奢侈品和電商是否合拍？垂直電商會(huì)不會(huì)是夕陽(yáng)西下？這是很多圈內(nèi)人探討的話題。

日前，專注奢侈品領(lǐng)域的尚品網(wǎng)突然宣布“關(guān)張”，不少媒體開(kāi)始注意到此前早已消失的尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)，以及目前仍在低調(diào)運(yùn)營(yíng)的寺庫(kù)網(wǎng)；行業(yè)內(nèi)開(kāi)始探討當(dāng)阿里和京東等電商巨頭開(kāi)始涉足奢侈品領(lǐng)域，垂直的（奢侈品）電商平臺(tái)究竟會(huì)走向何方。

至少?gòu)默F(xiàn)在來(lái)看，無(wú)論是用戶還是資本市場(chǎng)，對(duì)于小眾的奢侈品電商都變得更為謹(jǐn)慎。

寒風(fēng)吹自門外 上市也不好過(guò)

據(jù)外媒Fashion Network報(bào)道，8月9日，英國(guó)著名奢侈品電商平臺(tái)Farfetch宣布以6.75億美元的價(jià)格收購(gòu)Off-White的母公司——意大利奢侈品公司New Guards Group。不過(guò)，作為上市公司，資本市場(chǎng)對(duì)于Farfetch的這樁收購(gòu)案并不看好。在Farfetch公布收購(gòu)消息之后，其股票一度狂瀉超過(guò)40%。

幾乎在同一時(shí)間，國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)尚品網(wǎng)被爆出由于融資不順，已經(jīng)進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。而就在“走投無(wú)路”之前，尚品網(wǎng)在今年5月和6月還舉辦過(guò)兩場(chǎng)促銷，吸引了不少顧客去下單購(gòu)買各種降價(jià)奢侈品。

對(duì)于尚品網(wǎng)的倒下，有媒體將其稱之為“猝死”。確實(shí)，在連續(xù)舉辦兩次促銷活動(dòng)后一個(gè)月就“意外”宣布停運(yùn)，的確有一些突然。不過(guò)分析國(guó)內(nèi)奢侈品電商行業(yè)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)身處這一小眾領(lǐng)域里的任何商家，突然倒下都不是一件令人吃驚地事情。

雷軍作為尚品網(wǎng)的早期投資者，當(dāng)年就對(duì)奢侈品電商行業(yè)面臨的四大挑戰(zhàn)做了分析，包括線上支付限制；高端網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的信任機(jī)制；品牌授權(quán)以及高端客戶獲取。而尚品網(wǎng)在近兩年的運(yùn)營(yíng)中，恰恰在信任、授權(quán)和高端客戶獲取上遭遇了滑鐵盧：2017年因其所售部分BURBERRY被鑒定為假貨，尚品網(wǎng)向品牌方賠償180萬(wàn)元，導(dǎo)致網(wǎng)站名譽(yù)嚴(yán)重受損。此后，尚品網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)就一直處于搖擺之中。

同時(shí)，即便是國(guó)內(nèi)奢侈品電商領(lǐng)域的唯一上市公司寺庫(kù)網(wǎng)，日子也不好過(guò)。

作為上市公司，股價(jià)是衡量公司發(fā)展?fàn)顩r的標(biāo)準(zhǔn)之一。2017年9月22日，寺庫(kù)以13美元發(fā)行價(jià)登陸納斯達(dá)克。雖然貴為國(guó)內(nèi)奢侈品電商第一股，但上市當(dāng)天其股價(jià)就出現(xiàn)了23.08%的跌幅，最終報(bào)收10美元。

寺庫(kù)網(wǎng)上市當(dāng)天的市值約為6.67億美元，兩年之后，截止8月12日寺庫(kù)股價(jià)已經(jīng)下跌至7.42美元，市值僅剩3.73億美元，幾近腰斬。

根據(jù)寺庫(kù)前不久公布的2019財(cái)年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)計(jì)算，寺庫(kù)第一季度總營(yíng)收為11.754億元人民幣(約合1.751億美元)，較上年同期的8.025億元增長(zhǎng)46.5%；凈利潤(rùn)為1580萬(wàn)元人民幣(約合240萬(wàn)美元)，較上年同期的2590萬(wàn)元下滑39.0%。

顯然，無(wú)論是尚品還是寺庫(kù)，從其發(fā)展境況可以看出奢侈品電商模式在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有得到廣泛的認(rèn)可。但是這種境況又恰恰與奢侈品市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的整體表現(xiàn)相左。

