摘要： 過去的二十多年里，Pokémon各產(chǎn)品的版權方通過產(chǎn)品售賣、衍生授權等，累計獲利超過900億美元，位列各大影視動漫游戲類IP第一位。

誰是全球第一IP？

若論及電影作品的影響力，這幾年的現(xiàn)象級IP“復聯(lián)”或許當之無愧；如果比較粉絲的忠誠度和瘋狂度，那“星球大戰(zhàn)”可能難尋對手；但要是以“吸金能力”作為評判標準，由“皮卡丘”領銜的“Pokémon”（官方譯名精靈寶可夢，又譯作口袋妖怪、寵物小精靈、神奇寶貝），實在當之無愧。

毒眸在維基百科所統(tǒng)計的“List of highest-grossing media franchises”（媒體特許經(jīng)營產(chǎn)品暢銷榜，以下簡稱“榜單”）中發(fā)現(xiàn)，過去的二十多年里，Pokémon各產(chǎn)品的版權方通過產(chǎn)品售賣、衍生授權等，累計獲利超過900億美元，位列各大影視動漫游戲類IP第一位。這一數(shù)字比迪士尼旗下的“米老鼠”（700億美元）、“星球大戰(zhàn)”（650億美元）都高，是“漫威電影”（280億美元）的三倍有余。

今天，Pokémon的衍生電影作品、也是該IP的首部真人版電影《大偵探皮卡丘》，正式登陸內(nèi)地院線，截至毒眸發(fā)稿，該片今日的排片占比已經(jīng)達到了38%。在過去的幾天里，“皮卡丘”的微信指數(shù)也以每天30%以上的日環(huán)比在增長著，并已于8日實現(xiàn)了對“復仇者聯(lián)盟”的反超。為了給影片造勢，片方甚至請出了王健林和馬化騰兩位商界大佬來給“皮卡丘”站臺，可謂頗有排面。

小小一個皮卡丘，怎么就有這么大的市場價值和影響力？

“第一IP”誕生記：“皮卡丘”如何火遍全球

1989年，世界三大電子游戲巨頭之一的日本企業(yè)任天堂，推出了劃時代的產(chǎn)品GameBoy（以下簡稱GB）。在著名游戲《俄羅斯方塊》的帶動下，GB一經(jīng)問世就收獲了廣泛的好評，其中光是《俄羅斯方塊》一款游戲就在上線后兩個月內(nèi)獲得了千萬級銷量。

正好也是在同一時期，“游戲愛好者”田尻智成立了游戲開發(fā)會社GameFreak，嘗試制作一些動作游戲。在田尻智看來，GB最與眾不同的特點并不在于公司主推的輕薄，而在于其“連線通信功能”，這讓他想起了兒時和朋友捉昆蟲、交互昆蟲并進行對戰(zhàn)的事情，并由此萌生了研發(fā)一款培育、交換“昆蟲”游戲的想法——《口袋妖怪》就此有了雛形。

碰巧到了1994年，由于3DO、SS、PS等32位主機陸續(xù)面世，容量、畫質都不占優(yōu)的GB銷量開始下滑，在日的年銷量從300多萬臺驟降至181萬臺，軟件銷售數(shù)量也從接近1800萬張降至1030萬張。為了擺脫危機，任天堂方面開始著力找尋GB的新賣點，由GameFreak在研發(fā)的、強調(diào)通信對戰(zhàn)這一全新理念的《口袋妖怪》便因此受到了重視。

1996年，開發(fā)時長長達六年的初代《口袋妖怪》游戲——《口袋妖怪·紅》和《口袋妖怪·綠》正式上市。只可惜彼時GB早就已經(jīng)不是市面上最受歡迎的掌機了，所以《口袋妖怪》問世初期并沒有掀起太大波瀾，一個月內(nèi)只賣出了20萬份。

不過就在初代《口袋妖怪》上線的同時，一部以游戲中人物形象為基礎的漫畫《皮皮傳》開始了連載。該漫畫里，皮卡丘僅僅只是作為配角而出現(xiàn)，真正的主角是另一個寶可夢皮皮，并且畫風和故事情節(jié)也比較無厘頭，和后來大眾所熟知的《精靈寶可夢》系列作品有很大差別，但在當時卻受到了很多讀者的歡迎。

