將時間往前調(diào)4年，彼時阿里、京東開疆?dāng)U土；唯品會、蘑菇街悶聲發(fā)財(cái)；拼多多、云集初露雛形，國內(nèi)電商市場發(fā)展得如火如荼。

隨著流量紅利悄然遠(yuǎn)去，電商行業(yè)逐漸邁入“拼流量、拼資本、拼綜合實(shí)力”的階段。而今，阿里、京東和拼多多三分天下，在這些綜合電商巨頭的擠壓下，蘑菇街、聚美優(yōu)品等垂直電商日薄西山，曾紅火一時專門做特賣的唯品會也被拼多多頂替，跌出電商前三的排名，逐漸淡出消費(fèi)者的視野。

近期，唯品會發(fā)布2019年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。唯品會2019年Q1凈營收213億元人民幣(約合32億美元)，同比增長7.3%。繼上季度首次披露GMV數(shù)據(jù)，此次唯品會財(cái)報(bào)公布的第一季度GMV達(dá)338億元人民幣。按照通用會計(jì)準(zhǔn)則，唯品會歸屬股東凈利潤為8.723億元人民幣(約合1.3億美元)，同比增長64.7%；毛利潤44億元人民幣(約合6.491億美元)，同比增長8.7%。

從財(cái)報(bào)營收來看，2019年一季度唯品會又是豐收的一季，可喜可賀。但對比上一季度唯品會營收增長率瀕臨停滯，陷入困局。電商市場風(fēng)云變化，凈營收增長并不意味著高枕無憂，從訂單成交量、營收增長率、新增用戶量等多維角度來看，唯品會已無限接近強(qiáng)弩之末……

大喜：連續(xù)26個季度盈利

2008年8月，全國歡慶北京奧運(yùn)會舉行之際，電商市場資本洶涌。阿里、京東占據(jù)一席之地，其他垂直電商躍躍欲試，想要在廣闊的中華電商市場中分得一杯羹，來果其欲望之腹。也正在這時，唯品會在廣州立起了特賣電商的牌子，正式加入這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

得益于我國電子商務(wù)交易額快速增長，各大電商平臺賺得盆豐缽滿。其中，一直以“正品、低價”為差異化，走特賣路線的品牌特賣電商唯品會，其盈利能力也是十分強(qiáng)大。成立三年多來，唯品會實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長：2009年?duì)I收280.48萬、2010年?duì)I收3258.2萬、2011年?duì)I收2.27億美元，年復(fù)合增長為800%。

連唯品會創(chuàng)始人沈亞和洪曉波都沒意料到，在高手林立的電商市場中，唯品會能夠在短短三年的時間里赴美上市。2012年2月18日唯品會向美國SEC提交上市申請，3月23日將登陸紐交所，開啟了營收爆發(fā)式增長的旅程。

2019年5月份，唯品會發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)的2019年Q1的財(cái)報(bào)披露：Q1凈營收213億元人民幣(約合32億美元)，同比增長7.3%；唯品會歸屬股東凈利潤超過8億，同比增長了64.7%；此外，毛利潤也達(dá)到了44億，同比增長8.7%。這是2012年上市之后，唯品會第26個季度實(shí)現(xiàn)連續(xù)利潤增長。

據(jù)悉，唯品會2013年凈營收為約106億人民幣；2014年凈營收約合236億元人民幣；2015年凈營收402億元人民幣,；2016年凈營收565.9億元人民幣，同比大漲40.8%；2017年凈營收為人民幣729億元，同比增長28.8%。；2018年凈營收為人民幣845億元，同比增長15.9%。2019年Q1凈營收213億元，同比增長7.3%。

唯品會強(qiáng)大的盈利能力與其用戶量、成交量息息相關(guān)。在電商崛起之初，唯品會憑便借不同于其他電商平臺的“折扣、特賣戰(zhàn)略”吸引了大量粉絲，以至于后來人們一說起“零售折扣電商”便想到唯品會。

