昨天，在第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會“創(chuàng)新扶貧模式 賦能持續(xù)發(fā)展——視聽+精準(zhǔn)扶貧論壇”上，快手副總裁王強透露：快手日活躍用戶(DAU)已超過 2 億。

記得在2018年底，這個數(shù)字還是1.6億，這也就意味著短短5個月時間，快手日活用戶快速增長了4000萬。

考慮到市場上風(fēng)頭正勁的抖音，快手的這種增長讓人詫異。移動互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域發(fā)展史上，兩家主要公司你追我趕、交替增長的情況并不多見?，F(xiàn)在，抖音、快手都已是日活超2億的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

中間發(fā)生了什么？

還有一個值得注意的地方，快手的用戶增長是與商業(yè)化探索同步進行的。過去半年多，快手的信息流廣告、快手電商都加快了探索腳步，尤其是電商帶貨被普遍看好。

一般而言，商業(yè)化與社區(qū)用戶體驗是存在沖突的，這也是宿華過去幾年對商業(yè)化過度謹(jǐn)慎的原因，他希望找到一條好的途徑能夠平衡兩者。

現(xiàn)在看，快手在用戶增長、商業(yè)化探索的同步推進上，似乎找到了一個最優(yōu)解。

重啟的快手

快手CEO宿華

一年前，快手遇到成立以來最大的一次挑戰(zhàn)。

2018年春節(jié)之前，快手在短視頻領(lǐng)域幾乎沒有對手，一家獨大。但去年春節(jié)期間，抖音突然開始爆發(fā)，成為快手老大地位的最大威脅者。

春節(jié)之后，行業(yè)監(jiān)管風(fēng)暴讓包括快手在內(nèi)的大部分短視頻平臺，都經(jīng)歷了陣痛。 創(chuàng)始人宿華的公開信《接受批評，重整前行》到現(xiàn)在依然讓人印象深刻。這是快手對過去三年快速發(fā)展的自醒，也是對所有快手用戶的引導(dǎo)和提醒。

整個2018年上半年，一直到七八月份，快手的用戶增長幾乎停滯，宿華與所有高管把精力投向生態(tài)治理、擴大審核隊伍、完善審核規(guī)則、引導(dǎo)正能量內(nèi)容。

事實證明，不管被動還是主動，慢下來的快手有了一次自我審視、整頓和提升的機會，曾經(jīng)出現(xiàn)過的低俗內(nèi)容不見了，整體平臺的調(diào)性更加正能量。

不得不說，快手普惠的價值觀和去中心化的生態(tài)，真的是培養(yǎng)了大量忠實用戶、活躍用戶，也許只有在快手上他們才能不分貧富貴賤顏值才藝，而得到公平對待。

這種內(nèi)驅(qū)力讓快手在2018年8月重返增長，日活從1億增長到年底的1.6億。如今，這一數(shù)字再次快速攀升至2億。

無論在中國還是在全球市場，日活2億以上的APP已經(jīng)非常罕見，只有我們熟知的微信、QQ、淘寶、支付寶等幾個國民級應(yīng)用，以及快手和抖音兩個短視頻平臺。這里，我們不僅看到快手的增長后勁，也看到短視頻的爆發(fā)力——短視頻已經(jīng)進入了國民應(yīng)用的陣營。

快手得以“重啟”，來自兩部分動力。一是外界形象與認知的扭轉(zhuǎn)，使得快手迎合了更為廣大的用戶群體，特別是來自一二線城市的新增用戶；二是下沉市場，下沉市場原本是快手的優(yōu)勢，而下沉市場的持續(xù)增長成為了快手的增長主動力。

QuestMobile的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，下沉市場正在扛起短視頻增長大旗。比如2019年3月，短視頻行業(yè)新安裝用戶達到9274萬，其中60%來自低線城市。在這些下沉市場，默默無聞的普通人占絕大多數(shù)，快手的流量普惠給了他們被看到和自我表達的機會，更容易持續(xù)提高滲透率。

說實話，2018年快手的光輝幾乎被抖音搶去大半。但誰也沒有想到，快手的后勁如此之強，可以從低谷一躍而起。

這種生命力其實一直存在，它來自于快手最初的使命。宿華認為，快手與之前所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不一樣的地方在于，之前的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是中心化，而快手是去中心化，“注意力作為一種資源、一種能量，我更希望它像陽光一樣灑到更多人身上，不希望它像聚光燈一樣只聚在少數(shù)人身上?！?/p>

有些用戶剛開始使用快手是因為好奇，但當(dāng)每個來到這里的人都可以感受到溫度，流量就變成了留量，平臺的生命力也就變得更加頑強。

順勢而為的商業(yè)化

快手副總裁王強

昨天，王強透露快手日活達到2億的同時，還透露了一組數(shù)據(jù)：2018 年超過 1600 萬人在快手平臺獲得收入，其中 340 多萬人來自國家級貧困縣區(qū)，貧困縣區(qū)中每五個人就有一個快手活躍用戶。雖然這只是快手商業(yè)化的局部數(shù)據(jù)，但由此也可見，快手商業(yè)化生態(tài)正在完善。

