算上這次發(fā)布會(huì)，華米已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月開了四場(chǎng)發(fā)布會(huì)，共發(fā)布了6款新品。上一家如此頻繁地用發(fā)布會(huì)刷屏的，是2016年時(shí)的魅族。那一年，魅族的發(fā)布會(huì)幾乎做到了月更，12月時(shí)間發(fā)布了14款手機(jī)。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，發(fā)布會(huì)月更，有沒有問題？

當(dāng)年魅族后幾場(chǎng)發(fā)布會(huì)的關(guān)注度已經(jīng)明顯下降，我們可以稱之為“審美疲勞”?；诳纱┐髟O(shè)備和智能手機(jī)產(chǎn)品屬性的差距，華米這幾場(chǎng)連續(xù)發(fā)布會(huì)的聲量，相較之下似乎要更小一些?；仡欦茸宓陌l(fā)展歷程，其開始走下坡路的開端，正是在那一年瘋狂的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)之后。

2016年，沒有高通的加持又身背著與阿里的對(duì)賭協(xié)議，魅族瘋狂地發(fā)布新機(jī)沖擊銷量，中低端的魅藍(lán)系列成了沖量主力軍。最終，魅族“努”出來了2200萬臺(tái)銷量，但這也成為魅族最后的輝煌。

如果說當(dāng)年的魅族是因?yàn)樾募?，那么如今的華米同樣是特別著急。

華米急什么？

作為小米旗下的生態(tài)鏈企業(yè)，華米曾是小米生態(tài)鏈中最先上市的企業(yè)。2018年2月8日，華米正式登陸紐交所，而當(dāng)時(shí)的小米還在為上市籌謀目的地。

從2013年底在安徽悄然成立，到2014年7月接受小米投資，再到2018年2月成功上市，身處智能可穿戴設(shè)備領(lǐng)域的華米在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)不小的奇跡。可以說，這個(gè)奇跡的背后，正是小米龐大的用戶基數(shù)和市場(chǎng)影響力。

這期間，掛著小米品牌的“小米手環(huán)系列”是華米業(yè)務(wù)發(fā)展的支柱。根據(jù)華米上市之前的招股書顯示，小米手環(huán)在2015年、2016年、2017年分別貢獻(xiàn)了97.1%、92.1%、82.4%的業(yè)績(jī)。在這樣的高營(yíng)收占比下，夸張點(diǎn)兒說是小米手環(huán)這一款產(chǎn)品把華米送到了紐交所，并不過分。

但是，華米急的就是這個(gè)癥結(jié)。

在小米生態(tài)鏈的百家企業(yè)中，創(chuàng)業(yè)者的出身不一樣，心態(tài)也都不一樣。黃汪是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，成功過也失敗過，人聰明又有想法，甚至可以說是很有野心的一個(gè)人。他在進(jìn)入小米生態(tài)鏈的時(shí)候，就沒有把這作為終點(diǎn)，而只是新創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。他的夢(mèng)想，是在小米之外的一片天空。所以，從小米手環(huán)1大獲成功之后，他就開始了自有品牌的謀劃，他從來不想做“附庸”，要證明自己的成功。

當(dāng)然，另一個(gè)讓他急于拓展自有品牌的原因，就是作為上市公司，業(yè)務(wù)過于單一風(fēng)險(xiǎn)極大，像華米這樣絕大部分業(yè)務(wù)都依賴于小米，會(huì)引發(fā)投資人的擔(dān)心，自然也會(huì)影響股價(jià)和市值。但從2015年9月16日發(fā)布第一款A(yù)mazfit獨(dú)立品牌至今四年多時(shí)間，華米還是沒能擺脫對(duì)小米的過度依賴。

從銷量方面來看，根據(jù)華米2018年財(cái)報(bào)顯示，華米年度總計(jì)出貨2750萬臺(tái)，其中小米手環(huán)銷量高達(dá)2440萬，而自有品牌Amazfit出貨量?jī)H310萬。2018年，華米依然沒有擺脫小米的影子。

對(duì)于小米的依賴，在其2019年發(fā)布的兩個(gè)季度財(cái)報(bào)中也有明顯體現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，華米2018年第四季度營(yíng)收收達(dá)到12.25億元，凈利潤(rùn)為1.465億元，出貨量超過920萬臺(tái)。而到了2019年第一季度，財(cái)報(bào)顯示第一季度華米科技營(yíng)收7.996億元，凈利潤(rùn)為7530萬元，總出貨量為560萬臺(tái)。

