4月原本是個不咸不淡的月份，各平臺開年大戲剛剛結(jié)束，年中大促尚在準備當中還未到來，天貓卻在這個時候接連扔出兩枚深海炸彈，原本平靜的海面驟起波瀾，巨浪自海底緩緩而來，電商市場即將因此開始一輪全新進化。

第一枚深海炸彈是17號扔出來的。那天，手淘首頁上的天貓入口悄悄升級為天貓新品。八天之后，G20峰會舉辦地杭州西子賓館，全球100多家品牌的CEO及高管齊聚于此，第三屆天貓TOP TALK超級品牌私享會拉開大幕。

天貓總裁蔣凡在大會上扔下了第二枚深海炸彈：未來三年，天貓將幫助品牌完成1億次新品首發(fā)，孵化100個10億品牌。與此同時，蔣凡宣布，“未來三年要讓天貓平臺交易規(guī)模翻一番”，這相當于再造一個天貓?；仡^再看天貓小黑盒的入口升級，新品之戰(zhàn)的號角早已吹響。

京東的徐雷于是坐不住了，在天貓小黑盒運行兩年后，終于上線了新品首發(fā)頻道“京東小魔方”，跟隨天貓入局新品之戰(zhàn)。

1.天貓“新”事

相比較于剛剛?cè)刖值木〇|小魔方，此時的天貓小黑盒開創(chuàng)了無數(shù)先河,兩年時間增長超過十倍，拿下了全球超過80%的知名品牌的新品首發(fā)。2018年新品數(shù)量達5000萬件，平均每0.63秒就有一款新品誕生，擁有7500萬重度新品消費群體，“超級新品日”更是頻出爆款。

天貓小黑盒肩上的擔子很重，其戰(zhàn)略高度早已不止于新品了，而是承擔起了重新定義618的重任。天貓618今年喊出的口號是：“紅包、補貼超過雙十一?！碧熵埾Ｍ麑?18打造成一個堪比雙十一的超級年中大節(jié)，以天貓小黑盒為先鋒的新品之戰(zhàn)至關(guān)重要。

除了升級天貓新品的入口，天貓小黑盒還在5月27日率先上線了2019天貓小黑盒年中新品大賞，并發(fā)布了上半年100款最重磅新品，“搶新”成為天貓618消費關(guān)鍵詞。截至天貓618到來之前，天貓品牌商家發(fā)布的新品已累積達到近3000萬款。

為了擴大追新會場的聲勢，天貓小黑盒借勢#眾籌復活夜王#的話題，順勢引出#新品總有新劇情#，引爆權(quán)游史詩級爛尾情緒的同時，成功的將網(wǎng)友的槽點轉(zhuǎn)化對天貓新品的期待。

新品之戰(zhàn)背后其實是流量之爭，是平臺差異化之爭，是將由誰來引領(lǐng)潮流之爭。隨著消費升級日益深入，高度同質(zhì)化將倒逼“追新”成為一種消費新常態(tài)。天貓618搶先上線“2019天貓小黑盒年中新品大賞”，將為今年的618定下主基調(diào)，即“搶新”。

有備而來的天貓小黑盒，通過一系列的操作，引燃了消費者在618追新的期待，還在用老套路的友商被打了個措手不及。就在友商們倉促應戰(zhàn)的時候，天貓小黑盒已磨刀霍霍。

數(shù)碼新趣、美顏新歡、居家新享、服飾新潮、美食新意等五大品類150萬重磅新品正襲卷而來，YSL、SK-Ⅱ、Tom Ford、九陽、戴森、大疆、華為、任天堂、奧利奧、星巴克、樂高、Air Jordan等全球頂級品牌將在天貓618期間集中首發(fā)。

“年中新品大賞TOP100”和#新品總有新劇情#的事件營銷作為開路先鋒，提前引爆市場熱度，再一次向外界展示了天貓生態(tài)的創(chuàng)新力量。

2.天貓的2019

在TOP TALK超級品牌私享會上，蔣凡宣布2019年天貓戰(zhàn)略將分為三個部分：新客戰(zhàn)略、新品戰(zhàn)略和旗艦店升級戰(zhàn)略。新客和新品戰(zhàn)略都好理解，這里我們重點說一下旗艦店升級戰(zhàn)略。在這個戰(zhàn)略背后，是天貓的一輪新進化，是天貓對自身定位的全新思考。

2017年3月23日天貓小黑盒上線的時候，給自己的定位是“專門為品牌定制新品營銷解決方案”。

“上新”是一件很復雜的事情，新品是一個品牌的生命線，讓消費者“追新”是一件很難的事情。“上新”要解決的不僅僅是流量的問題，而是集市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣等于一體的事情。

