知識付費(fèi)市場中只是九牛一毛。《2017知識付費(fèi)白皮書》顯示，蜻蜓FM只占了2017年暢銷付費(fèi)內(nèi)容的9%；同時，蜻蜓FM也只有《矮大緊指北》一個頭部節(jié)目進(jìn)入了2017年付費(fèi)內(nèi)容綜合購買指數(shù)top10。

2017年忙著購買音頻版權(quán)的蜻蜓FM和喜馬拉雅FM一樣深陷虧損，反倒是與FM分道揚(yáng)鑣的荔枝率先實(shí)現(xiàn)了盈利。由此可見，蜻蜓FM雖有拳頭產(chǎn)品，但并不是知識付費(fèi)的贏家。知識付費(fèi)所取得的成績未能幫蜻蜓FM扭虧為盈，擁有廣告收入、用戶付費(fèi)、版權(quán)分銷和出版、社群粉絲經(jīng)濟(jì)等多元化商業(yè)模式也未能幫蜻蜓FM扭虧為盈，原因在于蜻蜓FM的內(nèi)容創(chuàng)新能力不足，以及用戶粘度相對較低。

為了提高用戶粘性，也為了挖掘新的增量市場，走出虧損貴圈。以PGC內(nèi)容為重的蜻蜓FM在今年做了兩手準(zhǔn)備：一是推出會員服務(wù)；二是布局智能硬件。

一手抓會員服務(wù)一手抓智能硬件，蜻蜓FM仍有隱憂

其實(shí)不僅是蜻蜓FM，為了拓寬用戶使用場景和提高用戶粘性，會員服務(wù)和布局智能硬件已經(jīng)成為了在線音頻平臺的標(biāo)配。從會員服務(wù)和智能硬件布局來看，蜻蜓FM有優(yōu)勢也有掣肘之處。

會員服務(wù)：挖掘高價值用戶已經(jīng)成為各個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展重心之一，從在線視頻到外賣到電商，各平臺推出的會員服務(wù)一個比一個更實(shí)惠，其中最實(shí)惠的莫過于阿里的88年費(fèi)會員。在線音頻平臺也效仿電商推出了會員服務(wù)和造節(jié)：喜馬拉雅FM于去年推出了巔峰會員，蜻蜓FM則晚了一年，于今年4月上線會員體系，并在五個5月后緊隨喜馬拉雅FM腳步加入了造節(jié)大隊(duì)。繼123知識狂歡節(jié)、喜馬拉雅66會員日之后，在線音頻行業(yè)又多了一個固定節(jié)日——“91傾聽節(jié)”。

推出會員服務(wù)的目的是將用戶分層，挖掘高價值用戶，而造節(jié)則是為了刺激更多用戶消費(fèi)，鼓動更多用戶成長為會員。從雙11到618、818……購物節(jié)日越來越多，每年的交易額都創(chuàng)造了歷史新高，比如天貓今年雙11的總交易額已經(jīng)超過了2000億。

同樣，造節(jié)也確實(shí)為蜻蜓FM等在線音頻平臺帶來了可觀的交易額。數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅在首屆123知識狂歡節(jié)實(shí)現(xiàn)了5088萬的銷售額，第二屆則達(dá)到了1.96億，后來者蜻蜓FM也不甘示弱，91傾聽節(jié)創(chuàng)下了304萬會員銷售額的新記錄。

刺激消費(fèi)只是會員服務(wù)和造節(jié)所帶來的一個益處，另一個益處則是提高了用戶粘性，蜻蜓雖有3億用戶，但是活躍用戶比例很低，無疑需要會員服務(wù)來提高用戶粘性以應(yīng)對存量期競爭。從易觀千帆的數(shù)據(jù)來看，造節(jié)確實(shí)幫蜻蜓FM喚醒了更多存量用戶，蜻蜓FM9月的活躍用戶數(shù)相比8月增加了將近100萬。

但是，造節(jié)雖然能驅(qū)動消費(fèi)，但節(jié)日多了也會引起消費(fèi)疲勞，電商購物節(jié)是榜樣也是前車之鑒。隨著電商購物節(jié)越來越多，用戶看待消費(fèi)活動也更為理性，盡管天貓的交易額一年比一年高，但是背后不少商家的交易額實(shí)際上低于往年，購物狂歡只是“虛假繁榮”。

隨著知識付費(fèi)逐漸降溫，消費(fèi)者對知識付費(fèi)的態(tài)度也從焦慮消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，會員服務(wù)和造節(jié)以后將很難再撬動更多的消費(fèi)。事實(shí)上，易觀數(shù)據(jù)顯示活動結(jié)束后蜻蜓FM的活躍用戶仍然在增長，但是已經(jīng)有所回落；極光數(shù)據(jù)Q3報告更是指出，蜻蜓FM9月的滲透率僅有2.2，遠(yuǎn)低于知乎等知識付費(fèi)玩家。

智能硬件：智能家居等智能硬件的使用場景與在線音頻產(chǎn)品非常契合，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等在線音頻平臺覆蓋智能硬件場景，不僅能滿足不同消費(fèi)者的不同細(xì)分需求，也能實(shí)現(xiàn)全時段覆蓋，搶占更多用戶時間。因此，除了智能手機(jī)紅利期結(jié)束后忙著拓展智能硬件生態(tài)而布局的智能手機(jī)廠商外，在線音頻也在搶奪這個新增量市場。

