戰(zhàn)火從北美燒到南美，讓三星坐立不安

僅從電視領(lǐng)域來看，來自韓國(guó)的三星和LG無疑是最成功的全球化公司，他們?cè)谌蚋鱾€(gè)市場(chǎng)都有著非常強(qiáng)大的影響力，品牌也深入人心。TCL作為中國(guó)品牌的一支重要力量，這幾年在全球的市場(chǎng)地位不斷上升。2018年TCL的份額進(jìn)一步上升，超過LG，成為全球第二大電視品牌，全球的格局正處于變化當(dāng)中。歷經(jīng)20年出海，TCL在全球化上取得了令人矚目的成績(jī)。2018年TCL電視的全球出貨量排名第二。海外市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，2019年1-5月銷量同比上漲43.1%，北美銷量大幅提升達(dá)96.8%。

美洲是所有品牌全球化最重要的市場(chǎng)。三星和LG早在90年代就成功融入美洲市場(chǎng)，并成為這一市場(chǎng)的長(zhǎng)期霸主。如今，加速快跑的TCL已將LG甩在身后，與三星只有一步之遙，這讓三星有些坐立不安。

如今，戰(zhàn)火又燒到了南美。

我們都知道，巴西是南美最大的消費(fèi)市場(chǎng)，拿下南美市場(chǎng)就要先攻下巴西。三年多以前，TCL在巴西成立了合資公司，開始了全面的本地化運(yùn)作，開啟了南美的“黃金時(shí)代”。

來自第三方調(diào)查公司GFK的數(shù)據(jù)顯示，TCL在巴西市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起：2018年TCL電視銷量同比增長(zhǎng)75%，其中高清、大屏等高端產(chǎn)品的銷量占到35%以上，預(yù)計(jì)2019年TCL智能電視銷量自身占比將達(dá)78%。

GFK拉美地區(qū)MKT Insight總監(jiān) Gisela Pougy表示：“巴西地區(qū)原本是三星和LG兩家巨頭占有很高的市場(chǎng)份額，不過市場(chǎng)和消費(fèi)者都需要新的品牌加入來打破這種格局，從而給消費(fèi)者帶來更多更好的選擇，即更多新科技并且更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。TCL在這方面做得非常好，2019年1-4月份巴西市場(chǎng)份額從4%增長(zhǎng)到7%，比去年同比實(shí)現(xiàn)58%的增長(zhǎng)，成為巴西市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌?！?/p>

Gisela Pougy認(rèn)為TCL之所以取得這樣的成績(jī)有三點(diǎn)原因：首先是定位中高端的品牌和產(chǎn)品有比較親民的價(jià)格；第二點(diǎn)是產(chǎn)品的便捷性，易于操作使用，這樣的智能產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受；第三點(diǎn)是TCL的品牌和與消費(fèi)者的積極互動(dòng)。

可以說TCL在巴西市場(chǎng)的開局就非常順利，接下來將在這里拓展更多的產(chǎn)品品類，讓巴西消費(fèi)者可以享受到高端且親民的全線產(chǎn)品。

TCL實(shí)業(yè)控股股份有限公司CEO 王成致辭

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月1日，2019 TCL全球新品發(fā)布會(huì)在巴西圣保羅重磅開啟，同時(shí)發(fā)布了融入最新智能科技的多款新品，包括TCL X10S電視、T-SMART系列空調(diào)、TCL C9+手機(jī)等。此次發(fā)布會(huì)上，TCL首次在南美市場(chǎng)以電視、空調(diào)和手機(jī)組成的智能科技產(chǎn)品矩陣進(jìn)行多品類發(fā)布，進(jìn)一步推動(dòng)全場(chǎng)景AI和全品類產(chǎn)品在南美落地，持續(xù)鞏固其高端化品牌形象和全球領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

搭建立體化足球IP金字塔，借勢(shì)足球文化深耕南美市場(chǎng)

