“大家好，我是雷軍，第一次拍抖音有點(diǎn)緊張……”前幾天，雷軍操著熟悉的十級普通話，獻(xiàn)出了他在抖音的“第一次”，評論區(qū)里廣大抖音用戶對雷總的排隊(duì)歡迎，熱鬧程度不亞于吳亦凡回應(yīng)李雪琴，堪稱抖音這幾天的兩大熱門事件。雖然雷軍本人在首抖視頻中，表現(xiàn)得淳樸里帶著些羞澀，但轉(zhuǎn)身就在微博上興奮得表示：被小米幾大“影帝”拉去，拍了人生第一支抖音視頻。

是什么讓雷軍放下包袱上抖音，發(fā)微博竭力宣傳？謎底在抖音小視頻發(fā)布的第二天，也就是1月10日正式揭曉，剛剛從紅米品牌正式升級的獨(dú)立品牌Redmi在北京舉行了產(chǎn)品發(fā)布會。而雷軍獻(xiàn)身的這期抖音小視頻，正是Redmi本次新品預(yù)熱視頻系列《小金剛能不能活過這一集》里的第三集。

除了大老板獻(xiàn)身第一次，小米的這次新品發(fā)布還在抖音上埋了個(gè)彩蛋：從視頻左下角點(diǎn)擊后，進(jìn)入抖音全球首家快閃店。這枚彩蛋的能量不可小看，在其倒計(jì)時(shí)截止的1月14日20點(diǎn)前，已有超過500萬的預(yù)約人數(shù)，而正式開售后，最新的紅米Note7僅1小時(shí)就宣布售罄。

這個(gè)數(shù)據(jù)，相信不論是雷軍還是最近升級的紅米品牌，都應(yīng)該是滿意的。而小米在抖音上開快閃店這回事，看似是個(gè)小動作，事實(shí)上卻是品牌升級背后的營銷升級。

虛擬空間，升級“快閃2.0”

從8012年都到9012年了，從餓了么X網(wǎng)易新聞的“喪茶”刷爆全網(wǎng)后，快閃店的概念與形式對于品牌方來說已經(jīng)不再陌生，作為營銷方式中的當(dāng)紅辣子雞，品牌方通過快閃店為消費(fèi)者打造全新的場景和體驗(yàn)，如今更重要的是如何讓快閃的那個(gè)“瞬間”能夠吸引到最大可能的流量，從而將流量變現(xiàn)。

回顧過去的兩年中，能夠回憶起來的“快閃店們”，現(xiàn)象級的爆款背后都有著不錯的數(shù)據(jù)：“喪茶”傳播了4天負(fù)能量，日銷4000杯，融資一個(gè)億；天貓回憶超市三天內(nèi)接客超過1萬人；全國最嚴(yán)肅的官媒人民日報(bào)創(chuàng)意出品的“改革開放四十年·時(shí)光博物館”，不僅話題引起3億人次參加，甚至在北京、上海、深圳辦起了“巡回展”……

線下快閃店的打造從品牌跨界、重構(gòu)場景兩大法則可以基本領(lǐng)會其要義，那么，小米在抖音打造的“全球首家線上快閃店”該如何來理解呢？

從空間角度來說，這個(gè)線上快閃店，是在抖音上開辟了一個(gè)前所未有的頁面——在滿是動態(tài)小視頻的抖音里，這可能是最安靜的一個(gè)頁面：90%是靜態(tài)的頁面，剩下的10%動態(tài)在于不斷減少的開售倒計(jì)時(shí)時(shí)間和不斷增加的預(yù)約人數(shù)。

從入口來說，這幾天刷到過雷軍視頻的抖音用戶可能會覺得“人生處處有驚喜”：從小米官抖的入口彩蛋，到換個(gè)頭像掛件都會跳出快閃店“入場”卡片，據(jù)說關(guān)注了小米官抖的用戶還會收到搶購提醒。

從購買體驗(yàn)來說，抖音這次做的快閃店和之前的抖音購物車有很大的區(qū)別，不做外部跳轉(zhuǎn)，在抖音頁面內(nèi)直接預(yù)約，直接購買，速度還是挺快的。

