摘要： 教育是“慢領(lǐng)域”，勝負(fù)不會(huì)很快分出，巨頭們的流量和資金打法在這里并不奏效。

在線(xiàn)教育，是2019年為數(shù)不多的風(fēng)口之一。創(chuàng)業(yè)公司融資不斷，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加碼。通過(guò)觀察BAT們?cè)诮逃I(lǐng)域的布局，能更好地理解這個(gè)行業(yè)。

2012年百度教育上線(xiàn)，正式拉開(kāi)BAT征戰(zhàn)教育的序幕，直至2018年各家打出差異化，百度技術(shù)基因貫穿始終，阿里圍繞交易布局，騰訊憑借社交流量做連接。另一方面，巨頭們意識(shí)到手握流量并不等于能做好教育，于是，BAT從2013年開(kāi)始對(duì)外投資，靠“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”補(bǔ)齊短板。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影，也成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。2018年，又有今日頭條、京東教育、美團(tuán)等新玩家入場(chǎng)，希望共同分食教育蛋糕。

站在互聯(lián)網(wǎng)大小巨頭們另一端的新東方、好未來(lái)等老牌巨頭也不甘示弱，好未來(lái)投資的教育項(xiàng)目達(dá)90余起，超過(guò)了BAT的總和。

值得注意的是，在線(xiàn)教育中K12、素質(zhì)教育、早教、教育信息化等細(xì)分領(lǐng)域的頭部項(xiàng)目幾乎都接受了新老巨頭的投資。但教育是“慢領(lǐng)域”，勝負(fù)不會(huì)很快分出，巨頭們的流量和資金打法在這里并不奏效。

未來(lái)，提供教育服務(wù)與搭建平臺(tái)基礎(chǔ)都將是教育互聯(lián)網(wǎng)化與科技化不可或缺的要素，跨界、融合、協(xié)作將是巨頭和互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)的共存之道。

巨頭“自營(yíng)”教育的兩個(gè)分水嶺

BAT在教育領(lǐng)域的布局分為兩部分，一方面是“自營(yíng)”，另一方面是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

在自營(yíng)教育方面，巨頭們經(jīng)歷了2013年和2018年兩個(gè)分水嶺。

2013年之前，百度是先行者。早期百度通過(guò)搜索功能鏈接了2003年上線(xiàn)的百度貼吧、2005年上線(xiàn)的百度知道、2006年上線(xiàn)的百度百科、2009年上線(xiàn)的百度文庫(kù)。在2012年，百度文庫(kù)整合資源成百度教育，后支持錄播與直播課程。

這一階段，阿里和騰訊僅有輕微動(dòng)作，2006年“淘寶大學(xué)”成立，2012年上線(xiàn)“淘寶同學(xué)”，聚合了線(xiàn)下教育、O2O和在線(xiàn)教育視頻直播功能。2013年，騰訊的“教育精品課”正式上線(xiàn)，另外在QQ2013正式版中增加了PPT等教育相關(guān)功能。

2013年是在線(xiàn)教育元年，從此，教育領(lǐng)域迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的飛速滲透，巨頭布局加速。

2014年，百度推出K12問(wèn)答學(xué)習(xí)平臺(tái)“作業(yè)幫”、視頻直播平臺(tái)“度學(xué)堂”，阿里推出家?；?dòng)產(chǎn)品“阿里師生”，淘寶同學(xué)招生頻道上線(xiàn)。同時(shí)，騰訊與新東方成立了合資公司——北京微學(xué)明日網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，“騰訊精品課”正式上線(xiàn)，騰訊大學(xué)對(duì)外開(kāi)放，直播課程平臺(tái)“騰訊課堂”上線(xiàn)，QQ上也導(dǎo)入了錄播課程平臺(tái)。

2015年，百度拆分作業(yè)幫，并推出“百度優(yōu)課”，百度傳課和百度文庫(kù)合并成立“百度教育事業(yè)部”。同年，阿里成立湖畔大學(xué)，將淘寶同學(xué)升級(jí)為淘寶教育并上線(xiàn)了“鄉(xiāng)村云端課堂計(jì)劃”，后淘寶教育還聯(lián)合農(nóng)村淘寶推出“淘寶小課堂”。

騰訊也開(kāi)始發(fā)力，騰訊課堂上線(xiàn)移動(dòng)版APP，手機(jī)QQ和微信都上線(xiàn)“智慧校園”，推出“QQ學(xué)校-師生群”。到2016年，騰訊更是重磅推出K12直播APP“企鵝輔導(dǎo)”。