熱情，奔放，自由，散漫，這八個(gè)字基本可以概括巴西人的特點(diǎn)。足球可以說是巴西人生命中的一部分。TCL之所以這兩年可以在巴西取得如此快的進(jìn)展，就是基于南美的文化特點(diǎn)和足球的民眾基礎(chǔ)，巧妙地借用體育營(yíng)銷快速切入。通過全球頂級(jí)賽事及頂級(jí)IP的“卡位”策略，形成主流通道曝光及推廣效應(yīng)。這一波操作，不僅快速提高知名度，更因?yàn)榘臀魅藢?duì)足球的熱愛，而拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

“TCL作為一個(gè)全球化品牌，正處于從‘走出去’進(jìn)一步升級(jí)為‘走進(jìn)去’和‘走上去’的重要轉(zhuǎn)折時(shí)期?！?TCL集團(tuán)助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光表示，TCL面臨的問題是如何把品牌做上去，即從硬實(shí)力到軟實(shí)力的提升。過去這幾年，隨著TCL在全球市場(chǎng)份額的提升，同時(shí)也在實(shí)踐著軟實(shí)力的提升?！皵y手2019巴西美洲杯，不僅是TCL足球營(yíng)銷軟實(shí)力的一次升級(jí)，更是TCL品牌全球戰(zhàn)略的新起點(diǎn)?！皬垥怨庹J(rèn)為。

這一次圍繞美洲杯的營(yíng)銷大手筆操作，是TCL多年體育營(yíng)銷探索后形成自己獨(dú)特的一套打法在巴西的一次大練兵，也可以說是TCL品牌“走上去”的一次實(shí)踐落地。

具體到巴西，足球營(yíng)銷到底該怎么做呢？首先是IP的選取。“一定是選取了當(dāng)?shù)刂髁鞯?、影響力比較大的，而且對(duì)于消費(fèi)品牌構(gòu)建是非常直接有效的。”張曉光說道。

基于南美對(duì)足球文化的熱愛和良好的民眾基礎(chǔ)，TCL通過簽約全球品牌推廣大使內(nèi)馬爾、贊助美洲杯、贊助巴西國(guó)家隊(duì)和巴西裁判員協(xié)會(huì)，并前瞻性簽約培養(yǎng)被譽(yù)為“小內(nèi)馬爾”的羅德里戈，打造由頂級(jí)的世界球星、國(guó)際賽事、國(guó)家隊(duì)和潛力球員等組成的足球IP金字塔，形成本土化的“壟斷式”營(yíng)銷布局。美洲杯賽事期間，TCL將在巴西、阿根廷、智利等南美十國(guó)，開展一系列的終端活動(dòng)，同時(shí)在所有比賽賽場(chǎng)獨(dú)家提供TCL專業(yè)的高品質(zhì)電視產(chǎn)品及所有VAR顯示設(shè)備，助力世界頂級(jí)足球盛宴精彩呈現(xiàn)。

TCL集團(tuán)助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理 張曉光分享品牌全球化觀點(diǎn)

拿到最適合的IP，接下來的挑戰(zhàn)就是如何激活這些IP?！澳玫揭粋€(gè)IP，很多中國(guó)品牌面臨的問題是不會(huì)激活，不會(huì)把它進(jìn)行分層營(yíng)銷。雖然有很大的胃口把它吃進(jìn)來，但是消化不了?！睆垥怨庹J(rèn)為，這次TCL在美洲杯期間可以引爆，正是由于整個(gè)廣告投放，到整合傳播，再到整個(gè)的零售營(yíng)銷、線下活動(dòng)等等一系列的營(yíng)銷細(xì)節(jié)匹配，把IP所有的價(jià)值都最大化地釋放了出來。