一來，唯品會另辟蹊徑建立特賣、折扣的電商模式，彌補(bǔ)了國內(nèi)折扣零售的漏洞。在國內(nèi)線上線下折扣零售渠道尚未成熟之時，唯品會便與全球各大品牌成合作，以比零售大幅優(yōu)惠的折扣價，向消費(fèi)者提供時裝、護(hù)膚品、箱包、皮具、配飾、香水等商品，滿足了消費(fèi)者對高性價比追求和高品質(zhì)的雙重需求。到目前為止，已經(jīng)有來自全球的6000余家精選品牌與唯品會達(dá)成深度合作。

二來，國內(nèi)“她經(jīng)濟(jì)”之風(fēng)盛行，唯品會正品特賣的標(biāo)品，包括口紅、護(hù)膚品、服裝在內(nèi)的女性用品交易量暴漲。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2018年中國服裝市場規(guī)模達(dá)9870.4億元，預(yù)計(jì)2019年該數(shù)據(jù)將進(jìn)一步擴(kuò)大，但占據(jù)40%以上的庫存，日趨增長的市場規(guī)模給唯品會帶來盈利增長的紅利。

三來，唯品會采用限時搶購的商業(yè)模式，低價刺激用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。唯品會在網(wǎng)站上以“閃購”、“特賣會”等限時搶購的方式進(jìn)行促銷活動，這樣高頻、量大、價優(yōu)的產(chǎn)品宣傳，對消費(fèi)者是很有吸引力，也容易在用戶之間形成口碑傳播。

正如外界評價的，唯品會成功的緣由不外乎“在合適的市場時機(jī)用合適的模式做了合適的事”。折扣零售市場的巨大需求、契合“她經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)品選擇、獨(dú)具一別的限時特賣運(yùn)營模式，在三大市場條件的助推下，唯品會實(shí)現(xiàn)26季度持續(xù)盈利，成為消費(fèi)者尋找品牌打折商品的首選渠道。

唯品會實(shí)現(xiàn)上市以來持續(xù)盈利26個季度的喜報(bào)發(fā)布后，唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“我們通過專注于折扣零售渠道和成功執(zhí)行營銷策略，取得了這些堅(jiān)實(shí)的成果。今后，我們將繼續(xù)擴(kuò)大折扣服裝市場份額，進(jìn)一步鞏固在中國的領(lǐng)先地位?！?/p>

然而，持續(xù)盈利并不能代表其業(yè)績良好，唯品會在持續(xù)盈利的大喜背后，是伴隨市值急劇下跌的悲劇。

大悲：市值不升反降

唯品會“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，乘電商的東風(fēng)崛起后，于2012年在美國上市，彼時適逢服裝行業(yè)紅火，唯品會將細(xì)分品類聚焦在鞋包、美妝、母嬰等女性產(chǎn)品領(lǐng)域，開啟“名品限時特賣”的模式，在眾多電商平臺中異軍突起。唯品會也因此迎來了高速增長階段，其市值一度飆升至150億美元左右。

然而，2015年4月，唯品會股價到達(dá)巔峰后，開始踏入跌跌不休的歸途。

數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日，唯品會市值為51.44億美元，離巔峰時期差距甚遠(yuǎn)。短短幾年，市值下跌近100億美元，這樣的下跌速度是致命的。因?yàn)閷Ρ劝⒗?000多億美元左右的市值，京東400多億美元的市值，拼多多200多億美元的市值，唯品會似乎差距越來越大。

深究上市公司市值大跌的緣由，無外乎營收下滑、用戶量下降、成本重壓、新增盈利匱乏……資本關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)是增長率，而唯品會特賣模式要持續(xù)增長有一定的局限性。正所謂“成也特賣、敗也特賣”，唯品會新用戶率低又找不到渠道和途徑，營收增長率嚴(yán)重下降的同時，市值也跟著大跌了。

唯品會2019年一季度財(cái)報(bào)顯示：唯品會凈收入213億人民幣，對比前一季度的261億人民幣，降幅高達(dá)18%；成交規(guī)模338億元，比前一季度的418億下降了80億，降幅逼近20%。活躍用戶2970萬，相比上一季活躍用戶3232萬人，跌幅8.8%；總訂單數(shù)量1.165億份，而前一季度是1.403億份，大幅下滑16.9%。

