“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年眼中，西裝筆挺是檔次，在00后的眼里，潮牌才是真的潮流，在老年人眼中，足力健才是最好的鞋……”

在喋喋不休消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)的爭(zhēng)論中，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍用這樣的案例，解開了當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)分級(jí)的真相，以及這種背景下，零售市場(chǎng)在尋求突破的過(guò)程中，應(yīng)該如何找到正確著力點(diǎn)的關(guān)鍵。

2月28日，蘇寧315煥新節(jié)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，侯恩龍用“春江水暖誰(shuí)先知”的幽默語(yǔ)調(diào)開場(chǎng)，也為315煥新節(jié)的打法定了調(diào)，即以洞悉消費(fèi)需求為核心改造供給。侯恩龍說(shuō)：世界不再是平的，而是平行的。過(guò)去是供給教育消費(fèi)，是如何讓消費(fèi)者消化吸收給他們推薦的產(chǎn)品，而如今在消費(fèi)分級(jí)的背景下，是消費(fèi)者教育供給，包括制造端和渠道端，因?yàn)樵谶@個(gè)平行的世界里，各個(gè)圈層表現(xiàn)出明顯的個(gè)性化消費(fèi)訴求、個(gè)性化服務(wù)訴求，他們?cè)诓煌氖澜缋?，都在高攀?/span>

侯恩龍“段子手”一般的演講不僅幽默，更加直擊痛點(diǎn)，所以對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，315煥新節(jié)不僅是一場(chǎng)重大的零售促銷節(jié)，因?yàn)閺难a(bǔ)貼力度、品牌方支持力度、營(yíng)銷力度等層面來(lái)看，陣仗不輸雙十一。但這又不僅是一個(gè)促銷節(jié)，因?yàn)樗眯碌耐娣ā⒉呗澡T就一個(gè)等同于電商時(shí)代“雙十一”價(jià)值一樣的獨(dú)有符號(hào)和標(biāo)簽，更是促銷節(jié)性質(zhì)轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。也是零售業(yè)，甚至制造業(yè)未來(lái)10年一個(gè)重大商業(yè)機(jī)會(huì)的起點(diǎn)，十年之后的煥新節(jié)或許也能成為如“雙十一”一樣的存在。

未來(lái)流量紅利戰(zhàn)場(chǎng)的著力點(diǎn)在哪？

電商節(jié)作為刺激消費(fèi)，激活流量的重要方式，逐漸發(fā)展成一種常規(guī)的零售方式。但如今，隨著電商化程度滲透率越來(lái)越高，原有的流量紅利也開始消弭，同時(shí)，隨著地域、年齡等獨(dú)有的圈層標(biāo)簽越來(lái)越明顯，消費(fèi)訴求也越來(lái)越多元化，對(duì)于供給端來(lái)說(shuō)，如何更加精準(zhǔn)地掌握這種訴求，不僅能實(shí)現(xiàn)流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更能大幅降低供給端的運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存、流通等成本。

蘇寧315煥新節(jié)主打家電、3C、家裝廚衛(wèi)、生活家居、百貨、超市等品類的上新，并以以舊換新、服務(wù)用心兩個(gè)著力點(diǎn)的升級(jí)激活消費(fèi)者的換新欲望。這背后體現(xiàn)出消費(fèi)市場(chǎng)的幾大變化，也是下一階段挖掘流量紅利的關(guān)鍵。

首先從制造端、品牌端來(lái)說(shuō)，隨著創(chuàng)新高頻時(shí)代的來(lái)臨，在上新周期越來(lái)越短，新品推廣的頻次越來(lái)越密集的同時(shí)，同品類競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品從被關(guān)注到被遺忘的時(shí)間，也越來(lái)越短，這意味著品牌方的創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)及庫(kù)存成本在快速飆升，如何提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)的效率，成為降低成本的關(guān)鍵所在。

其次，在營(yíng)銷和零售環(huán)節(jié)，在過(guò)去的流量紅利時(shí)代，采用“散彈打鳥”式的營(yíng)銷就能快速額獲取轉(zhuǎn)換，而如今，這種方式顯然已經(jīng)不再奏效，針對(duì)圈層、個(gè)體的立體化、精準(zhǔn)化、針對(duì)性營(yíng)銷，不僅能降低營(yíng)銷成本，更容易縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者之間的距離。

而零售端則是最為關(guān)鍵的一環(huán)，在品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)不再是單純的商品買賣，更多的是服務(wù)以及體驗(yàn)，零售渠道作為商品、服務(wù)和體驗(yàn)的承載體，渠道端的服務(wù)優(yōu)勢(shì)將會(huì)成為重要的選項(xiàng)。同時(shí)，渠道端掌握著大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，也能反向輸出反哺制造端，讓制造端掌握更加精準(zhǔn)的消費(fèi)訴求與趨勢(shì)。

315煥新節(jié)，蘇寧全套能力的輸出

以上種種大方向的變化集合，也更能聚焦出更加強(qiáng)大的流量紅利挖掘能力，即激發(fā)消費(fèi)動(dòng)力。而蘇寧315煥新節(jié)，我們綜合來(lái)看，就是通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)，向合作方、整個(gè)行業(yè)輸出了這樣的能力。不妨我們?cè)賮?lái)看看侯恩龍“春江水暖誰(shuí)先知”的幽默開場(chǎng)白。