任天堂見狀，便開始以《皮皮傳》為陣地做起了營銷，例如購買了《皮皮傳》的讀者有機會參與相關活動，贏取限量版寶可夢“夢幻”。由于“夢幻”的數(shù)量只有100只，依靠饑餓營銷和《皮皮傳》的高人氣，瞬間吸引到大批用戶參與，一下子便抬升了《口袋妖怪》的熱度。

等到1997年3月時，《口袋妖怪》已然躍居日本軟件銷售榜TOP30。更多用戶的參加，使得《口袋妖怪》的交互、對戰(zhàn)功能也得到了施展空間，游戲體驗性大大增加。隨后兩年任天堂又對游戲進行修訂推出了《口袋妖怪·藍》等版本，而初代《口袋妖怪》的銷量也一年高過一年，最終累計賣出4500萬套，成為任天堂歷史上最為賣座的游戲之一，并成功盤活了公司業(yè)務。

想要乘勝追擊的任天堂，一面不斷更新著自己的掌機設備，接連推出了畫質更優(yōu)、更為輕便的GameBoy Color（GBC）和GameBoy Advance（GBA）等新產(chǎn)品，一面又聯(lián)合GameFreak繼續(xù)推出新的《口袋妖怪》游戲。1999年后，《口袋妖怪》系列陸續(xù)推出了《精靈寶可夢金·銀》在內(nèi)，7個世代（第八世代今年冬季發(fā)售）的掌機游戲和大量衍生游戲、主機游戲，累計達到了70款以上，全球累計銷量超過3億套，并獲得了吉尼斯世界紀錄頒發(fā)的8項相關世界紀錄，為這個IP在世界范圍內(nèi)的爆紅奠定了基礎。

但由于早期Game Freak游戲開發(fā)、更新能力有限，擔心《口袋妖怪》熱度下滑的任天堂便找到了日本最大的出版集團小學館，一起合作創(chuàng)作該IP的衍生漫畫、動畫，來為游戲開發(fā)爭取時間。1997年，《口袋妖怪》越發(fā)火熱的同時，第一部《精靈寶可夢》動畫也正式上線。這一系列當中，在游戲里具有高人氣的皮卡丘取代皮皮成為了主角，搖身一變當起了Pokémon這一IP的代言人。

事實證明，打造《精靈寶可夢》動畫是一個無比正確的選擇。相比于存在一定門檻的游戲（需要設備），借助電視和逐漸興起的互聯(lián)網(wǎng)，動畫成了Pokémon更好的傳播載體。

初代《精靈寶可夢》（1997-2002）在日播出期間，平均收視率達到10%以上（石英聯(lián)盟部分后期平均收視率超過了15%），幾乎每集都排名同時段收視率前十；動畫的主題曲《目標是寶可夢大師》，也在日本本土斬獲了185萬張的專輯銷量；迄今為止，《精靈寶可夢》6季、超過1000集動畫中，有80%的集數(shù)平均收視率排在同時段前十。

而就在《精靈寶可夢》在日影響力逐漸增大的同時，IP運營方也不斷將其推向世界。在美國，《精靈寶可夢》和迪士尼等公司都有過深度合作，光是2000年就賣出了超過2500萬份動畫DVD、VCD；印度數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，該系列一度是4-14歲觀眾中，用戶量最多的動畫；截至目前，《精靈寶可夢》共在124個國家播出，即便到了2016年，Netflix還曾對外透露，《精靈寶可夢》是Netflix上播放熱度最高的系列之一。

《精靈寶可夢》的爆紅，加上《口袋妖怪》游戲在全球圍內(nèi)影響力的擴大，Pokémon也逐漸在全世界的用戶心中占據(jù)了越來越重要的位置。1999年，Pokémon登上了《時代》雜志的封面，皮卡丘更是被《時代》評為年度第二大最有影響力人物，稱其為“繼Hello Kitty之后最受人喜愛的動畫角色”。

到了近些年，Pokémon的影響力大有超越單純娛樂領域的趨勢，慢慢變成了一種文化符號。在美國，希拉里等政客在選舉期間，甚至會專門去到美國Pokémon粉絲的集會上，向這一龐大的受眾群體拉票。而在日本本土，皮卡丘更是被視作是一個“國家象征”，2014年日本出戰(zhàn)世界杯時，皮卡丘就擊敗了哆啦A夢等，聯(lián)手另外十多只寶可夢成為了日本隊的吉祥物。

