特斯拉采取了一條計劃外的路線，推出了目前售價3.5萬美元的MODEL 3
但是，最新宣布的變化超出了功能和化妝品。2016年，特斯拉發(fā)布了一款標價3.5萬美元的車型，由于設(shè)計和工程方面的進步，以及大規(guī)模生產(chǎn)帶來的規(guī)模經(jīng)濟，這款車本來是可以負擔得起的。特斯拉現(xiàn)在銷售的版本有所不同，它是通過削減其他業(yè)務(wù)來實現(xiàn)這一目標的。
當客戶將最終的表面上更好的汽車錢比它取代(假設(shè)他們反潮流,模型3銷售額的78%發(fā)生在網(wǎng)上,或者不要up-sold當試圖購買它在電話或親自),這是一個跡象的證據(jù)確鑿的混亂在特斯拉裂縫的一些公司最具體的目標。
Model 3本應(yīng)是特斯拉面向更廣泛市場推出的第一款汽車。從早期開始,該公司的“總體規(guī)劃”——所制定的首席執(zhí)行官艾倫?馬斯克在2006年的一篇博文——是這樣的:構(gòu)建一個理想的電動跑車來說服人們,電動汽車可以酷(當時不是一件容易的事),使用幫助基金的收入更負擔得起的豪華轎車,和犁的資金從工作到一輛車,成千上萬的人可以買。所有這些都發(fā)生了，這個計劃成功了。
10年后的2016年3月，特斯拉終于推出了Model 3。當時，特斯拉承諾，這款車的起價為3.5萬美元。它建立了一個超過40萬客戶的預(yù)購名單，至少部分是基于這個承諾。這些客戶每人也支付了1,000澳元，這讓特斯拉獲得了約4億美元現(xiàn)金，幫助提振了業(yè)務(wù)，而不必出售公司的股票，也不必籌集會增加公司債務(wù)規(guī)模的資金。
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但在最初幾個月，特斯拉在增加Model 3產(chǎn)量方面遇到了太多麻煩，不得不推遲了自己的許多最后期限。由于遭受了數(shù)月的拖延和頭痛——馬斯克將其戲稱為“生產(chǎn)地獄”——該公司比以往任何時候都更快地消耗掉了數(shù)十億美元。
為了解決這個問題，特斯拉基本上回收了馬斯克最初的“總體計劃”。該公司首先專注于生產(chǎn)價格最高的Model 3，因為它們的利潤最高。馬斯克表示，如果特斯拉過早推出3.5萬美元的特斯拉版本，將會“死掉”。“數(shù)以萬計(甚至可能數(shù)十萬)等待最便宜版本的特斯拉汽車的消費者將不得不等待，與此同時，聯(lián)邦電動汽車稅收優(yōu)惠將慢慢消失?！?/p>
2018年全年，3.5萬美元的Model 3一直籠罩著馬斯克。他在與投資者的多次電話會議上抱怨說，在這個價位上生產(chǎn)一款特斯拉能夠銷售的車型是多么困難，似乎微薄的利潤率并不是汽車行業(yè)的一個已知數(shù)量。
2018年，馬斯克面臨著實現(xiàn)3.5萬美元MODEL 3的任務(wù)
“我們的目標是制造人人都買得起的電動汽車，”馬斯克在10月的一次電話會議上說。“如果我們今天能生產(chǎn)出3.5萬美元的汽車，我們就會這么做。我們需要做更多的工作，在我們能生產(chǎn)出3萬5千美元的汽車之前，還有更多的工作要做，并使毛利率為正。我們可能還有不到六個月的時間，但這就是我們的使命?！?/p>
在這些電話中，馬斯克和他的高管同事們討論了制造這款難以捉摸的車型所必須要做的所有事情。特斯拉將不得不以非常高的產(chǎn)量生產(chǎn)，利用規(guī)模經(jīng)濟來降低總體成本。為了降低每千瓦時的價格，使3.5萬美元的價格標簽發(fā)揮作用，它還必須對與松下在內(nèi)華達的超級工廠合作生產(chǎn)的電池組采取這種做法。特斯拉還必須做出生物舒適方面的讓步，比如手動座椅或布質(zhì)內(nèi)飾。
這一切都非常困難，而且花了很長時間，特斯拉在此期間開發(fā)了全新版本的Model 3——一個擁有260英里電池組的“中檔”版本。去年10月宣布的這一計劃旨在吸引低收入消費者(其中許多人可能在等待3.5萬美元的Model 3)，同時幫助該公司在2018年最后幾個月實現(xiàn)其高銷售目標。(馬斯克稱中檔車型Model 3是3.5萬美元版本的“中間步驟”。此后，該公司已停止生產(chǎn)。)
馬斯克和其他特斯拉高管經(jīng)常談到降低成本所需要的具體工作
雖然馬斯克以錯過最后期限而聞名，但特斯拉宣布，這款售價3.5萬美元的汽車將于2月28日上市，這低于他10月份預(yù)測的“6個月”。但是，將3.5萬美元的生產(chǎn)成本降至特斯拉能夠盈利的水平的“任務(wù)”，在推出之初基本上就夭折了。當天，特斯拉宣布了兩款車型:售價3.5萬美元的標準系列Model 3，配有布條和手動座椅;售價3.75萬美元的標準系列，外加20英里的續(xù)航里程和高級內(nèi)飾。