理解了小米在抖音上線的“線上快閃店”形態(tài)之后，它與大家所熟悉的線下快閃店相比，所突顯出來的優(yōu)勢也就顯而易見了：

首先，突破了地域限制，最大限度獲取人流。門店是線下最主要的流量入口，線下快閃店在覓址的過程中，往往追求人流最大的CBD，大型賣場、百貨超市的核心區(qū)域是整個(gè)商圈中的黃金位，而抖音騰出的“快閃”空間，相當(dāng)于在一個(gè)國內(nèi)日活超過2億，全網(wǎng)流量TOP級的APP上虛擬了一個(gè)門店入口，直接提供了“快閃店”最需要的流量；

其次，從線下到線上的二次營銷，到線下線上同時(shí)發(fā)酵。一般的品牌方，在快閃店落地后需要大量的媒體或自媒體資源，對其布置在某個(gè)城市的快閃店進(jìn)行二次傳播，而小米這次在抖音上啟動了線上快閃店預(yù)熱后，不僅登上抖音熱搜榜，還累計(jì)了超過2億次的話題視頻播放量，同時(shí)，不用等快閃店正式開啟營業(yè)，已經(jīng)得到了抖音紅人的“一臂之力”。

第三，數(shù)據(jù)可追溯。作為線下快閃店來說，用戶到過店，除非是導(dǎo)流線上旗艦店可以進(jìn)行用戶追溯以外，大部分用戶在茫茫人海中無緣與品牌的第二次相會。而在線上快閃店使用抖音賬號登陸，追溯用戶點(diǎn)擊、停留、最終購買的多種行為數(shù)據(jù)，追溯這種用戶數(shù)據(jù)，相信對于小米來說，即時(shí)沒有實(shí)現(xiàn)即刻購買，都會是一筆巨大的財(cái)富。

槽點(diǎn)滿滿，硬件新品還能這樣上線

從上面的營銷手段來說，小米和抖音是把快閃進(jìn)階到了2.0時(shí)代，而回到小米本身所在的科技硬件領(lǐng)域，也可以說是給全行業(yè)的新品發(fā)布響了一記雷：忘掉流水線，我們可以這樣玩。

大概是覺得當(dāng)年喬布斯在LED大屏前指點(diǎn)科技江山的樣子很帥，近年來國內(nèi)新品手機(jī)的發(fā)布流程幾乎都是照著蘋果的模式來的：前期信息曝光、特色邀請函預(yù)熱、CEO在發(fā)布會上侃侃而談并進(jìn)行直播、行業(yè)專家測評，錢多的話中間可以穿插明星代言。

今年小米也沒有遺忘發(fā)布會這個(gè)環(huán)節(jié)，雷總在會上的表現(xiàn)也在諸多社交媒體中廣為流傳。除了老板的個(gè)人魅力以外，手機(jī)廠商的市場部同事在邀請函上早幾年是用盡十八般武藝做出點(diǎn)與眾不同來，而到了測評環(huán)節(jié)，則變得格外認(rèn)真嚴(yán)肅，就怕友商和用戶流露出絲毫對“專業(yè)度”的質(zhì)疑。

從這個(gè)角度看，小米這次發(fā)布Redmi可以說是不惜打破原有的“流水線”：老板不僅要上發(fā)布會，還要搞預(yù)熱；老板不僅要展示產(chǎn)品，還要搞測評；短視頻測評不稀奇，用“抖音連續(xù)劇”編故事搞測評，讓人不禁感嘆：小米真是個(gè)狠人。

《小金剛能不能活過這一集》是紅米NOTE7這次在抖音上的預(yù)熱視頻，同時(shí)也是個(gè)趣味測試。截止到紅米正式開售的1月14日，已經(jīng)上演了8集，雷軍出線在第三集，用水測試了NOTE7的防水性；其余7集，也是延續(xù)了惡搞的風(fēng)格：不是美女踩著高跟鞋狂踩手機(jī)屏幕，就是胖子猛坐手機(jī)還坐不爛。碾壓測試更搞笑，一輛SUV開走后，車底下的玩具車在紅米手機(jī)上摩擦摩擦……這也是除了雷總以外，8個(gè)短片里點(diǎn)贊最多的一集了。