“皮卡丘”們靠什么賺到900億美元？

如此大的全球影響力，自然使得Pokémon這一IP的市場價值水漲船高。

早在1998年，任天堂、Game Freak就合資成立了The Pokémon Company來做品牌授權和衍生產(chǎn)品開發(fā)，并先后針對不同的市場成立過美國、韓國子公司。等到了2003年時，光是皮卡丘這一個形象，一年就能賺得8億美元，甚至還被《福布斯》評選為了“年度最掙錢的虛擬角色”。而如今，Pokémon為所有合作方累計創(chuàng)造了900億美元的收入，更是叫漫威都難以望其項背。

那么“皮卡丘”們到底是靠著什么，賺到這900億美元的？根據(jù)公開資料，毒眸對網(wǎng)絡上公開的Pokémon變現(xiàn)模式進行了整理，將其分為以下幾類：周邊衍生品的授權與售賣、電子游戲銷售、卡牌游戲銷售、動漫和電影收入。具體的劃分如下——

表格來自維基百科

1.周邊衍生品的授權與售賣

周邊衍生品的授權與售賣是目前與Pokémon相關的業(yè)務中最賺錢的一項，“榜單”數(shù)據(jù)指出，相關收入在過去二十年里累計達到了600億美元以上。當下如日中的娛樂巨頭、衍生品界霸主迪士尼，雖然每年能靠衍生品收入四五十億美元，但這卻是米老鼠、漫威、星球大戰(zhàn)等多個現(xiàn)象級IP共同努力的結果，而Pokémon單個IP平均每年就能賣二三十億美元，其影響力可見一斑。

2004年，《精靈寶可夢》在印度開播一年后，相關許可商品的銷售總額就超過了100億盧比，折合2210萬美元；而在歐洲，Pokémon相關玩具則被當?shù)孛襟w稱之為“具有統(tǒng)治力”，英國玩具業(yè)協(xié)會曾多次將年度玩具獎項授予相關產(chǎn)品，而直到2017年在英國、意大利等地，Pokémon玩具年銷量的增幅仍達到50%以上。

2017年，阿里影業(yè)和The Pokémon Company達成戰(zhàn)略合作，獲得精靈寶可夢周邊產(chǎn)品在中國的開發(fā)和營銷授權，并開始在天貓等平臺上推廣相關產(chǎn)品。阿里影業(yè)方面披露的數(shù)據(jù)顯示，相關產(chǎn)品上線的前三天，成交量近 2000 萬元，UV 是日常同量級的2.5 倍，而當年雙十一當天Pokémon相關的衍生品更是創(chuàng)造了3000萬元的日銷量。

2017年雙十一Pokémon衍生品創(chuàng)下3000萬元的日銷量

據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)階段以皮卡丘周邊為代表的Pokémon正版衍生品多達數(shù)千種，涉及生活用品、服飾和零食等多個品類。除了授權商品，ThePokémon Company還在世界范圍內(nèi)開設了十余家“寶可夢中心”、近三十家“寶可夢專賣店”以及若干家區(qū)域性網(wǎng)店。

2. 電子游戲銷售

電子游戲銷售是Pokémon歷史最悠久、也是最傳統(tǒng)的一條變現(xiàn)渠道，是GB后幾乎每一代任天堂掌機上最受歡迎的游戲IP。截至目前，Pokémon的各類衍生游戲，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)累計售出超過170億美元、3億多套，從銷售數(shù)量上來看位列電子游戲史上總銷量的第二位，僅次于任天堂出品的馬里奧，同時也是歷史上銷量最好的角色扮演游戲。

而如果說過去掌機是Pokémon游戲最大程度上普及的門檻之一，那么手游時代的到來則很好地解決了這一問題。2016年《Pokémon GO》在海外上線，半年時間里就累計斬獲了7500萬的下載量。截至2018年年底，《Pokémon GO》共吸引玩家消費多達22億美元，其中2018年單年創(chuàng)收7.95億美元，同比上漲35%。其游戲開發(fā)商Niantic也因此收獲了2億美元的融資，估值達到40億美元。