也就是說，和2018年第四季相比，唯品會2019年第一季度除了利潤有所增長以外，其他核心數(shù)據(jù)全部下滑，而且這樣的情況不只是在這兩個季度出現(xiàn)。

從2017年起，唯品會的營收增速就開始放緩，2018年直接進(jìn)入下行區(qū)間。與此同時，唯品會的活躍用戶數(shù)增速便開始大幅下降，新用戶的獲取成本也越來越高。

唯品會2017年的活躍用戶為5780萬，相較2016年的5210萬增長11%，相比較之前兩年42%和51%的活躍用戶增長卻有著明顯的降速。而在2018年第一季度，唯品會甚至出現(xiàn)用戶增長停滯的現(xiàn)象。而與之相反的是，拼多多吸引了四億活躍用戶，大約是唯品會的7倍，原本位居國內(nèi)電商前三的唯品會正在被拼多多全面超越，唯品會危機(jī)進(jìn)一步加劇。

在唯品會新用戶獲取動力不足之時，騰訊和京東伸出了援手。

2017年流量巨頭騰訊、綜合電商巨頭京東與折扣電商唯品會正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。騰訊和京東將向唯品會投資總計(jì)約8.63億美元，分別持有7%和5.5%股份。在外界看來，騰訊、京東、唯品會的牽手使得電商行業(yè)形成了雙寡頭的競爭格局。

而對于唯品會來說，這是一次流量、品牌雙豐收的合作。據(jù)悉，企業(yè)新增用戶量與營銷費(fèi)用呈正相關(guān)性，這意味著如果唯品會增加營銷費(fèi)用支出來獲取更多用戶，必然會因營銷支出增加而降低凈利潤。在與京騰合作之后，唯品會入駐騰訊微信錢包平臺以及在京東 APP 首頁一級入口全量展示，京騰巨大的流量為唯品會解決了新增用戶難題。

相比于馬云、馬化騰、劉強(qiáng)東的頻頻亮相，唯品會創(chuàng)始人沈亞算是比較低調(diào)的一個。在媒體會上少有露面的他，因這次合作騰訊、京東、唯品會三家老大聚在了一起，共同參與了一個飯局，此舉被外界稱為“馬化騰、劉強(qiáng)東組局，“老實(shí)人”沈亞上船了”。在生死存亡面前，沈亞還是接下了資本的橄欖枝，而唯品會后續(xù)的發(fā)展也將和資本掛鉤，成為業(yè)內(nèi)人口中“騰訊系的唯品會”。

抱緊巨頭大腿的唯品依靠京騰帶來的流量紅利，其造血能力有所增加。在唯品會2019年第一季度中，唯品會總訂單數(shù)為1.165億，同比增長29%；用戶方面，總活躍用戶數(shù)達(dá)2970萬人，同比增長14%。截至2019年3月31日，唯品會超級VIP會員數(shù)量為320萬。值得注意的是，第一季度內(nèi)微信小程序和京東向唯品會貢獻(xiàn)了約25%的新客?？梢婒v訊與京東為唯品會開放的入口仍然帶來了有效的用戶拉新，此外有騰訊、京東當(dāng)靠山也增強(qiáng)了資本市場對唯品會后續(xù)發(fā)展的信心。

只是，資本市場最關(guān)注的并非眼前利益而是長遠(yuǎn)效果，唯品會活躍用戶、成交額、訂單量等核心指標(biāo)的大幅度下滑，是直接導(dǎo)致市值大跌的原因。雖然，騰訊和京東入帶來了流量，但長久以往唯品會可能會被巨頭吞噬，“求人不如靠己”唯品會后續(xù)需要學(xué)會自行造血，以此來擺脫增長放緩的壓力拯救斷崖式下跌的市值。

自救：“精選”治標(biāo)不治本，止不住跌勢

唯品會第一次成功歸功于獨(dú)特的“特賣”戰(zhàn)略，抓住中國有不少對價格敏感，又喜歡追求時尚品牌的消費(fèi)者，以此獨(dú)創(chuàng)特賣模式快速崛起。互聯(lián)網(wǎng)紅利已觸及天花板，線上獲客成本越來越高加上新生平臺日趨強(qiáng)大，唯品會逐漸失去了用戶的關(guān)注。

