文 | 趙二把刀

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)近30多年發(fā)展史中，或許沒有什么能比在線視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更激烈、更持久和更驚心動(dòng)魄的；而在愛奇藝宣布付費(fèi)會(huì)員破億之際，讀娛君也專訪了在內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代成長(zhǎng)起來的數(shù)家頭部?jī)?nèi)容制作公司的負(fù)責(zé)人，不僅對(duì)當(dāng)下的娛樂內(nèi)容生態(tài)有了更多的認(rèn)知，更重要的，作為這場(chǎng)娛樂內(nèi)容生態(tài)變革的親歷者，他們和讀娛君一樣也是有很多感慨……

網(wǎng)絡(luò)大電影的誕生、發(fā)展和成長(zhǎng)
爆發(fā)的付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)

“網(wǎng)劇、網(wǎng)綜和網(wǎng)絡(luò)大電影”，自制內(nèi)容的三大類別中，認(rèn)真來說，只有網(wǎng)絡(luò)大電影是視頻平臺(tái)“從無到有、從小到大”創(chuàng)造的影視內(nèi)容類別。如果說自制的劇集和綜藝乃至紀(jì)錄片，仍然帶有強(qiáng)烈的影視產(chǎn)業(yè)的色彩，那么網(wǎng)絡(luò)大電影則是在線視頻付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)體系的“原生產(chǎn)物”。

2014年愛奇藝首次提出網(wǎng)絡(luò)大電影的定義和標(biāo)準(zhǔn)

2013年，愛奇藝首次提出網(wǎng)絡(luò)大電影的概念，并正式于2014年3月對(duì)外發(fā)布網(wǎng)絡(luò)大電影的定義，就是“時(shí)長(zhǎng)超過60分鐘，制作水準(zhǔn)精良，具備正規(guī)電影的結(jié)構(gòu)與容量，并且符合國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)，以互聯(lián)網(wǎng)為首發(fā)平臺(tái)的電影?！薄刂?014年底，成績(jī)最好的為白舉綱、于朦朧主演的輕喜劇網(wǎng)絡(luò)大電影《成人記2》，當(dāng)時(shí)的成績(jī)是，在付費(fèi)期間在線點(diǎn)擊破280萬，產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)票房達(dá)到150萬。

而根據(jù)愛奇藝提供的數(shù)據(jù)，2014年網(wǎng)絡(luò)大電影總量已超400部，比一年能進(jìn)影院的片子還多；全年票房已達(dá)5000萬元，僅通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行分賬收回成本的作品占總量25%以上——所謂分賬，也就是網(wǎng)絡(luò)大電影的最大特點(diǎn)，就是其從誕生于視頻網(wǎng)站的付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)，直接面對(duì)用戶的。之后的2015年，612部網(wǎng)絡(luò)大電影上線愛奇藝，在愛奇藝平臺(tái)上分賬超百萬的網(wǎng)絡(luò)大電影已經(jīng)達(dá)到35部。

而在2015年，聚焦網(wǎng)絡(luò)大電影的映美傳媒成立，其映美傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、COO高銳對(duì)讀娛君說，映美傳媒從開始就做網(wǎng)絡(luò)大電影，三年多時(shí)間已經(jīng)做了200多部作品；而且他還介紹說，愛奇藝的分賬劇模式規(guī)則清晰透明，所以他們非常清楚的知道當(dāng)項(xiàng)目上線之后，達(dá)到什么樣的播放量和熱度就可以實(shí)現(xiàn)盈利——而這，或許也是愛奇藝在開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)大電影這一賽道之后，始終能夠領(lǐng)先的原因。

2016年，網(wǎng)絡(luò)大電影進(jìn)入百花齊放階段，愛奇藝、騰訊、樂視、優(yōu)酷和搜狐等紛紛在這一領(lǐng)域發(fā)力，數(shù)據(jù)顯示，這一年共上映網(wǎng)絡(luò)大電影2442部，其中平臺(tái)獨(dú)播影片1075部。

