日益壯大的Netflix（奈飛），開始凸顯名利雙收的良好勢(shì)頭?！袄眮?lái)自于其良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而“名”則是其躋身于美國(guó)電影協(xié)會(huì)的影響力。生于傳統(tǒng)渠道、興于互聯(lián)網(wǎng)的Netflix，對(duì)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些影響？

1月29日，CNBC刊登報(bào)道稱，美國(guó)影視評(píng)論網(wǎng)站“爛番茄”的一份數(shù)據(jù)顯示，在1089部帶有“新鮮”番茄認(rèn)證（超過(guò)75%評(píng)論為好評(píng)）的電影中，有596部電影來(lái)自于Netflix，剩余493部電影則來(lái)自于Amazon、Hulu和HBO（美國(guó)付費(fèi)有線和衛(wèi)星聯(lián)播網(wǎng)）。這意味著，Netflix的電影質(zhì)量要高于Amazon、Hulu及HBO的電影質(zhì)量總和。

?“盡管Amazon Prime擁有的電影數(shù)量最多（超過(guò)17000部電影），但更多并不總是意味著更好，特別是在流媒體服務(wù)方面。”CNBC對(duì)此評(píng)價(jià)。

事實(shí)上，這與Netflix最近異常搶眼的“戰(zhàn)績(jī)”相符——1月22日，在第91屆奧斯卡獎(jiǎng)提名名單中，Netflix憑借《羅馬》和《巴斯特民謠》攬下15項(xiàng)提名，并宣布將加入美國(guó)電影協(xié)會(huì)。在此之前，美國(guó)電影協(xié)會(huì)的成員名單主要為傳統(tǒng)的電影電視節(jié)目發(fā)行及制作公司：如迪士尼、派拉蒙、索尼、?？怂埂h(huán)球及華納。Netflix是第一個(gè)正式以非工作室形式加入該協(xié)會(huì)的會(huì)員。

“我很高興代表美國(guó)電影協(xié)會(huì)及其會(huì)員公司，歡迎Netflix加入并成為合作伙伴?！泵绹?guó)電影協(xié)會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO查爾斯·里夫金表示，“我們所有成員都將在如何講故事以及如何吸引觀眾上，致力于推動(dòng)電影和電視行業(yè)向前發(fā)展。Netflix的加入將使我們能夠在全球社區(qū)內(nèi)，更有效地倡導(dǎo)有創(chuàng)意的故事講述者。我期待看到大家一起實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)?！?/p>

Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯則認(rèn)為：“加入電影協(xié)會(huì)將進(jìn)一步體現(xiàn)Netflix曾經(jīng)做出的承諾——維持這些創(chuàng)意行業(yè)以及在全世界各地工作的眾多優(yōu)秀人才的活力。我們期待對(duì)協(xié)會(huì)的團(tuán)隊(duì)及其重要努力提供支持。”

事實(shí)上，早在1月18日，前美國(guó)廣播公司NBC執(zhí)行副總裁湯姆·羅杰斯就在CNBC節(jié)目上表達(dá)了對(duì)Netflix的看好：“我認(rèn)為Netflix已經(jīng)勝利了，并且任何公司都將無(wú)法趕上它。Netflix在內(nèi)容上以價(jià)格及價(jià)值組合為代表的成績(jī)，我不認(rèn)為還有其它任何公能夠觸及。”

不過(guò)，同為在線流媒體服務(wù)平臺(tái)的Hulu公司CEO蘭迪·弗里爾則在1月8日接受CNBC記者采訪時(shí)，表達(dá)了不同的看法：“Hulu目前的訂閱用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2500萬(wàn)，絕對(duì)有可能趕上Netflix?！?截至2018年第四季度，Netflix在全球的訂閱用戶數(shù)為1.48億。)

有趣的是，不論關(guān)于“Netflix是否有可能被任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上”的結(jié)論如何， Netflix自此以后將開始同時(shí)在科技行業(yè)和電影行業(yè)“身居要職”。作為第一個(gè)走出這條路徑的科技企業(yè)，Netflix的出發(fā)點(diǎn)和成功點(diǎn)又是什么？

為了用戶增長(zhǎng)和贏利，向全球190個(gè)國(guó)家邁進(jìn)

Netflix的全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是其成功的重要因素。將付費(fèi)會(huì)員的訂閱費(fèi)用作為其主要贏利來(lái)源的Netflix，為了不斷擴(kuò)大贏利能力，需要持續(xù)增加付費(fèi)會(huì)員人數(shù)或會(huì)員費(fèi)用。與提升單個(gè)會(huì)員費(fèi)用相比，增加付費(fèi)會(huì)員人數(shù)無(wú)疑是Netflix的明智之舉，畢竟此舉能避免產(chǎn)生用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

為此，Netflix在過(guò)去幾年走出了一條進(jìn)入全球190個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的擴(kuò)張之路——2015年在50多個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)；2017年底開始在190多個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)；2018年10月，在Netflix的1.3億用戶中，約7300萬(wàn)用戶來(lái)自于美國(guó)以外的市場(chǎng)；2018年第二季度，Netflix的國(guó)際流媒體收入首次超過(guò)其在美國(guó)的相關(guān)收入。

“這對(duì)于一家在2010年才開始在美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)流媒體服務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)了不起的成就?！薄豆鹕虡I(yè)評(píng)論》網(wǎng)站專欄作者布倫南補(bǔ)對(duì)此評(píng)論。

“當(dāng)然，其它美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司也會(huì)在國(guó)際上擴(kuò)展（Facebook和谷歌正是兩個(gè)明顯的例子），但Netflix的全球化戰(zhàn)略以及它所需要克服的許多挑戰(zhàn)是獨(dú)一無(wú)二的。”布倫南強(qiáng)調(diào)，這其中包括需要在不同的區(qū)域甚至是不同的國(guó)家確保內(nèi)容交易的安全性；同時(shí)要面對(duì)不同國(guó)家關(guān)于在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)可以提供哪些內(nèi)容的監(jiān)管限制；而很多不是以英語(yǔ)作為母語(yǔ)的國(guó)際用戶，通常更喜歡當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的節(jié)目。“關(guān)鍵是有很多已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)內(nèi)容的潛在用戶，對(duì)需要為流媒體服務(wù)付費(fèi)仍然感到猶豫不決，這一點(diǎn)是最大的挑戰(zhàn)。”

值得一提的是，Netflix在許多國(guó)家還需要面對(duì)當(dāng)?shù)匾呀?jīng)存在的強(qiáng)大的流媒體競(jìng)爭(zhēng)。以法國(guó)和印度為例，一些本地語(yǔ)言的視頻內(nèi)容剝奪了Netflix的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；在德國(guó)等歐洲國(guó)家，Amazon Prime等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)形成優(yōu)勢(shì)地位。不過(guò)，由于大部分Amazon Prime用戶仍然在美國(guó)，而在這些地區(qū)Netflix已經(jīng)成功占領(lǐng)了Amazon Prime首先到達(dá)的市場(chǎng)。憑借其全球影響力，Netflix在全球擁有的用戶數(shù)量超過(guò)了所有其他流媒體服務(wù)平臺(tái)用戶數(shù)量的總和。

其實(shí)，Netflix在第一階段并沒有嘗試立即進(jìn)入所有市場(chǎng)，而是選擇了在地理位置上相鄰的國(guó)家。其最早的國(guó)際化擴(kuò)張是在2010年進(jìn)入到與美國(guó)相鄰的加拿大。因?yàn)檎Z(yǔ)言和價(jià)值觀沒有屏障，Netflix得以在這些“異國(guó)性”挑戰(zhàn)不那么嚴(yán)重的地方，開始發(fā)展和增強(qiáng)其核心能力及國(guó)際化的能力。

在第二階段，Netflix基于富裕消費(fèi)者的存在以及寬帶互聯(lián)網(wǎng)的可用性，開始將足跡擴(kuò)展到約50個(gè)國(guó)家。在此過(guò)程中Netflix由于借鑒了在第一階段所學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，所以業(yè)務(wù)在更廣泛的市場(chǎng)中得以落地，并開始了針對(duì)于地區(qū)偏好的內(nèi)容投資、用于大數(shù)據(jù)和分析的技術(shù)投資。