一方面，天貓、京東等國內(nèi)電商巨頭的擠壓。國內(nèi)消費(fèi)者的選擇機(jī)會非常多，淘寶、京東、拼多多三大電商平臺各有各的優(yōu)勢，唯品會夾在三者之間寸步難行。從價格層面來看，淘寶同樣擁有限時折扣、天天特賣等頻道，拼多多更是以低價、團(tuán)購而聞名。從正品來看，京東產(chǎn)品評優(yōu)率最高，而且天貓商城也具備信譽(yù)保障和實(shí)力。

另一方面，海外代購迅速崛起，瓜分唯品會女性用戶。用戶的流失不僅來自于天貓、京東等國內(nèi)電商巨頭的掠奪，也來自于海淘、海外代購的影響，隨著海外代購渠道的成熟，越來越多女性用戶選擇從海外獲得具有更高性價比商品。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國跨境電商產(chǎn)業(yè)園發(fā)展模式與產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2013年中國跨境電商交易規(guī)模已達(dá)2.7萬億元。并呈現(xiàn)逐年快速增長態(tài)勢。2015年中國跨境電商交易規(guī)模突破5萬億元。到了2017年中國跨境電商交易規(guī)模增長至7.6萬億元，同比增長20.63%。截止至2018年底中國跨境電商交易規(guī)模超9萬億元，達(dá)到9.1萬億元，同比增長19.5%。預(yù)測2019年中國跨境電商交易規(guī)模將突破10萬億元。

零售電商市場競爭壓力大，新生代“敵軍”逼近。如何尋找新的增長點(diǎn)和突破點(diǎn)，現(xiàn)已成為唯品會最關(guān)心的問題之一。加上2015年4月之后，唯品會股價就開始起起伏伏，但總體趨勢卻是一路持續(xù)下跌，唯品會跌落“神壇”，面臨定位的重新選擇和發(fā)展。

為了恢復(fù)往日輝煌，唯品會做出了很多后續(xù)發(fā)展方案，在眾多路徑中，唯品會選擇了做“精品”，一來，不忍假貨風(fēng)波的干擾，標(biāo)榜其“特賣正品”的優(yōu)勢。二來，精品電商風(fēng)口來了。

自電商渠道成立起來，關(guān)于假貨的新聞層出不窮，淘寶、京東、天貓、拼多多各大平臺都沒能不避免，唯品會雖少有假貨投訴但常在這樣的環(huán)境下生存，難免被懷疑。再者，同樣是做特價的電商平臺，唯品會一直被消費(fèi)者聚美優(yōu)品放在一起做對比，而聚美優(yōu)品正是陷入了假貨風(fēng)波，落了個企業(yè)內(nèi)部矛盾和多級轉(zhuǎn)型失敗的結(jié)局。

為了避免走聚美優(yōu)品的老路，唯品會將原本的“正品名牌加限時特購”的模式深化為“精選名牌加限時深度折扣”的模式，凸顯其“精品”優(yōu)勢。

近幾年消費(fèi)升級帶來了品牌升級、品類升級，以及渠道的升級，精選電商涌上風(fēng)口。唯品會也牢牢抓住了風(fēng)口，畢竟市場中“搶食”的平臺越來越多，吃老本對于唯品會來說并不是一個好的選擇。

2016年至2017年是電商“精選”元年，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選紛紛冒出頭來，唯品會緊隨其后。2017年6月，唯品會宣布品牌定位升級，從“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，升級為“全球精選，正品特賣”。

唯品會新的定位更加注重“精選正品”的概念，本質(zhì)上是對市場變化做出轉(zhuǎn)變，也就是根據(jù)用戶消費(fèi)行為變化做出調(diào)整。

在物流運(yùn)輸?shù)膬?yōu)化上，隨著電商渠道的升級，消費(fèi)者對線上購物體驗(yàn)有了更高的要求，而物流是網(wǎng)購體驗(yàn)中最重要的環(huán)節(jié)。為了優(yōu)化用戶網(wǎng)購體驗(yàn)，唯品會嚴(yán)格把控物流送件，甚至不惜花費(fèi)巨資建立自營物流。據(jù)悉，唯品會旗下的品駿物流體系采用全自營模式，由唯品會自主購置土地、自主設(shè)計(jì)倉庫、自主投資、自主運(yùn)營，最大限度地為用戶提供品質(zhì)化服務(wù)體驗(yàn)。