2016年是短視頻元年，2018年可以說是短視頻商業(yè)化元年，各家平臺都加快了商業(yè)化的探索，包括信息流廣告、電商帶貨等模式的嘗試，以及不斷拓寬的新玩法。

原生商業(yè)場景、國民流量、社交土壤，讓快手成為營銷的一座富礦。2018年10月，宿華對外表示，快手商業(yè)化正在開始提速。

這種提速一方面是信息流廣告的放量，游戲、電商、本地服務(wù)信息和不少品牌商品廣告，都開始在這個海量平臺上尋找自己的精準(zhǔn)用戶。

為此，快手推出了一套衡量商業(yè)內(nèi)容和用戶體驗的量化體系，并建立商業(yè)化中臺進行支撐?？焓值男畔⒘鲝V告更強調(diào)效果，以及原生內(nèi)容與廣告的融合。

很明顯，在宿華的商業(yè)化框架里，用戶體驗仍然是第一位的，他希望信息流廣告更自然，更加順勢而為，而不是變成一門流量生意。

另一方面就是快手電商的崛起。其實在此之前，主播帶貨已經(jīng)成為一種自發(fā)的趨勢，快手也在工具上給予了很多幫助。去年4月份，快手小店就開始小范圍內(nèi)測；6月，小店全面上線并且接入淘寶、有贊和魔筷星選等第三方電商平臺；12月，快手小店升級，用戶可以在快手APP內(nèi)部邊看直播邊完成所有的購買和訂單查看，不再需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺。

從這個角度講，快手電商更像是對快手生態(tài)的一種完善，不是以營收為主要目的，而是讓買家賣家的交易更規(guī)范、體驗更好，尤其是保障買家權(quán)益。

其實，快手正式加速商業(yè)化之前，平臺上就已經(jīng)自發(fā)誕生了很多的廣告、電商雛形。在四川有很多種植芒果、石榴的果農(nóng)，會通過快手短視頻和直播的形式，為自己打廣告；貴州的侗寨，打造出了快手紅人“侗家七仙女”，工藝品銷售讓整個村子都有了新的生計；陜西富平，在快手上賣柿餅的生意讓全村脫貧；四川仁壽，一個2萬粉絲的賬號一年就賣出去30萬斤柑橘。

最典型的是義烏，作為“小商品之都”，在快手有意識扶持之前，很多主播已經(jīng)在這里賺到了第一桶金。義烏當(dāng)?shù)氐目焓仲~號數(shù)有56萬個，粉絲1萬以上的賬號超過2200個，在一些檔口，快手短視頻用戶的拿貨量已經(jīng)占到了20%。

快手商業(yè)化來得有些晚且慢，但一切都是自然而然?？梢钥闯?，快手不是有意去催熟一個市場，而是在用戶聚集之后自然衍生出來了各種業(yè)態(tài)。在快手看來，流量增長和留量沉淀，是其社交屬性帶來的優(yōu)勢。

流量增長來自于社交創(chuàng)作生態(tài)，打造最繁榮內(nèi)容平臺，這就像是幫助內(nèi)容生長的“土壤”。目前快手每天有超過1500萬條內(nèi)容社交顆粒產(chǎn)生，流量巨大；而留量沉淀，在于朋友間的分享和陪伴，有溫度的天然的信任體系。這正是快手獨有的“老鐵經(jīng)濟”，用戶粘性高，留量深遠。

“雙流”價值帶來的是高效的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)：高質(zhì)量的互動可以為企業(yè)帶來口碑、吸引精準(zhǔn)目標(biāo)用戶關(guān)注，從而帶來更多銷售轉(zhuǎn)化。

快手這種社交商業(yè)的“雙流”價值可以賦能當(dāng)?shù)匦袠I(yè)，打造特有的營銷場景，這也體現(xiàn)出了商業(yè)的多元化特點?！吧缃?裂變”導(dǎo)致用戶黏性增強、用戶變現(xiàn)路徑縮短、變現(xiàn)通路變寬，無論是站在用戶維度分出的衣、食、住、行，還是站在企業(yè)維度分出的電商、手游、泛娛樂、圈層運營、同城生活，“社交+”都在重塑、提升原有的玩法。

QuestMobile在報告中曾指出，快手直連微信的購物小程序用戶規(guī)模出現(xiàn)持續(xù)增長，用戶粘性也有所提升。自2018年10月發(fā)布至今，快手“購物助手”的用戶超過了2500萬，另一個小程序“魔筷星選”的用戶也達到了675萬。快手社區(qū)特有的溫度和信任度，大大提高了邊看邊買的轉(zhuǎn)化率。

克制的最優(yōu)解

快手從創(chuàng)立之初，一直強調(diào)以記錄最真實的生活點滴為出發(fā)點，所以也被稱為生動的“當(dāng)代清明上河圖”。清明上河圖長長的畫卷中，每一個人都是主角，這里看到的景象類似宿華所說的“陽光普照”。程序員出身的宿華，一直強調(diào)快手平臺的“平等與普惠”原則，因為平等與普惠，是生態(tài)繁榮和物種豐富的基礎(chǔ)。