在零售渠道行業(yè)，蘇寧是唯一一家掌握著從一線城市到四六級(jí)市場(chǎng)、線上線下、全品類等全域數(shù)據(jù)的零售平臺(tái)。這樣的數(shù)據(jù)積累，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅是一筆巨大的財(cái)富，更是成為推動(dòng)制造業(yè)、零售業(yè)的重要力量。幾乎涵蓋各品類頭部品牌對(duì)315煥新節(jié)的站臺(tái)，就可以印證這一點(diǎn)。因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)成為需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)時(shí)代的源動(dòng)力。從2019年開始，蘇寧也大力推動(dòng)數(shù)據(jù)開放戰(zhàn)略，包括智能零售大腦的發(fā)布、零售商業(yè)系統(tǒng)的開源，都在將一個(gè)關(guān)于C2M反向定制的故事，而C2M就是將蘇寧掌握的大量消費(fèi)數(shù)據(jù)通過(guò)全鏈路的的數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)制造端的賦能，以需求來(lái)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，提升制造業(yè)的效率，降低庫(kù)存、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新等成本。

其次，在渠道方面如今在消費(fèi)決策中，體驗(yàn)與服務(wù)的權(quán)重開始上升，并開始超過(guò)商品本身。單純的線下、或者線上模式在這種背景下，顯然很難再滿足這種消費(fèi)訴求。而蘇寧落地智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略以來(lái)，以場(chǎng)景互聯(lián)為基調(diào)，推出了“兩大兩小多專”的線上線下融合的業(yè)態(tài)產(chǎn)品族群，根據(jù)不同的消費(fèi)區(qū)域、人群屬性，落地選址，精準(zhǔn)供貨。更為重要的是這樣的業(yè)態(tài)，能更加精準(zhǔn)、短距離地覆蓋精準(zhǔn)的用戶，主打沉浸式的購(gòu)物場(chǎng)景，大幅提升消費(fèi)者體驗(yàn)與銷售轉(zhuǎn)換率。

在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，在本次全民煥新節(jié)，蘇寧推出超新星計(jì)劃，圍繞用戶購(gòu)物鏈路，提供全場(chǎng)景、全周期上新解決方案。同時(shí)，超級(jí)霸屏、Super M計(jì)劃、造星實(shí)驗(yàn)室、頭號(hào)買家、新品試用、新品首發(fā)平臺(tái)營(yíng)銷、體驗(yàn)矩陣計(jì)劃快速幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換。這一系列計(jì)劃的全面鋪開，無(wú)疑將打開零售行業(yè)的新格局。

上半年雙十一，箭在弦上

數(shù)據(jù)顯示，2018年蘇寧家電新品銷量占比達(dá)30%，3C產(chǎn)品的新品銷量占比接近50%。從這組數(shù)據(jù)不難看出，新品正在成為拉動(dòng)消費(fèi)的新動(dòng)力，結(jié)合蘇寧煥新節(jié)的策略，要做好新品，并非那么簡(jiǎn)單，而是實(shí)現(xiàn)零售模式的全鏈路重塑，為了更好的推動(dòng)這些策略的落地，蘇寧在消費(fèi)端更是下足了功夫。

比如在最近自帶流量的新品方面，包括三星S10、vivo全新子品牌IQOO、小米9年度旗艦、蘇寧小Biu智能空調(diào)、三星8K電視、RIO櫻花版、太平鳥芝麻街等爆款I(lǐng)P產(chǎn)品都集中在煥新節(jié)首發(fā)，其中更是有多款獲得了獨(dú)家首發(fā)權(quán)。這些新品也將獲得蘇寧全新推出的補(bǔ)貼以及升級(jí)的服務(wù)項(xiàng)目。

據(jù)了解，此次煥新節(jié)，僅以舊換新一項(xiàng)補(bǔ)貼將達(dá)10億，值得注意的是對(duì)有意向以舊換新的用戶，實(shí)行先補(bǔ)貼再回收，這也是在業(yè)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)先補(bǔ)貼再回收，推高行業(yè)操作水準(zhǔn)。其次，還與中超新賽季推出聯(lián)名會(huì)員，成為PP體育和蘇寧易購(gòu)聯(lián)名會(huì)員，全年240場(chǎng)中超比賽免費(fèi)看。

此外，在服務(wù)端，全民煥新節(jié)也在業(yè)內(nèi)首次推出安裝可視化、可追溯系統(tǒng)。對(duì)服務(wù)工程師操作過(guò)程進(jìn)行全程記錄，對(duì)亂收費(fèi)、暴力安裝。在更為重要的物流配送環(huán)節(jié)，蘇寧物流制定了又快又準(zhǔn)硬指標(biāo)，目前，蘇寧物流末端配送已實(shí)現(xiàn)90%以上地區(qū)當(dāng)日達(dá)或次日，“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”和“準(zhǔn)時(shí)取”服務(wù)，消費(fèi)者可自選快遞小哥上門時(shí)間；其次蘇寧秒達(dá)，以密度極高的蘇寧小店作為智慧服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)消費(fèi)者服務(wù)，與社區(qū)生鮮、快消、綜合服務(wù)等形成緊密連接，消費(fèi)者網(wǎng)上下單，就可以享受1公里內(nèi)30分鐘達(dá)、3公里內(nèi)60分鐘達(dá)的即時(shí)配送服務(wù)。

從供給端到消費(fèi)端，蘇寧全民煥新節(jié)這一系列動(dòng)作，從各環(huán)節(jié)根本上改變了傳統(tǒng)電商節(jié)的玩法與模式，隨著這一系列動(dòng)作與策略的落地，無(wú)疑將進(jìn)一步激活潛在的換新需求，拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，更為重要的是，將為整個(gè)零售行業(yè)注入新鮮的血液。

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