美東時(shí)間5月17日，瑞幸咖啡（LK.NDAQ）正式登陸納斯達(dá)克，這家自成立就爭(zhēng)議不斷的公司用18個(gè)月的時(shí)間成功上市，創(chuàng)下全球最快IPO記錄。當(dāng)天，瑞幸咖啡以25美元/股開盤，盤中最高漲幅一度超過50%，最終收盤報(bào)20.38美元/股，比發(fā)行價(jià)17美元/股上漲19.88%，市值47.4億美元，打破了近期中概股上市即下跌的魔咒。

來自中國(guó)、意大利、日本的三位瑞幸咖啡首席咖啡大師，啟動(dòng)了納斯達(dá)克的開市鐘。瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞在現(xiàn)場(chǎng)向全世界發(fā)布了“瑞幸咖啡宣言”：好的咖啡，其實(shí)不貴，瑞幸咖啡堅(jiān)持做讓每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)。

從2017年在北京開出第一家門店到今年3月底，瑞幸咖啡已經(jīng)在全國(guó)的16省28個(gè)城市擁有2370家門店。按照2018年底的門店數(shù)量和2018年全面的銷售杯數(shù)來算，瑞幸已經(jīng)成為中國(guó)第二大咖啡連鎖品牌，直逼星巴克。

眾所周知，此前在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，只有星巴克和非星巴克，開咖啡館難存活這件事也是行業(yè)共識(shí)，但卻被一個(gè)毫無根基的互聯(lián)網(wǎng)品牌跨行業(yè)實(shí)現(xiàn)了奇襲。在熊出墨請(qǐng)注意看來，類似瑞幸咖啡這樣跨賽道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為行業(yè)主流。

文：熊出墨請(qǐng)注意

跨行業(yè)的創(chuàng)新法則

“成功會(huì)成為成功者的墓志銘。”

幾乎每個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)先者在集中度高、享受壟斷渠道和品牌溢價(jià)以后，都很難革新和顛覆自己，由于利益關(guān)聯(lián)，行業(yè)內(nèi)的龍頭公司會(huì)沒有動(dòng)力破壞現(xiàn)有的平衡。這時(shí)候，往往會(huì)有創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過降維打擊的方式，實(shí)現(xiàn)跨賽道、跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)來奇襲原有的產(chǎn)業(yè)鏈，通過“野蠻人”的打法來對(duì)行業(yè)形成顛覆。

在中國(guó)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的跨賽道競(jìng)爭(zhēng)并且奇襲的案例很多。

早一些有即時(shí)通信領(lǐng)域的微信。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之前，中國(guó)移動(dòng)IM市場(chǎng)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被三大運(yùn)營(yíng)商把持，直到微信的出現(xiàn)，即時(shí)通信、社交以及交互的方式為之改變，之后的故事很多人都記憶猶新，運(yùn)營(yíng)商開始更多的將精力放在提速降費(fèi)上，為基礎(chǔ)設(shè)施鋪路，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年至此開啟。

內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)亦是如此，今日頭條就是通過算法和數(shù)據(jù)，顛覆性的改變了原來用戶獲取內(nèi)容的方式，通過提供個(gè)性化的服務(wù)，逐漸構(gòu)建起護(hù)城河。美團(tuán)也是，從O2O到外賣，除了其彪悍的地推團(tuán)隊(duì)以外，最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是來自數(shù)據(jù)和算法建立起的外賣配送網(wǎng)絡(luò)，也為其后期實(shí)現(xiàn)酒旅、親子、買菜等跨界服務(wù)提供了基礎(chǔ)能力。 再比如滴滴，之所以能夠解決出行行業(yè)的痛點(diǎn)，最為關(guān)鍵的一部就在運(yùn)力的數(shù)字化，通過大數(shù)據(jù)將乘客與司機(jī)的信息網(wǎng)絡(luò)化，再通過算法進(jìn)行匹配和連接，對(duì)接出行司乘需求，提高出行效率，最后形成了較強(qiáng)的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

同樣來看瑞幸，咖啡無疑是一個(gè)好的賽道。一份來自國(guó)泰君安的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)規(guī)模、人均消費(fèi)方面，現(xiàn)煮咖啡在中國(guó)市場(chǎng)還處于一個(gè)剛剛起步的階段，中國(guó)用戶對(duì)于咖啡依然沒有形成消費(fèi)習(xí)慣，與此同時(shí)，傳統(tǒng)咖啡館難盈利是一個(gè)全行業(yè)都面臨的難題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很完備的情況下，外賣已經(jīng)成為一種生活方式，瑞幸用新零售的方式賣咖啡可謂天時(shí)地利。

瑞幸的跨賽道競(jìng)爭(zhēng)首先是因?yàn)槠浔举|(zhì)是“數(shù)字咖啡”。從產(chǎn)品上線開始，消費(fèi)者就必須通過APP或者微信來下單，店員不能收取任何現(xiàn)金，通過純線上的方式，瑞幸能夠獲得完整的購買記錄和數(shù)據(jù)和用戶畫像，也能夠?yàn)殚T店數(shù)據(jù)管理實(shí)現(xiàn)可視化的指導(dǎo)，避開強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)渠道控制。

為了實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，瑞幸自成立之初就組建了約400人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)擴(kuò)大到800人。

最初，瑞幸給用戶行為設(shè)置了60組標(biāo)簽，如今已經(jīng)增加到100多組，包含了基本人群、特征、消費(fèi)頻次、消費(fèi)地點(diǎn)、口感等，用戶能夠看到的每一杯咖啡推薦，都是來自大數(shù)據(jù)計(jì)算的結(jié)果。

