若要復(fù)盤2018年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)起云涌，短視頻定是不能被忽略。

短短數(shù)秒的視頻配上魔性洗腦的BGM，在即將過去的2018年，這種形式的內(nèi)容吸引了大量用戶聚集，碎片化時(shí)間被塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，成就了快手、抖音、火山小視頻等等一眾玩家。

這一態(tài)勢，像極了二戰(zhàn)期間利用閃電戰(zhàn)橫掃大半個(gè)歐洲的德軍。但眾所周知，快速、出奇、集中的戰(zhàn)爭模式，面對(duì)蘇聯(lián)這樣的大國時(shí)就優(yōu)勢不再。這讓熊出墨請(qǐng)注意開始思考一個(gè)問題，短視頻如果跳出自己賽道，與其他選手正面硬剛，勝算還有多大？

比如說微博，伴隨短視頻的崛起，微博逐漸被各種質(zhì)疑包圍。而在剛剛落幕的V影響力峰會(huì)之上，微博方面闡述2019年將對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行全方位的扶持，似乎是在向外界宣告已進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。新的一年尚未開始，行業(yè)潮水已然開始涌動(dòng)。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

微博不懼閃電戰(zhàn)

瘋狂始于今年春節(jié)。

3月份，QuestMobile專門針對(duì)短視頻發(fā)布了一份洞察報(bào)告。其中寫到，除夕當(dāng)天，短視頻APP行業(yè)日活躍用戶規(guī)突破2.58億，行業(yè)滲透率為27.6%，均達(dá)到2月的巔峰值。

其中，抖音、西瓜視頻、火山小視頻的月活規(guī)模都實(shí)現(xiàn)首次破億。增長最為突出的抖音，除夕當(dāng)周就收獲了4200萬新安裝用戶。

這樣的表現(xiàn)，不可不謂異軍突起。今年3月份，移動(dòng)用戶數(shù)接近11億，增長率跌至5.4%，與去年同期15.9%相差甚遠(yuǎn)。紅利將要見頂?shù)臅r(shí)代大背景下，用戶注意力之爭變得異常激烈。

更過分的是，短視頻還在不停蠶食其他行業(yè)玩家的生存空間。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，3月份即時(shí)通訊、在線視頻、瀏覽器、即時(shí)戰(zhàn)略游戲等二級(jí)細(xì)分行業(yè)，其總使用時(shí)長占比較2017年3月均出現(xiàn)不同幅度的下滑。而短視頻卻從去年同期的1.5%，飆升至7.4%。

2018年第一季度，短視頻的興起頗有閃電戰(zhàn)的意味。

鑒于短視頻是這般迅猛，業(yè)界各種威脅論開始出現(xiàn)。說的最多就是微博，甚至有了諸如“短視頻干掉微博”之類的評(píng)論。但熊出墨請(qǐng)注意對(duì)此不敢茍同，因?yàn)闅v史經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)告訴我們，閃電戰(zhàn)，有時(shí)是會(huì)失效的。

分析二戰(zhàn)德軍閃電戰(zhàn)的教訓(xùn)，史學(xué)家多會(huì)把德軍與蘇聯(lián)的綜合實(shí)力進(jìn)行一番比對(duì)。開戰(zhàn)之前，德軍對(duì)蘇聯(lián)的預(yù)估嚴(yán)重失誤。最初的襲擊中，蘇聯(lián)受挫較為嚴(yán)重，但這不足以使蘇聯(lián)就此崩塌。隨后，憑借綜合實(shí)力，蘇聯(lián)頂住進(jìn)攻，扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局占得上風(fēng)。

無論人口、戰(zhàn)爭資源還是戰(zhàn)略方面，德國較之蘇聯(lián)都是一個(gè)小國。閃電戰(zhàn)失利，進(jìn)入長期的消耗戰(zhàn)之后，德軍各方面補(bǔ)給已難以跟上。反觀蘇聯(lián)，其國土面積是世界第一，人口排名第二，工業(yè)實(shí)力排在前三之列，擋住德軍的閃電戰(zhàn)也并不意外。

