摘要： 維密倒下在于“政治正確”還是“口紅效應”？

“Bad news”持續(xù)24年，每年都會在秋冬時節(jié)帶來“火熱”的那場時尚狂歡—維多利亞的秘密時尚秀，今年取消了。

當地時間7月30日，美國內衣品牌“維多利亞的秘密”的模特Shanina Shaik接受澳大利亞《每日電訊報》采訪稱：“很不幸，今年沒有維密秀了。這讓我很不習慣，因為以往每年這個時候，我都在像天使一樣地訓練。但我相信未來維密秀仍會舉辦。我相信他們正在努力打造品牌、尋求新的方式去舉辦表演，因為這是世界上最好的秀”。

在廣大紳士們的一片惋惜中，關于維密秀為何取消？也有著不同的聲音。

維密倒下在于“政治正確”還是“口紅效應”？

“政治正確”一詞極具爭議，反對者認為這“天生”就是一個貶義詞，與假道學一樣，且會威脅社會的言論自由，對社會的包容價值觀構成威脅；支持者覺得，是一個中性詞，政治正確的用語有助于喚醒公眾的無意識的偏見，本質上并沒有冒犯任何人，響鈴更傾銷于后者。

維密秀今年取消，與其拒絕“政治正確”不無關系。

早在2013年有人提議是否能將變性人加入維密舞臺，這一提議得到了超2.3萬人的簽名支持。

去年，變性人模特的話題被再次提起，當時尚雜志Vogue對此詢問維密市場總監(jiān)Ed Razek時，他的回答是“不，我認為不該邀請他們......我們不是某人的第三種愛。我們是她們的初戀?！?/p>

雖然Ed Razek很快出來道歉表示“我對變性模特出現在維多利亞的秘密秀上的評論顯得麻木不仁，我很抱歉并且歡迎變性人來試鏡?！笨娠@然為時已晚。

惹怒“女性”，其實維密早就開始這么做了。

在2014年，維密曾用“Perfect Body”作為海報廣告詞，然后引發(fā)了數萬人的簽名反對。

之后將廣告詞改為了“A body for every body”，但海報內容依然沒變，還是蜂腰細腿的那些模特。

這些海報激怒了大量用戶，對維密的不滿在于，在這個崇尚多樣化的時代，憑什么還要讓維密來定義完美身材，為什么只有大胸纖腰才是完美？

而顯然被維密“打壓”多年的競爭們又怎會放棄如此機會？一場針對維密的“槍手博弈”早已開始。

Aerie借助此次機會，在Twitter上發(fā)起名為 #iamperfect的話題，用“這才是完美身材”回擊維密。

同年Aerie開始停止為自家內衣模特修圖，不久其內衣廣告便引來了大量消費者關注，使其當年銷售額大增9%。

之后，另一競爭對手Lane Bryant 也推出主題為 #ImNoAngel的活動，出鏡的都是大碼模特，旨在告訴人們所有身材的女性都可以是性感的。

去年在Ed Razek發(fā)表相關言論后，ThirdLove也在紐約時報上發(fā)表整版公開信“維密的市場營銷策略其實是將“男性對完美身材的幻想強加于女性身上”。維密是在向男性推銷、向女性出售“男性的幻想”

加之，前不久維密母公司老板Les Wexner的個人理財經理Jeffrey Epstein因涉嫌性侵和拐賣多名未成年人事件被捕入獄。在Epstein入獄后，有女模特表示“其曾以模特選拔為由，對許多模特實施了性騷擾”。

屋漏偏逢連夜雨，維密因拒絕“政治正確”，已經被消費者以及競爭對手們架上了“道德的審判臺”，但這怪不得別人，功過都是維密自己造成。

螳螂財經認為，“政治正確”之外，“口紅效應”也給維密產生了極大的影響，所謂口紅效應是指，因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。