在抖音上開快閃店就意味著在抖音上最大程度吸引年輕人，小米這次新品發(fā)布的成功之處就在于每個(gè)環(huán)節(jié)互相呼應(yīng)，沒有說開個(gè)抖音快閃店就是試試水，其他環(huán)節(jié)和這個(gè)快閃店是割裂的。這種改變對于科技產(chǎn)品來說，對產(chǎn)品的場景塑造能力提出了新思路、新要求，而抖音為小米開放了一種釋放想象力的空間：

第一， 測評的手段還有千萬種。以前大家寫圖文，后來大家做短視頻，再后來有人做直播，現(xiàn)在小米做了“劇情式的演繹”，一環(huán)扣一環(huán)，一節(jié)扣一節(jié)?！岸兑羯疃扔脩簟眰兌紤?yīng)該看過，抖音上有一種懸疑視頻，每集一個(gè)懸念，吸引用戶關(guān)注甚至不停的去翻博主的其他視頻?；旧希∶椎倪@次測評就是按著這個(gè)原理走的。其實(shí)要是脫離了抖音平臺，把這個(gè)視頻放到其他平臺上去，可能會覺得有些奇怪，但抖音用戶可是很適應(yīng)這種套路哦；

第二， 槽點(diǎn)夠多，用戶互動性爆表。玩抖音最怕沒槽點(diǎn)，從“玩具車換SUV”是我個(gè)人認(rèn)為“小金剛”系列視頻里面比較搞笑的，顯然抖音用戶的想法也比較一致，點(diǎn)贊量遠(yuǎn)高于系列中的其他視頻。這種抖音短視頻的槽點(diǎn)很容易發(fā)生病毒式的傳播，現(xiàn)在抖音上已經(jīng)出現(xiàn)了很多：紅米手機(jī)砸核桃、“即使手機(jī)摔不壞，我們也再也回不去了”之類的搞笑、雞湯類視頻。可以說，這個(gè)有點(diǎn)搞怪的測評視頻戳中了年輕用戶的槽點(diǎn)，在吐槽之中將產(chǎn)品性能“潤物細(xì)無聲”了；

第三， 生產(chǎn)內(nèi)容同時(shí)投放了一個(gè)大型潛在用戶現(xiàn)場。抖音的年輕用戶是眾所周知的多，可以說在目標(biāo)用戶定位上，小米選擇抖音開一個(gè)線上快閃店，對于小米來說是向一個(gè)大型潛在用戶池投放了廣告。

下一個(gè)抖音快閃店會閃什么？

小米X抖音全球首家快閃店，從銷售戰(zhàn)報(bào)、傳播效率、創(chuàng)新能力來看，這無疑是一次可以載入“2019年?duì)I銷大事件”中的成功案例。

當(dāng)然，獲利者是雙方：小米收貨了紅米品牌升級后的第一個(gè)市場捷報(bào)，抖音收獲了近期在商業(yè)變現(xiàn)路上的又一個(gè)里程碑。

小米在抖音快閃店上打響了第一槍之后，抖音還能抖起來哪些品牌呢？

從行業(yè)屬性上看，回歸到快閃店的本質(zhì)來：需要體驗(yàn)的產(chǎn)品、新產(chǎn)品品牌、測試性產(chǎn)品都被營銷界公認(rèn)為適用于快閃店的營銷模式。也就是說：護(hù)膚品、化妝品、快消類服裝、零售食品、3C產(chǎn)品和APP都將在抖音快閃店的射程范圍之內(nèi)。

從產(chǎn)品階層來看，畢竟抖音的大部分用戶被稱為還在奔小康的路上。個(gè)人認(rèn)為在行業(yè)內(nèi)售價(jià)中等且口碑較好的品牌更容易與抖音發(fā)生火花。雖然可能所有品牌商都希望能抱上一個(gè)高大上的合作伙伴，但經(jīng)濟(jì)適用才是這個(gè)社會的殘酷真相。

從時(shí)間上來，己亥豬年的春節(jié)馬上要到了，又到了一個(gè)高校學(xué)生在家無所事事、都市麗人Lisa要回村變小莉的時(shí)節(jié)。如果有品牌商夠勤勞、夠預(yù)算，那么有理由相信抖音下一個(gè)快閃店可能在春節(jié)前就會拉開序幕。

自從抖音紅了以后，先帶紅了一批素人，繼而帶紅了一批電商博主，現(xiàn)在還想和成熟的品牌一起更紅。2019年雖然剛剛開始，可以預(yù)見的是，抖音不只是想紅。