全球化品牌建設(shè)：“重”模式火力全開

談及TCL的業(yè)務(wù)擴張，它實行的是一種獨具特色的方式，可以被稱之為“重模式”，最大特點就是借助商業(yè)伙伴的本地化資源進一步打開市場。

進一步來說，與流于表象的“海外廣告推廣+本國渠道”的輕模式不同，TCL采用的是與眾不同的重模式：TCL深入當?shù)亟üS，從生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新來提升產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅母偁幜?，通過借助當?shù)睾腺Y公司的本地化供應(yīng)鏈和渠道管理，加上自身品牌營銷在全球頂級IP的布局和運用，充分打響了TCL在當?shù)氐母叨似放菩蜗蟆?/p>

這種“借力打力”的巧妙打法，也讓其走出了自己獨有的品牌全球化之路。更重要的是，從北美到南美，TCL在本地市場的快速增長，主要得益于在產(chǎn)品、制造、渠道和營銷這四方面的戰(zhàn)略布局。

首先，在產(chǎn)品布局方面，TCL的打法非常多樣化，根據(jù)不同市場的特點會有不同品類產(chǎn)品的布局：一種是“全線出擊”，比如在成熟的北美市場，目前TCL以電視、通訊、家電以及智能音響這四大產(chǎn)品線為主，全面進軍高端市場，通過產(chǎn)品力的支撐帶動品牌的升級，從而拉動整個市場；

另一種則是“以點帶面”，通過單品類的高端產(chǎn)品打入，在樹立高端品牌形象后，引入更多其他品類。比如快速增長的巴西市場，從2016年開始主要經(jīng)營TCL品牌的電視，并逐步擴大中高端型號的占比。2018年，TCL開始引入手機業(yè)務(wù)；2019年，在巴西市場發(fā)布TCL空調(diào)產(chǎn)品。未來也要引入TCL品牌的音響、耳機和小家電產(chǎn)品……可以說，TCL的每一個布局，都非常精準到位。

其次，在制造布局方面，TCL會根據(jù)當?shù)夭煌氖袌鲎龀霾煌目焖佟胺磻?yīng)”。在北美市場上，TCL在墨西哥有自己的工廠。最近大家應(yīng)該都比較關(guān)注中美貿(mào)易摩擦，而美國與墨西哥則已經(jīng)就北美自由貿(mào)易協(xié)定重新簽約。這也意味著墨西哥工廠的產(chǎn)品輸美在這個新的協(xié)議下可以保持穩(wěn)定。所以，計劃增加墨西哥工廠的產(chǎn)能已經(jīng)納入TCL下一步的打算。

而南美市場上，TCL在巴西MANAUS、阿根廷火地島及厄瓜多爾昆卡擁有3個工業(yè)制造基地和研發(fā)實驗室，在為當?shù)厝嗣裉峁﹥?yōu)質(zhì)高科技產(chǎn)品的同時，不僅創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，也充分助力了南美國家工業(yè)制造能力的提升；在歐洲市場，波蘭的工廠主要支持TCL在中東歐特別是歐盟的業(yè)務(wù)。TCL在波蘭還設(shè)立了歐洲研發(fā)中心，為全球提供人工智能等領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究支持。

綜上來說，受益于公司產(chǎn)能和供應(yīng)鏈全球化布局，TCL在海外于墨西哥、波蘭、南美、東南亞、印度等地均設(shè)有工廠，并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)能和供應(yīng)鏈布局。目前TCL通過自建或者合建的方式在全球共有22個制造基地，而未來更值得期待。

第三，在渠道布局方面，TCL的打法也是頗具亮點。一方面在北美市場上，2017年的TCL就在北美地區(qū)實現(xiàn)了全渠道落地，進入了六大主流渠道及其他銷售渠道，從沃爾瑪?shù)紺ostco、Target以及BestBuy，實現(xiàn)了90%電視銷售渠道的建立；另一方面的拉美市場，TCL基于當?shù)厥袌銮闆r和消費者習慣，以線下零售渠道為主，同時隨著當?shù)厥袌鼍€上零售業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，持續(xù)開拓線上銷售的渠道和客戶，如南美地區(qū)比較流行的一個類似淘寶的線上銷售平臺——MercadoLibre（自由市場）以及EBAY。應(yīng)該來說，無論在線下還是線上，TCL的表現(xiàn)都是可圈可點。

TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光

最后在品牌營銷布局上，TCL的創(chuàng)新玩法更是獨具一格。首先，它實行全球頂級賽事及頂級IP的“卡位”策略。通過對2019籃球世界杯、內(nèi)馬爾、美洲杯等資源的識別和占有，為品牌形象輸出打造“粗壯”的流量通路，形成品牌強勢的曝光優(yōu)勢和聲勢，對競爭對手也實現(xiàn)營銷預(yù)判和壓制。

其次，TCL通過細分體育品類及IP在全球不同地區(qū)的布局，塑造了品牌差異度與垂直細分的高效覆蓋，比如通過贊助明尼蘇達森林狼、印度板球超級聯(lián)賽德里隊，形成對美國、印度區(qū)域市場的優(yōu)質(zhì)“輔線”IP資源占有及應(yīng)用。

第三，實現(xiàn)產(chǎn)品全球化+運營全球化+品牌全球化的三駕馬車驅(qū)動，產(chǎn)品、運營與品牌有效聯(lián)動。并通過在美國、巴西等市場打造全球化體育營銷的樣板，形成可復(fù)制的本地化營銷模式，加速全球市場拓展。

