“盡管日子不好過，但面子還是不能丟。”這句話特適合這個冬天的蘋果。

日前，蘋果官網(wǎng)上線了一項“折抵換購“的活動，消費者在購買新款iPhone XR、iPhone XS等機型時可以選擇將自己閑置的智能手機來換取一定折扣，類似于傳統(tǒng)汽車購買時的置換政策。不過，此次蘋果的“置換”政策不僅僅只限iPhone置換，其他品牌的安卓機型也可以參與。

另外，此次iPhone以舊換新的活動額度比此前有了很大提升，目前iPhone XR換購價4399元起，iPhone XS是6599元起，也就是說此次換購活動中用戶的舊手機最多可以抵價達(dá)到2100元，這相比去年同期增長近50%。

雖然蘋果沒有直接打出降價促銷的標(biāo)語，但這樣的折抵換購活動其實某種意義上正是降價促銷，蘋果希望通過這樣的方式來刺激新款iPhone的市場表現(xiàn)。

變相降價、廣告推送，蘋果這個冬天有點急

除了“折抵換購”之外，此前蘋果還在用戶更新系統(tǒng)時，通過彈窗的形式直接向用戶推銷過新的iPhone，鼓勵老用戶以舊換新。雖然彈窗推送可以更準(zhǔn)確地將信息推送給目標(biāo)用戶群體，但這樣的舉動無疑會讓用戶感到反感，如此直白的推送在以往蘋果的系統(tǒng)更新中是絕不可能出現(xiàn)的。

除了硬件端的價格優(yōu)惠之外，在軟件層面的Apple Pay支付方面，蘋果也在近日和上海地鐵開展了新一輪優(yōu)惠活動，目的自然是希望刺激用戶對Apple Pay的使用，同時也試圖通過增加互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)場景來提升用戶粘性。

一連串的動作背后，反映出的是新款iPhone市場表現(xiàn)的疲軟，以及高庫存帶來的壓力。

根據(jù)第三方統(tǒng)計機構(gòu)Counterpoint的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，蘋果在中國智能手機市場的份額從去年同期的10%下跌至9%，整體出貨量更是下跌了17%。另外，新款iPhone并沒有挽救蘋果逐漸出現(xiàn)的疲軟，而且由于市場對于其創(chuàng)新的失望，導(dǎo)致新款iPhone在全球市場范圍內(nèi)的表現(xiàn)均不理想。

其中，被蘋果寄予厚望的“廉價版”iPhone XR似乎是重災(zāi)區(qū)。根據(jù)國外市場調(diào)研機構(gòu)CIRP發(fā)布的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截止今年11月為止，新款iPhone XR的整體銷量要低于去年同期的iPhone 8系列。具體數(shù)據(jù)方面，在11月單月iPhone XR的銷量占了iPhone總銷量的32%。而去年同期，iPhone8系列的銷售占比則為39%。

受此影響，蘋果公司的股價自從今年10月初開始便一路下滑。截止12月28日，蘋果公司市值已經(jīng)跌至7409.94億美元，與今年10月3日創(chuàng)下的最高點相比，蒸發(fā)了超過3900億美元，相當(dāng)于跌掉了一個阿里巴巴。為此，“著名”蘋果分析師郭明祺也將iPhone的出貨量預(yù)期下調(diào)了30%。

對此，知名通信行業(yè)專家孫永杰對懂懂筆記表示：“蘋果的這個換購其實就是一種促銷手段，今年全球市場的新iPhone表現(xiàn)都不是很好，整體創(chuàng)新不大的前提下，價格卻進(jìn)一步提升。尤其是在蘋果公司宣布不再對外公布iPhone的具體銷量之后，嚴(yán)重打擊了外界的信心。另外，就是今年像華為這樣的競爭對手攻勢太猛，這可能也是蘋果之前沒有預(yù)想到的。”

同時，孫永杰認(rèn)為，這種換購促銷方式除了可能刺激新iPhone的銷售之外，還能為蘋果帶來一定的新用戶。因為換機如果是包括了安卓機型，就相當(dāng)于直接增加了一個iPhone新用戶。而如果是舊iPhone用戶的話，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時，蘋果方面也可以將舊iPhone進(jìn)行翻新再出售，畢竟蘋果官方的二手官翻產(chǎn)品銷量還是不錯的。

一向作為業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈把控標(biāo)桿的蘋果，由于新機的“撲街“，導(dǎo)致其在庫存方面似乎也面臨著非常大的壓力。

據(jù)第一手機研究院院長孫燕飚對懂懂筆記透露：“今年10月25日，iPhone XR在國內(nèi)正式開售，一周的時間iPhone XR在國內(nèi)市場的銷量是10萬臺，接下來11月份的銷量則不到60萬臺，這樣的表現(xiàn)甚至不如更貴的iPhone XS MAX。”