這一年，新片場(chǎng)也開始下決心從宣發(fā)到制作出品網(wǎng)絡(luò)大電影。新片場(chǎng)影業(yè)總裁牟雪介紹說，新片場(chǎng)是最早一批進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)大電影內(nèi)容品類的制作和宣發(fā)公司之一，大概四年前開始跟愛奇藝合作，之后，新片場(chǎng)迅速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)大電影領(lǐng)域的頭部陣容，在2018年愛奇藝網(wǎng)絡(luò)大電影分賬票房第一，并且在分賬前10中占了3部，發(fā)行了36部網(wǎng)絡(luò)大電影。進(jìn)入2019年，新片場(chǎng)更是將國(guó)民級(jí)的IP《鬼吹燈》改編為網(wǎng)絡(luò)大電影，牟雪介紹說，得益于網(wǎng)絡(luò)大電影品類的成熟和新片場(chǎng)的積累，《鬼吹燈》的版權(quán)方才授權(quán)他們開發(fā)網(wǎng)絡(luò)大電影，而作為平臺(tái)方愛奇藝也給予這個(gè)項(xiàng)目非常大的支持，所以這個(gè)系列網(wǎng)絡(luò)大電影的第一部雖然有很多不足之處，但轉(zhuǎn)化率和表現(xiàn)仍然不錯(cuò)。

進(jìn)入2017年，網(wǎng)絡(luò)大電影的數(shù)量有所回落，但愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺(tái)也出臺(tái)了一系列舉措扶持網(wǎng)絡(luò)大電影，單部網(wǎng)絡(luò)大電影的投資明顯增大，越來越多的頭部影視公司開始進(jìn)入這一領(lǐng)域。根據(jù)愛奇藝公布的片方分賬排行榜，這一年就愛奇藝這一家平臺(tái)的前20部影片總計(jì)票房分賬就達(dá)到3.21億，平均每部影片的票房分帳額為1605萬，其中《斗戰(zhàn)勝佛》的分賬收入已高達(dá)2655萬，這一數(shù)字比多數(shù)院線電影的片方的收益都要高。同期，優(yōu)酷的《青天降妖錄》上線兩個(gè)月，分賬金額也突破了1300萬。

2018年，網(wǎng)絡(luò)大電影更是高歌猛進(jìn)。愛奇藝的《靈魂擺渡·黃泉》在上線120天后，分賬票房突破4000萬，創(chuàng)造全新的分賬記錄。數(shù)據(jù)顯示，2018年愛奇藝共上線1004部網(wǎng)絡(luò)大電影，其中票房分賬收益記錄再創(chuàng)新高，總分賬較2017年增長(zhǎng)34%，單片票房分賬突破4500萬；破千萬影片數(shù)量達(dá)到25部，數(shù)量較2017年翻倍。

而到了2019年春節(jié)檔，映美傳媒《唐伯虎點(diǎn)秋香2019》《霍元甲之精武天下》等多部網(wǎng)絡(luò)大電影口碑和票房表現(xiàn)給力；而新片場(chǎng)主導(dǎo)的《鬼吹燈之巫峽棺山》分賬票房也即將突破2000萬，在良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)之下，在剛剛結(jié)束的上海電影節(jié)上，網(wǎng)絡(luò)大電影也首次進(jìn)入上海電影節(jié)互聯(lián)網(wǎng)影視峰會(huì)官方論壇，這也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)大電影成為繼電影、劇集、綜藝之后，又一個(gè)重要的主流內(nèi)容形態(tài)——而這，無疑是在線視頻付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)的勝利。

當(dāng)自制遇到內(nèi)容付費(fèi)
會(huì)員破億，視頻平臺(tái)和好內(nèi)容的高光時(shí)刻

如果說網(wǎng)絡(luò)大電影是付費(fèi)時(shí)代澆灌出來的玫瑰花，那么網(wǎng)劇和網(wǎng)綜等更是一手讓中國(guó)的視頻網(wǎng)站來到內(nèi)容自制和會(huì)員付費(fèi)的大時(shí)代。畢竟，在2015年以前，如果有人說視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員收入將達(dá)到乃至超過廣告收入，肯定會(huì)被質(zhì)疑很是有一些想當(dāng)然；但時(shí)間證明，這件事真的發(fā)生了……

2015年，不僅被視為網(wǎng)劇元年，更是會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)的爆發(fā)起點(diǎn)。這一年，愛奇藝自制網(wǎng)劇《盜墓筆記》上線，不僅掀起觀劇熱，擠爆了服務(wù)器，拉動(dòng)付費(fèi)用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，這也使得在這一年的年底，愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量首次達(dá)到千萬。

之后，付費(fèi)內(nèi)容就駛?cè)肓艘粭l高速公路，搭載著最優(yōu)內(nèi)容產(chǎn)能和用戶最直接的需求一路高歌猛進(jìn)。之后陸續(xù)涌現(xiàn)出《老九門》《鬼吹燈》《河神》《白夜追兇》等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇，一直到2018年的《延禧攻略》和2019年的《破冰行動(dòng)》更是成為國(guó)民級(jí)的熱劇。這也使得愛騰優(yōu)三家的付費(fèi)會(huì)員更是芝麻開花節(jié)節(jié)高。

