文 |一實

近日，快手似乎有進軍影視業(yè)的跡象。多家媒體報道，天眼查顯示，9月11日快手的運營主體北京快手科技有限公司經(jīng)營范圍出現(xiàn)變更，新增電影發(fā)行，電影制作。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，從社交媒體到短視頻平臺對內(nèi)容傳播的改造是全方位的。在電影領(lǐng)域，近幾年的一大變化就是短視頻平臺在宣發(fā)傳播中重要性的提升。電影公司越來越重視快手等短視頻平臺的作用，另一邊，快手做深入電影行業(yè)的準備也有跡可循。

此前快手已經(jīng)在電影營銷推廣中有許多成功案例。2018年黃渤自導(dǎo)自演的《一出好戲》宣傳期間，黃渤第一次在快手發(fā)布短視頻就獲得了2000多萬的播放量和大量點贊評論，為電影的傳播和最終票房飄紅助力不少。此外，在《熊出沒》《碟中諜6》等中外電影宣傳中快手均與片方宣發(fā)有深度合作，票房成績也都在同檔期中成為黑馬或翹楚。

短視頻對電影行業(yè)的影響與日俱增。如今快手新增的電影發(fā)行、制作業(yè)務(wù)屬于電影產(chǎn)業(yè)鏈的上游，那么在下階段快手究竟會以何種形式進軍電影業(yè)？參與的電影內(nèi)容又可能會有哪些特點呢？

用戶規(guī)模不斷擴大，短視頻在電影產(chǎn)業(yè)影響力得到重估

從整體網(wǎng)民統(tǒng)計來看短視頻的行業(yè)重要程度已經(jīng)躍居前列。CNNIC的《2019年第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達7.59億，較2018年底增長3391萬，占網(wǎng)民整體的88.8%。其中長視頻用戶規(guī)模為6.39億，占網(wