三年六班的李子明同學(xué)，變成了三年六班的李子明老師。八零后、九零后逐漸步入中年，00后和10后的新生代，并沒(méi)有多少與旺仔牛奶相關(guān)的童年記憶，中國(guó)消費(fèi)食品市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，在歲月流逝中，悄然完成了主力接替。

中國(guó)市場(chǎng)的巨大變化，讓從1992年就扎根大陸的旺旺，在攪動(dòng)消費(fèi)食品行業(yè)風(fēng)云二十多年后，漸漸疲于應(yīng)付。2014年開始，受困于品牌和產(chǎn)品老化，旺旺營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑，營(yíng)收更是連跌三年。2017年底，窮則思變的旺旺，開啟了一系列產(chǎn)品和渠道改革。

2019年6月18日，中國(guó)旺旺發(fā)布2018財(cái)年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示2018財(cái)年（2018年4月1日至2019年3月1日）中國(guó)旺旺實(shí)現(xiàn)營(yíng)收207.1億元，同比去年增長(zhǎng)2.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較去年同期增長(zhǎng)16.8%，達(dá)到40.8億元；凈利潤(rùn)為34.8億元，同比增長(zhǎng)11.6%。

全年?duì)I收和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，似乎可以表明旺旺適應(yīng)市場(chǎng)的改革成效顯著，這個(gè)消費(fèi)食品行業(yè)的老大哥，重新煥發(fā)了活力，但事實(shí)真的如此嗎？

新好布，舊難除

從2017年開始，中國(guó)旺旺開始推動(dòng)產(chǎn)品和渠道兩個(gè)方向的改革。產(chǎn)品上通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化，以解決“賣不動(dòng)”和產(chǎn)品品牌老化的問(wèn)題；渠道上推動(dòng)多元化，比如在電商、新零售以及特殊渠道加大投入。

在具體落實(shí)上，旺旺首先不斷擴(kuò)張研發(fā)團(tuán)隊(duì)，目前研發(fā)人員突破150人，分成四個(gè)大組對(duì)應(yīng)不同的品類，一年產(chǎn)生的新品總量超過(guò)100個(gè)，而這個(gè)量是十年前的3倍還多。但是旺旺所推出的大部分新品都反響平平，就算香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶、乳酸水、邦德咖啡、凍癡這些有一定銷量的新品，也沒(méi)有一個(gè)能夠在細(xì)分市場(chǎng)脫穎而出。

相比較而言，渠道多元化發(fā)展更亮眼一點(diǎn)，其中電商運(yùn)營(yíng)已初具規(guī)模，母嬰、OEM、冷鏈等渠道的表現(xiàn)都多少有些亮點(diǎn)。電商渠道56個(gè)民族設(shè)計(jì)款的旺仔牛奶，勾起消費(fèi)者購(gòu)買收集欲望，母嬰渠道貝比瑪瑪系列，受到年輕媽媽追捧，冷鏈新品泡泡酸奶獲得好評(píng)。

在渠道多元化的幫助下，旺旺整體毛利率上升了2.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到45.4%。米果類毛利率由39.1%升至43.2%；乳飲類由45.2%升至47.1%；休閑食品類由42.4%升至44.7%。

而且受益于渠道改革，米果、乳品及飲料、休閑食品三個(gè)板塊均實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)，2018財(cái)年米果類收益58.1億元，較2017財(cái)年增長(zhǎng)3.9%；乳飲類收益97.3億元，同比增長(zhǎng)1.6%；休閑類食品同比增長(zhǎng)3.5%，收入51億元。

新的營(yíng)銷方式也帶動(dòng)了原本增長(zhǎng)乏力的傳統(tǒng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，其中旺旺大禮包收益增長(zhǎng)了6.9%。占到旺旺乳品及飲料業(yè)務(wù)90%的大單品旺旺牛奶也增長(zhǎng)1.7%。

但是最大的問(wèn)題也在這里被暴露出來(lái)，旺旺乳品及飲料類營(yíng)收97.296億人民幣，旺仔牛奶占比為90%，達(dá)到87.57億元。根據(jù)旺旺公布的業(yè)績(jī)利潤(rùn)顯示，旺仔牛奶利潤(rùn)為29.52億元，米果利潤(rùn)為12.01億元，一共41.53億元，旺旺的2018財(cái)年總的毛利潤(rùn)不超過(guò)94億元。這說(shuō)明賣了20多年的旺仔牛奶和旺旺雪餅，依然為旺旺貢獻(xiàn)著最多的營(yíng)收和利潤(rùn)。

中國(guó)市場(chǎng)的巨變

20年意味著什么？改革開放到現(xiàn)在有40年，南方談話到現(xiàn)在已有27年。二十幾年來(lái)，隨著市場(chǎng)的逐步開放和日益活躍，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們的思想觀念快速轉(zhuǎn)變。

但是在這二十多年里，旺旺的轉(zhuǎn)變乏善可陳。灌裝的旺仔牛奶，還是原來(lái)的配方，原來(lái)的味道；二十多年過(guò)去，旺旺雪餅咬起來(lái)，依舊是那種脆脆的感覺。可惜當(dāng)初那些陪伴旺旺成長(zhǎng)的少年，如今已陸續(xù)步入中年。

往日不再，原地踏步的旺旺，不僅敗給了時(shí)間，也漸漸的被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超。旺旺以兒童營(yíng)養(yǎng)飲品起家，目前的發(fā)展也受制于此。

雖然中國(guó)人的貴生養(yǎng)生精神，幾千年來(lái)一脈相承，但是對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的認(rèn)知，在每個(gè)時(shí)段都有所不同。相較于保健品大行其道，三株和太陽(yáng)神縱橫睥睨的90年代；在權(quán)健被人人喊打的當(dāng)下，主流社會(huì)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的追求，已經(jīng)更加偏向理性和實(shí)際。中國(guó)整體消費(fèi)食品市場(chǎng)，隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上逐漸進(jìn)入了新的紀(jì)元。