但與此同時(shí)，在2016、2017愛騰優(yōu)每年每次公布的會(huì)員數(shù)據(jù)，也會(huì)讓外界發(fā)出“5000萬瓶頸”“7000萬天花板”“8000萬泥潭”的言論——這樣的言論各有其來由，但真正身處其中的在線視頻平臺(tái)則屢屢打破了這些判斷。

在2018年Q3財(cái)報(bào)中，愛奇藝的會(huì)員數(shù)量達(dá)8070萬，之后騰訊視頻也宣布其付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到8200萬；之后的2019年Q1財(cái)報(bào)，愛奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到9680萬，同時(shí)騰訊視頻訂閱用戶數(shù)為8900萬。

最新的進(jìn)展是，在6月22日愛奇藝公布了其最新會(huì)員數(shù)量突破1億，中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)正式進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代——從千萬到億，不到5年時(shí)間，愛奇藝和騰訊視頻以及優(yōu)酷等視頻平臺(tái)一起，不僅將付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模做大了10倍，更重要的是，也將通過自制內(nèi)容拉動(dòng)會(huì)員付費(fèi)的戰(zhàn)略堅(jiān)定的落到實(shí)處。

自制劇之外，《奇葩說》《火星情報(bào)局》《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》《中國(guó)新說唱》等自制綜藝，為會(huì)員特權(quán)和付費(fèi)衍生內(nèi)容帶來了試水空間；同時(shí)，付費(fèi)內(nèi)容在劇綜之外，也進(jìn)入電影、紀(jì)錄片、兒童內(nèi)容等領(lǐng)域，而且在“一次性預(yù)訂整季”的排播上，延展出“會(huì)員看全集”“會(huì)員搶先看”“會(huì)員獨(dú)家番外”等諸多創(chuàng)新的模式，同時(shí)，在會(huì)員權(quán)益上也是合縱連橫，讓付費(fèi)用戶的體驗(yàn)更佳。

而作為付費(fèi)內(nèi)容的受益者，映美傳媒的高銳和新片場(chǎng)的牟雪也是感觸頗深。高銳認(rèn)為愛奇藝會(huì)員破億會(huì)使得行業(yè)更加健康也會(huì)更長(zhǎng)久，他介紹說在付費(fèi)會(huì)員數(shù)量不夠龐大的時(shí)候，很多中小制作公司出品的內(nèi)容確實(shí)良莠不齊，而當(dāng)付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量破億，分賬內(nèi)容也足以支撐起精品內(nèi)容的制作的時(shí)候，作為內(nèi)容方，他們會(huì)更考慮如何幫助平臺(tái)更多的獲取會(huì)員，以及讓留存會(huì)員的滿意度增加，所以，作為內(nèi)容出品方在分賬和付費(fèi)時(shí)代是需要跟平臺(tái)一起面對(duì)受眾，這和之前有著本質(zhì)的區(qū)別。

而在談到為什么會(huì)聚焦付費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域，牟雪也介紹說，基于付費(fèi)會(huì)員生態(tài)的分賬模式是她認(rèn)為最健康，也是最市場(chǎng)化的內(nèi)容商業(yè)模式，之前的版權(quán)采購(gòu)或者間接的廣告主買單的模式，相當(dāng)于跟觀眾和消費(fèi)者還是隔了一層的，對(duì)于這個(gè)內(nèi)容到底火不火，它是否真正值版權(quán)采購(gòu)的價(jià)格，或者值得廣告主投放的金額，平臺(tái)來承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。而將項(xiàng)目放入付費(fèi)會(huì)員版塊，內(nèi)容足夠好、轉(zhuǎn)化效率高，才能夠真正成為市場(chǎng)的贏家；而如果要是內(nèi)容不行，沒有觀眾愛看，轉(zhuǎn)化率不行，也必然要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