這種價值觀，自然反映到了快手商業(yè)化的克制上?！按蟮倪壿嬍钦f，快手幫助每個人更好地跟世界相連，這中間有一些連接是帶商業(yè)屬性的，我們在幫他們的過程中，因為付出了平臺的力量，因為我們的科技賦能，我們會從中分到合理的收入和利潤?！彼奕A表示。

具體到商業(yè)模式，宿華的觀點也很清晰，“看這個商業(yè)模式本身是不是有能力健康的發(fā)展，要看這里面所有的參與者是不是共贏的，我覺得這是商業(yè)模式更重要的屬性?！?宿華所說的共贏，是所有參與者，包括用戶。平臺如果將流量無限制的開發(fā)，本質(zhì)上是對用戶的傷害，因此商業(yè)模式就無法長期健康地發(fā)展。

比如信息流廣告，在AI+DA的技術(shù)硬核驅(qū)動之下，可以實現(xiàn)內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)匹配，在商業(yè)化和用戶體驗之間尋找出一種最佳的平衡。在大數(shù)據(jù)的不斷積累和AI算法的持續(xù)優(yōu)化之下，未來如果能實現(xiàn)廣告對用戶并非干擾，而恰好是他想要的內(nèi)容，這才是一種最理想的模式。

再比如電商。真實是快手內(nèi)容產(chǎn)品的原則，這一原則也延續(xù)到對電商的要求上。同樣是視頻與電商的結(jié)合，淘寶平臺的本質(zhì)是電商，快手的本質(zhì)是人與連接。淘寶上是買賣，而電商在快手平臺上則是“老鐵經(jīng)濟”，這個買賣當(dāng)中有溫度也有信任，因此不能過度地商業(yè)化，破壞了“老鐵經(jīng)濟”的根基。

今年以來，快手電商發(fā)布《快手小店經(jīng)營違規(guī)管理規(guī)則》、《快手小店商品推廣管理規(guī)則》、《快手小店售后服務(wù)管理則》、《快手小店發(fā)貨管理規(guī)則》等四項規(guī)則，加強對快手平臺上的電商經(jīng)營治理，提出重點懲處虛假宣傳、推廣假冒偽劣商品、違背服務(wù)承諾等問題。按照快手的規(guī)則，一旦出現(xiàn)直接推銷行為，視頻或直播間很可能將被降低權(quán)重。

就在兩天前，快手電商發(fā)布了4月違規(guī)用戶通報，對45名違規(guī)用戶公開懲處。其中“銀師傅”、“珂珂Babay”等41人因為商品質(zhì)量、物流、售后等方面違規(guī)，被關(guān)閉購物車功能30天，在售商品全部下架，同時后期不再能報名參與官方平臺電商活動。

近日，為了教“老鐵”賣貨不違規(guī)，并且掌握更多的技能，快手又推出了線上的“電商學(xué)院”，為用戶提供電商能力方面的基礎(chǔ)培訓(xùn)。電商學(xué)院，一方面幫助“老鐵”掌握更多的電商技能，另一方面也是通過規(guī)范“老鐵”的行為，讓用戶有更好的體驗。

從近期快手的動作看，對于電商正在不斷加大規(guī)范力度，保障購買體驗和用戶體驗，這里面的本質(zhì)還是一種生態(tài)思維，不是流量思維。

流量思維是把流量“出賣”給商家，而生態(tài)思維則是內(nèi)容與商業(yè)統(tǒng)一，電商是用戶的需求之一，不是對流量的單向消耗，而是生態(tài)循環(huán)共生的一個環(huán)節(jié)?？焓窒Ｍ娚棠艹蔀樯鐓^(qū)生態(tài)的延伸，并反過來再去完善整個社區(qū)。

基于快手的價值觀，平臺沒有急于催熟商業(yè)化的進程，而是在發(fā)展中將廣告與內(nèi)容融為一體，尋求一種最優(yōu)解。這條道路的探索并不容易、更需要耐心和毅力，從目前快手在沒有對用戶形成大的干擾前提下，就已經(jīng)實現(xiàn)了商業(yè)收入和用戶的同步增長看，這個方向是正確的。

【結(jié)束語】

請注意一點，快手實現(xiàn)2億日活，是在屏蔽掉低俗內(nèi)容、形象整體提升之后。同時，快手的商業(yè)化，并沒有被過度開發(fā)，只是在用戶與商家的平衡中尋找到的最優(yōu)解。在這兩個提前下，快手的用戶數(shù)和營收都在快速增長，這不得不說是生態(tài)帶來的力量。

最優(yōu)解，只是當(dāng)前的最優(yōu)解。短視頻的發(fā)展目前還只是初期，一切都在“開荒”中?？梢韵胍姡S著5G的到來，短視頻在用戶數(shù)量、使用時間、模式創(chuàng)新上，還會有更多的紅利可以挖掘。

在宿華看來，5G到來之后短視頻將進化成什么樣子，現(xiàn)在還沒有辦法說清楚。但可以確認的是，未來短視頻服務(wù)的人群、場景，都將更加廣泛、更加深入。而更多豐富的、有溫度的內(nèi)容，也將給這個世界帶來更多的改變。

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