到了2018年，BAT的教育布局已逐漸顯示出差異化，百度主打“內(nèi)容化”和“智能化”，阿里憑借云服務(wù)與上萬(wàn)家在線(xiàn)教育公司“綁定”，騰訊則推出9條業(yè)務(wù)線(xiàn)貫穿學(xué)前教育至成人教育。

2018年11月，百度在教育行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。to C方向聚焦在“內(nèi)容”，如知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“百度小課”，to B方向延續(xù)其智能化優(yōu)勢(shì)，推出了智能估分與志愿填報(bào)系統(tǒng)等教育信息化產(chǎn)品，和高校共建了人工智能專(zhuān)業(yè)，以及引進(jìn)人工智能教學(xué)系統(tǒng)，用“百度智慧課堂”幫助學(xué)校實(shí)現(xiàn)“AI+”。

阿里自營(yíng)的教育業(yè)務(wù)一直不溫不火，淘寶教育主要連接在線(xiàn)教育產(chǎn)品與客戶(hù)，而淘寶大學(xué)是阿里巴巴集團(tuán)旗下核心教育培訓(xùn)部門(mén)，主要培育淘寶店主，湖畔大學(xué)則是面向阿里投資企業(yè)的創(chuàng)始人或明星創(chuàng)業(yè)者。

2018年阿里的教育布局依舊中規(guī)中矩，但值得注意的是，阿里云板塊依托占據(jù)國(guó)內(nèi)云計(jì)算50%以上市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在阿里云上構(gòu)建IT基礎(chǔ)設(shè)施的在線(xiàn)教育公司有一萬(wàn)多家，阿里云占據(jù)了國(guó)內(nèi)教育云服務(wù)85%的份額。

阿里云也曾對(duì)外宣布將展開(kāi)“阿里云大學(xué)合作計(jì)劃” ，落地了十所大數(shù)據(jù)學(xué)院，以大學(xué)、工業(yè)、產(chǎn)業(yè)密集的區(qū)域?yàn)橹鳌０⒗镌七€與好未來(lái)宣布，雙方將在教育信息化、課程標(biāo)準(zhǔn)化、創(chuàng)業(yè)孵化等領(lǐng)域展開(kāi)深度合作。

2019年初，騰訊教育曝光了一份騰訊教育業(yè)務(wù)地圖，目前已經(jīng)搭建騰訊教育、騰訊教育云、智慧校園、智慧幼兒園、騰訊微校、騰訊新工科、騰訊課堂、企鵝輔導(dǎo)、騰訊英語(yǔ)君九條業(yè)務(wù)線(xiàn)，圍繞連接的布局鏈條越來(lái)越長(zhǎng)。

BAT買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)這五年

對(duì)外投資方面，百度也是最早的行動(dòng)者。從2013年起先后投資了傳課網(wǎng)、滬江網(wǎng)校、萬(wàn)學(xué)教育、創(chuàng)新伙伴、極智批改網(wǎng)、智課網(wǎng)等12個(gè)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目大多偏早期，且為技術(shù)型導(dǎo)向，這與百度的技術(shù)基因相匹配。目前，從百度拆分出的作業(yè)幫和百度投資的作業(yè)盒子已成為行業(yè)佼佼者。

阿里在教育投資上表現(xiàn)得很佛性，數(shù)量也在BAT中最少，早期僅投資了TutorABC、超級(jí)課程表、超級(jí)講師等幾個(gè)項(xiàng)目。馬云曾多次提出要特別加強(qiáng)中小學(xué)、幼兒教育，而后云鋒基金就投資了VIPKID、作業(yè)盒子、凱斯國(guó)際幼兒園、云學(xué)堂、校寶在線(xiàn)等項(xiàng)目。不過(guò)，阿里一連三輪追加投資VIPKID，并且和百度共同參投作業(yè)盒子。

整體上來(lái)，阿里在教育領(lǐng)域的投資偏向晚期項(xiàng)目，領(lǐng)域上偏斜向少兒教育。

騰訊在教育投資這條路上最為財(cái)大氣粗，將買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的思路貫穿于整個(gè)“連接”策略中。五年來(lái)，騰訊投資了20多家教育企業(yè)，總計(jì)30多筆投資，總金額超100億人民幣。在K12、學(xué)前教育、素質(zhì)教育、教育信息化等領(lǐng)域全面布局，入場(chǎng)輪次以中晚期居多，像新東方在線(xiàn)、猿輔導(dǎo)、VIPKID、VIP陪練這樣的明星項(xiàng)目更是多輪追加。