不過從布局來看，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM側(cè)重點(diǎn)有所不同。喜馬拉雅主攻智能家居場景，走的是自研路線，先后推出了AI音箱小雅和小雅miniAI音箱，除了自有內(nèi)容之外，還接入了百度音樂、蝦米音樂等內(nèi)容源，能為用戶提供更多元化的服務(wù)；而蜻蜓FM選擇的是合作路線，與車載硬件與智能家居品牌均有合作，如小米的小愛音箱、天貓精靈等，并表示以后也不會推出智能硬件產(chǎn)品。

對比來看，兩種布局方式各有優(yōu)勢。喜馬拉雅FM的自研模式比較重，但是能面向更精準(zhǔn)的用戶群體，用戶的認(rèn)同度和忠誠度更高，若形成了產(chǎn)品矩陣則能實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。蜻蜓FM的合作模式則能迅速覆蓋更多用戶群體，搶占市場先機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)用戶增長，也能讓處在虧損階段的蜻蜓FM節(jié)省硬件研發(fā)成本和推廣成本。再加上蜻蜓FM的內(nèi)容優(yōu)勢是電臺主播，使用場景上與車載硬件更契合。

但廣撒網(wǎng)式的布局也有一些不足，不僅合作效益難以產(chǎn)品矩陣，合作關(guān)系也沒有自研產(chǎn)品穩(wěn)固。并且，從時間段覆蓋來看，電臺節(jié)目雖有碎片化優(yōu)勢，可以覆蓋上下班的時間段，但是很難產(chǎn)生高粘性用戶；而車載硬件領(lǐng)域，蜻蜓FM也面對著另外一個強(qiáng)力對手，即很早就專注車載硬件的考拉FM。因此，蜻蜓FM能否抓住智能硬件的機(jī)遇還很難下定論。

場景與內(nèi)容，蜻蜓FM均不可落下

在線音頻作為一個內(nèi)容行業(yè)，場景覆蓋再廣也只能在流量獲取方面獲得優(yōu)勢，影視聯(lián)動同理。只有留住用戶以及培養(yǎng)出高價值用戶才有盈利的可能，蜻蜓FM的活躍用戶在總用戶中占比不高，說明以PGC內(nèi)容為中心的蜻蜓FM存在內(nèi)容創(chuàng)新力不足的問題，而精品內(nèi)容才是在線音頻行業(yè)留住用戶的核心，也是真正的壁壘優(yōu)勢。

為此，除了通過布局智能硬件以延長產(chǎn)品線和利用會員體系和會員節(jié)日刺激消費(fèi)提高用戶粘性之外，蜻蜓FM仍需在內(nèi)容方面下更多的功夫。盡管蜻蜓FM擁有了不少優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容，但是頭部內(nèi)容占了更大比例的運(yùn)營，整體內(nèi)容質(zhì)量也難以平衡。為此，對蜻蜓FM而言更重要的是提高腰部內(nèi)容質(zhì)量，并激發(fā)用戶的參與度。

一方面，蜻蜓FM目前已經(jīng)通過招募主播的方式來提高平臺的內(nèi)容創(chuàng)新能力，但中心化的內(nèi)容創(chuàng)新方式往往不如去中心化的內(nèi)容創(chuàng)新方式更能鼓勵用戶互動。因此，蜻蜓FM在以PGC內(nèi)容作為重心的同時，不妨嘗試圍繞已有的IP來打造UGC內(nèi)容，既避免了版權(quán)糾紛，也能帶動用戶活躍，并釋放購買頭部內(nèi)容的運(yùn)營壓力。

另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源除了知識付費(fèi)之外，還有有聲書和廣播劇，三者的共同特征是版權(quán)投入非常高。不只有蜻蜓FM、貓耳FM等在線音頻想從中有聲書和廣播劇中分一杯羹，本身就帶有版權(quán)資源的在線閱讀平臺對此也是虎視眈眈，比如已經(jīng)戰(zhàn)略投資了懶人聽書和喜馬拉雅FM的閱文集團(tuán)最近推出了新的聽書產(chǎn)品閱文聽書，并已經(jīng)在起點(diǎn)閱讀、QQ閱讀等平臺啟用。

有備而來的閱文對蜻蜓FM和喜馬拉雅FM來說都是一位強(qiáng)敵。盡管蜻蜓FM通過加入美國有聲讀物出版協(xié)會，引進(jìn)了《饑餓游戲》、《都鐸王朝》等熱門IP，但對于一個低滲透的行業(yè)來說這些準(zhǔn)備還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不足以在同質(zhì)化競爭中走出一條康莊大道，蜻蜓FM恐怕還需連接起更多內(nèi)容源。

可以看到，蜻蜓FM的布局一向走的是廣撒網(wǎng)戰(zhàn)略，明顯不知道什么才是自己的核心壁壘。追隨別人的腳步雖也能有所得，但想要成為領(lǐng)路人，創(chuàng)新能力不可或缺，蜻蜓FM只有找準(zhǔn)定位和差異化優(yōu)勢，同時提升PGC內(nèi)容創(chuàng)新能力和內(nèi)容升級，才有可能激活更多存量用戶，也才能在與喜馬拉雅和荔枝的競爭中取得更多優(yōu)勢。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)