如此巨額的收入，還是在中國市場并未被完全打開的情況下創(chuàng)造的。雖然《口袋妖怪》在二十年前就已經(jīng)風靡世界，但是內(nèi)地玩家接觸到的幾乎都是盜版、破解版。2014年時，甚至還有內(nèi)地的《口袋妖怪》愛好者給任天堂寫請愿書，希望能夠推動正版漢化作品。而就在不久前，騰訊拿到了任天堂當下最熱掌機NS在內(nèi)地的代理權，這就意味著一些支持NS的《口袋妖怪》游戲未來有機會在內(nèi)地收獲更多的空間。

值得一提的是，游戲也在為衍生品和影視產(chǎn)品創(chuàng)造新的收入可能，很多成熟的游戲自身也逐漸形成有影響力的IP，具備了裂變的可能與空間。電影《大偵探皮卡丘》，就是由任天堂游戲《名偵探皮卡丘 新搭檔誕生》的“加強版”《名偵探皮卡丘》所改編的電影；而借由這部電影的熱度，片方還在中國開設了“大偵探皮卡丘主題娛樂展”、開設了一系列快閃店等等，為衍生品的線下消費提供了渠道，繼續(xù)增加品周邊產(chǎn)品的收入。

3.卡牌游戲銷售

卡牌游戲銷售是Pokémon變現(xiàn)渠道中最容易被低估的一項，但其實這些看上去不起眼的小紙片，累計創(chuàng)造了超過100億美元的營收。該卡牌游戲的官方名稱為“寶可夢集換式卡片游戲”（PokémonTrading Card Game，通常簡稱PTCG），是以精靈寶可夢為主題由官方授權的集換式卡片游戲。

精靈寶可夢官方網(wǎng)站披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月，PTCG累計在全球售出超過257億張；美國權威調(diào)查公司NPD集團數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年時，PTCG在歐洲戰(zhàn)略卡牌市場占據(jù)了超過80%的市場份額，當年在多個國家年銷量的同比增長在400%以上；License Global的調(diào)查顯示，早在2016，PTCG就已經(jīng)超越“游戲王”成為戰(zhàn)略卡牌游戲類中最暢銷的一款。

和電子游戲一樣，受到版權、政策和市場等限制，PTCG并沒有進入到國內(nèi)市場，但在日本、歐美和中國香港地區(qū)，PTCG均通過大的代理商助推（例如在北美，PTCG的代理商是“萬智牌”的母公司威世智），在當?shù)負碛兄凰椎娜藲猓踔吝€有專門的錦標賽。不僅如此，在很多收藏愛好者看來PTCG也具有著極高的收藏價值，部分稀有卡牌的售價甚至可達數(shù)十萬美元。

4．動漫和電影收入

動漫和電影收入主要包括了漫畫和動畫的版權收入，以及劇場版電影的票房收入，全球累計收入也達到了數(shù)十億美元。雖然這筆收入相對于其他幾項收入而言，小到幾乎可以“忽略不計”，但影視和漫畫作為Pokémon維系人氣、熱度的重要載體，仍受到任天堂、小學館等相關方的高度重視。

除了前文提及的近千集動畫以及相關漫畫外，從1998年起，Pokémon每年還會推出1-2部劇場版作品。1998年首部劇場版《精靈寶可夢：超夢的逆襲》上映后，先是在日本取得了73億日元的成績（全年第二）；隨后影片在北美等地上映時，也累計取得了超過1.6億美元票房，創(chuàng)下日本電影在多個國家和地區(qū)的票房紀錄。

算上近今年7月即將上映的《精靈寶可夢：超夢的逆襲·進化》，過去二十多年里，累計有23部Pokémon劇場版上映，其中有5部在北美上映、1部在中國內(nèi)地上映（2017年《精靈寶可夢：波爾凱尼恩與機巧的瑪機雅娜》，票房2500萬）。盡管后續(xù)作品沒能再延續(xù)首部作品的輝煌，但每年仍然能在本土收獲20-40億日元票房，可以位列年度票房榜前二十。

