16年前，支付寶解決了網(wǎng)購(gòu)的信任危機(jī)；10年前，阿里云應(yīng)勢(shì)而生，雙11狂歡節(jié)的宕機(jī)難堪漸成歷史；6年前，菜鳥(niǎo)開(kāi)始逐步療愈快遞爆倉(cāng)之痛；今天，淘寶吃貨想打破食品電商的低滲透魔咒。

文／陳紀(jì)英

不負(fù)美食，方不負(fù)人生。吃，是生存之道，也是生活之趣。

廣袤需求，讓食品行業(yè)成為商界的天堂之門(mén)。中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2018年中國(guó)食品行業(yè)的營(yíng)收高達(dá)12.9萬(wàn)億。

不過(guò)，食品是電商最難攻克的領(lǐng)域，特別是生鮮領(lǐng)域，整體滲透率剛過(guò)3%，各路創(chuàng)業(yè)者來(lái)者洶洶，成者寥寥。

剛剛上線的淘寶吃貨，基于7億用戶的饕餮需求，想躍過(guò)這片“險(xiǎn)灘”，開(kāi)辟一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的食品行業(yè)超級(jí)風(fēng)口。

夢(mèng)想打破食品行業(yè)滲透率魔咒的電商不只淘寶，但可能唯有淘寶不可缺。

10萬(wàn)億的風(fēng)口，最難啃的骨頭

“吃，是社會(huì)發(fā)展和穩(wěn)定的先進(jìn)生產(chǎn)力?！滨r少露面的阿里巴巴市場(chǎng)公關(guān)掌門(mén)人王帥的詼諧說(shuō)法，引得現(xiàn)場(chǎng)一片笑聲。

但他還真不是開(kāi)玩笑。

過(guò)去中國(guó)人為吃發(fā)愁，鄧小平曾被前倫敦經(jīng)濟(jì)與商業(yè)政策署署長(zhǎng)羅思義評(píng)價(jià)為“迄今為止世界最偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家”，原因就是“他曾用世界7％的耕地，養(yǎng)活了世界22%的人口”。

從吃得飽到吃得好，中國(guó)已經(jīng)成為全球第一食品大國(guó)，食物不再僅作果腹之用，進(jìn)口食品的火熱就是例證。

?中國(guó)進(jìn)出口食品報(bào)告顯示，2017年，中國(guó)進(jìn)口食品金額創(chuàng)下616億美元新高，成為最大的進(jìn)口食品消費(fèi)國(guó)。

智利2018年向中國(guó)出口了價(jià)值11億美元的車(chē)?yán)遄?；泰?guó)60%的榴蓮出口到中國(guó)；牛油果的進(jìn)口量，7年間從2噸增加到3萬(wàn)多噸，等等。

它們被誰(shuí)消費(fèi)了？阿里巴巴集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理劉博驚訝的發(fā)現(xiàn)，癡愛(ài)等全球美食的，不僅僅有北上廣深一線市場(chǎng)，還有三四線的下沉市場(chǎng)。

2018年，被戲稱(chēng)為“中產(chǎn)標(biāo)配”的牛油果，在山濟(jì)源、日照，以及湘西土家族苗族自治州三個(gè)低線城市最受青睞。

上線和下線市場(chǎng)在食品行業(yè)的共性是消費(fèi)升級(jí)，劉博認(rèn)為，淘寶吃貨頻道的上線，面對(duì)得是“全域市場(chǎng)”，民以食為天，從金字塔底部到腰部到中部，吃得好是共同需求。

但供需不平衡的表現(xiàn)有所不同。

在一線城市，全球化的食品供應(yīng)鏈已經(jīng)初步鋪設(shè)，在樓下水果店或者超市，不難買(mǎi)到進(jìn)口食品。但層層加價(jià)的漫長(zhǎng)供應(yīng)鏈，導(dǎo)致其價(jià)格高昂，而且單一門(mén)店的SKU豐富度也不夠，這些痛點(diǎn)通過(guò)電商得到緩解。阿里的基地直供模式，縮短中間環(huán)節(jié)，讓原本昂貴的進(jìn)口水果得以擺上平民餐桌。

而在三四五線城市，進(jìn)口生鮮食品在線下渠道難覓蹤影。因此，這些進(jìn)口食品借由阿里平臺(tái)下沉到下線市場(chǎng)，是創(chuàng)造了一個(gè)從0到1的全新增量市場(chǎng)。

蓬勃的需求，過(guò)去并沒(méi)有通過(guò)電商平臺(tái)得到充分滿足。尤有代表性的是規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億的生鮮領(lǐng)域。從田間到餐桌的復(fù)雜鏈路中，生鮮電商步步皆陷阱，生產(chǎn)、儲(chǔ)存、物流等環(huán)節(jié)要求高，流通成本居高不下，一步走錯(cuò)，身陷深淵，O2O、B2C、C2B輪番上線，蜂擁者如同錢(qián)塘潮涌喧囂而至，生還者如同浪里淘金寥寥無(wú)幾。