同時，孫燕飚表示：“在開售之前蘋果方面對于‘廉價’的iPhone XR是有非常大信心的，但真正的市場表現(xiàn)顯然沒有達(dá)到蘋果的預(yù)期。而在這方面蘋果同樣也非常敏感，所以我們看到iPhone XR開售一周之后，蘋果就對供應(yīng)鏈方面發(fā)出了砍單的信號。不過，這個時候手機上市之前的第一批訂單早已經(jīng)生產(chǎn)完成了。目前中國市場的iPhone銷量占據(jù)全球三分之一的份額，如果我們這樣推算的話，整個11月iPhone XR全球的銷量無非也就只有180萬臺?！?/p>

孫燕飚強調(diào)，由于此前對iPhone XR的信心，蘋果第一批訂單至少都是千萬級的。但以現(xiàn)在的市場表現(xiàn)來看，蘋果顯然無法在短時間內(nèi)消化這樣大規(guī)模的庫存。“所以，現(xiàn)階段蘋果的庫存壓力非常大，這也是促使其大力促銷的原因之一?！?/p>

利潤為先 庫克選擇的是走鋼絲

作為職業(yè)經(jīng)理人，庫克一直都被外界詬病其并沒有真正延續(xù)當(dāng)初喬布斯的創(chuàng)新精神，其僅僅只是一名成功的商人。

的確，相比產(chǎn)品層面，庫克和蘋果在目前的競爭態(tài)勢下，最終目標(biāo)是不丟掉用戶的同時，還能有效的提高利潤率。因為，當(dāng)蘋果決定不再公布銷量之后，資本市場已經(jīng)將利潤率作為衡量接下來蘋果發(fā)展的重要考核點。雖然，分析師們主要還是看重銷量，但是作為公司的掌舵者，庫克似乎更看重投資者方面。

而對于資本市場最有利的回應(yīng)就是一份靚麗的財報，目前雙旦期間正是購物的高峰時期，所以蘋果試圖通過節(jié)假日購物高峰的時期為自己的下一份財報添磚加瓦。

但老對手高通方面似乎并不想讓蘋果這么舒心。12月10日，高通方面宣布，中國福州市中級人民法院已發(fā)布初步禁令，禁止蘋果在中國市場進(jìn)口和銷售涉及到從iPhone 6S到iPhone X的7款iPhone手機，原因是法院認(rèn)為蘋果侵犯了高通的兩項軟件專利。

對此，強硬的蘋果并沒有執(zhí)行相關(guān)裁定。據(jù)媒體援引高通律師的說法，中國法院的裁定書已經(jīng)通過專遞郵件的方式送出，高通也于12月7日確認(rèn)簽收，但蘋果公司的三個子公司卻拒簽法院的裁定書，導(dǎo)致裁定書退回，臨時銷售禁令也未能立即見效。目前，法院已再次寄出裁定書，而高通方面也表示已經(jīng)向中國法院提交了強制執(zhí)行（禁售）iPhone的申請。

同時，繼國內(nèi)法院宣布禁售蘋果部分機型之后。本月20日，據(jù)美國全國廣播公司財經(jīng)頻道報道，德國慕尼黑地方法院當(dāng)天授予高通針對蘋果的禁令，禁止后者在德國銷售部分使用英特爾芯片和另一家供應(yīng)商Qorvo零部件的iPhone手機。

值得注意的是，此次德國法院方面給出的是一項永久禁令，也就是說如果蘋果方面不能通過法律途徑駁回此項禁令，相關(guān)侵犯專利的蘋果機型將永遠(yuǎn)無法進(jìn)入德國市場。對此，蘋果公司發(fā)布聲明稱，對德國法院的判決結(jié)果很失望，將提起上訴。但在上訴過程中，該公司不會在德國的15家零售店中出售iPhone 7和iPhone 8。

同樣的專利侵權(quán)、同樣的判罰、不同的處理方式也讓蘋果方面飽受質(zhì)疑。

或許蘋果這樣的“老賴”行為是因為了保證公司的營收和利潤。在年底銷售旺季，蘋果無論如何都不能讓禁售出現(xiàn)在中國這個絕對重要的市場。所以其寧愿冒大不違，拒簽法院的裁定書，也要保證產(chǎn)品的正常銷售。

對此，孫永杰表示：“短期來看，蘋果在國內(nèi)市場應(yīng)該還會正常銷售。但是在這個相對敏感的時期，蘋果這樣的負(fù)面消息肯定會被無限放大，這對蘋果的品牌影響是非常不好的，而品牌形象的問題還是一個長遠(yuǎn)的事，可能在接下來很長一段時間其都會受到影響?！?/p>

【結(jié)束語】

市場和消費者一直都是很誠實的，降價無疑是最簡單粗暴的促銷方式。蘋果的這次大力促銷或許能夠在短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷量，但是促銷總是短暫的。歸根結(jié)底并不是因為蘋果產(chǎn)品的高售價“勸退”了忠實果粉，而是產(chǎn)品創(chuàng)新上的乏力。

沒有了當(dāng)初喬布斯時代每一款新產(chǎn)品帶來的驚艷和尖叫。擋在今年的iPhone發(fā)布會上，新款iPhone展現(xiàn)在用戶面前時，臺下淅淅瀝瀝的掌聲或許就是果粉們失望的最好證明。促銷只能刺激一時，想要重新奪回全球市值第一的寶座，蘋果未來還需要更多有說服力的創(chuàng)新和超越。

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