培育時(shí)間過(guò)短、行業(yè)特性背離

時(shí)至2019年，國(guó)人對(duì)于LV、Prada的追求仍不遜于全球任何一個(gè)市場(chǎng)的用戶。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的2018年度《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2018年是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)連續(xù)第二年保持20%的高速增長(zhǎng)，目前中國(guó)已經(jīng)占到全球奢侈品消費(fèi)的32%。

可惜，這組數(shù)字與奢侈品電商的關(guān)系不大。

在如此市場(chǎng)增速下，奢侈品電商并沒(méi)有迎來(lái)預(yù)想中的黃金期。背后原因既有市場(chǎng)發(fā)展和培育時(shí)間不夠充分，也有奢侈品行業(yè)本身的特性所致。

對(duì)此，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對(duì)懂懂筆記表示：“目前來(lái)看，奢侈品電商在國(guó)內(nèi)發(fā)展主要有三個(gè)問(wèn)題。第一，對(duì)于普通消費(fèi)者而言奢侈品本身的消費(fèi)頻率并不高，面對(duì)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)數(shù)十萬(wàn)元的價(jià)格，絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買力沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)水平；第二，奢侈品行業(yè)存在大量的線下實(shí)體店，結(jié)合這個(gè)行業(yè)低購(gòu)買頻率以及高客單價(jià)的特性，很多用戶還是愿意選擇線下實(shí)體店消費(fèi)（包括海外親友代購(gòu)）；第三就是假貨的問(wèn)題，在國(guó)內(nèi)奢侈行業(yè)造假的現(xiàn)象很嚴(yán)重，用戶在購(gòu)買時(shí)的第一關(guān)注重點(diǎn)就是正品問(wèn)題。而相較于更有保障的線下實(shí)體店，看得見(jiàn)摸不著的線上平臺(tái)顯然競(jìng)爭(zhēng)力要弱一些。”

在普通用戶眼中，相較于價(jià)格，他們的確更在意正品的保障。在走訪中，北京市某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)職員李女士談起奢侈品的購(gòu)買方式和途徑時(shí)告訴懂懂筆記：“我買包時(shí)最主要的擔(dān)心還是真假問(wèn)題，幾萬(wàn)塊買個(gè)包不是小數(shù)，可能網(wǎng)上買確實(shí)便宜點(diǎn)兒，但既然都花幾萬(wàn)塊買包也就不差便宜的那點(diǎn)了，為了安心還是會(huì)去線下的專營(yíng)店夠買?！?/p>

談到關(guān)于正品的問(wèn)題時(shí)，李女士透露：“之前我也在電商平臺(tái)買過(guò)包，花了2W多元。到手之后第一件事就是檢查有沒(méi)有瑕疵、是不是正品。即便我知道在大平臺(tái)的大品牌電商自營(yíng)平臺(tái)買的包，基本上應(yīng)該是正品，但心理上總會(huì)感覺(jué)，同樣一個(gè)包在線上平臺(tái)買回來(lái)就會(huì)找到有線頭毛躁這類瑕疵，下意識(shí)就會(huì)認(rèn)為這可能是假的。而在線下品牌專營(yíng)店就不會(huì)這么想，或者是沒(méi)有這種心理陰影。”

正是基于類似的原因，李女士以及周圍熟悉的女性朋友都選擇購(gòu)買這類“大件”時(shí)只去線下專賣店，而這種情況目前已經(jīng)更為普遍。

巨頭夾縫中 垂直電商路難行

可以說(shuō)，整個(gè)奢侈品行業(yè)無(wú)論線上和線下都是相對(duì)垂直的，垂直也就意味著更為小眾的市場(chǎng)。而這種小眾，很可能會(huì)在電商巨頭和強(qiáng)勢(shì)奢侈品企業(yè)的擠壓下，變得更像是一種“夾縫中的生存”。

畢竟，單純作為一個(gè)小眾的垂直平臺(tái)，當(dāng)面對(duì)具有影響力的奢侈品品牌方時(shí)，在渠道的掌控、流量支持上都要迎合對(duì)方。加之奢侈品品牌越來(lái)越傾向于自建電商平臺(tái)，或者與阿里（天貓）、蘇寧、京東這樣的超大型電商平臺(tái)合作，類似寺庫(kù)網(wǎng)、尚品網(wǎng)這樣的奢侈品垂直電商平臺(tái)自然愈發(fā)艱難。

