摘要：奢侈品牌必須意識到，這些危機事件并非偶然，而是組織管理的缺陷導致的系統(tǒng)性偏誤。

短短一天時間，美國兩大輕奢巨頭手中的王牌在中國紛紛陷入困境。

受“Versace事件”影響，今日清晨另一美國輕奢巨頭Tapestry集團旗下核心品牌Coach也被指在一件迪士尼合作T恤上將臺灣和香港與其他國家并列，而在Coach官網(wǎng)搜索門店時，香港、澳門、臺灣也赫然與中國和美國等國家并列，引發(fā)大量網(wǎng)友集體聲討。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，今日早上10：53分，超模劉雯率先發(fā)布律師聲明單方面終止與Coach的代言合作。7月25日，劉雯剛剛成為Coach女士系列時尚生活方式類產(chǎn)品代言人，這意味著劉雯甚至超過楊冪，成為史上最快解約的品牌代言人。截至發(fā)稿，Coach還未對此進行回應，美國時間正值半夜。

值得關注的是，去年Coach 全球CEO Joshua Schulman在接受媒體采訪中表示，中國已成為Coach僅次于美國的第二大市場，未來有望成為品牌在全球最大的收入來源。去年12月，品牌還在上海舉辦了大秀，也是該品牌史上首次在紐約以外的地區(qū)辦秀，足見中國消費者對該品牌的重要地位。

相較于Coach，Versace的動作似乎迅速許多，它顯然不想成為第二個Dolce&Gabbana。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，Versace于昨日下午5時在Instagram等多個官方社交賬號發(fā)布中英雙語道歉聲明，并附上品牌繼承人及首席創(chuàng)意官Donatella Versace道歉信和個人肖像。

后者還在個人Instagram官方賬號發(fā)布了道歉信。她表示，“我對我們公司近期造成的一個失誤而深感抱歉，目前該事件正在社交媒體上被討論。我一直尊重中國國家主權(quán)，這就是我為什么想親自為這種錯誤以及由此而產(chǎn)生的不良影響而道歉。”

Versace在最新道歉聲明中進一步表示，品牌將接受批評嚴肅檢討，目前正在探討改善日常運營方式的措施，以增強謹慎度和覺察性。

據(jù)悉，Donatella Versace是品牌創(chuàng)始人Gianni Versace的妹妹，在兄長去世時繼承了20%股份并擔任首席執(zhí)行官。Versace于2018年被Michael Kors母公司Capri集團收購，但Donatella Versace依然參與品牌運作。

Versace的第一份道歉聲明略顯倉促，網(wǎng)友要求品牌在外國社交平臺進行道歉

此次風波緣起于一款Versace的T恤竟然將香港澳門列為國家，在引發(fā)網(wǎng)友的憤怒并曝光后，于今年6月24日成為Versace首位代言人的中國女星楊冪的團隊迅速作出反應，在昨日凌晨2點第一時間發(fā)布聲明，單方面終止與該品牌合作。

僅10分鐘之后，Versace緊接著在品牌官方微博發(fā)布第一份道歉聲明，表示相關產(chǎn)品已于7月24日在所有渠道下架。該事件也引起了彭博路透社等外國媒體的廣泛關注。

經(jīng)歷過大量類似事件后，如今中國網(wǎng)民已經(jīng)越來越理智。

隨著事件發(fā)酵，有很多網(wǎng)友對該品牌發(fā)布的第一份聲明表示不滿，因該聲明并非公司抬頭的正式聲明文件，而是一條澄清微博，并且品牌在國外社交媒體未發(fā)布任何道歉聲明。

有網(wǎng)友表示，現(xiàn)在對中國來說，在微博道歉等于敷衍，等于不重視中國市場，不發(fā)布在品牌外國社交平臺上的道歉不算是真心實意。

不過，鑒于Donatella Versace隨后親自道歉和品牌全平臺發(fā)布的跟進舉措，輿論對第二份聲明基本呈積極評價。

有分析認為，時值周末，加上時差的關系，品牌中國團隊能夠與總部迅速溝通進行危機公關并拿出有誠意的聲明實屬不易，不過鑒于近期綜合環(huán)境復雜，該品牌仍將面臨很大的挑戰(zhàn)。

最直接地，這對于去年斥資21億美元收購Versace的美國輕奢侈品牌Michael Kors母公司Capri集團將是一記重擊。

楊冪曾是Michael Kors的首位全球代言人，她的加入曾為Michael Kors帶來了十分顯著的提振作用，后者也因此被認為是運用本土代言人營銷策略最成功的品牌之一。