騰訊的被投企業(yè)中，新東方在線(xiàn)已上市，成為港股在線(xiàn)教育第一股，百詞斬也已在申請(qǐng)上市，VIPKID、猿輔導(dǎo)等已經(jīng)成長(zhǎng)為獨(dú)角獸。不過(guò)，教育O2O項(xiàng)目瘋狂老師沒(méi)能逃脫厄運(yùn)，已于近日宣布停運(yùn)轉(zhuǎn)型。

長(zhǎng)期關(guān)注教育領(lǐng)域的慕華投資合伙人李恒表示，BAT一開(kāi)始都是走平臺(tái)路線(xiàn)，百度通過(guò)工具性產(chǎn)品匯聚流量，騰訊有社交型流量，阿里有交易流量，各家都想把自身流量?jī)?yōu)勢(shì)導(dǎo)到教育產(chǎn)品上，但是這條路很難走通。

究其原因，流量、工具、平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施、交易都很重要，但這些跟教育的關(guān)聯(lián)度還不夠高，BAT缺少的最關(guān)鍵一環(huán)是教育服務(wù)，教育消費(fèi)者很難為額外的工具去付錢(qián)，閉環(huán)就難以形成。

于是，BAT開(kāi)始對(duì)外投資補(bǔ)齊短板。被投企業(yè)除了符合流量平臺(tái)的需求之外，它們會(huì)去投垂直領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，借助強(qiáng)勢(shì)品牌給予平臺(tái)相應(yīng)的品牌背書(shū)杠桿，通過(guò)外在的投資來(lái)補(bǔ)足教育服務(wù)上的短板，從而建造符合自己基因的教育生態(tài)。

小巨頭們摩拳擦掌

除了BAT，小巨頭們也摩拳擦掌。網(wǎng)易算是不容小覷的一位玩家。

2007年，網(wǎng)易初涉教育行業(yè)，但十多年來(lái)一直不溫不火，去年《這塊屏幕改變命運(yùn)》一文刷屏，丁磊發(fā)文說(shuō)要拿一個(gè)億支持教育事業(yè)。

2018年，網(wǎng)易在教育領(lǐng)域向前邁了一大步，網(wǎng)易有道完成戰(zhàn)略投資，成為獨(dú)立的產(chǎn)品體系；網(wǎng)易云課堂實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)；同時(shí)重點(diǎn)布局少兒編程賽道，一直發(fā)揮穩(wěn)定的網(wǎng)易仿佛下定決心要大展身手。

2018年4月，網(wǎng)易有道完成首輪融資。

另一位引發(fā)熱議的新銳玩家是手握巨大流量的今日頭條。

2018年，今日頭條推出內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)好好學(xué)習(xí)，上線(xiàn)自己的少兒在線(xiàn)英語(yǔ)產(chǎn)品gogokid對(duì)標(biāo)VIPKID，推出AI在線(xiàn)外教英語(yǔ)產(chǎn)品aiKID，投資智慧校園信息服務(wù)商曉羊教育和美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大學(xué)Miverva，收購(gòu)錘子科技部分硬件專(zhuān)利權(quán)，用于教育領(lǐng)域硬件開(kāi)發(fā)。此外，今日頭條還被傳收購(gòu)學(xué)霸君B端業(yè)務(wù)、參與投資一起作業(yè)、秘密孵化K12網(wǎng)校。

頻繁的動(dòng)作與教育各個(gè)環(huán)節(jié)的布局被解讀為今日頭條要在教育領(lǐng)域下一盤(pán)大棋，但外界的質(zhì)疑聲不少。俞敏洪就曾提出，教育本身重在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的提供，并不依賴(lài)于流量。

最近，gogokid裁員、aiKID停運(yùn)等消息傳出，燃財(cái)經(jīng)向今日頭條求證，對(duì)方表示暫時(shí)不接受采訪(fǎng)。

今日頭條涉足教育領(lǐng)域僅一年，在這個(gè)“慢領(lǐng)域”，最終成效如何還有待觀察。

京東教育對(duì)自己的定位是“集團(tuán)未來(lái)的糧票”。京東教育在線(xiàn)平臺(tái)于2018年8月同時(shí)在京東官網(wǎng)和APP上線(xiàn)，重點(diǎn)發(fā)力K12和資格證考試、職業(yè)教育等成人教育領(lǐng)域，宣稱(chēng)要在一年內(nèi)完成1000家機(jī)構(gòu)入駐。一如既往的平臺(tái)風(fēng)格，京東要做的是引進(jìn)商家課程，通過(guò)流量促成交易。