所謂旗艦店升級戰(zhàn)略，即將天貓品牌店從單純的銷售中心，升級為線上線下一體化的營銷中心、會員中心和運營中心。新品之戰(zhàn)對于電商平臺來說，是生態(tài)實力和數(shù)字化營銷能力的一次大練兵。對于品牌方來說，是對全鏈路綜合實力的考驗，是重新定義自己和市場地位的機會。

天貓小黑盒并不一個單純的“推新”平臺，而是一個綜合解決方案提供者。為了幫助品牌商提高新品成功率并縮短研發(fā)周期，天貓在小黑盒之外，還配套有天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）、數(shù)據(jù)銀行、天貓U先等一系列新品研發(fā)、營銷工具和服務，以數(shù)據(jù)指導研發(fā)、拉新、試用、復購。

天貓新品創(chuàng)新中心幫助品牌新品研發(fā)周期從18個月縮短為9個月。同時，將沉淀下來的新品創(chuàng)新經(jīng)驗和方法體系化，形成一套完整的新品孵化機制，這意味著天貓不僅能夠滿足消費者多樣的需求，更在幫助品牌不斷激發(fā)和創(chuàng)造潛在的、新的消費需求。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益成熟，天貓正式進入千人千面的時代，同樣一個入口不同的人看到的內(nèi)容完全不同，有些入口甚至只對特定人群開放。

3.全球大牌首發(fā)陣地

隨著營銷鏈條的日漸成熟，天貓小黑盒已經(jīng)成為全球大牌的新發(fā)首發(fā)陣地，全球80%的知名品牌都把新品放在天貓首發(fā)。以蘭蔻小黑瓶肌底精華眼霜為例，發(fā)售首日18000瓶即告罄，與此同時，天貓小黑盒還為品牌帶來了82%的新客戶。

自2017年3月上線以來，天貓小黑盒屢創(chuàng)佳績，不管是頭部品牌還是腰部品牌，不管是想做增量獲新客，還是激活存量促銷量，天貓小黑盒都可以量身定制營銷方案。針對頭部有“超級新品計劃”，針對腰部則有新品日歷等創(chuàng)新產(chǎn)品。

2018年，天貓小黑盒推出“超級新品計劃”，目的是要讓一個首發(fā)新品“上新即成爆款”，30天內(nèi)從零做到行業(yè)TOP水平。該計劃發(fā)布之后，迅速引來商家們的關(guān)注。小黑盒將在商家每年的眾多新款中挑選一兩款進入“超級新品計劃”，“爆款制造機”的稱號于是不徑而走。

面向腰部品牌，除了千人千面的精準推送之外，小黑盒還會以榜單的形式發(fā)布過去一個月、一季度或一年的最熱新品，或是依據(jù)節(jié)日作定向的禮品推送。其中最值得一提的便是新品日歷，一年365天，每天推送一款不同新品。

為了更好的服務于品牌方，讓更多的首發(fā)新品脫穎而出，天貓小黑盒打通了內(nèi)外部資源，以營銷解決方案為主體，將直播、微博、天貓V計劃、淘寶達人體系以及媒體廣告體系全部打通，在短時間集中火力迅速引爆一個品牌或一個產(chǎn)品。

通過天貓小黑盒首發(fā)，“吹風機好用卷發(fā)棒肯定不差”的限量戴森Airwrap卷發(fā)棒，200臺1秒售罄；“高科技球鞋”Nike AdaptBB，獨家首發(fā)秒無；YSL細管啞光口紅“小金條”小黑盒首發(fā)新品期賣出超10萬只，成為2019年第一款全球全網(wǎng)斷貨王。還有阿瑪尼話題新品“粉胖丁”全彩妝系列登陸小黑盒首發(fā)，首發(fā)線上數(shù)萬只貨品半小時內(nèi)快速售罄，成為全類目銷售TOP1。

依托于天貓大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，獲悉品牌消費者人群畫像，同時提前洞察消費者需求，是天貓?zhí)赜械膬?yōu)勢。這讓天貓在營銷動作上更加精準，可獲得更高的轉(zhuǎn)化。同時，天貓小黑盒也致力于打造各類創(chuàng)新的互動活動，讓消費者深度體驗品牌產(chǎn)品，理解品牌理念，為品牌帶去更多附加價值。

天貓小黑盒的成功離不開天貓大生態(tài)的支持，離不開天貓大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，更離不開年輕人日漸“追新”的新常態(tài)。天貓小黑盒升級成天貓新品頻道，用更快、更全的新品，來滿足消費者對各自理想生活的向往。隨著消費升級的大潮襲卷而來，隨著95后乃至00后消費觀的日趨成熟，一個追求“生活各自理想”的時代已經(jīng)到來。

2017年，天貓喊出“理想生活上天貓”，2019年變成了“生活各自理想”。品牌標語變化的背后，是天貓對十億人的理想生活的洞察。