跌超過(guò)160億美元。更嚴(yán)重的是，這似乎并非是一個(gè)偶然的股市震蕩，更不是所謂的“Q2魔咒”。

Netflix于上周三晚報(bào)告了上一季度的財(cái)報(bào)狀況。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Netflix在Q2新增國(guó)際訂閱用戶數(shù)為280萬(wàn)，遠(yuǎn)低于公司預(yù)期的480萬(wàn)，同時(shí)也低于分析師對(duì)其國(guó)際訂閱用戶增長(zhǎng)的預(yù)估。

同時(shí)，約有12.6萬(wàn)本土訂閱用戶選擇對(duì)Netflix說(shuō)再見(jiàn)，這與此前公司預(yù)估的二季度增加40萬(wàn)訂戶更是天壤之別。

顯然，Netflix在今年春天遭遇了本土用戶基數(shù)大幅下降的困境，這也是8年以來(lái)Netflix首次出現(xiàn)美國(guó)付費(fèi)用戶的流失。

沒(méi)算錯(cuò)：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將愈發(fā)嚴(yán)峻

報(bào)告公布后，Netflix股價(jià)在周四當(dāng)日就下跌了10.3％，市值下跌超過(guò)160億美元，達(dá)到1422億美元，這家流媒體巨頭的二季度財(cái)報(bào)顯示，每股收益僅為60美分。對(duì)此，研究機(jī)構(gòu)Bernstein的分析師強(qiáng)調(diào)，這只是一次“Q2魔咒”，事實(shí)上究竟怎樣？

圖注：近五日奈飛股價(jià)走勢(shì)（資料來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)）

Bernstein分析師在一份報(bào)告中表示：每年的Q2對(duì)于Netflix應(yīng)該有一些特別之處，它從來(lái)都沒(méi)有預(yù)估準(zhǔn)過(guò)二季度的用戶數(shù)據(jù)。從2016年至今，這家公司對(duì)Q2業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)了四次，卻有三次出現(xiàn)錯(cuò)了誤。

報(bào)告還強(qiáng)調(diào)，Netflix對(duì)于Q1、Q3和Q4的用戶預(yù)測(cè)就幾乎沒(méi)有出過(guò)錯(cuò)誤，這種現(xiàn)象僅僅在二季度出現(xiàn)了三次。

那么，這究竟是Netflix常規(guī)性的二季度預(yù)測(cè)失誤？還是在一片紅海中即將遭遇擱淺的預(yù)兆？

有一點(diǎn)確認(rèn)無(wú)疑，自2011年以來(lái)Netflix首次出現(xiàn)本土用戶重大流失。八年多的順風(fēng)順?biāo)?，Netflix似乎對(duì)于本土用戶量已經(jīng)習(xí)慣性地認(rèn)為——只會(huì)“漲漲漲”。

但是，由于Netflix的訂閱服務(wù)價(jià)格不斷上漲，以及公司分拆DVD租賃業(yè)務(wù)和流媒體業(yè)務(wù)的新計(jì)劃，已經(jīng)引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。研究機(jī)構(gòu)Moffett Nathanson的分析師邁克爾·納桑森在研究報(bào)告中指出：“雖然我們從未懷疑過(guò)Netflix影視作品的質(zhì)量，但最近你很難在Netflix的股價(jià)表現(xiàn)中找到樂(lè)觀的因素”。

根據(jù)資料顯示，Netflix目前有6000萬(wàn)付費(fèi)國(guó)內(nèi)用戶，盡管Netflix創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）認(rèn)為他們可以達(dá)到9000萬(wàn)，但市場(chǎng)飽和的風(fēng)險(xiǎn)是真實(shí)存在的。

隨著美國(guó)流媒體市場(chǎng)的過(guò)度飽和，華納媒體集團(tuán)、迪士尼、蘋(píng)果和亞馬遜公司都推出了自己的流媒體服務(wù)，這也進(jìn)一步對(duì)Netflix造成了巨大壓力。另外，上周英國(guó)廣播公司ITV（獨(dú)立電視臺(tái)）也正式宣布，其與BBC合力打造的流媒體服務(wù)BritBox，將會(huì)在2019年年底前推出，預(yù)計(jì)每月收視資費(fèi)約為7.50美元。作為英國(guó)最大的兩家廣播公司合作推出的產(chǎn)品，BritBox同樣表示將與Netflix展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

精品不斷呈現(xiàn)，但是Netflix的成本壓力也在不斷暴增，這也導(dǎo)致其多次漲價(jià)，以期對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力有所緩解。但是，一方漲價(jià)，幾方就會(huì)降價(jià)，每個(gè)時(shí)刻都會(huì)有玩家舉著補(bǔ)貼大旗沖入市場(chǎng)（包括網(wǎng)約車市場(chǎng)也是如此）。