在第三階段，帶著從前兩個(gè)階段中學(xué)到的一切，Netflix大大加快了步伐，進(jìn)入到了190個(gè)國(guó)家。此時(shí)，Netflix開始專注于添加更多語(yǔ)言及字幕；優(yōu)化全球內(nèi)容庫(kù)的個(gè)性化算法；并擴(kuò)展了對(duì)一系列設(shè)備、運(yùn)營(yíng)及支付合作伙伴關(guān)系的支持。

以2016年進(jìn)入波蘭及土耳其市場(chǎng)為例，Netflix在進(jìn)入到該市場(chǎng)的六個(gè)月后，開始將當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言添加到用戶界面、字幕及配音中，同時(shí)開始注重改善包括注冊(cè)、身份認(rèn)證及用戶接口的移動(dòng)體驗(yàn)，并與設(shè)備制造商、移動(dòng)和電視運(yùn)營(yíng)商及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商建立合作關(guān)系。

在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，Netflix的渠道策略也很有特點(diǎn)，其與本地的主要公司進(jìn)行合作，以建立雙贏的關(guān)系,并對(duì)市場(chǎng)差異化需求做出回應(yīng)。

其中，Netflix與手機(jī)及有線電視運(yùn)營(yíng)商合作，將其內(nèi)容作為這些平臺(tái)上現(xiàn)有視頻點(diǎn)播產(chǎn)品的一部分提供。例如，當(dāng)總部位于倫敦的跨國(guó)電信公司沃達(dá)豐開始為愛爾蘭的客戶推出電視服務(wù)時(shí)，其遙控器上便包含了一個(gè)專用的Netflix按鈕。

Netflix已經(jīng)證明，發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)的特定知識(shí)對(duì)于在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得成功至關(guān)重要。這些知識(shí)需要廣泛而深入，覆蓋政策、監(jiān)管、技術(shù)、文化、客戶及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等領(lǐng)域。這使得Netflix在面對(duì)Amazon Prime及其它全球參與者勁烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，可以保持可信度，并與主要利益相關(guān)者建立順暢的關(guān)系。

“同時(shí)，盡管Netflix的國(guó)際化速度非?？欤谒惺袌?chǎng)都采用了以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)模式（這對(duì)其在美國(guó)取得成功至關(guān)重要）。而由于在許多國(guó)家開始運(yùn)營(yíng)，Netflix能夠使用數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以確定哪些產(chǎn)品效果最佳，同時(shí)在不同的市場(chǎng)嘗試不同的方法。隨著國(guó)際用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，Netflix預(yù)測(cè)算法的性能也會(huì)不斷提高?！辈紓惸显u(píng)論說(shuō)。

Netflix印度市場(chǎng)的標(biāo)桿作用

2018年6月29日，對(duì)來(lái)到孟買的首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯來(lái)說(shuō)，是無(wú)比美好的一天。這不僅是因?yàn)樗谟《鹊亩嘤昙撅L(fēng)中的沒有淋到雨，還因?yàn)檫@是自從Netflix在2016年進(jìn)入到印度市場(chǎng)以后，薩蘭多斯多次到訪印度的最重要時(shí)刻。

這一天，薩蘭多斯將為第一部來(lái)自于印度的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇系列《驚險(xiǎn)游戲》揭開序幕。

在回答當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)于“Netflix目前在印度市場(chǎng)的戰(zhàn)略如何”時(shí)，薩蘭多斯說(shuō)道：“不是目前，而是長(zhǎng)期。印度有5億非?；钴S的互聯(lián)網(wǎng)用戶，而其中有一半是在線觀看內(nèi)容。這里有一個(gè)巨大的可觸及到的電影和電視節(jié)目愛好者群體。我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)感到很興奮?！?/p>

Netflix從來(lái)都不是通過(guò)已有的產(chǎn)品進(jìn)入任何新的市場(chǎng)。印度市場(chǎng)的獨(dú)特性在于，Netflix進(jìn)入印度市場(chǎng)的第一批節(jié)目都是基于書籍。