要知道，這個(gè)階段華米已經(jīng)在發(fā)力推動(dòng)一系列自有品牌Amazfit的新品，但營(yíng)收、凈利潤(rùn)和銷量三個(gè)重要指標(biāo)依然出現(xiàn)大幅度下滑。

當(dāng)2019年第二季度的財(cái)報(bào)亮相時(shí)，外界意外發(fā)現(xiàn)華米的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了回暖：Q2營(yíng)收為10.387億、凈利潤(rùn)為8940萬元，整體設(shè)備出貨量上升到了830萬臺(tái)。

為什么能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖？這背后的功勞又要?dú)w屬于小米手環(huán)了：2019年6月11日新一代小米手環(huán)4正式發(fā)布，憑借著極致的性價(jià)比，僅僅上市8天銷量就突破了百萬。雖然華米沒有公布小米品牌的產(chǎn)品在總銷量中的占比，但根據(jù)小米手環(huán)4上市之后的火爆表現(xiàn)，有理由確信小米手環(huán)4的熱銷直接促成了華米二季度的業(yè)績(jī)上升。

可以看到，與此同時(shí)華米也在進(jìn)一步加大對(duì)自有品牌Amazfit的投入，近四個(gè)月連續(xù)推出新品，覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)，顯然是希望盡快打開市場(chǎng)、擴(kuò)大銷量。但在外界看來，這樣的節(jié)奏有些慌亂。

快速更迭背后的隱患

或許是因?yàn)樾∶资汁h(huán)這個(gè)超級(jí)爆款的存在，或許是華米想將Amazfit品牌的定位放得更高，外界看到Amazfit品牌在品類的選擇上不斷“高攀”，也就是偏向于手表功能而不是準(zhǔn)入門檻更低的普通手環(huán)。

當(dāng)然，這樣的做法并不難理解。首先，在小米手環(huán)這樣一個(gè)超級(jí)爆款的“陰影”下，華米如果推出同價(jià)位產(chǎn)品，等于是同門競(jìng)爭(zhēng)——以Amazfit的品牌影響力顯然無法與前者抗衡。

另外，相較于手環(huán)這種低價(jià)格且低利潤(rùn)的大眾類數(shù)碼產(chǎn)品，作為上市公司的華米自然想尋求更高的利潤(rùn)，而更高一檔的智能穿戴手表，自然就成為了黃汪的首選。

不得不說，有時(shí)候研究機(jī)構(gòu)的“預(yù)測(cè)”也會(huì)給初創(chuàng)企業(yè)挖坑。

在智能可穿戴設(shè)備的領(lǐng)域內(nèi)，智能手表的增長(zhǎng)前景一直被市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)看好。根據(jù)Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度全球智能手表出貨量同比增長(zhǎng)44％，達(dá)到1200萬臺(tái)。對(duì)于這類產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，Strategy Analytics高級(jí)分析師Steven Waltzer表示：“全球智能手表出貨量從2018年Q2的860萬，同比增長(zhǎng)44%到2019年Q2的 1230萬。智能手表的增長(zhǎng)將繼續(xù)飆升，這是由于消費(fèi)者正在越來越多地使用以健身為主導(dǎo)的可穿戴設(shè)備，作為他們智能手機(jī)的附件?！?/p>

基于各方面原因，近四個(gè)月時(shí)間內(nèi)華米連續(xù)發(fā)布的都是“智能手表”產(chǎn)品。但是，盡管華米投入了大量的財(cái)力物力，也拿出了多款產(chǎn)品來沖擊市場(chǎng)，但效果并不明顯。

在高端市場(chǎng)，華米碰到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？

根據(jù)Strategy Analytics的最新數(shù)據(jù)顯示，截止今年二季度，Apple Watch依然穩(wěn)居全球市場(chǎng)第一，二季度Apple Watch的出貨量高達(dá)570萬部，市場(chǎng)份額達(dá)到46.4%。而排名第三的Fitbit，出貨量為120萬臺(tái)，市場(chǎng)份額9.8%。至于華米，目前沒能成功上榜，可以推算華米智能手表單季銷量應(yīng)該不足百萬臺(tái)。

另外一個(gè)對(duì)于華米而言的壞消息，就是華為對(duì)于智能穿戴產(chǎn)品的重視度正變得越來越高。

在國(guó)內(nèi)所有智能硬件企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，華為永遠(yuǎn)就像一座大山橫在那里。根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一段時(shí)間華為的智能穿戴設(shè)備發(fā)展非常迅速：截止2018年第四季度，華為智能穿戴設(shè)備出貨量為570萬部，同比增速高達(dá)248.5%。位列全球第三，僅次于蘋果和小米。