按這種說法，可能有人會質疑，維密是否應該包含在“口紅效應”之中，畢竟幾千上萬一套的維密一點也不“低價產品”。

沒錯，在大眾范圍內，維密確實不是“口紅”，但目前消費人群“圈層化”趨勢明顯，而對于精英階層而言，維密就是他們的“口紅”。

換一種思維，也就是說目前全球經濟下行所影響的不再只是普通消費者，有越來越多的精英階層受到影響，連精英也開始“受牽連”。

互聯網思維成壓死維密的最后一根稻草

互聯網思維成壓死維密的最后一根稻草，主要在于兩個方面，一是互聯網銷售模式；二是互聯網消費模式。

2015年于維密而言是它的分水嶺，在此之前，其在美國內衣市場的份額一度超過40%，目前僅剩24%；維密秀的收視也是從2015年開始驟降，2014年維密秀收視人數有929萬，2015年下跌30%僅有659萬，而到2018年收看人群僅為330萬；2015年10月開始，維密母公司L Brands股票開始波動，不到半年時間下跌近30%，而且銷售增量也出現放緩。

2015年正是大波企業(yè)擁抱互聯網的時刻，維密卻遲遲未能搭上這趟車。也是從2015年開始，維密新的競爭對手們開始扎堆出現。

互聯網內衣品牌 Adore Me破局而出，并打出“挑戰(zhàn)內衣業(yè)巨頭－ Victoria’s Secret”的口號。

它憑借電商銷售模式為女性消費者提供各種尺寸選擇：最小號~最大號；運用大量網頁優(yōu)化對比分析測試來確保電視觀眾與品牌產生共鳴；通過視頻社交網站 YouTube 進行宣傳吸引千禧一代年輕人，運用“拆箱廣告”，借助圖片社交應用 Instagram做宣傳。

這些舉措成功吸引到了大量年輕消費者群體，例如利用民意調查所推出的情人節(jié)束身衣，僅在13天內就完全售罄。

另一家互聯網內衣品牌True&Co，則通過在線測試幫助消費者挑選內衣尺寸和樣式，然后將產品寄給消費者試穿，省去了去實體試衣間。

最“氣人”的當屬LIVELY，因為這個品牌是由維密前主管 Michelle Cordeiro Grant所建立的互聯網內衣品牌。創(chuàng)立僅六個月便獲得了來自GGV Capital、Gelmart International等投資公司超550萬美元的投資。

LIVELY借助互聯網的特性，打造出模糊內衣、運動內衣和泳裝界線名為“l(fā)eisurée”的新品類。

再看維密，在相關動作上都要慢人一步。例如在對于運動內衣的追求上，其他競爭對手通過網絡可以深刻了解到用戶需求，什么樣的產品會受到用戶青睞，從而做出相應改變。

而此時維密還認為“為了利用品牌效應，維密的每件產品都必須一如既往的性感。”維密沒有了解到市場的改變，在互聯網時代單品爆款或許能一時成功，但多元化的產品才是持續(xù)輸出的動力。

而在互聯網消費模式上，現階段“草根模式”已經取代“精英模式”，并且隨著大眾消費意識和個性化思維崛起，市場已經再也回不到“精英模式”。

不管維密是否承認，但其所標榜的“Perfect Body”就是針對精英階層，可在用戶層面，只是普通身材的人當然更多，就像之前提到的維密的競爭對手們紛紛用普通人甚至大媽來當模特。

一方面是讓自己“政治正確”，一方面是深知目前“草根模式”才是出路，“草根模式”最大的特點便是在于“包容”，而講究“性感”的維密恰恰缺少這種包容性。

維密當然有決定自己審美的權利，那么消費者同樣也有拒絕的權利。

維密不是沒有想過迎合，例如之前“網紅經濟”風靡全球，維密“意識到”了市場需求，開啟了“網紅化”之路，被媒體戲稱“眾神”捧起來的維密，最后還是走向了“網紅時代”。

可是維密迎合市場的舉措并未贏得市場，還被吐槽“原來維密喜歡這樣的”。

動也是錯，不動也是錯，維密在市場的動與不動的夾縫中舉步維艱，如果用現在“流行”的基因學來講，恐怕維密真的沒有“互聯網基因”，維密碰壁在所難免。

總而言之，維密“階段性”失利的原因在于，自身多年來積累的“民怨”爆發(fā)。

在品牌定位方面過于“死板”、缺乏包容性，太過依靠品牌效應，已不再滿足大部分用戶的消費需求；且由于長期位于行業(yè)第一的位置，視野不及并未留意到各大競爭對手已經悄悄趕上。

最后則是未能跟上市場轉型的步伐，對于自身價值的盲目信任。

曾經僅靠FB就創(chuàng)造過億萬價值的維密，會不會就此沉淪？誰都無法給出結論，但可以確定的是，如果維密秀徹底取消，那一個時代真的就結束了。