事實(shí)上，分賬模式不僅使得網(wǎng)絡(luò)大電影領(lǐng)域充滿活力，同時(shí)，網(wǎng)劇、網(wǎng)綜也紛紛啟用分賬或許也將開啟又一個(gè)自制內(nèi)容的時(shí)代。2018年開始，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV相繼推出了各自平臺(tái)的“網(wǎng)劇分賬”規(guī)則，對(duì)于平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高、更規(guī)范化的要求，而這或許也將推動(dòng)長(zhǎng)期To B的網(wǎng)劇市場(chǎng)向C端傾斜，使內(nèi)容制作方在內(nèi)容創(chuàng)作方面需要考慮更多因素；而在之前的6月13日，愛奇藝更是發(fā)布綜藝會(huì)員分賬規(guī)則，分賬綜藝熱也是一觸即發(fā)。應(yīng)該說，分賬模式之風(fēng)勁吹，和付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)的壯大有直接的關(guān)系，內(nèi)容生產(chǎn)方和平臺(tái)做的不是一錘子買賣，而是真正實(shí)現(xiàn)綁定，真正做出讓付費(fèi)會(huì)員喜愛的內(nèi)容。據(jù)牟雪和高銳介紹，他們已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)大電影之外，也開始和愛奇藝合作推出分賬網(wǎng)劇，并且對(duì)分賬網(wǎng)劇的前景也同樣看好。

值得一提的是，進(jìn)入2019年后由映美傳媒主導(dǎo)的分賬網(wǎng)劇《絕世千金》在愛奇藝的分賬金額突破4500萬，為分賬網(wǎng)劇開了一個(gè)好頭。

確實(shí)，直接接受用戶檢驗(yàn)的付費(fèi)內(nèi)容才是內(nèi)容行業(yè)的未來。應(yīng)該說時(shí)至今日，付費(fèi)模式和自制內(nèi)容已經(jīng)全面、深入的影響和改變著中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而在線視頻也迎來了前所未有的高光時(shí)刻，付費(fèi)會(huì)員破億、分賬票房動(dòng)輒過千萬等等，誠(chéng)如牟雪強(qiáng)調(diào)的那樣，會(huì)員基數(shù)越大，給內(nèi)容方的收益必然會(huì)越高，這也讓他們這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容公司看到更美好的未來——而這未來，不僅是值得商業(yè)上的成功和模式的被認(rèn)可，更重要的，依托在線視頻平臺(tái)形成了強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)以及對(duì)用戶具備強(qiáng)有力的影響力。

而內(nèi)容方和平臺(tái)方的榮光背后，離不開在線視頻行業(yè)在過去十多年里的積極探索。

2006~2019，模式和方向的變化和成長(zhǎng)
風(fēng)起云涌的變革才剛剛開始

如果將2006年作為在線視頻的元年，那么在過去的13年里，在線視頻領(lǐng)域的變化可以用波瀾壯闊來描述，而在線的娛樂內(nèi)容對(duì)于整個(gè)中國(guó)的影響也是深遠(yuǎn)的——不僅讓各個(gè)年齡段、各個(gè)地區(qū)的不同文化和背景的國(guó)人，都可以習(xí)慣通過電腦、手機(jī)、pad觀看娛樂內(nèi)容，更重要的，在這十多年里，在線的娛樂內(nèi)容也早已經(jīng)成為引領(lǐng)當(dāng)代中國(guó)文娛消費(fèi)的前沿。

視頻行業(yè)這一路走來，最早一批的視頻網(wǎng)站，如酷6、優(yōu)酷、土豆網(wǎng)等，以“內(nèi)容搬運(yùn)”起家，開創(chuàng)了在線視頻網(wǎng)站的PC時(shí)代，之后歷經(jīng)反盜版、移動(dòng)化浪潮以及資本的沖擊，有的玩徹底銷聲匿跡，有的勉力求生，有的后發(fā)制人……到了2017年，才逐漸形成當(dāng)前的愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷為首的第一陣容，并且持續(xù)到現(xiàn)在，而從商業(yè)模式上，也從單純依賴廣告變成了廣告和會(huì)員并行的模式，從內(nèi)容模式上，也形成了當(dāng)前的自制內(nèi)容為主的格局。

縱觀中國(guó)在線視頻崛起之路，在度過了最初的UGC模式之后，歷經(jīng)版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容的根本性方向的抉擇，并且在商業(yè)模式上逐漸形成了“廣告+會(huì)員”的體系，這其中繞不開兩家公司的影響，也就是HULU和Netflix。

所謂HULU模式，指的是2007年，NBC和福克斯共同注冊(cè)成立HULU，成立之初就走的是版權(quán)內(nèi)容之路。當(dāng)時(shí)的視頻行業(yè)的主要玩家，比如優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻以及樂視網(wǎng)等，打了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10年版權(quán)大戰(zhàn)。最終的結(jié)果可能出乎很多人的意料，雖然，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推高了版權(quán)價(jià)格，讓在線視頻深入人心，同時(shí)也贏得了更多的品牌廣告主的認(rèn)可——但，同時(shí)也將視頻行業(yè)在商業(yè)上的短板，也就是HULU模式并沒有解決在線視頻的商業(yè)短板，也就是說單純依賴廣告收入很難讓視頻網(wǎng)站盈利，所以即便是樂視、土豆等先后成功IPO也并沒有改變各自的衰落的命運(yùn)。