可以看出，將戰(zhàn)火從北美引到南美，TCL最大的武器庫(kù)就是足球營(yíng)銷。營(yíng)銷的低級(jí)層次是靠聲量影響消費(fèi)者，高級(jí)層次是通過文化和精神共振。在張曉光看來，“品牌應(yīng)該通過精神內(nèi)核與全球文化，依托價(jià)值融合進(jìn)行情感共鳴，從而打造‘文化破界’的核心按鈕?！倍闱蚓褪荰CL與巴西消費(fèi)者文化破界的“按鈕”。

國(guó)際化新進(jìn)程：占領(lǐng)品牌高地，實(shí)現(xiàn)贏家通吃

在任何市場(chǎng)都普遍存在著二八原理：在當(dāng)今世界，20%的國(guó)際知名品牌，占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。誰打造出知名品牌，誰就占據(jù)了行業(yè)制高點(diǎn)。張曉光認(rèn)為這是品牌高地、贏家通吃的邏輯。

而打造有領(lǐng)導(dǎo)力和影響力的全球化品牌形象，離不開全球化的營(yíng)銷抓手。而體育作為全球通用的“世界語言”正是講好品牌故事的最佳抓手之一。近年來，TCL在國(guó)際頂級(jí)體育IP布局上不斷加碼，通過吸納全球熱門的體育、娛樂流量，持續(xù)為品牌蓄能。2018年，TCL簽約世界級(jí)球星內(nèi)馬爾作為全球品牌大使，并相繼攜手2019 FIBA籃球世界杯和2019巴西美洲杯，彰顯出全球化品牌的領(lǐng)導(dǎo)力。近年來，TCL全球化品牌營(yíng)銷案例屢獲認(rèn)可，全球化品牌營(yíng)銷進(jìn)入世界第一陣營(yíng)。

其實(shí)，TCL所面臨的“走進(jìn)去”和“走上去”，是當(dāng)前更多中國(guó)領(lǐng)跑企業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)?！皬漠a(chǎn)品到品牌，從一心逐利到海外揚(yáng)名，中國(guó)企業(yè)的出海訴求，在近幾年呈現(xiàn)出戰(zhàn)略層面的升維。許多企業(yè)對(duì)全球化的認(rèn)知，已經(jīng)不再限于‘產(chǎn)品出海’”。

張曉光認(rèn)為，隨著從國(guó)際化到全球化的升級(jí)，中國(guó)企業(yè)在全球品牌的影響力也在升級(jí)?！霸?jīng)只意味‘中國(guó)制造’的‘made in China’，經(jīng)過國(guó)內(nèi)各行業(yè)品牌以品質(zhì)與創(chuàng)新進(jìn)行的催化，正在加速推進(jìn)中國(guó)品牌的全球化步伐，打造新的‘世界語言’。”

從產(chǎn)品出海到品牌出海的轉(zhuǎn)化，目前仍是許多中國(guó)品牌進(jìn)行全球化較為薄弱的一環(huán)。只有產(chǎn)品全球化，沒有品牌全球化，就不是真正的全球化。從這個(gè)角度來看，TCL進(jìn)入南美的營(yíng)銷組合拳中，有很多經(jīng)驗(yàn)值得其它企業(yè)借鑒。

TCL品牌全球化實(shí)效營(yíng)銷模型

特別是消費(fèi)電子產(chǎn)品，已成為中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的“名片”，品牌認(rèn)知和品牌形象已達(dá)到實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵躍遷的節(jié)點(diǎn)。打造高端品牌形象，走進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的內(nèi)心 ，真正成為全球性的符號(hào)，這個(gè)過程需要客觀、理性、高效的營(yíng)銷投入管理，大水漫灌、“多金撒幣”式的營(yíng)銷方式往往事與愿違，達(dá)不到效果。

總結(jié)TCL巴西之戰(zhàn)的成功之道，恰是把握了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)局勢(shì)，以中高端定位切入，以足球文化為溝通橋梁，搭建立體化足球IP金字塔，激活六大IP市場(chǎng)價(jià)值，使得巴西市場(chǎng)快速引爆，助力TCL在南美進(jìn)入“黃金時(shí)代”。

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