放在當(dāng)下，這就好比是短視頻之于微博的沖擊。或許這個(gè)比喻不太恰當(dāng)，但微博在過去的發(fā)展中，大大小小的戰(zhàn)役打過多場，至今依然堅(jiān)挺，其實(shí)力不容小覷。

業(yè)績的持續(xù)增長就是最有力的證明，2018年第三季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，微博方面表示，視頻依然是內(nèi)容消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)因素，視頻廣告對(duì)整體營收的貢獻(xiàn)達(dá)到27%。

同時(shí)，微博已經(jīng)成為熱點(diǎn)事件傳播發(fā)酵的首選平臺(tái)、品牌營銷的必選平臺(tái)，臺(tái)風(fēng)山竹、趙麗穎官宣婚訊、支付寶錦鯉活動(dòng)、IG奪冠、王思聰轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等一些列國民關(guān)注的話題，都是從微博發(fā)酵走紅。

總而言之，微博并非閃電戰(zhàn)中兵微將寡的理想型作戰(zhàn)對(duì)象。過于沉迷閃電戰(zhàn)的德軍已經(jīng)吃了敗仗，可以預(yù)見，短視頻擊垮微博的希望十分渺茫。

下半場的新挑戰(zhàn)

常說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場，那下半場開啟的標(biāo)志是什么？

微博CEO王高飛在12月22日舉辦的V影響力峰會(huì)上表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競爭已經(jīng)從用戶規(guī)模轉(zhuǎn)向用戶使用時(shí)長。

QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報(bào)告》指出，9月份移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總活躍用戶規(guī)模達(dá)11.2億，逼近飽和。從2017年1月開始，用戶規(guī)模增速就就一直是在0.5%以下徘徊，曇花一現(xiàn)的最高值僅為0.8%。

但是，用戶使用時(shí)長方面，紅利依然存在。9月份移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月總使用時(shí)長為83.4千億分鐘，同比增長32.2%。人均單日使用時(shí)長，同比增長26.7%。

如何抓住紅利，王高飛給出自己的看法，精耕細(xì)作，形成剛需，強(qiáng)化自身的定位，尤為重要。否則，玩家隨時(shí)都面臨著被用戶拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。和短視頻相比，無限下滑打發(fā)時(shí)間的彈性需求之外，用戶刷微博更多地是為了找到自己感興趣的事、感興趣的人。

短視頻風(fēng)口的風(fēng)力似乎也變得不那么強(qiáng)勁了。具體體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，今年前兩個(gè)季度，短視頻行業(yè)月活躍用戶凈增9000萬，第三季度增速明顯放緩，僅吸引1300萬新增用戶。

再看微博，截至2018年第三季度，微博月活躍用戶同比增長7000萬，總規(guī)模達(dá)到4.46億，日活躍用戶接近2億。上線十年依然能保持增長，“初步證明用戶對(duì)微博的剛需依舊存在，甚至更強(qiáng)烈?！?/p>

居安思危，下半場圍繞著用戶使用時(shí)長的競爭中，微博將作何應(yīng)對(duì)？熊出墨請(qǐng)注意總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，主要可以分為以下兩個(gè)方面：

首先，越來越全面。

用戶在使用微博的過程之中，應(yīng)該也有注意到內(nèi)容形式不斷豐富的趨勢。圖片、長文、短視頻、微博故事、Vlog等等，全媒體格式的支持催生出更多原創(chuàng)內(nèi)容，也吸引來更多流量。

V影響力峰會(huì)上，知名視頻自媒體 @你好_竹子 做分享時(shí)說到，微博對(duì)于她，是家一樣的存在。制作Vlog讓她收獲了一票觀眾，更多人通過微博認(rèn)識(shí)了她。目前 @你好_竹子 共有202萬粉絲，單條Vlog平均播放量上百萬。

以視頻為例，微博官方披露，平臺(tái)上每天視頻的發(fā)布量在150萬條左右，同比增長50%。大V的原創(chuàng)內(nèi)容中，視頻的內(nèi)容發(fā)布增長86%。這些數(shù)據(jù)的增長，也在反映著與短視頻的交戰(zhàn)中，微博的表現(xiàn)到底如何。