今年6月，Versace宣布楊冪為代言人被認為Capri集團有意在Versace身上復制Michael Kors在中國的成功路徑，但毫無疑問，此次沸沸揚揚的解約事件將令楊冪與Capri集團的合作關系立刻冷卻。

有觀點認為，與Dolce&Gabbana的危機公關形成鮮明對比的是，Versace在發(fā)布聲明后的一系列舉措贏回了部分人心，楊冪工作團隊方面解約或許過于輕率。

但事實是，在風險陡升的市場環(huán)境中，無論是品牌還是明星都難以承擔隨時而至的風險，因此更加謹慎愛護自己的羽毛。在去年Dolce&Gabbana辱華事件中，品牌代言人迪麗熱巴與品牌大使王俊凱均于事件次日宣布解除一切合作關系。

輕奢品牌市場低迷，最新加入Capri集團的Versace原本是集團的新晉增長引擎。

據(jù)時尚商業(yè)數(shù)據(jù)，在截至6月29日的第一財季內(nèi)，Capri集團銷售額同比增長11.9%至13.46億美元，不及分析師預期的13.7億美元。

Versace是Capri集團旗下唯一錄得增長的奢侈品牌，同店銷售額增幅達兩位數(shù)，銷售額錄得2.07億美元，其中來自包括中國的亞洲市場的銷售額為7100萬美元，占總收入的34%。 核心品牌Michael Kors銷售額則同比下跌4.8%至9.81億美元，營業(yè)利潤為2億美元，英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo銷售額減少8.7%至1.58億美元，營業(yè)利潤為1100萬美元。

Capri集團董事長兼首席執(zhí)行官John Idol在財報中表示，期內(nèi)業(yè)績的虧損主要與批發(fā)收入減少和北美業(yè)務疲軟有關，但強調(diào)這一結(jié)果是在集團的預期之內(nèi)，引進新品牌后需要經(jīng)過一個磨合期，Versace可能還需要一年才能有類似的表現(xiàn)。

Donatella Versace正全身心地投入到新產(chǎn)品的設計和創(chuàng)意工作中，Capri集團還計劃在今年對Versace投入更多資金，包括開設約30家新的門店和擴大電商業(yè)務等，長期目標是將Versace的年收入從9億美元提升至20億美元。

不過現(xiàn)在看來，Versace在貢獻了超過三成品牌收入的全球關鍵奢侈品市場中國“馬失前蹄”，無疑為Capri集團澆了一盆涼水，也給品牌的未來增添了更大的不確定性。

Versace不是第一個在中國領土問題上犯忌的品牌。

去年5月，Gap的一款T恤疑似大面積“刪減”中國地圖。網(wǎng)上曝光的圖片顯示，這款T恤上的中國地圖藏南、阿克賽欽、臺灣、南海地區(qū)都被抹去，渤海的樣子也變了形。GAP在官方微博發(fā)致歉聲明，并稱“該款產(chǎn)品已從中國市場撤回并全部銷毀。

今年3月，雅詩蘭黛集團旗下美妝品牌M.A.C在一封婦女節(jié)活動郵件中使用了錯誤的中國地圖，缺少臺灣，被網(wǎng)友曝光后迅速引發(fā)廣泛爭議。

除了中國，郵件中的美國地圖缺少了阿拉斯加和夏威夷，法國則缺少了科西嘉島。

事件發(fā)生后，M.A.C中國立即在微博發(fā)布致歉聲明，并表示會加強對員工的培訓和監(jiān)管，品牌中國區(qū)首位代言人張藝興也轉(zhuǎn)發(fā)了該致歉聲明。

在今日Coach事件發(fā)生后，還有網(wǎng)友又指出雅詩蘭黛官網(wǎng)選擇國家的界面竟然出現(xiàn)將臺灣與其他國家并列的情況。

截至目前，雅詩蘭黛還未對此進行回應。但是輿論持續(xù)發(fā)酵，各奢侈時尚品牌為了避免風波將進行一輪嚴格自查，僥幸的代價將十分昂貴。

雅詩蘭黛官網(wǎng)選擇國家的界面竟然出現(xiàn)將臺灣與其他國家并列的情況

實際上，此類疏忽去年便引起相關部門和官方媒體的重視。

去年1月，人民日報官方微信公眾號在題為《除了萬豪，ZARA、香奈兒、寶格麗…竟然也這樣做！》的文中點名寶格麗中文官網(wǎng)上，尋找最近專賣店的“選擇國家”選項中，將“中國”與“臺灣”并列。

上海市網(wǎng)信也在去年發(fā)布公文稱，據(jù)媒體報道和網(wǎng)民舉報，經(jīng)核實后，Zara中國網(wǎng)站（zara.cn）“JOIN LIFE”欄目下的“收取衣服”選項介紹中，將臺灣稱為“國家”。