避開(kāi)巨頭扎堆的K12，美團(tuán)則把關(guān)注點(diǎn)放在了留學(xué)板塊。2018年4月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布了留學(xué)申請(qǐng)規(guī)劃平臺(tái)“留學(xué)頻道”，計(jì)劃將留學(xué)院校、留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)、留學(xué)咨詢(xún)師信息線(xiàn)上化和標(biāo)簽化，進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，拓展完善留學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈。

新老合作、布局生態(tài)和細(xì)分是未來(lái)

站在互聯(lián)網(wǎng)大小巨頭們另一端的是以新東方、好未來(lái)為代表傳統(tǒng)教育領(lǐng)域的老牌巨頭。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，新東方、好未來(lái)兩巨頭加一塊，只占不到10%的行業(yè)份額，再加上細(xì)分領(lǐng)域眾多、可復(fù)制性差等眾多因素，教育領(lǐng)域的蛋糕，各家都有機(jī)會(huì)分食。但實(shí)際上，新東方和好未來(lái)也通過(guò)投資入局新興的創(chuàng)業(yè)公司。

據(jù)IT桔子資料顯示，新東方在教育領(lǐng)域的投資案例為50余起，好未來(lái)更是達(dá)到90余起，超過(guò)了BAT對(duì)外投資的總和，其中包括DaDa噠噠英語(yǔ)、親寶寶、極課大數(shù)據(jù)、作業(yè)盒子等眾多明星項(xiàng)目。

值得注意的是，在線(xiàn)教育的頭部項(xiàng)目幾乎都接受了新老巨頭的投資。在K12領(lǐng)域，好未來(lái)和阿里云鋒基金都投資了作業(yè)盒子，騰訊投資了猿輔導(dǎo)，百度孵化并投資了作業(yè)幫；素質(zhì)教育領(lǐng)域，騰訊投資了VIPKID、VIP陪練；在早教領(lǐng)域，好未來(lái)投資了親寶寶、寶寶巴士；專(zhuān)注教育信息化的校寶在線(xiàn)投資方中有螞蟻金服、好未來(lái)，云學(xué)堂由云鋒基金投資，新東方則投資了曉羊教育。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭手握充裕流量，而好未來(lái)、新東方等老牌教育企業(yè)擁有基礎(chǔ)穩(wěn)固的品牌形象，該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司為了尋求更有說(shuō)服力的品牌背書(shū)和更大的人群觸達(dá)，極易走向新老巨頭的庇護(hù)。

在李恒看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域流量的同質(zhì)性比較強(qiáng)，但在教育領(lǐng)域，有了流量不一定能轉(zhuǎn)化，因?yàn)榻逃M(fèi)決策是謹(jǐn)慎型，拿到了一個(gè)大開(kāi)口的流量，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)把它轉(zhuǎn)化成為精準(zhǔn)的消費(fèi)決策流量并不容易。

他舉例，教育是不可逆的，在淘寶上買(mǎi)了東西不滿(mǎn)意可以退貨，但沒(méi)有家長(zhǎng)愿意去冒險(xiǎn)買(mǎi)一個(gè)不確定效果的課程犧牲孩子的時(shí)間，事實(shí)上，教育決策的核心在于品牌。“新東方、好未來(lái)這樣的教育巨頭這么多年來(lái)并沒(méi)有被BAT同化，說(shuō)明教育是有壁壘的，它的安全邊界在于教育服務(wù)?！?/p>

教育領(lǐng)域要互聯(lián)網(wǎng)化或科技化，并不需要一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。教育領(lǐng)域既需要巨頭也需要垂直服務(wù)提供方，平臺(tái)難以精耕細(xì)作所有的內(nèi)容，而有些互聯(lián)網(wǎng)的核心要素，教育服務(wù)的企業(yè)并不擅長(zhǎng)。未來(lái)，跨界、融合、協(xié)同、合作可能會(huì)是常態(tài)。

BAT在教育領(lǐng)域的探索，從平臺(tái)開(kāi)始，經(jīng)歷了成本和收益的考量之后，對(duì)外投資成為第二步。再往后，打造生態(tài)將是可能的方向，巨頭們把自己的優(yōu)點(diǎn)聚集，在建立的生態(tài)基礎(chǔ)上跟教育細(xì)分領(lǐng)域結(jié)合，逐步打透。

但一切都在變化之中，希望“吞噬一切”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們能不能拿下教育這場(chǎng)硬仗，還有待觀察。