4月3日，淘寶在下沉市場又放了一個(gè)“大招”！在上月啟動灰度測試的手淘特賣專區(qū)，在這一天正式上線，這顆扔向水面的石子，將在下沉市場掀起波瀾。

現(xiàn)在，當(dāng)你打開淘寶App首頁，搜索性價(jià)比品類的商品，搜索結(jié)果的TAB欄中就有可能出現(xiàn)名為“便宜好貨”的特賣專區(qū)。而據(jù)此前傳出的招商信息，特賣專區(qū)以“極致性價(jià)比”為最大賣點(diǎn)，在追求價(jià)格競爭力的同時(shí)還要滿足消費(fèi)者對服務(wù)和品質(zhì)的高要求。

手淘特賣專區(qū)的招商采取定向邀請制，對入駐商家有明確的要求，特賣區(qū)入選商品除了滿足“90天最低價(jià)”，商家還需簽署全場包郵、正品保障、48小時(shí)發(fā)貨、7 天無理由退貨、退貨險(xiǎn)全覆蓋等服務(wù)承諾。入駐商家則將獲得平臺的流量扶持，專屬入口直達(dá)淘寶數(shù)億消費(fèi)者，運(yùn)營成本和獲客成本大大降低。手淘特賣專區(qū)項(xiàng)目組的一位工作人員透露：“雖然是定向招商，仍有大量沒有收到邀請的商家打電話來問，公司安排了一百多人支援，還是忙不過來?！?/p>

手淘特賣專區(qū)推出之后，成功攪動了數(shù)萬商家的神經(jīng)，同時(shí)攪動了五環(huán)外的下沉市場，攪動了拼多多的神經(jīng)。對于拼多多來說，這并不是一個(gè)好消息。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2018年，其月度活躍用戶從5.8億增長至6.99億，收獲1.2億增量，81.2%來自于三線及以下城市。

而近期多家研究機(jī)構(gòu)都發(fā)表數(shù)據(jù)，顯示淘寶已基本完全覆蓋了以下沉市場著稱的拼多多用戶。易觀的數(shù)字顯示，拼多多客戶端用戶中有72.4%是淘寶用戶；而數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫和超對稱科技等多家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，拼多多核心用戶使用淘寶的比例已經(jīng)達(dá)到八成。這些數(shù)據(jù)都指向一個(gè)清晰的事實(shí)——四分之三甚至更多的拼多多用戶，已經(jīng)成為淘寶用戶。

1.“錯(cuò)位競爭”的終結(jié)

近八成核心用戶正在同時(shí)使用淘寶，意味著拼多多用低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品培育起來的用戶正在快速被淘寶接收。憑借著低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的“錯(cuò)位競爭”，拼多多在巨頭無暇顧及的所謂“五環(huán)外”快速收獲了4億用戶，其中絕大多數(shù)用戶都是第一次嘗試網(wǎng)購。隨著下沉市場這群新網(wǎng)購用戶學(xué)會了熟練使用電商App和手機(jī)支付之后，大量用戶流失也就開始了，因?yàn)樗麄兒鋈话l(fā)現(xiàn)外面天大地大，好東西多的很。

QuestMobile去年發(fā)布的《社交裂變深度洞察報(bào)告》顯示，2018年6月份拼多多卸載率高達(dá)40.7%，遠(yuǎn)高于同行的8.0%，這當(dāng)中66.7%的卸載用戶流向了淘寶。為了維持用戶的高增長和高活躍度，拼多多在2018年Q4砸出了60億營銷和市場費(fèi)用，但是巨額的營銷費(fèi)用并沒有換來用戶規(guī)模的高速增長。拼多多IPO后首份全年財(cái)報(bào)顯示，2018年Q4新增買家較Q3環(huán)比僅增長18.2%。年報(bào)發(fā)布之后，拼多多股價(jià)隨即暴跌17%。