盡管涉及的品牌在被點名后都迅速在官網(wǎng)作出了修正，并發(fā)布道歉聲明，但有網(wǎng)友們似乎并不買賬，認為品牌缺乏誠意。

而在上述事件整個發(fā)酵過程中，中國網(wǎng)民扮演了重要角色，多家品牌官網(wǎng)的不當信息都是由網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)并舉報的，并在品牌社交媒體上發(fā)表對其無誠意道歉的不買賬評價，最終將事件推至輿論漩渦。

有分析認為，涉事品牌為更多國際時尚品牌在中國的發(fā)展敲響了警鐘，在越來越追求社交媒體放大推廣效果的當下，品牌除了制造良好的參與性、交互性體驗，也需警惕維護用戶的情感，一旦造成損傷很可能會產(chǎn)生難以挽回的負面影響。

Dolce&Gabbana已經(jīng)提供了前車之鑒，這個意大利奢侈品牌徹底失去人心，已經(jīng)開始面對實實在在的損失，包括經(jīng)濟損失和品牌聲譽。除了取消大秀的超過百萬美元的一次性損失之外，該品牌的潛在損失無法估量。

據(jù)Gartner L2最新數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度Dolce & Gabbana在微博的社交媒體參與度同比暴跌98%，在天貓、京東甚至Net-a-Porter 中國官網(wǎng)上仍搜不到Dolce＆Gabbana的產(chǎn)品。

四天前，Dolce&Gabbana在風波后低調(diào)回歸，在七夕情人節(jié)當天發(fā)布了一條標題為“千種表達，愛是唯一”的微信推文，但話題度已大不如前，閱讀量僅錄得約1.5萬。

在大量的社交網(wǎng)絡事件“洗禮”下，中國消費者對于看上去無可挑剔的危機公關已經(jīng)免疫，他們真正期待的是奢侈品牌如何行動。

事實上，不僅在中國，奢侈品牌在全球范圍內(nèi)“犯錯”的頻率都在增加，而歐洲品牌特別是意大利品牌是重災區(qū)。

除了去年的Dolce&Gabbana辱華事件，Prada和Gucci也因涉嫌歧視黑人事件遭到抵制。三個意大利奢侈品牌先后成為眾矢之的，而此次的Versace同樣也是意大利品牌，這很難不引起人們對這種規(guī)律性的關注。

奢侈品牌必須已經(jīng)意識到，這些危機事件并非偶然，而是組織管理的缺陷導致的系統(tǒng)性偏誤。當下最重要的任務是反思如何進行徹底改革來避免此類錯誤。

在今年年初的Gucci和Prada種族歧視所引發(fā)的討論中，輿論的焦點集中在，為什么Gucci和Prada這樣本該擁有嚴密流程的大企業(yè)可以讓明顯種族歧視爭議的產(chǎn)品可以通過層層檢驗擺上貨架。

答案顯而易見，一方面，歐洲文化正體現(xiàn)出沉溺舒適區(qū)所導致的封閉性，對了解全球文化認知有限且興趣寥寥。

微信公眾號海德蕭的讀書筆記在一篇文章中對東西方之間隔閡進行了詳細討論，這同樣適用于不同種族之間的理解問題?！拔鞣脚c東方之間，似乎從未真正相互理解。就像顧彬所說的那樣，《東方主義》這本書提出一個很重要的問題，也就是理解的問題，即我們能夠相互理解嗎？這不只是一個理解中國的問題，這也是一個人能否理解別人的問題。這是個哲學的問題?！?/p>

但另一方面，從實際操作的角度，這依然是由于創(chuàng)意團隊和產(chǎn)品審核流程中缺乏少數(shù)族裔員工，這已經(jīng)無法滿足奢侈品生意日漸強烈的全球化趨勢。

眼下，奢侈品行業(yè)的寡頭效應愈發(fā)明顯。

以LVMH、開云集團、歷峰集團為首的大集團統(tǒng)治了大部分市場份額。但是企業(yè)的體量越龐大，工業(yè)化程度便越高，決策便越難靈活應變。奢侈品面臨著大企業(yè)生存的困境，但是矛盾之處在于，時尚恰恰是需要快速反應與變化，且細節(jié)至上的生意。

大企業(yè)架構(gòu)的僵化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對持續(xù)創(chuàng)新的需求形成了根本的邏輯矛盾，因而會導致愈發(fā)頻繁的決策失誤。