微博內(nèi)容所覆蓋的領(lǐng)域也越來越全面。今年新增喜劇、三農(nóng)、國畫、書法、武術(shù)、國學(xué)之后，微博的垂直領(lǐng)域已經(jīng)超過了60個(gè)。微博高級(jí)副總裁曹增輝提到，2019年微博希望將垂直領(lǐng)域的覆蓋擴(kuò)展到70個(gè)。

全面發(fā)展的舉措，為微博健康的底層生態(tài)結(jié)構(gòu)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

內(nèi)容上，微博逐漸形成三個(gè)圈層，滿足用戶多元化的需求。規(guī)模最大的泛娛樂領(lǐng)域，品類繁多的泛生活領(lǐng)域，和增速最快的中長尾領(lǐng)域。用戶構(gòu)成上，16-22歲的人群占比41%；23-30歲人群，占比40%。地域分布上也已經(jīng)做到全覆蓋，這些共同為微博的未來打下了扎實(shí)根基。

其次，越來越專業(yè)。

擁有750多萬粉絲的美食博主 @大胃mini 表示，“深挖內(nèi)容”是自己實(shí)現(xiàn)70萬到700萬粉絲彎道超車的制勝法寶。

具體包括：打造屬于自己的IP，粉絲們給 @大胃mini 的定位是“2018年最下飯的博主”。將內(nèi)容做成不同系列，便于用戶檢索。@大胃mini 的美食分享中，有胃食出發(fā)系列，記錄各個(gè)城市特色、網(wǎng)紅美食；全球吃播會(huì)系列，專門分享到各個(gè)國家去吃吃喝喝的經(jīng)歷。還要形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，比如干貨分享的 @美食家大熊，戶外美食的 @野食小哥，這樣才有可能從眾多博主中脫穎而出。

以上做內(nèi)容的心得，正是微博接下來在視頻上要發(fā)力的重點(diǎn)。作為中國最大的社交媒體平臺(tái)，視頻內(nèi)容創(chuàng)作者想要建立公眾影響力，必定繞不開微博。我們看到越來越多其它平臺(tái)的頭部紅人，持續(xù)在微博上經(jīng)營自己的社交資產(chǎn)。

2019年，微博對(duì)視頻內(nèi)容創(chuàng)作者將提供一系列支持，從原創(chuàng)、系列化、人格化和IP化等方面提高博主的創(chuàng)作能力。

內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)之外，為做到全流程的專業(yè)，微博還將繼續(xù)與MCN機(jī)構(gòu)展開深度合作。目前微博已經(jīng)介入的MCN機(jī)構(gòu)大概是2700家，覆蓋賬號(hào)5.7萬個(gè)，其中達(dá)到大V級(jí)別的只有24%。因此，創(chuàng)作者仍需更專業(yè)的支持助力成長。

變現(xiàn)是成長的重要一步。輸出知識(shí)，內(nèi)容付費(fèi)的“V+”項(xiàng)目，扶持內(nèi)容電商、內(nèi)容IP、MCN的潮汐計(jì)劃，微博不僅在為創(chuàng)作者賦能，還在加速內(nèi)生商業(yè)生態(tài)的建設(shè)。以教育博主 @張雪峰老師 為例，通過線上直播考研課程，今年開學(xué)季同比去年?duì)I業(yè)額翻倍，轉(zhuǎn)化率提升170%，其大綱解析直播名師押題班售賣量同比去年翻3倍。

寫在最后

事實(shí)上，微博也是短視頻崛起的受益者。

基于短視頻內(nèi)容，通過垂直領(lǐng)域覆蓋、視頻化、MCN合作、內(nèi)容商業(yè)生態(tài)等具體策略，微博“全面+專業(yè)”的前端表現(xiàn)，對(duì)應(yīng)著“橫向+縱向”，以及“面+點(diǎn)”的深層布局戰(zhàn)略。

短視頻也好，其他玩家的沖擊也罷，2019年無疑仍將充滿挑戰(zhàn)。但是從流量為王到精耕細(xì)作，微博完成轉(zhuǎn)身，方向的正確性，相當(dāng)于已經(jīng)成功50%。剩下的50%，微博只需秉承社交媒體平臺(tái)的初心，利用多年積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和資源，堅(jiān)定不移地走下去。終點(diǎn)，自然會(huì)越來越近。

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