由于食品行業(yè)對(duì)存儲(chǔ)、運(yùn)輸要求頗高，歷來(lái)是是電商難啃的骨頭，目前滲透率較高的僅有零食、干果、速食等包裝食品。最難滲透的當(dāng)屬生鮮，極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，2018年，生鮮品類(lèi)線上用戶滲透僅為3.44%，而綜合電商領(lǐng)域滲透率早就超過(guò)了70%，

10萬(wàn)億的風(fēng)口，供需的普遍錯(cuò)位，這是淘寶吃貨上線的宏大背景。

初心和底氣：3億吃貨，7億用戶

綜合電商70%的滲透率，八成由淘寶貢獻(xiàn)，但生鮮領(lǐng)域，折戟者眾多，淘寶吃貨為何現(xiàn)在上線？

淘寶手里最大的砝碼，其實(shí)是7億月活用戶和3億資深吃貨。

淘寶吃貨數(shù)據(jù)顯示，線上資深淘寶吃貨約3億。連續(xù)三年，85后、90后群體貢獻(xiàn)了線上食品約七成消費(fèi)，近六成淘寶吃貨年齡在35歲以下，95后更是來(lái)勢(shì)洶洶。

95后吃貨的活躍帶動(dòng)淘寶上興起一股“網(wǎng)紅美食風(fēng)”。過(guò)去一年，淘寶上方便速食、高顏值美食、網(wǎng)紅美食增長(zhǎng)迅猛，其中高顏值美食增長(zhǎng)超400%，網(wǎng)紅美食增長(zhǎng)更超1200%，火雞面、臟臟包、自熱小火鍋、酸辣粉更是成為年輕人的日常最?lèi)?ài)。

為了滿足海量用戶的多元需求，淘寶吃貨頻道的特點(diǎn)就是“萬(wàn)能”：上有大牌爆款美食、時(shí)令海鮮基地直供、海外進(jìn)口食品，下有一城一味特色美食。

吃，原本就是7億用戶的天然需求，淘寶吃貨的上線，是把他們的潛在需求前臺(tái)化——因此，相比很多食品電商的玩家從0到1拉新，阿里吃貨的最大優(yōu)勢(shì)是7億用戶在手，幾無(wú)拉新成本。

有了海量用戶，很多品類(lèi)可以分分鐘在阿里平臺(tái)引爆，不少進(jìn)口商品，正是基于平臺(tái)基于全域流量的推動(dòng)，才成為爆品。

一分鐘賣(mài)出8萬(wàn)個(gè)泰國(guó)榴蓮的傳奇，就在天貓上演，此外，美國(guó)車(chē)?yán)遄?、澳洲和牛、泰?guó)燕窩、挪威三文魚(yú)等，也是淘寶天貓用戶的最?lèi)?ài)。

如何最大化挖掘吃貨的價(jià)值？王帥說(shuō)看人吃飯“垂涎欲滴”，淘寶吃貨頻道也要用“直播”、短視頻引誘吃貨舔屏了。淘寶吃貨將聯(lián)手最大拍客網(wǎng)站梨視頻，聯(lián)合打造“淘寶吃貨”IP，有望成為國(guó)內(nèi)日均產(chǎn)量最大的美食內(nèi)容生產(chǎn)方。

歷史數(shù)據(jù)顯示，阿里內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化率驚人，去年4－6月，淘寶短視頻的日均觀看量就已達(dá)到19億，日均直播觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20分鐘，全年轉(zhuǎn)化了千億規(guī)模成交額。

淘寶吃播網(wǎng)紅滇西小哥

淘寶吃播網(wǎng)紅田螺姑娘曾在兩周前寫(xiě)了一個(gè)菜譜，某個(gè)嗅覺(jué)靈敏的淘寶店主聞風(fēng)而動(dòng)，一個(gè)小時(shí)后上線了同款產(chǎn)品，一上午就賣(mài)了幾千份。

海量用戶是資源牌，數(shù)據(jù)洞察是技術(shù)牌，淘寶吃貨的第三張牌則是阿里經(jīng)濟(jì)體的協(xié)同效應(yīng)，正如權(quán)力的游戲中，史塔克家族的家規(guī)“獨(dú)狼死，群狼活”。

阿里布局大食品領(lǐng)域，不僅有淘寶吃貨，還有天貓生鮮，盒馬，餓了么等等，多個(gè)產(chǎn)品并存，主要是阿里想一攬子吃透全域市場(chǎng)、全線品類(lèi)、全部場(chǎng)景，覆蓋金字塔的底部、腰部、頂部。不同產(chǎn)品，場(chǎng)景、用戶有交叉更有互補(bǔ)，互相之間可以無(wú)成本的引流協(xié)同。

不同的產(chǎn)品之間，未來(lái)也有資源協(xié)同。比如，某些品類(lèi)，后臺(tái)可能會(huì)打通，進(jìn)行更集約的規(guī)?；少?gòu)，然后通過(guò)不同的前臺(tái)，觸達(dá)不同的用戶和場(chǎng)景。