從66.7%的卸載用戶流向淘寶，到八成用戶同時(shí)使用淘寶，這背后是新網(wǎng)購用戶消費(fèi)觀的日趨成熟，同時(shí)也是五環(huán)外消費(fèi)觀念的再一次升級。對于“五環(huán)內(nèi)”的消費(fèi)者來說，小罐茶和瑞幸咖啡是消費(fèi)升級；對于下沉市場的消費(fèi)者來說，拼多多曾經(jīng)也是消費(fèi)升級。但是當(dāng)跨過拼多多之后，五環(huán)內(nèi)外的消費(fèi)升級也就逐漸接軌了。手淘特賣專區(qū)正好填補(bǔ)了這一“消費(fèi)再升級”的缺口。

站在一個(gè)更宏觀的角度來看待下沉市場的競爭，大致分為三個(gè)階段：第一階段，拼多多靠低價(jià)贏得一部分用戶并教育了這部分用戶；第二階段，這些被教育過的用戶中的一部分開始覺醒，因?yàn)椤跋胍玫臇|西”所以流向了淘寶等其它電商平臺；第三階段，淘寶開始運(yùn)營流向淘寶的下沉市場用戶，有針對性的提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品。2018年淘寶在三線及以下城市收獲81.2%的新增用戶，走過了第二階段，手淘特賣專區(qū)讓淘寶走向第三階段。

手淘特賣專區(qū)將終結(jié)“錯(cuò)位競爭”，對于性價(jià)比市場而言，大變革即將開始。

2.時(shí)機(jī)成熟，淘寶發(fā)力；

3月21日晚，阿里巴巴旗下營銷平臺聚劃算在杭州舉辦中國品質(zhì)“惠經(jīng)濟(jì)”盛典，淘寶兼天貓總裁蔣凡在開場演講中指出，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，淘寶天貓的消費(fèi)者在快速向低線城市滲透。在規(guī)模龐大的用戶基數(shù)之上，聚劃算要承擔(dān)起新的使命，提升供給側(cè)的效率，讓低線城市、縣域、農(nóng)村消費(fèi)者也有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，享受和城市人群一樣的品質(zhì)生活。這翻談話正好符合前文所述，淘寶要完成下沉市場“消費(fèi)再升級”的推斷。

聚劃算未來要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個(gè)品牌，持續(xù)升級供給側(cè)。蔣凡為聚劃算定下三大目標(biāo)：第一，讓中國四五線城市，鄉(xiāng)城消費(fèi)者可以買到品質(zhì)好，價(jià)格實(shí)惠的商品；第二，幫助品牌和商家去觸達(dá)更多消費(fèi)者，尤其是來自于下沉市場的消費(fèi)者；第三，幫助中國的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，同時(shí)幫助中國更多原產(chǎn)地，農(nóng)產(chǎn)品上行。這是蔣凡為聚劃算定下的目標(biāo)，也可以說是蔣凡為整個(gè)大淘寶定下的目標(biāo)。

其實(shí)早在2012年的時(shí)候，淘寶就已經(jīng)開始布局下沉市場。當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)針對食品類目推出了特色中國項(xiàng)目，是淘寶農(nóng)村電商和農(nóng)貨上行的一次典型嘗試。兩年后，阿里巴巴集團(tuán)在紐約證券交易所掛牌上市，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)全球IPO融資額最高記錄。上市不到一個(gè)月，阿里巴巴集團(tuán)啟動農(nóng)村淘寶“千縣萬村計(jì)劃”，孫利軍帶領(lǐng)中供鐵軍成為農(nóng)村淘寶先峰隊(duì)，淘寶這一行動最終啟蒙了下沉市場的網(wǎng)購意識。

在“千縣萬村計(jì)劃”的推動下，截至2017年底，全國淘寶村數(shù)量已從20個(gè)激增至2100多個(gè)，農(nóng)村淘寶服務(wù)站從零增長到近3萬個(gè)。就在淘寶大力培育五環(huán)外電商市場并收效顯著的時(shí)候，拼多多斜刺里殺了出來，依靠低價(jià)拼團(tuán)的“錯(cuò)位競爭”搶先摘走了一顆大桃。然而，淘寶很快在下沉市場有了新動作，聚劃算、天天特賣、淘搶購、特價(jià)版等一系列營銷動作，都吸引了下沉市場用戶的目光，而2018年的數(shù)據(jù)也顯示，拼多多搶先摘走的大桃又回到了淘寶手中。