事實(shí)上，上述提到的所有跨賽道和跨行業(yè)的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，“大數(shù)據(jù)”都是企業(yè)顛覆創(chuàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施。

在瑞幸咖啡的投資人及股東，愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海看來，互聯(lián)網(wǎng)的“新基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)將改變企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)都是新基礎(chǔ)設(shè)施的范疇，隨著技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的滲透融合度越來越高，還會(huì)不斷有新基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)生。

跨賽道打法的底氣

顯然，IPO對(duì)于瑞幸來說只是一個(gè)起點(diǎn)，且接下來的挑戰(zhàn)將更加嚴(yán)峻。尤其是上市之前就面臨的種種質(zhì)疑，比如用戶增長(zhǎng)、盈利能力、快速擴(kuò)張開店是否能夠持續(xù)等。這些問題，實(shí)際上是所有成長(zhǎng)過快的企業(yè)面臨的普遍問題。

但熊出墨請(qǐng)注意看來，這些正是瑞幸咖啡跨賽道奇襲的打法。

瑞幸從成立之初就以大量廣告吸引注意力，同時(shí)通過高額補(bǔ)貼快速獲取客戶，這令其在17個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)積累超過22億元（3.2億美元）的虧損。甚至外界在討論瑞幸是否會(huì)成為下一個(gè)ofo。但錢治亞曾經(jīng)多次在公開場(chǎng)合表明，戰(zhàn)略性的虧損是瑞幸規(guī)劃之中的事情。

從此前招股書的數(shù)據(jù)也能看出一些端倪。之前公布的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2018年Q1收入1300萬元，2019年Q1營(yíng)收4.78億元，同比增長(zhǎng)35.8倍。同時(shí)2018年Q1至Q4瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)虧損率分別為966%、283%、201%和138%，2019年Q1進(jìn)一步收窄至110%。

由此來看，瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)虧損整體在收窄，規(guī)模效應(yīng)則逐漸在顯現(xiàn)?？Х仁遣惋嬛袠?biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，規(guī)?；沁\(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、烘焙標(biāo)準(zhǔn)化、咖啡調(diào)配標(biāo)準(zhǔn)化的前提，而標(biāo)準(zhǔn)化則是把控成本、穩(wěn)定品質(zhì)和提升利潤(rùn)的重要保障。

規(guī)?；幕A(chǔ)是足夠多的門店和足夠多的用戶。瑞幸咖啡提到過一個(gè)any moment（無限場(chǎng)景）原則，即任何時(shí)間，任何場(chǎng)景，這其實(shí)也是瑞幸咖啡跨賽道打法的核心秘訣，此前沒有任何一個(gè)咖啡品牌能夠做到三種門店（悠享店、快取店和外賣廚房店）模式并存。但門店的選址和配比卻相當(dāng)有講究，瑞幸咖啡的門店中，91%的門店數(shù)量是快取店，即面積小、座位少、租金和裝修成本將對(duì)較低，卻能夠通過優(yōu)勢(shì)的地理位置，比如寫字樓、辦公商場(chǎng)、高校園區(qū)等來覆蓋更多人群。

足夠多的門店的確換來了足夠多的用戶，過去15個(gè)月，瑞幸咖啡累計(jì)用戶數(shù)1687萬，銷售杯數(shù)達(dá)9000萬。在IPO當(dāng)天錢治亞提到，在瑞幸，89.6%都是回頭客。

規(guī)模達(dá)到一定程度以后，瑞幸又開始通過布局輕食、鮮榨果汁、BOSS午餐、幸運(yùn)小食、茶飲等領(lǐng)域來進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品品類。這也意味著，瑞幸咖啡已經(jīng)成為了一個(gè)流量入口，這也是瑞幸跨賽道競(jìng)爭(zhēng)的重要一步。

此外，規(guī)模效應(yīng)也讓瑞幸咖啡獲得了更好的供應(yīng)鏈配套和議價(jià)能力?？Х榷构?yīng)依賴全球性大宗貿(mào)易企業(yè)，瑞幸的規(guī)?；少従邆淞烁鼜?qiáng)的談判籌碼。此外，瑞幸還針對(duì)上游啟動(dòng)了藍(lán)色伙伴計(jì)劃，包括瑞士咖啡機(jī)雪萊、新西蘭恒天然乳業(yè)、意大利法布芮糖漿等全球頂級(jí)供應(yīng)商都在這一計(jì)劃中，在保證瑞幸產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)也進(jìn)一步壯大了瑞幸的“朋友圈”，要知道這些伙伴中不少都是星巴克的供應(yīng)商。

跨賽道的競(jìng)爭(zhēng)不僅要有自身最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，還要以最快的速度沖破傳統(tǒng)商業(yè)的桎梏，瑞幸咖啡可以說才剛剛開始。

錢治亞在昨晚的IPO連線中表示，瑞幸將會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持三年到五年，目前不考慮盈利。這實(shí)際上也非常符合亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”：在創(chuàng)始的最初期，瑞幸可能需要很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)勁，但每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)越轉(zhuǎn)越快。

對(duì)于剛剛實(shí)現(xiàn)IPO的瑞幸咖啡來說，跨賽道的奇襲已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，一個(gè)全新的萬億級(jí)新零售咖啡市場(chǎng)正在開啟，剩下的就交給時(shí)間驗(yàn)證吧。

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