以寺庫(kù)網(wǎng)為例，作為第三方平臺(tái)，寺庫(kù)平臺(tái)上目前存在第三方商家店鋪和品牌方自營(yíng)店鋪。這樣的經(jīng)營(yíng)模式意味著寺庫(kù)并沒(méi)有商品的定價(jià)權(quán)，而其利潤(rùn)空間也會(huì)被進(jìn)一步壓縮。

一位在寺庫(kù)經(jīng)營(yíng)店鋪的第三方商家對(duì)懂懂筆記表示，商家入駐的機(jī)制實(shí)際上并不是那么嚴(yán)格：“目前寺庫(kù)對(duì)于第三方商家進(jìn)駐的要求是必須有品牌方授權(quán)，當(dāng)然這也不是死規(guī)定。關(guān)鍵還是看談的結(jié)果，如果談的好，沒(méi)有品牌方授權(quán)也可以進(jìn)駐。當(dāng)然，至于那些知名大品牌應(yīng)該大多是主動(dòng)邀請(qǐng)的?！?/p>

至于網(wǎng)上商品價(jià)格制定方面，該人士透露：“現(xiàn)在采用的是供貨價(jià)+點(diǎn)的模式，比如說(shuō)供貨價(jià)100元談到20%，那么寺庫(kù)就賣120，然后商家回款100。商家也可以直接定價(jià)，但最后還是要給寺庫(kù)有一些利潤(rùn)空間。這是對(duì)于那些中小品牌方或者中小商家的方式，要是面對(duì)那些知名的國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌方，可能就要按人家的意愿了，面對(duì)大品牌方時(shí)電商平臺(tái)挺弱勢(shì)的。反正就是牌子越大、政策越好?！?/p>

另外，上述商家對(duì)懂懂筆記透露，并不是國(guó)內(nèi)所有的奢侈品電商平臺(tái)都是這種經(jīng)營(yíng)模式。“有些平臺(tái)還是選擇從供貨商那里拿貨（而非品牌方），只要通過(guò)平臺(tái)的質(zhì)檢就行，然后在作為自營(yíng)的產(chǎn)品銷售?！?/p>

顯然，這種模式相較于直接讓品牌方入駐或者通過(guò)品牌方拿貨，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大一些。如今阿里、蘇寧和京東等電商巨頭都陸續(xù)啟動(dòng)了奢侈品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，這對(duì)于垂直電商平臺(tái)的生存空間無(wú)疑是進(jìn)一步壓縮。因此，相對(duì)于那些已經(jīng)倒下的玩家，寺庫(kù)網(wǎng)作為上市公司也在苦苦尋找出路。

經(jīng)營(yíng)的壓力之下，擴(kuò)張業(yè)務(wù)邊界成為寺庫(kù)的新選擇。去年6月，寺庫(kù)上線了新的電商業(yè)務(wù)庫(kù)店，并開(kāi)出線下首家門店。而庫(kù)店的銷售品類則告別了高端的奢侈品系列，以客單價(jià)更低的日常百貨、家居、美妝以及食品生鮮等為主。這樣的銷售品類，使得曾經(jīng)專注奢侈品的寺庫(kù)網(wǎng)，也開(kāi)始正在走向大眾市場(chǎng)，讓自己變得更大眾化。

但是，面對(duì)綜合類電商領(lǐng)域的巨型平臺(tái)，寺庫(kù)并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。在體量和市場(chǎng)占有率都不及對(duì)手的情況下，未來(lái)這樣的奢侈品電商平臺(tái)且不說(shuō)實(shí)現(xiàn)盈利，想要獲得更多用戶認(rèn)可都是一件難事。

【結(jié)束語(yǔ)】

在尚品網(wǎng)倒下后，目前國(guó)內(nèi)垂直奢侈品電商平臺(tái)已經(jīng)所剩無(wú)幾。上市將近3年后，寺庫(kù)也離自己曾經(jīng)的奢侈品電商獨(dú)角獸定位越來(lái)越遠(yuǎn)。未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的局面，小眾的奢侈品難以成就獨(dú)角獸，而綜合類電商市場(chǎng)又早已是一片紅海。當(dāng)然， 不僅是寺庫(kù)，其余的奢侈品電商平臺(tái)都將面臨這個(gè)難題，只是目前離岔路口最近的也最為危險(xiǎn)。

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