每到歲末年終，互聯(lián)網(wǎng)江湖的紅包大戰(zhàn)就會準(zhǔn)時打響。

支付寶集五福分紅包，百度組隊(duì)分紅包，抖音集音符分紅包，銀聯(lián)掃標(biāo)識領(lǐng)紅包等活動，目前都已拉開序幕。而在這些傳統(tǒng)節(jié)目之外，今年紅包大戰(zhàn)還多了一個新的看點(diǎn)——錦鯉。

每個人心中都有一個錦鯉夢，但能夠圓夢的卻寥寥無幾。借春節(jié)之勢，各種錦鯉再次刷屏?xí)r，微博將紅包與錦鯉結(jié)合，上線主題為“刷錦鯉微博，搶一億紅包”的2019“讓紅包飛”活動。

那么接下來，就跟隨微博走進(jìn)“錦鯉之鄉(xiāng)”，看看這一次錦鯉紅包能不能如愿砸到我們頭上。

文：彬彬（熊出墨請注意）

錦鯉+紅包=？

“讓紅包飛”，這四個字首次進(jìn)入大眾視野是2011年。因此，“微博是最早推出春節(jié)紅包的互聯(lián)網(wǎng)平臺”的說法，并不為過。

再后來，微信、支付寶、QQ、百度等玩家陸續(xù)加入戰(zhàn)局，春節(jié)檔手機(jī)紅包大戰(zhàn)變得越來越熱鬧，老將微博也通過不斷地自我更新，力求踏準(zhǔn)時代節(jié)拍，和用戶走得更近。

比如今年的“刷錦鯉微博，搶一億紅包”，這個“錦鯉”的玩法最初就是從微博開始走紅的。2018年國慶期間，支付寶官方微博開展抽獎活動，吸引來300多萬次轉(zhuǎn)發(fā)，@信小呆 幸運(yùn)地成為“中國錦鯉”，獨(dú)得“中國錦鯉全球免單大禮包”。轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉、錦鯉保佑、錦鯉還愿等等便開始流行起來，“錦鯉”一詞也入選國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的“2018年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”。

本著將錦鯉進(jìn)行到底的原則，“讓紅包飛”活動期間，用戶在正常使用微博的過程中，就有可能會刷到“錦鯉微博”。轉(zhuǎn)發(fā)并關(guān)注博主，即可參與錦鯉紅包抽獎活動。這種微博所獨(dú)有的玩法，可以簡單地理解為轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的升級版。

同時，福利也有升級。據(jù)官方介紹，“讓紅包飛”共為錦鯉們準(zhǔn)備了100萬元現(xiàn)金、10款奢侈品包包、600套迪奧口紅套裝以及800張回家機(jī)票等獎品。除了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎外，用戶參與“畫錦鯉，贏金禮”活動，還有機(jī)會贏取2019元紅包和24K錦鯉轉(zhuǎn)運(yùn)珠。

福氣扭蛋機(jī)，也是今年“讓紅包飛”活動的新增玩法。用戶每天登陸、與好友互動，都能夠獲得扭蛋機(jī)會。集齊9款福蛋，除夕當(dāng)天最高可以獲得2019元現(xiàn)金，另外還有iPhone XS等獎品。

活動進(jìn)行至今，已經(jīng)有不少錦鯉被抽出。以“包姐”為例，1月18日 @張雨綺 發(fā)出了一條錦鯉微博，為用戶帶來10款包包，尋找微博“包姐”。最終轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過259萬，用戶 @楊爽-- 成功脫非入歐。

中獎之后，@楊爽-- 發(fā)出一條微博，稱自己在微博參與轉(zhuǎn)發(fā)抽獎已經(jīng)有一年多時間，并希望把好運(yùn)分享給大家。另一邊，微博則派出美包護(hù)送小分隊(duì)踏上尋“包姐”之旅，親自把獎品送到“包姐”手中。

非酋用戶一躍成為錦鯉，正是“刷錦鯉微博，搶一億紅包”的出發(fā)點(diǎn)之一。所以，今年的“讓紅包飛”活動之于微博，不僅是為了參與紅包大戰(zhàn)，更重要的是抓住2018年歲末，助力用戶結(jié)束陪跑，圓用戶的錦鯉夢。

不只是撒錢那么簡單

錦鯉和紅包，都不是微博的專屬玩法。但是不知大家想過沒有，為什么只有微博被稱為“錦鯉之鄉(xiāng)”？又是為什么，微博能讓紅包“飛”起來？

顯然，紅包的大小多少這些表層的因素并非問題的終極答案，我們還需從微博自身看起。

首先，微博是國內(nèi)最大的社交媒體，這使其在舉辦紅包活動時，相較于其他平臺多出了不可復(fù)制的優(yōu)勢。

比如紅包天團(tuán)。為吸引更多關(guān)注，各個平臺都會請來明星助陣，微博每年也都是如此。今年“讓紅包飛”活動中，吳亦凡、張雨綺、Angelababy、黃曉明、張一山、羅志祥等數(shù)十位大牌明星發(fā)出錦鯉紅包。其中，吳亦凡作為首位發(fā)獎的明星，送出的是“2019最幸運(yùn)錦鯉”，抽取100位用戶，平分100萬紅包，截至開獎前該條錦鯉微博視頻播放量已經(jīng)突破8000萬。