或許，能夠確保Netflix用戶和營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的唯一方法就是走出美國(guó)，與此同時(shí)這也是對(duì)Netflix的內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃的另一個(gè)挑戰(zhàn)。

走出去：視頻媒體如何布局？

Netflix高管們一直在強(qiáng)調(diào)，國(guó)際市場(chǎng)中其付費(fèi)用戶依然保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，根據(jù)里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）的說(shuō)法，二季度幾乎所有新的付費(fèi)用戶都來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)，由此可見(jiàn)國(guó)際市場(chǎng)依舊有很大的發(fā)展空間。

Netflix的高管們同時(shí)花費(fèi)了很多時(shí)間談?wù)撚《仁袌?chǎng)的發(fā)展，該公司預(yù)計(jì)印度市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓將會(huì)給業(yè)務(wù)帶來(lái)顯著增長(zhǎng)。

印度是一個(gè)不飽和市場(chǎng)，這對(duì)于Netflix乃至更多視頻媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)都具有極大吸引力。在近一年時(shí)間以來(lái)，Netflix一直在針對(duì)印度開(kāi)發(fā)定制內(nèi)容，并預(yù)計(jì)將針對(duì)印度市場(chǎng)推出五部原創(chuàng)作品，其中有一些作品可能也會(huì)對(duì)美國(guó)和歐洲的用戶銷售。

Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)表示，“印度市場(chǎng)的拓展是一場(chǎng)馬拉松，我們一直在努力。我們目前已經(jīng)看到了用戶數(shù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，在與印度用戶進(jìn)一步接觸后，我們認(rèn)為可以繼續(xù)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展下去。”

除了美國(guó)國(guó)內(nèi)流媒體市場(chǎng)的過(guò)度飽和以外，缺乏吸引人的原創(chuàng)產(chǎn)品，也成為了困擾Netflix近半年的難題。這種“審美疲勞”甚至導(dǎo)致了近13萬(wàn)本土用戶流失，除非Netflix能夠加速提高產(chǎn)量，否則這種用戶流失的情況將會(huì)繼續(xù)加劇。

圖注：Netflix創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯

在投行分析師看來(lái)，Netflix為了拯救這種下滑趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始不計(jì)成本低投入。金融分析師埃里克希弗在媒體采訪中就表示：“Netflix的用戶螺旋式顯示了他們的增長(zhǎng)策略的危險(xiǎn)程度?！薄巴顿Y者或許將在海外市場(chǎng)看到Netflix為了發(fā)展近乎瘋狂地支出?！?/p>

的確， Netflix已經(jīng)購(gòu)買了永久性的演播室（攝制基地）和相關(guān)錄播設(shè)備，目的就是以更快更高效的方式，制作受各地觀眾喜愛(ài)的電影和電視節(jié)目。在Netflix的高管們看來(lái)，他們將不得不開(kāi)始用全新的電視節(jié)目和電影內(nèi)容，來(lái)取代人們以往喜愛(ài)的電視頻道。

薩蘭多斯表示：“我們將創(chuàng)造出他們最喜歡的‘下一個(gè)’節(jié)目?！贝饲?，Netflix為電視節(jié)目和電影的制作就已經(jīng)投入大量資金，而且還與珊達(dá)·瑞姆斯（Shonda Rhimes）和瑞恩·墨菲（Ryan Murphy）等知名的演藝人員簽署了價(jià)值1億美元的協(xié)議。

這家公司在好萊塢相關(guān)影視項(xiàng)目中的投入也極為巨大，其中包括由威爾·史密斯主演的《光明》，其制作成本已經(jīng)接近1億美元。另外，馬丁·斯科塞斯的電影《愛(ài)爾蘭人》也耗資了約1.4億美元，Netflix承擔(dān)了主要的費(fèi)用。該公司還與洛杉磯多家電影院進(jìn)行了談判，Netflix不惜耗費(fèi)巨額投資，也要保證公司制作的大片和系列原創(chuàng)作品的發(fā)行優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)保證他們?cè)诹髅襟w行業(yè)相較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先地位。

在多管齊下后，Netflix更像是一家在好萊塢打拼的傳統(tǒng)企業(yè)了。多位分析師表示，Netflix可能會(huì)花更多資金去購(gòu)買內(nèi)容業(yè)務(wù)，最終它看起來(lái)會(huì)成為一家傳統(tǒng)娛樂(lè)公司，而不是一家在二十年前成立的新媒體先驅(qū)。

這樣的Netflix，最終會(huì)變成什么？

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