比如在北美市場，TCL是以“娛樂+體育”的頂級IP布局為核心，不僅成為好萊塢星光大道地標中國大劇院史上第一個冠名的中國企業(yè)，還贊助了包括美國知名綜藝節(jié)目ELLENshow、美國超級玫瑰碗球場及NBA明尼蘇達森林狼隊在內(nèi)的娛樂節(jié)目、體育賽事及NBA球隊；在南美市場，TCL則通過“全球頂級足球IP+本地知名足球IP”的體育營銷布局，快速贏得當?shù)赜脩魧τ赥CL品牌的關(guān)注度和偏好度。

從2018年簽約國際球星內(nèi)馬爾使其成為TCL的全球品牌大使，到成為全球性賽事2019美洲杯官方合作伙伴，TCL搭建完成了“世界頂級球員+頂級國際賽事+頂級國家隊+頂級潛力球員”的立體式足球IP金字塔，說現(xiàn)在實現(xiàn)了南美足球IP領(lǐng)域的“壟斷式布局”也并不為過。

這樣看來，品牌建設(shè)非一日之功，只有持續(xù)的系統(tǒng)性、全局性、前瞻性的投入，才能迎來不間斷、正確決斷、不瞎折騰式的健康化品牌發(fā)展。更重要的是，堅持客觀、理性、高效的營銷投入管理，杜絕粗放式、大水漫灌式、“多金撒幣”式的營銷方式，遵循上述原則及方法論，做好營銷資源儲備和規(guī)劃。

植根本土的全球化思維：

新路徑探索下的“進擊戰(zhàn)術(shù)”

TCL走的這條全球化道路，毫無疑問是走出了自己的一條新探索路徑。其表現(xiàn)最突出的亮點，分別是“推陳出新”的本土化戰(zhàn)略和用世界語言講述中國品牌故事的全球化思維。

先說“推陳出新”之本土化戰(zhàn)略，就是將創(chuàng)新營銷理念納入本地化營銷之中。比如此次在巴西里約機場開展的一場以“打破邊界”為主題的創(chuàng)意營銷事件，即將機場行李轉(zhuǎn)盤創(chuàng)意涂裝成“足球場”，如果旅客的行李掉落在傳送帶的中獎區(qū)域即視為“射門得分”，幸運的旅客可以獲得美洲杯門票、周邊禮品等。還有剛剛在南美十二國進行的廣告投放，以及此前的感恩節(jié)在紐約、巴黎、柏林、倫敦、羅馬、悉尼六大世界著名城市的18個地標建筑進行的全球創(chuàng)意投影秀，無不充分展現(xiàn)TCL作為大國品牌的全球化實力。

此次TCL南美深耕體育營銷，布局了美洲杯、內(nèi)馬爾、巴西國家隊、巴西裁判員協(xié)會等一系列頂級足球IP，并且通過這樣的事件營銷，TCL希望讓不同國家、地區(qū)、種族、陣營的球迷通過互動的形式打破陌生人之間的隔閡，也充分表達了TCL“讓世界沒有邊界”的品牌價值理念。

可以說，巴西的本土化營銷，使TCL迅速成為當?shù)氐囊粋€知名高端品牌，市場表現(xiàn)搶眼。

再提及用世界語言講述中國品牌故事的全球化思維。新的世界語言是什么?TCL為此交出的答卷是：不僅用別出心裁的體育營銷等方式來提升其品牌在全球的影響力，也代表了中國品牌在全球化過程中越來越重視與消費者的溝通問題。借助足球這一無界語言，拉近了與美洲消費者之間的距離，也為TCL在南美市場的競爭打下了基礎(chǔ)。尤其是價值觀上與全球消費者的共鳴共情，才是一段深抵人心的品牌化戰(zhàn)略路徑。

作為中國企業(yè)在全球化過程中最需要正視的環(huán)節(jié)之一，品牌建設(shè)是TCL的重中之重。擁有強大實力的TCL，不僅有領(lǐng)先的智能技術(shù)，更有覆蓋未來智能生活全場景的4T生態(tài)產(chǎn)品布局以及與業(yè)界合作的共贏心態(tài)，并迅速向全球化加快腳步。

在把握趨勢之下，TCL的品牌出海模式，可以說給整個行業(yè)做出了一個很好的示范。

一部出海“啟示錄”

在激烈的行業(yè)競爭賽道上，各個選手都在演繹各自的“飛馳人生”。而國際化的市場，將是一個更為激蕩的戰(zhàn)場。

許多品牌希望通過向外走的方式，來對沖國內(nèi)市場的動蕩，然而在理想與現(xiàn)實交織之下，臨時抱佛腳注定了其難以在短期有大的突破。這是有著深刻的歷史原因和市場背景的。

與之相比之下，提前布局20年的TCL，這一次又走在了前面。雖說最近的逆全球化以及中美貿(mào)易摩擦，給各個企業(yè)帶來了一定影響，但對TCL來說卻是例外。

不過，也正如TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光所說的一樣：“TCL從20年前走出去，到真正走入不同國家不同市場，面臨的主要問題是如何走上去：我們怎么把品牌做上去，怎么把銷量做上去，更多的是和消費者融合在一起?！?/strong>