而社交媒體這只放大鏡又令奢侈品牌光鮮表皮下藏匿已久的核心問題無處遁形。在全球化時代，任何與文化有關的生意都需要更加謹慎。

Gucci在種族歧視事件后宣布，將整改且采取多項舉措以促進企業(yè)的文化多樣性并提高員工相關意識。

Gucci承諾將在集團的關鍵職能部門和領導職位，包括創(chuàng)意團隊中聘請多元化人才，并發(fā)布了四項舉措，包括為全球和各個地區(qū)聘請高管負責以實現(xiàn)多元化和包容性，建立多元文化設計培訓項目，創(chuàng)立提高員工文化包容性和多元化意識項目，以及發(fā)起全球性的交換項目。

盡管如此，Gucci今年第一季度在北美市場的表現(xiàn)拖累了品牌的整體增長，該市場增幅放緩至5%，錄得罕見的單個位數(shù)增長，也是全球最慢增長的地區(qū)，這一結(jié)果被認為是種族歧視事件的后續(xù)影響。

吸取了教訓的Gucci變得越來越謹慎。

在最新2019秋冬廣告大片中，Gucci雖以上世紀50到80年代作為拍攝主題，卻一反當時白人占據(jù)行業(yè)話語權(quán)的情形，啟用了多個非裔美洲人模特，體現(xiàn)出如今奢侈品行業(yè)對于多樣性認知的演進。

Gucci CEO Marco Bizzarri此前透露，品牌擁有一個由30歲以下千禧一代組成的委員會，從2015年以來與高管團隊定期會面，旨在讓品牌充分利用年輕群體的洞察力，讓高管的視角多樣化。

經(jīng)歷了“黑臉”種族歧視事件的Prada也于2月成立了多元文化和包容性咨詢委員會，并邀請非裔美國行為藝術家Theaster Gates和非裔女作家、導演兼制片人Ava DuVernay 擔任聯(lián)合主席，旨在提升公司和時裝行業(yè)的文化多樣性。

此外，Prada 集團和咨詢委員會還將與一些大學及機構(gòu)合作，在少數(shù)族裔群體中開展實習與學徒培訓項目，以縮小時尚產(chǎn)業(yè)種族文化間的差距。

Louis Vuitton則走得更遠，它從創(chuàng)意內(nèi)部動刀，將首位非洲裔創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh招致麾下?lián)文醒b創(chuàng)意總監(jiān)，該任命決定被視為“極為大膽”。作為箱包見長的奢侈品牌，其男裝占比很小，也是最適合進行革新試驗部門。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Louis Vuitton在全球約有450家店鋪，但只有150家發(fā)售男裝產(chǎn)品。

Louis Vuitton首席執(zhí)行官Michael Burke在接受紐約時報采訪時曾坦言，“Louis Vuitton從19世紀中期到上世紀20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新貴階層，而不是舊富階層。”

接納Virgil Abloh就是迎合新貴最直接的舉措。不過Virgil Abloh作為首位非裔創(chuàng)意總監(jiān)上任后，他在秀場和廣告中乃至最新開幕的“成長軌跡”北京展覽中啟用了大量年輕的少數(shù)族裔面孔，這或許會讓一些保守的忠實顧客感到被冒犯。

不夸張地說，LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault絕對是在冒險。

他賭上了歐洲根深蒂固的白人中心主義，篤信多樣性將會是不可逆轉(zhuǎn)的大勢。 但是你不得不承認，無論商人究竟是否真的信奉這些新興理念，成功的商人永遠對市場趨勢保持最靈敏的嗅覺。他們清楚，當你要全球市場做生意時，你必須對全球市場的規(guī)則與文化展示出誠意。

通常較為保守的法國奢侈品牌Chanel甚至也任命了史上首個多元化及包容性全球主管Fiona Pargeter，盡管該決策后來因為Fiona Pargeter是優(yōu)越階層的白人而遭到外國網(wǎng)友質(zhì)疑。

英國奢侈品牌Burberry首席執(zhí)行官Marco Gobbetti則在7月表示，集團將新設立一個多元化和包容性主管職位，并為員工提供相關的培訓，還計劃組建員工委員會和外部顧問委員會，專注于提高品牌的全球多元化意識和員工的歸屬感。

時尚作為一種社會現(xiàn)象，從來都與人類學、政治經(jīng)濟、社會心理等緊密相關，而這一多元視角也將在全球化市場中越來越多地介入行業(yè)的具體實踐中。

未來人們面對的是一場去中心化的劇變，傳統(tǒng)歐洲話語權(quán)失落，不同地區(qū)、膚色與背景的消費者和傳統(tǒng)的行業(yè)秩序一并打亂重組。

文化禁區(qū)尚且一觸即發(fā)，觸碰關鍵社會議題紅線所造成的后果更是奢侈品牌承擔不起的代價。這就是為什么，向來矜持的歐洲品牌在中國市場的處理方式上絲毫不敢疏忽。