同樣是2007年，以DVD租賃起家的Netflix推出了在線點(diǎn)播服務(wù)，之后的2011年，橫空出世的《紙牌屋》和這部劇開啟的自制內(nèi)容時(shí)代，之后其依靠?jī)?yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容建立品牌，以及 “一次性預(yù)訂整季”的創(chuàng)新局座更是徹底改變了美劇的制作和播出方式，更是讓Netflix成為全球矚目的明星公司。

而在國(guó)內(nèi)，同樣的傳奇也在上演，只是主角的名字叫愛奇藝。雖然早在成立第二年，也就是2011年愛奇藝就開始做會(huì)員，但那時(shí)候和其他視頻平臺(tái)一樣，會(huì)員內(nèi)容主要是海內(nèi)外的版權(quán)電影為主，這也使得各家的會(huì)員數(shù)量始終在幾十萬和百萬左右的規(guī)模，一直到2015年愛奇藝開始發(fā)力自制內(nèi)容，才使得中國(guó)的在線視頻迎來了“付費(fèi)時(shí)代”。

后面的故事就是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的刺激之下，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模進(jìn)入高速增長(zhǎng)的階段。但愛奇藝不僅是改變視頻行業(yè)的格局，更是帶動(dòng)了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)迎來一次前所未有的“高光時(shí)刻”。在付費(fèi)會(huì)員破億的當(dāng)下，越來越多的傳統(tǒng)大公司也開始涉足網(wǎng)劇、網(wǎng)綜，而在線視頻平臺(tái)也逐漸拓展互動(dòng)影像、豎屏等更豐富和創(chuàng)新的內(nèi)容領(lǐng)域，讓用戶和會(huì)員的體驗(yàn)更好、選擇更多。

特別值得一提的是，在這場(chǎng)內(nèi)容生態(tài)的變革，也讓很多年輕的影視制作人受益匪淺。牟雪談到這一點(diǎn)的時(shí)候說到，在傳統(tǒng)的影視產(chǎn)業(yè)中新人和年輕人的機(jī)會(huì)并不多，但在付費(fèi)內(nèi)容時(shí)代，內(nèi)容的好壞和優(yōu)劣是由付費(fèi)用戶來決定的，有本事的這些新人和新團(tuán)隊(duì)和他們的作品，用戶喜歡就可以持續(xù)得到資源和支持，就會(huì)被得到關(guān)注，然后進(jìn)一步可以再去做有更大規(guī)模的作品。所以，以付費(fèi)模式為代表的市場(chǎng)化機(jī)制，對(duì)于影視行業(yè)新人和新生力量而言是特別好的機(jī)會(huì)。

回顧這十多年視頻行業(yè)的發(fā)展歷程，中國(guó)的網(wǎng)民從看盜版進(jìn)階為看正版，并且養(yǎng)成“付費(fèi)買會(huì)員”的全新消費(fèi)習(xí)慣：根據(jù)Quest Mobile的最新報(bào)告，中國(guó)的線上泛娛樂用戶規(guī)模達(dá)到10.86億，而且在線視頻行業(yè)的付費(fèi)用戶尤其是年輕用戶也是增長(zhǎng)迅速，應(yīng)該說，付費(fèi)看視頻已經(jīng)成為年輕的網(wǎng)民的主要娛樂方式，可以說，自制和付費(fèi)的并行爆發(fā)，讓整個(gè)內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和用戶行為習(xí)慣都變得和過往大不相同，這也使得由在線視頻平臺(tái)發(fā)起的這場(chǎng)內(nèi)容行業(yè)的變革或許才剛剛漸入佳境。

最后：破千萬、破5000萬、破8000萬，一直到破億，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量仍然有潛力可挖。在讀娛君看來，愛騰優(yōu)三家的月活用戶超過20億，相比付費(fèi)會(huì)員還有極大的增長(zhǎng)空間，如果將用戶從免費(fèi)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)，并且提升付費(fèi)用戶的ARPU值，不僅需要視頻平臺(tái)的努力，也需要諸如新片場(chǎng)、映美傳媒以及大大小小的付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)的所有參與者一起努力，共同讓破億僅僅是一個(gè)全新的起點(diǎn)……

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