然而，自營物流需要需要大量的資金投入才能建成使用，這對缺錢的唯品會來說無異于杯水車薪。唯品會的物流投人主要體現(xiàn)在增建物流中心，目前唯品會擁有接近300萬平米的倉儲空間，在國內(nèi)50萬人口以上的城市。光從數(shù)據(jù)來看，就知道唯品自營物流花費(fèi)龐大，且后期還需投入高額的維護(hù)成本。

在產(chǎn)品品質(zhì)的把控上，唯品會建立專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)并且完善跨境業(yè)務(wù)從源頭把控商品品質(zhì)，讓消費(fèi)者們可以輕松在唯品會平臺上選購到來自全球各地的精選好物，并作出100%的正品保障，讓消費(fèi)者們不再受假貨侵?jǐn)_，助力消費(fèi)者打造品質(zhì)生活。

唯品會通過自建物流、完善海外跨境業(yè)務(wù)、嚴(yán)格篩選產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者以實(shí)惠的價格購買到全球范圍內(nèi)的品質(zhì)好貨，實(shí)現(xiàn)了從“正品特賣”到“精選特賣”的升華，在一定程度上加速用戶的獲取，減緩了用戶的流失，但營收增長率下滑的問題并沒有從根本上得到解決。

在轉(zhuǎn)瞬而逝的精選電商風(fēng)口上，唯品會并沒有被吹起來，雖就沒有被狠狠摔下的擔(dān)憂，但從另一方面來說，唯品會有沒有找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而拼多多、云集等下沉與市場的電商又撲面而來，唯品會不求變即被掩埋……

創(chuàng)新：數(shù)字化營銷減緩頹勢，然輝煌難復(fù)

科技的進(jìn)步為電商行業(yè)的變革與創(chuàng)新提供了有利的條件，隨著人工智能技術(shù)、信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，中國電商產(chǎn)業(yè)正面臨數(shù)字化升級。這對于頹勢明顯的唯品回來說，是一個反敗為勝的機(jī)會。

老生常談，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里市值大跌的原因無非是：相較于一時的盈利資本更關(guān)注的是持續(xù)的增長率，也就是新增用戶、新增途徑、新增盈利模式等等。在將“特賣”的品牌定位升級為“精選”之后，唯品會選擇兩條腿走路，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算升級品牌營銷，力爭恢復(fù)往日輝煌。

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的風(fēng)起云涌，人工智能、大數(shù)據(jù)成為各大電商平臺新的驅(qū)動力，淘寶、京東、唯品會等電商平臺走上數(shù)字營銷之路。2018年5月23日，唯品會在“未來?大有可唯”主題發(fā)布會上，宣布其“大有可唯”廣告平臺將直擊品牌營銷三大痛點(diǎn)，從數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、創(chuàng)意、監(jiān)測和場景等維度全新升級。

“大有可唯”廣告平臺的升級，主要從產(chǎn)品矩陣更完善、數(shù)據(jù)融合再升級、動態(tài)創(chuàng)意個性化、數(shù)據(jù)監(jiān)測更嚴(yán)密、營銷場景更豐富等方面著手，這也是在互聯(lián)網(wǎng)紅利期過去之后重要的獲客渠道。對此，唯品會副總裁馮佳路表示：“唯品會希望以廣告平臺的多項(xiàng)創(chuàng)新舉措為鑰匙，打開賦能品牌的新大門?！?/p>

一方面，數(shù)據(jù)幫助品牌重新洞見消費(fèi)者。伴隨技術(shù)的發(fā)展90后、00后逐漸成為主力消費(fèi)者，消費(fèi)人群也更加細(xì)分，消費(fèi)行為也更趨向多元化、個性化，以往通過年齡、性別、職業(yè)、地來劃分消費(fèi)者需求的方法老舊且不適用，消費(fèi)者更偏好個性化的體驗(yàn)，平臺營銷難度進(jìn)一步增加。

