唯品會“驚喜經(jīng)濟(jì)”營銷策略正式落地，簽約周杰倫，新slogen上線，萌寵宣傳片，作為CJO的周杰倫除了拉動自創(chuàng)品牌和代言品牌入駐，還將帶動哈林等20位明星好友一起加入，自帶連鎖反應(yīng)營銷模式，讓唯品會成為營銷案例的典范。

作為電商黑馬，唯品會一直以漂亮的利潤數(shù)據(jù)傲視群雄，從上月公布的四季度財報來看，唯品會第四季度總凈營收為人民幣139億元，較去年同期增長65%。但光鮮的數(shù)字卻隱藏不了唯品會在庫存積壓和用戶增勢放緩的問題。

0庫存的唯品會被庫存拖累

2014年，以李寧、美特斯邦威等為首的傳統(tǒng)服裝企業(yè)高庫存危機(jī)進(jìn)入峰值，僅2014上半年，李寧受庫存積壓影響導(dǎo)致業(yè)績虧損數(shù)額擴(kuò)大到5.86億元。而同時面臨轉(zhuǎn)型尷尬的唯品會抓準(zhǔn)機(jī)會，從奢侈品特賣轉(zhuǎn)向中高檔品牌特賣，順勢而上。

致力于清庫存的唯品會一直以0庫存為傲，然而在四季度財報分析師電話會議中，第一個被拋出的問題就是有關(guān)于庫存，可見，唯品會的庫存問題已經(jīng)吸引到投資者的注意，并且以沈亞為首的高管團(tuán)隊并沒有找到合適的解決辦法，除了營銷。

唯品會CFO楊東皓曾公開表示，唯品會的模式就是清理商家的庫存。如今靠清庫存起家的唯品會深受庫存拖累之苦。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會目前擁有倉庫160萬平方米， 其中50萬平方米的倉儲面積提供給供應(yīng)商，沈亞表示，未來公司的倉庫面積將達(dá)到200多萬平方米。

唯品會的倉庫選址包括面向華東地區(qū)昆山淀山湖物流園、湖北鄂州新建倉儲中心、肇慶大旺、湖北鄂州葛店等。由此可見，唯品會的倉儲選址大多集中在三四線地區(qū)，而非交通便利的核心地區(qū)。

分析師電話會議上，有分析師提問唯品會有多少倉儲處于核心區(qū)域，沈亞并未正面回復(fù)，而根據(jù)財報中唯品會在第四季度總運(yùn)營支出為27.2億元，其中履 約支出12.6億元，營銷支出7.15億元，技術(shù)和內(nèi)容支出3.22億元，行政總支出4.21億元，而歸在倉儲自建上的支出并沒有明白標(biāo)出。

受庫存積壓等運(yùn)營問題的影響，唯品會將投入重點(diǎn)放在營銷層面，從支出數(shù)據(jù)能夠看出，第四季度唯品會營銷支出達(dá)到7.15億之巨，而技術(shù)和內(nèi)容的總支出近占營銷支出的一半不到，僅為3.22億元，甚至不及公司內(nèi)部行政的支出數(shù)目。

由此可加，唯品會在自建倉儲和技術(shù)創(chuàng)新等修煉內(nèi)功方面的精力在不斷下滑，甚至可以忽略不計，如今唯品會戰(zhàn)略重點(diǎn)集中在廣告營銷上，得益于此，唯品會出現(xiàn)短暫的爆發(fā)式增長，此舉也得到投資人的默許和支持。

注重營銷的背后，是短視還是無奈？

電商是最偏愛造節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從天貓到京東，每家電商都有屬于自己的購物節(jié)，唯品會也不例外，從2015下半年起，唯品會的營銷就未停過。大型促銷活動從慶祝唯品會注冊用戶超一個億起，到雙十一，到年前購物節(jié)。

而這背后則是唯品會對銷售數(shù)據(jù)的不自信，唯品會在閃購領(lǐng)域享受一家獨(dú)大的時光非常短暫，聚劃算、京東迅速切入，分食大部分消費(fèi)者，而后來包括海淘在內(nèi)的新型網(wǎng)購形式，再次削弱唯品會的優(yōu)勢。