3.下沉市場下半場

2018年淘寶之所以能夠扭轉(zhuǎn)五環(huán)外戰(zhàn)局，一方面得益于淘寶在下沉市場的多年布局，另一方面得益于下沉市場的“消費(fèi)再升級”。

前文提到下沉市場的競爭大致分為三個(gè)階段，這三個(gè)階段也是下沉市場消費(fèi)覺醒的階段。第一階段拼多多靠低質(zhì)低價(jià)的差異化產(chǎn)品“錯(cuò)位競爭”獲得了快速的野蠻生長，但是這種“錯(cuò)位競爭”是在競爭缺席的情況下發(fā)生的，一旦淘寶等巨頭反應(yīng)過來，雪崩也就開始了。所以2018年下半年開始拼多多增長開始放緩，不得不砸下巨額營銷費(fèi)用企圖挽回局面，但是用戶的覺醒已經(jīng)勢不可擋。

這里的用戶覺醒指的就是“消費(fèi)再升級”，下沉市場的人開始想要更好的東西了，戰(zhàn)爭至此進(jìn)入了第三階段。下沉市場的競爭進(jìn)入下半場，上半場拼的是低質(zhì)低價(jià)，下半場拼的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。手淘特賣專區(qū)正是針對這一痛點(diǎn)推出，通過提供正品和高水平的服務(wù)保障，對只有低價(jià)、沒有品質(zhì)的模式進(jìn)行降維打擊。聚劃算此時(shí)推出“惠經(jīng)濟(jì)”正是看準(zhǔn)了“消費(fèi)再升級”這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過對供需兩端的重新連接和匹配提高效率和性價(jià)比。

全新亮相的聚劃算將打通淘寶天貓的消費(fèi)和運(yùn)營場景，目前聚劃算、天天特賣、海搶購三大營銷平臺已打通。未來無論是淘寶商家還是天貓品商，都可以無縫銜接至聚劃算，滿足消費(fèi)者多元化的需求。幾乎是同一時(shí)間亮相的手淘特賣專區(qū)至關(guān)重要，在布局和拓展下沉市場時(shí)將形成協(xié)同效應(yīng)。蔣凡在聚劃算發(fā)布會上說到，無論是手淘特賣專區(qū)還是聚劃算，淘寶都要加速在下沉市場上發(fā)力，這將成為淘寶占據(jù)交叉用戶心智的關(guān)鍵動力。

下沉市場地理位置相對分散、城市規(guī)模相對微小和基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，對應(yīng)的運(yùn)營成本、管理成本和物流成本過高，這極度考驗(yàn)平臺對于資源的協(xié)調(diào)能力和管理能力，更加考驗(yàn)平臺對于下沉市場的滲透能力和理解能力。從2012年開始，阿里一直在幫助下沉市場搭建基礎(chǔ)設(shè)施，從意識普及、物流運(yùn)輸、人才培養(yǎng)到產(chǎn)品開發(fā)等，萬能的淘寶在“消費(fèi)再升級”的推動下迎來收獲季。

在解讀下沉市場戰(zhàn)局的時(shí)候，我們一定要認(rèn)識到，“下沉”實(shí)際考驗(yàn)的是電商平臺的綜合實(shí)力。光有某一方面的局部能力，是無法駕馭下沉市場全局的。

蔣凡3月21日在“惠經(jīng)濟(jì)”盛典的講話，已經(jīng)很明白地揭示了這一點(diǎn)，其實(shí)淘寶要做的，是通過對供應(yīng)鏈和上游的深度改造，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的效率提升。當(dāng)拼多多還在局部戰(zhàn)場苦苦掙扎的時(shí)候，淘寶已經(jīng)悄然發(fā)動了全面戰(zhàn)爭。這全面戰(zhàn)爭的對象其實(shí)并不是其他對手，而是低效率的舊生產(chǎn)方式，和僵化的傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)。