對此唯品會搭建智能營銷平臺，通過用戶購買數(shù)據(jù)、用戶品牌偏好、用戶搜索產(chǎn)品、用戶關(guān)注店鋪等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者?！爸褐税賾?zhàn)不殆”，唯品會通過數(shù)據(jù)重新洞察用戶消費(fèi)行為，以優(yōu)化用戶個性化體驗(yàn)。

另一方面，數(shù)據(jù)是成功營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。隨著人們生活水平的提升，網(wǎng)民消費(fèi)行為趨于理性，也更重視品質(zhì)和正品保障。而電商平臺擁有客戶數(shù)據(jù)庫即可通過系統(tǒng)的深度客戶洞察、營銷價值放大和投放精準(zhǔn)定向?qū)⑵放茽I銷效果最大化的實(shí)現(xiàn)，這也正是成功營銷的關(guān)鍵。

對唯品會而言，數(shù)字營銷為品牌帶來線上注意力的持續(xù)增長，減緩了因平臺同質(zhì)化嚴(yán)重而流失的線上用戶。另外，數(shù)字化打破了原有“人、貨、場”邊界，營造成一個以數(shù)據(jù)為鏈接的電商生態(tài)系統(tǒng)。電商平臺在數(shù)字化的趨勢下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，同時為消費(fèi)者打造跨場景的無縫體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化，從而給電商平臺的增長帶來新的機(jī)遇。

在AdMaster聯(lián)合TopMarketing發(fā)布的《2019年中國數(shù)字營銷趨勢》報(bào)告中有數(shù)據(jù)顯示：有79%的廣告主表示將增加來年的數(shù)字營銷預(yù)算，其中，預(yù)算增長30%以上的廣告主占比近三成，整體預(yù)算平均增長20%，相比2018年的18%、2017年的17%，增長明顯。

值得一提的是，在數(shù)字化營銷成為主流營銷方式之時，數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)真實(shí)愈發(fā)受到重視。

“馬蜂窩數(shù)據(jù)造假事件”、“萬豪酒店數(shù)據(jù)泄露事件”、“OTA大數(shù)據(jù)殺熟事件”，在多起大數(shù)據(jù)安全事件爆發(fā)之后，消費(fèi)者對電商平臺產(chǎn)生不信任感，從而使得電商平臺流失一批用戶以及潛在的用戶全體。而口碑下滑也會直接導(dǎo)致企業(yè)股價下跌，這都將對企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益產(chǎn)生直接影響。

因此，誠然擁有的受眾對象信息維度越多，越有利于廣告投放的精準(zhǔn)度，但大數(shù)據(jù)安全是涉及用戶隱私問題。隨著用戶隱私意識增強(qiáng)和相關(guān)法律法規(guī)的逐漸完善，唯品會等電商平臺需要更加重視消費(fèi)者的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)需要建立，只有在保證用戶隱私安全的基礎(chǔ)上，才能更好的服務(wù)用戶。

總而言之，唯品會通過大數(shù)據(jù)營銷，提升自身電商營銷水平，完善更優(yōu)質(zhì)的電商生態(tài)圈，從而減緩了市值下降的頹勢。創(chuàng)新意味著成長，在智能化、數(shù)字化創(chuàng)新升級發(fā)展的同時，唯品會也著手線上線下零售布局，開啟屬于唯品會的新零售模式。

成長：布局線下市場，尋找業(yè)績增長點(diǎn)

經(jīng)過定位、渠道、用戶等多層面的摸索之后，唯品會的發(fā)展趨于平緩，然“樹欲靜而風(fēng)不止”，市場新一輪競爭還在繼續(xù)。從唯品會現(xiàn)階段發(fā)展來看，營收、用戶增長的大幅放緩讓資本失去了信心，但依然可以通過深耕用戶的需求，拓寬業(yè)務(wù)的邊界，從而迎來發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)。

唯品會在2019年財(cái)報(bào)發(fā)布之余，透露了最新戰(zhàn)略思路方面的調(diào)整：支持特賣戰(zhàn)略的同時，唯品會也在探索線下店的業(yè)務(wù)，目前個別門店已經(jīng)開始試營業(yè)。可見，線下線市場成為唯品會新的自救之方。