此外，四季度財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會靠營銷手段獲得的新用戶數(shù)目為840萬，占總活躍用戶將近一半，而新用戶群體以90后為主，雖然90后的消費(fèi)能力 遠(yuǎn)低于成熟的80后、70后，但唯品會并不感到焦慮，甚至有意模仿阿里與消費(fèi)者一同成長，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的方式，但殊不知時代不同，留給唯品會的時間并不 多，投資者們的耐心也非常有限。

如今，唯品會特賣價格優(yōu)勢不再，同一款商品唯品會的價格與其他平臺售價無異，而隨著網(wǎng)購用戶的購買力不斷提升，壓箱底兒的老款已經(jīng)不能滿足用戶的購 買需求，據(jù)用戶反映，入駐唯品會的品牌，知名品牌商品的樣式大部分已經(jīng)過時，甚至有三四年前的款式；另外還有一些不知名的類似小作坊的品牌，冒充打折信 息。

優(yōu)勢不再，營銷來補(bǔ)。

然而不停歇的打折很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，被肆意抬高的消費(fèi)激情總有回落的一天，聰明的唯品會又走起了粉絲效應(yīng)的新路子，簽約擁有大批80后粉絲的周杰倫，以鞏固唯品會消費(fèi)群體的主力軍（80后女用戶），再通過萌寵、潮品的元素籠絡(luò)90后。

明星跨界電商 影響力難長久維持

利用粉絲經(jīng)濟(jì)刺激消費(fèi)的做法在電商領(lǐng)域十分常見，淘寶的星店鋪、韓都衣舍引入李冰冰、任泉、黃曉明共同組建的Star VC、新晉奶爸汪涵為蜜芽寶貝站臺等，電商平臺通過探索明星開網(wǎng)店、引入明星資本和明星代言等形式來吸引粉絲用戶，刺激消費(fèi)。

案例一：明星注資電商平臺 無限放大明星效應(yīng)

明星投資互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)越來越常見，包括Angelababy入股洋碼頭，鹿晗投資達(dá)令，陳坤投資天天網(wǎng)、順豐旗下跨境電商平臺豐趣海淘引入代言人鐘漢良成為股東……擁有巨額身價的明星通過投資互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)理財目的已經(jīng)成為常態(tài)。

這種方式無疑是雙贏的，網(wǎng)站在收獲明星光環(huán)帶來的粉絲效益的同時，明星收取代言費(fèi)和投資收益，雙方深入合作，通過明星定制、線下活動等方式，刺激購買率，相較于單純的明星代言，從利益角度考慮，注資明星會更加關(guān)注企業(yè)的未來走向。

案例二：明星自創(chuàng)品牌入駐電商平臺 幾家歡喜幾家憂

淘寶的星店鋪已經(jīng)成為明星搞副業(yè)的聚集地，大到一線巨星，小到選秀歌手，利用自己的人氣開店鋪實(shí)現(xiàn)自我價值，師洋是最好的例子，此外，趙薇法國酒莊自產(chǎn)紅酒、劉嘉玲以自己法文名命名的紅酒紛紛登陸天貓平臺，另外明星自創(chuàng)潮牌、護(hù)膚品很早就探索與電商平臺合作的模式。

一方面，明星潮牌所面向的消費(fèi)者非常有局限性，難以形成規(guī)模，另外，除了明星代言大品牌化妝品外，因品類的特殊性明星自創(chuàng)化妝品難有起色，形成品牌效應(yīng)的更是少之又少。明星不善經(jīng)營，成功樹立自創(chuàng)品牌的明星少之又少。

案例三：引入明星代言 影響力難長久

從韓寒、王珞丹代言凡客，到后來井柏然代言楚楚街、鹿晗代言美麗說HIGO，以及周杰倫代言唯品會，明星站臺這種最原始的營銷方式依舊散發(fā)著源源不斷的營銷力。因受明星不雅私生活以及爆紅周期不定等不確定因素影響，電商平臺很容易受到牽連。

明星跨界電商是短時間引爆消費(fèi)的最佳舉措，然而明星效應(yīng)無疑又是最大的現(xiàn)象級效應(yīng)。值得注意的是，當(dāng)粉絲的熱情退去，平臺很可能從爆發(fā)式增長的狀態(tài)回到平靜。而這時電商平臺如何保持持續(xù)性發(fā)展，則需要平臺自身因素來決定。