有了上面基于C端用戶的三張牌，淘寶吃貨有望把90%以上的用戶變成重度吃貨，一場(chǎng)饕餮盛宴就此開(kāi)局。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，一日三餐，頓頓不能省，大爺大媽天天去逛菜市場(chǎng)，如此高頻高粘性，具備了流量入口的價(jià)值——綜合電商平臺(tái)，用戶指標(biāo)通常是月活，而食品新零售，未來(lái)的用戶指標(biāo)有可能是日活。

如果7億用戶，未來(lái)能夠養(yǎng)成把淘寶當(dāng)作食材主渠道的習(xí)慣，也能反哺淘寶，提高其用戶粘性。

超級(jí)品牌杠桿：3年萬(wàn)億

7億用戶就位后，淘寶吃貨接下來(lái)要做得是聯(lián)手、賦能、引爆品牌，改革供給側(cè)。

借助于淘寶，很多原本偏居一隅的地方特色口味，可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)流通。

比如在淘寶天貓全平臺(tái)米粉品類(lèi)排名第一的螺螄粉，作為年輕人最?lèi)?ài)的網(wǎng)紅色食品，近10年銷(xiāo)量增長(zhǎng)9000倍。淘寶數(shù)據(jù)顯示，其線上主要增量用戶，竟然來(lái)自于北上廣深。

從2014年2018年，預(yù)包裝柳州螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)由1家迅速發(fā)展到58家、300余個(gè)品牌，柳州螺螄粉網(wǎng)上店鋪達(dá)1.2萬(wàn)家，日均銷(xiāo)量突破了100萬(wàn)袋，產(chǎn)值由2015年的5億元發(fā)展至2018年的將近40億元。

不僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的高增長(zhǎng)，還能帶來(lái)全新客戶。樂(lè)事薯片在淘寶參加活動(dòng)，一天的銷(xiāo)量，猛飆到日常銷(xiāo)量的20倍，活動(dòng)期間新客成交占比高達(dá)75.9%，當(dāng)月粉絲環(huán)比增長(zhǎng)980%。

海量用戶匯聚于此，某種程度上，錯(cuò)過(guò)淘寶天貓，幾乎就等同于錯(cuò)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山——這也是中外品牌的共識(shí)。

不僅僅是海量用戶，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，淘寶的價(jià)值，更在于其綜合性能力。

比如，數(shù)據(jù)分析能力，阿里通過(guò)精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，洞察消費(fèi)趨勢(shì)，共享、賦能給商家。

德莊火鍋就是受益者。2017年3月，通過(guò)天貓后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，德莊火鍋發(fā)現(xiàn)速食產(chǎn)品正在成為年輕人消費(fèi)的主流，很快順勢(shì)研發(fā)出自熱性速食火鍋，然后通過(guò)天貓全網(wǎng)首發(fā)。

上線1個(gè)月，這款產(chǎn)品的單月銷(xiāo)量就達(dá)到了30萬(wàn)盒。此后每個(gè)月的銷(xiāo)量都在以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，德莊火鍋因此也走出了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

而阿里簽約柳州螺螄粉后，還將以成熟的C2M、C2B模式助力螺螄粉產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈升級(jí)。

所以，相比于其他單兵作戰(zhàn)式的小規(guī)模玩家，劉博很自信，“我們有更強(qiáng)的綜合性的能力，在于線上消費(fèi)者的精準(zhǔn)的觸達(dá)，消費(fèi)者更廣域的運(yùn)營(yíng)，以及中國(guó)最大規(guī)模的消費(fèi)者體量，再加上我們參與到商家的配送、服務(wù)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計(jì)中，我們這里的生意經(jīng)營(yíng)更完善?！?/p>

此外，阿里在云計(jì)算、物流等方面的優(yōu)勢(shì)，同樣可以一攬子輸出給商家。

淘寶吃貨的年內(nèi)目標(biāo)是發(fā)布150個(gè)城市美食地圖，與全球500個(gè)美食產(chǎn)業(yè)帶達(dá)成戰(zhàn)略合作，幫助超過(guò)500個(gè)全球食品品牌在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億級(jí)銷(xiāo)售額。

以產(chǎn)業(yè)帶為例，其外部正向價(jià)值早就已輻射到了線下，甚至溢出到食品的邊界之外。

比如，前述的柳州螺螄粉，經(jīng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局核準(zhǔn)注冊(cè)成為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，同期，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園獲批國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。

在螺螄粉主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)之下，柳州開(kāi)創(chuàng)了以“螺螄粉產(chǎn)業(yè)培植”推動(dòng)“造血扶貧”新路徑，搭建了螺螄粉原材料示范基地，目前大米、豆角、竹筍、木耳等螺螄粉原材料基地規(guī)模達(dá)50萬(wàn)畝，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)扶貧和農(nóng)民增收。

淘寶吃貨的上線，能打破食品電商滲透率不高的電商魔咒嗎？

16年前，支付寶解決了網(wǎng)購(gòu)的信任危機(jī)；10年前，阿里云應(yīng)勢(shì)而生，雙11狂歡節(jié)的宕機(jī)難堪漸成歷史；6年前，菜鳥(niǎo)開(kāi)始逐步療愈快遞爆倉(cāng)之痛。

馬云說(shuō)，讓天下沒(méi)有難做的生意，淘寶吃貨的初心依然在此。