2019年3、4月，唯品會線下特賣店密集開業(yè)，大舉進(jìn)駐沈陽、長春、貴陽等二線城市的購物中心。5月，杭州首家線下門店投入試營業(yè)，該門店占地面積約750㎡，其中鞋類占到了將近三分之一的使用面積，商品主要包含男女服裝、鞋包配飾、運(yùn)動戶外等品類，將線上特賣模式平移至線下。

2019年7月10日，唯品會宣布通過香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，與杉杉集團(tuán)有限公司和寧波星通創(chuàng)富股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）在上海簽署收購協(xié)議，以29億元人民幣現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份。唯品會此舉意在布局線下奧萊業(yè)務(wù)，積極探索線上線下融合的特賣模式，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。

其實(shí)，在開設(shè)線下特賣店之前，唯品會已經(jīng)在線下做了不少嘗試，包括生鮮店品駿生活、不時尚未來館的線下店以及聯(lián)合各個品牌，采用不同主題多次開設(shè)快閃店，線下覆蓋范圍囊括家居、生鮮、服飾鞋包等三大線下領(lǐng)域。本次收購杉杉商業(yè)集團(tuán)全面奧萊業(yè)務(wù)，也意味著唯品會下定決心從線下特賣市場上做突破。

只是，唯品會與線上對手的競爭已足夠激烈，來到陌生的線下市場的唯品會無疑面臨著更加激烈的生存壓力。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，電商行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個穩(wěn)定階段，服飾、美妝、生鮮等垂直領(lǐng)域電商的市場格局也塵埃落定。在這樣一個大環(huán)境下，要想尋找業(yè)績增長點(diǎn)需要另辟蹊徑。此時，阿里提出“新零售”概念、京東提出“無界零售”，電商轉(zhuǎn)型做線下成為大勢所趨。

2018年，天貓國際就在杭州西湖銀泰開出了第一家線下店。無獨(dú)有偶，同年網(wǎng)易嚴(yán)選線下店在杭州解百落地。兩者將產(chǎn)品置于線下店展示供消費(fèi)者體驗(yàn)，然后在線上同步銷售。與傳統(tǒng)線下實(shí)體店線下體驗(yàn)、線下購買的模式不同，天貓和網(wǎng)易嚴(yán)選此舉更像是為線上店鋪引流。但不管怎樣，有兩位“師傅”在前，唯品會必將被拿來對比。

對目前聚焦服飾穿戴品類的唯品會來說，線下店有其獨(dú)特的優(yōu)勢，不僅符合女性購買習(xí)慣，而且順應(yīng)了線上與線下融合的行業(yè)趨勢。另外，唯品會線上線下特賣融合的模式，即可以通過線下渠道為線上引流，也可以持續(xù)通過線上產(chǎn)品深挖用戶價值，以此來構(gòu)建唯品會新的護(hù)城河。

但唯品會線下門店的布局，在門店成本、供應(yīng)鏈、運(yùn)營模式等方面，仍然存在挑戰(zhàn)。畢竟線下資源、渠道、經(jīng)驗(yàn)都是唯品會所欠缺的，又有HM、ZARA、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)服裝實(shí)體店擋在前頭。唯品會面臨線上增長見頂、線下又無法在短時間內(nèi)打開局面，所以在短時間內(nèi)唯品會背負(fù)的壓力還將延續(xù)。

總結(jié)

唯品會26個季度持續(xù)盈利與市值大跌同步的現(xiàn)象，體現(xiàn)了國內(nèi)大部分垂直零售電商的發(fā)展史：紅利期崛起，混戰(zhàn)期逃生，增長期求變，創(chuàng)新期求穩(wěn)，新零售大勢下轉(zhuǎn)向線下市場。

然而與實(shí)體產(chǎn)業(yè)不同，電商市場競爭沒有定數(shù)，并不是走好、走穩(wěn)自己的路就可以高枕無憂，阿里、京東的擴(kuò)張吞噬，拼多多、云集的匆匆來襲，用戶增長停滯、渠道短缺、成交量下滑，都是唯品會市值下跌的兇手。

短時間來看，唯品會很難再回到2015年那個市值為150億美元的夏天。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)