Pokémon爆紅背后的偶然與必然

正是靠著遍及文化消費各個領域的多條業(yè)務線，誕生23年以來，Pokémon的熱度隨著媒介形式、娛樂渠道的多元化，正煥發(fā)著越發(fā)強大的生命力，以至于很多從業(yè)者聊起Pokémon，滿是敬佩和羨慕。當下最火熱的游戲平臺steam背后的老板紐維爾就多次感慨Pokémon的偉大，稱其開發(fā)者將該系列做得比任何系列都好，而這個IP也是歷史上最有價值的IP，比V社任何產(chǎn)品都要強大。

如果從Pokémon的發(fā)展歷史來看，其成功中有太多不可復制的偶然因素。

例如皮卡丘之所以會是現(xiàn)在這樣的形象，是因為設計師西田墩子當時碰巧在養(yǎng)松鼠；幫助《口袋妖怪》起死回生的寶可夢夢幻其實原本是要被刪除的設定，結果被設計師偷偷留了下來；在選定皮卡丘之前，任天堂和小學館其實考慮過其他的主角，皮皮和另一只寶可夢伊布都曾被納入考慮……如果讓歷史從來一次，任何一個細節(jié)的偏差可能都會使得這個IP無緣今日的地位。

但在這所有的偶然之外，又都蘊含著一些必然因素。

事實上，西田墩子一開始并不在設計團隊當中，《口袋妖怪》初期的設計主要由另一位男性設計師杉森建負責。盡管他也創(chuàng)作了卡比獸等經(jīng)典形象，但他直言自己總是帶著男性思維來設計形象，想不出有什么辦法可以創(chuàng)作一些可愛的、女性玩家也愿意參與收集的寶可夢，于是杉森建便主動找來了女性設計師西田墩子，并在后者的幫助下創(chuàng)造了最初的皮卡丘。而這只“電松鼠”之所以會被叫做“Pikachu”，也是因為這個名字既可愛，又貼合西方用戶發(fā)音習慣。

而選定皮卡丘作為《精靈寶可夢》的主角，也是團隊經(jīng)過了多方面考慮的結果：首先，《皮皮傳》里的皮皮過于不正經(jīng)，不太適合作為一部全年齡向動畫的主角；其次，皮皮顏色是粉色、而皮卡丘是黃色，在東方受眾的審美里，黃色比粉色更偏中性，不至于喪失男性用戶；此外，黃色比其他顏色顯得更具有辨識度和沖擊力，在衍生品中也更容易脫穎而出。

至于《精靈寶可夢》的爆紅，也并非只是運氣好。

小學館董事、被譽為“皮卡丘之父”的久保雅一透露，《精靈寶可夢》在進入任何一個海外市場之前，日方都會進行大量的調(diào)研工作?！疤貏e是在將動畫推向中國這樣的大市場的時候，往往就會看一些在中國很具有人氣的作品，或者一些在中國大熱卻在日本達不到這么好效果的作品，然后去分析其中的原因，這就是我們用來學習不同國家市場差異的方式。在我們把皮卡丘帶入中國的時候，也做了很多調(diào)查的，包括今天仍在這樣做?！?/p>

由此可見，盡管《口袋妖怪》的游戲、《精靈寶可夢》的動畫，在創(chuàng)作階段都充滿了很多的未知，但是團隊卻具備了足夠的前瞻性，從接受度到衍生品銷售再到觀眾特點，都被囊括在了制作方的規(guī)劃中，給予其充分的重視與準備。而對每一個小細節(jié)的重視，也都最終成就了這個IP。

相反，此前曾有中國的衍生品行業(yè)從業(yè)者告訴毒眸，中國影視類衍生品之所以遲遲無法做出成績，很重要的一個原因在于許多公司并不具有足夠的前瞻性（點此閱讀：《流浪地球》衍生品大熱，為何映前卻沒人敢做？），在創(chuàng)作階段沒有提前選定適合于衍生品開發(fā)的元素，往往等到上線前夕才臨時抱佛腳，趕制一些粗制濫造的產(chǎn)品，進而使得中國的衍生品遲遲未能取得突破性進展。

而無論是二十年如一日、始終保持強勢的Pokémon，還是厚積薄發(fā)、用十年時間打造銀幕最強IP的漫威，這些成功的IP無疑都在訴說著同一個道理：好IP的成功并非一日之功，在這條道路上，中國影視行業(yè)乃至整個文娛產(chǎn)業(yè)，都還有許多要慢慢耕耘的地方。