對(duì)此，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對(duì)懂懂筆記表示：“華為智能穿戴設(shè)備的高速成長(zhǎng)得益于其智能手機(jī)出貨量的迅速增加。對(duì)于一般用戶而言，智能穿戴設(shè)備的定位是智能手機(jī)的配件，而同品牌的產(chǎn)品之間相互綁定以及協(xié)作，肯定感受上會(huì)更好一些。華米在這一點(diǎn)上就比較吃虧，因?yàn)樗闹悄苁直矶际茿mazfit品牌，相較于華為和小米，Amazfit的品牌影響力肯定要差很多。用戶對(duì)Amazfit的認(rèn)可度并不高，如果華米的手表能夠像小米手環(huán)那樣使用小米品牌，銷量肯定會(huì)好很多。但如果掛上小米的品牌，則又和華米獨(dú)立的愿景背道而馳，所以現(xiàn)階段華米本身以及Amazfit品牌的市場(chǎng)定位還是比較尷尬的?！?/p>

品牌不行，數(shù)量來湊。面對(duì)Amazfit品牌相對(duì)緩慢的發(fā)展進(jìn)度，華米內(nèi)部顯然最為著急，為了更大程度地刺激銷量，我們就看到了這幾輪“機(jī)海”戰(zhàn)術(shù)。歷史已經(jīng)不止一次地證明，“機(jī)海”是一個(gè)傷敵一千自損八百的戰(zhàn)術(shù)，現(xiàn)在的魅族就是最好的前車之鑒。

與小米漸行漸“遠(yuǎn)”

根究華米2018年財(cái)報(bào)顯示，華米來自關(guān)系方小米系的收入超過28.2億，占營(yíng)收77.3%。這一占比相比上一年已經(jīng)進(jìn)一步縮窄。不過，這樣的表現(xiàn)依然讓華米的品牌獨(dú)立難以成立。

華米最初的成功，是因?yàn)槔^承了小米做產(chǎn)品的一套打法。而最近Amazfit這連番出牌，似乎與小米的打法越走越遠(yuǎn)。小米定義產(chǎn)品追求極致，從效率出發(fā)，采用爆款戰(zhàn)略，以80%人的80%需求去定義產(chǎn)品，給產(chǎn)品的功能做減法，把用戶最需要的功能留下，去掉其它復(fù)雜、華而不實(shí)的功能，根本不要各種噱頭。但反觀今天Amazfit的產(chǎn)品，已經(jīng)讓用戶有些眼花繚亂、目不暇接，各種新奇的功能需要用戶去消化?？梢哉f，最初從小米那里繼承來的定義產(chǎn)品的一套方法論，已經(jīng)在Amazfit品牌上失效了。

從打法上看，Amazfit與小米漸行漸遠(yuǎn)。

當(dāng)然，做獨(dú)立高端品牌，未必要一味繼承小米的打法。只是華米還沒有找到正確的道路。在尋求品牌獨(dú)立自主的同時(shí)，心急的華米很可能正把自己引向一個(gè)危險(xiǎn)的地帶。

要知道，很多成功的品牌采取多元化戰(zhàn)略，都是在有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品、強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)上才會(huì)選擇多元化。而Amazfit至今沒有一個(gè)爆款，品牌的影響力也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在這種情況下就急于摒棄爆款戰(zhàn)略，短時(shí)間推出大量新品，根本沒有品牌勢(shì)能，對(duì)新品無法形成任何幫助。而且，這種機(jī)海戰(zhàn)術(shù)還會(huì)大大增加華米的成本壓力和營(yíng)銷成本，一旦市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，華米可能無法“傷敵一千”，但極有可能“自損八百”。

【結(jié)束語(yǔ)】

小米對(duì)于生態(tài)鏈企業(yè)，從來不排斥他們多元化，更希望他們能做大。在他們加入小米體系做第一款產(chǎn)品的時(shí)候，小米會(huì)手把手將自己全套的打法傳授給生態(tài)鏈企業(yè)。一個(gè)產(chǎn)品打下來，可以幫助這個(gè)企業(yè)打好基本盤，也建立基本的方法論。

華米今天有很好的基本盤，自有品牌之路也是必須要走的道路，只是不能過急。時(shí)時(shí)回想一下創(chuàng)業(yè)的初心，回憶一下打磨第一款產(chǎn)品的艱難，今天的路或許可以走得更穩(wěn)一些。

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