旺旺的困境

根據(jù)美好新消費(fèi)聯(lián)合前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018中國(guó)食品飲料行業(yè)品牌年輕化研究報(bào)告》顯示，在飲料行業(yè)，近幾年飲用水成為銷售大頭，除了喝水，國(guó)人最愛即飲茶和果汁。從市場(chǎng)分布和銷售額來(lái)看，都高于碳酸類飲料，從側(cè)面體現(xiàn)了健康意識(shí)的影響。

同樣基于健康意識(shí)的影響，牛奶和酸奶更加受到市場(chǎng)歡迎。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)牛奶行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，中國(guó)牛奶銷售額從2012年到2017年，以年復(fù)合增長(zhǎng)率7.06%由832.09億元增長(zhǎng)至的1170.21億元，將從2018年的1195億元穩(wěn)步增長(zhǎng)至2022年的1283億元；酸奶產(chǎn)品銷售額更是從2012年的455.99億元增加至2017年的1219.24億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)21.74%，而且將從2018年的1400億元以年復(fù)合增長(zhǎng)率11.67%，增長(zhǎng)至2022年的2205億元。

受益于此，奶飲品市場(chǎng)的兩大巨頭，蒙牛和伊利業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)，2018年度蒙牛實(shí)現(xiàn)收入689.77億元；伊利2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入789.76億元，2019年Q1伊利營(yíng)業(yè)總收入231.3億元，單季度營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)旺旺2018財(cái)年整體營(yíng)收。

對(duì)于旺旺而言，現(xiàn)狀帶來(lái)的，可不僅僅只有失落感，2010年以來(lái)，兒童牛奶市場(chǎng)年平均增長(zhǎng)率超過(guò)20%。這意味著像蒙牛未來(lái)星、伊利QQ星這樣的兒童牛奶，還有各種酸奶，正在快速蠶食旺仔牛奶的市場(chǎng)份額。

再加上旺仔牛奶本身只是奶粉復(fù)原加白糖的非純正乳品，不是真正意義上的奶，面對(duì)乳業(yè)巨頭的步步緊逼，旺仔牛奶并沒(méi)有多少招架之力。

禍不單行，市場(chǎng)對(duì)于旺旺雪餅也同樣越來(lái)越不待見，在目前的中國(guó)零食消費(fèi)市場(chǎng)，品質(zhì)化、健康化已經(jīng)成為主流。海味、堅(jiān)果類營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的零食受到消費(fèi)者追捧。中國(guó)目前的堅(jiān)果消費(fèi)單價(jià)已經(jīng)達(dá)到每公噸124545元，三只松鼠、百草味因此而崛起。在剛剛過(guò)去的618購(gòu)物節(jié)，三只松鼠零食大禮包更是賣出90萬(wàn)件，創(chuàng)造出新的歷史記錄。相比之下，已經(jīng)賣了二十多年的旺仔雪餅，簡(jiǎn)直不像是這個(gè)時(shí)代還應(yīng)該存在的產(chǎn)品。

對(duì)于這樣的現(xiàn)狀，旺旺怎么可能甘心。但是旺旺的戰(zhàn)略思路，總是不自覺的在向80后、90后賣情懷，或者向更加個(gè)性的00后、10后貼近之間左右搖擺。從李子明的廣告，到聯(lián)合塔卡沙TYAKASH發(fā)布聯(lián)名款潮服，旺旺的掙扎清晰可見。

在這樣的戰(zhàn)略搖擺下，盡管旺旺對(duì)于現(xiàn)狀有著清醒的認(rèn)知，但推出的新品，沒(méi)有多少能夠引起可觀的市場(chǎng)反響。市場(chǎng)留給旺旺的時(shí)間，其實(shí)也已經(jīng)越來(lái)越少了。

海外的出路

不管怎么說(shuō)，旺旺作為一個(gè)臺(tái)企，對(duì)中國(guó)的貢獻(xiàn)是不容抹殺的。旺旺于1997年6月成立的中國(guó)旺基金會(huì)，每年用于捐贈(zèng)的現(xiàn)金及產(chǎn)品約一到二千萬(wàn)元左右，為中國(guó)應(yīng)對(duì)97年起每年的洪澇災(zāi)害，02年的非典，03年新疆地震、04年陜西銅川礦難，05年江西地震和黑龍江七臺(tái)河礦難、08年的汶川地震、10年的汶川地震等等，都力所能及的作出了幫助。

滾滾長(zhǎng)江東逝水，浪花淘盡英雄，人雖然有情，時(shí)間卻無(wú)情。對(duì)于品牌老化的旺旺來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，探索海外市場(chǎng)，說(shuō)不定可以找到更多的機(jī)會(huì)。

或許也是出于這樣的考量，旺旺主動(dòng)圍繞一帶一路倡議，向沿線市場(chǎng)有序擴(kuò)張，深耕當(dāng)?shù)氐木薮笙M(fèi)潛力，夯實(shí)可以推動(dòng)旺旺未來(lái)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的新增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

在落實(shí)上，旺旺加速東南亞布局與投入，越南等工廠與多個(gè)分公司正在籌建籌設(shè)，全力加速擴(kuò)大在東南亞市場(chǎng)的生產(chǎn)與銷售。

旺旺的這次拓展，一方面有著區(qū)域政治的利好，另一方面有著二十多年在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)復(fù)雜局面的豐富經(jīng)驗(yàn)，以及中國(guó)在世界領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式，相信在不久的將來(lái)，海外擴(kuò)張就會(huì)讓旺旺煥發(fā)新的生機(jī)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)