此外，微博還積極與央視新聞、頭條新聞等媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)動。 @央視新聞 在微博發(fā)布#送愛回家# 話題，送出200張機(jī)票。隨后黃曉明、吳磊、羅志祥、張一山、戚薇、白宇6位錦鯉福星分別追加100張。

對于明星名人、大V、企業(yè)來說，微博紅包是粉絲經(jīng)濟(jì)的試金石。因?yàn)?，微博本就是他們與用戶互動交流的重要陣地。?“讓紅包飛”活動數(shù)據(jù)也能佐證。2017年活動中，天貓聯(lián)合25位明星大咖送出現(xiàn)金紅包300萬，其官方微博粉絲數(shù)增長821405個。聚美優(yōu)品聯(lián)手大張偉、吳莫愁、林允共發(fā)紅包，創(chuàng)始人@聚美陳歐 增長近2000萬粉絲。今年，演員 @李昃佑 發(fā)博透露，錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)不到一天激增了5萬新粉，微博的錦鯉效應(yīng)正逐步凸顯，讓紅包飛已經(jīng)從年度用戶活動進(jìn)一步發(fā)展成為大V積累粉絲資產(chǎn)的底層支撐。

并且，在之前文章中，熊出墨請注意就有提到，經(jīng)過多年的積累和沉淀，微博已經(jīng)成長為國內(nèi)熱點(diǎn)事件傳播發(fā)酵的首選平臺、經(jīng)營社交資產(chǎn)的標(biāo)配平臺和社會化營銷的必選平臺，平臺影響力不斷釋放。

這樣一來，在活動中，用戶可以獲得物質(zhì)和精神層面的雙重滿足，明星名人、大V、企業(yè)能夠贏得更多的關(guān)注和曝光。共同受益，參與熱情被調(diào)動，微博在業(yè)內(nèi)的競爭力隨之再次提升，紅包才真正“飛”了起來。

其次，“讓紅包飛”活動不只是撒錢那么簡單，每一個環(huán)節(jié)背后其實(shí)都有微博生態(tài)作為支撐。

前文說到的玩法升級，就是最直接的體現(xiàn)。去年，“讓紅包飛”活動推出視頻紅包、直播紅包、微博故事紅包，當(dāng)時短視頻已經(jīng)成為微博上最受歡迎的內(nèi)容形式。一方面，微博日趨完善內(nèi)容生態(tài)是視頻與紅包結(jié)合的基礎(chǔ)條件。另一方面，新玩法也在反哺微博內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)作者圍繞春節(jié)、視頻和紅包三大元素，讓用戶收獲更多樂趣。

今年“讓紅包飛”掀起一波錦鯉熱之后，微博首頁客戶端“熱門”類目下，專門設(shè)置了“錦鯉池”標(biāo)簽。@王者榮耀、@人民陸軍、@愛奇藝青春有你、@奧地利音樂頻道、@浙江大學(xué) 等官方賬號以及@年糕媽媽、@蝦米媽咪、@解說李九 等個人賬號都發(fā)出了錦鯉微博。

@人民陸軍 為軍事迷錦鯉帶來最硬核的獎品，包括坦克裝甲、航空系列、航海系列、航天系列的圈套軍事模型；@年糕媽媽 為寶媽錦鯉提供價值35000元的豪華嬰兒推車......

不難看出，“錦鯉池”中匯聚的各個領(lǐng)域的錦鯉，對應(yīng)的是微博的垂直化戰(zhàn)略。

2018年底舉行的V影響力峰會上，微博方面透露，隨著垂直化戰(zhàn)略的深入，2018年微博覆蓋的垂直領(lǐng)域擴(kuò)大至60個。預(yù)計2019年，將擴(kuò)大到70多個。并且，在2018年有一半的垂直領(lǐng)域，月閱讀量都在100億以上。

“讓紅包飛”活動在垂直化戰(zhàn)略的加持下，獎品由剛開始時的包包、口紅向外拓展，現(xiàn)已經(jīng)覆蓋游戲、軍事、母嬰、音樂多個品類。對用戶的吸引也打破性別、興趣愛好等局限，做到了真正意義上的全民參與。

至此，或許大家對春節(jié)紅包大戰(zhàn)的理解有了些許刷新。在硝煙彌漫的全民狂歡中，追求錢包更鼓的同時，這種認(rèn)知層面的紅包也同樣重要。

話不多說，讓錦鯉再游一會兒，讓紅包再飛一會兒。

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