“在進(jìn)入到一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，這些書籍幫助我們理解，在這里人們是如何講故事的。像維克拉姆·錢德拉的《驚險(xiǎn)游戲》被選中，不僅是因?yàn)樗鼘耀@殊榮，還因?yàn)樗_實(shí)非常受歡迎。有人曾經(jīng)花了幾年時(shí)間，試圖在美國(guó)的電視節(jié)目上制作基于它的版本。當(dāng)這項(xiàng)嘗試最終失敗時(shí)，我們跳了進(jìn)來(lái)。但我們不會(huì)制作美國(guó)版，而是正在制作終極印度版本。如果我們做得好，這個(gè)版本最終將會(huì)環(huán)游世界?！彼_蘭多斯解釋說(shuō)。

“令我一直感到很驚訝的是，當(dāng)一項(xiàng)內(nèi)容越本土化、越真實(shí)時(shí)，它在全球范圍內(nèi)取得成功的可能性也就越高?！扼@險(xiǎn)游戲》不僅會(huì)吸引印度本地市場(chǎng)和海外的印度觀眾，也會(huì)吸引那些熱愛犯罪驚悚片的人（而這將會(huì)是一個(gè)更大的數(shù)字）?！彼_蘭多斯補(bǔ)充說(shuō)。

有趣的是，職業(yè)生涯始于音像店的薩蘭多斯在談到“人們總是擔(dān)心新生事物會(huì)扼殺既有事物”時(shí)表示：“早先人們擔(dān)心音像店會(huì)令電影院倒閉，如今人們認(rèn)為流媒體網(wǎng)站會(huì)成為電影院的喪鐘。事后看來(lái)，音像店實(shí)際上拯救了電影院，因?yàn)樗屧絹?lái)越多的人開始喜歡看電影。當(dāng)人們?cè)陉P(guān)注一件新生事物會(huì)帶來(lái)什么樣的破壞時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注其會(huì)帶來(lái)什么樣的幫助。Netflix帶來(lái)的幫助將會(huì)是在電影制作的生態(tài)系統(tǒng)方面。重點(diǎn)應(yīng)該放在藝術(shù)、創(chuàng)作及如何產(chǎn)生世界上最好的電影上。”

在提到Netflix進(jìn)入到印度市場(chǎng)及面對(duì)Amazon Prime的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，薩蘭多斯則認(rèn)為：“Netflix不專注于競(jìng)爭(zhēng)，我們專注于客戶。Netflix沒有廣告，沒有體育節(jié)目。我們專注于真正優(yōu)秀的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造——有腳本的、無(wú)腳本的、紀(jì)錄片、脫口秀、戲劇、喜劇……這將是一個(gè)巨大的宇宙空間。”

【結(jié)束語(yǔ)】

在科技公司參與影視內(nèi)容創(chuàng)作的這個(gè)舞臺(tái)上，有很多光芒耀眼的角色出現(xiàn)，比如Netflix、Amazon Prime、Hulu等，也有很多正躍躍欲試、想要走上舞臺(tái)的巨頭，比如蘋果。

據(jù)悉，2018年，蘋果公司在原創(chuàng)電視節(jié)目上花費(fèi)了約10億美元（Netflix為約80億美元），并將繼續(xù)花大成本制作由西蒙·金伯格（參與X戰(zhàn)警電影系列、史密斯夫婦及夏洛克·福爾摩斯等電影制作的美國(guó)編劇、電影及電視制片人）以及大衛(wèi)·威爾制作的科幻系列劇。

但或許正如Netflix對(duì)CNBC記者所說(shuō)的那樣，相比于擔(dān)心迪斯尼和Amazon等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Netflix更擔(dān)心免費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)YouTube和能夠獲取用戶大量沉浸時(shí)間的在線視頻游戲平臺(tái)Fortnite?；蛟S也正因?yàn)槿绱?，Netflix才想要在全球化和內(nèi)容質(zhì)量上打造出一條“護(hù)城河”。

不管怎樣，目前作為流媒體平臺(tái)領(lǐng)舞者的Netflix,或許本無(wú)意于在電影市場(chǎng)攪局，只是為了堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)造、用戶為先以及爭(zhēng)取贏利的商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)，走出了這樣一條由其同時(shí)在科技行業(yè)和電影行業(yè)率先開路的布局。自此之后，Netflix的“續(xù)集”是否會(huì)比第一季更精彩，將是一件全球矚目的事情。

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