這一切都非常困難，而且花了很長時間，特斯拉在此期間開發(fā)了全新版本的Model 3——一個擁有260英里電池組的“中檔”版本。去年10月宣布的這一計劃旨在吸引低收入消費者(其中許多人可能在等待3.5萬美元的Model 3)，同時幫助該公司在2018年最后幾個月實現(xiàn)其高銷售目標。(馬斯克稱中檔車型Model 3是3.5萬美元版本的“中間步驟”。此后，該公司已停止生產(chǎn)。)
馬斯克和其他特斯拉高管經(jīng)常談到降低成本所需要的具體工作
雖然馬斯克以錯過最后期限而聞名，但特斯拉宣布，這款售價3.5萬美元的汽車將于2月28日上市，這低于他10月份預(yù)測的“6個月”。但是，將3.5萬美元的生產(chǎn)成本降至特斯拉能夠盈利的水平的“任務(wù)”，在推出之初基本上就夭折了。當天，特斯拉宣布了兩款車型:售價3.5萬美元的標準系列Model 3，配有布條和手動座椅;售價3.75萬美元的標準系列，外加20英里的續(xù)航里程和高級內(nèi)飾。
特斯拉也在2月28日表示，只有通過降低其他業(yè)務(wù)的成本，關(guān)閉大部分門店，轉(zhuǎn)向在線銷售，以及裁員，它才能達到長期承諾的3.5萬美元價位。(特斯拉后來部分改變了這一決定，保留了一些門店，不過仍在解雇銷售人員。)在多年的工作之后，馬斯克無法解決所有的設(shè)計、工程和制造方面的進步，而這些都是他設(shè)想的售價3.5萬美元的最初版本所需要的。要么是這樣，要么是他覺得自己已經(jīng)沒有時間和金錢繼續(xù)嘗試，因為該公司最近的交付量出現(xiàn)了創(chuàng)紀錄的下降。
不過，特斯拉從未推出過售價3.5萬美元的Model 3。訂購特斯拉產(chǎn)品的客戶發(fā)現(xiàn)，他們的送貨窗口被推遲了幾周或幾個月，一些人報告說，與此同時，特斯拉的銷售人員試圖將這些產(chǎn)品升級到標準的Plus系列。
本周的聲明是棺材上的最后一顆釘子。計劃中的220英里續(xù)航里程的Model 3配備手動座椅、布料內(nèi)飾，以及特斯拉曾計劃的任何成本削減計劃都已夭折。現(xiàn)在，特斯拉將銷售3.5萬美元的Model 3，但它將是標準的Range Plus版本，配備高級內(nèi)飾和軟件有限的電池。在宣布關(guān)閉門店之前，特斯拉78%的Model 3銷量都是在網(wǎng)上銷售的。它還將禁用一些標準的Range Plus功能，比如特斯拉的音樂流媒體服務(wù)、實時交通導航和加熱座椅。
特斯拉表示，之所以做出這一決定，是因為標準的Range Plus車型的銷量是3.5萬美元版本的6倍。該公司寫道:“考慮到標準Plus相對于標準的普及程度，我們決定簡化生產(chǎn)操作，以更好地優(yōu)化成本、最小化復(fù)雜性和簡化操作?！?/p>
“公司把自己逼到了墻角。”
就像特斯拉經(jīng)常遇到的情況一樣，人們對這一變化的反應(yīng)褒貶不一。麥格理分析師梅納德恩和蒂姆?劉特斯拉的速度比大多數(shù)華爾街股票更樂觀,上周五在一份研究報告中稱,此舉可能是好的,但主要是因為它會讓更多的人去買高價版本的車,導致更多的利潤。
但其他人對這對消費者意味著什么并不樂觀。Edmunds的執(zhí)行董事杰西卡·考德威爾(Jessica Caldwell)在一份電子郵件聲明中表示:“特斯拉決定，3.5萬美元是一輛買得起的電動汽車的神奇價格?！薄肮景袽odel 3的價格定得這么高，卻不知道他們打算怎么做，這讓公司陷入了困境。”
考德威爾表示，由于特斯拉的買家通常會為更高技術(shù)的功能(比如自動駕駛儀)支付更多的錢，這一最新舉措“可能不會對Model 3的銷量產(chǎn)生巨大影響”。但她表示，這“確實對該公司的聲譽造成了又一次沉重打擊?！?/p>
特斯拉的支持者將指出，特斯拉找到了一種方法，以3.5萬美元的價格銷售Model 3的一個版本，比該公司最初承諾的要好?，F(xiàn)在，它配備了動力座椅，更好的內(nèi)飾，還可以選擇支付稍多一點的續(xù)航里程和其他功能，否則它可能不會有這些功能。
但是，如果特斯拉過去幾年的行為是一種跡象，那么沒有什么是一成不變的。這款售價3.5萬美元的車型在經(jīng)歷了幾次斷斷續(xù)續(xù)之后終于上市了。每個人都在猜測這個迭代還會持續(xù)多久。
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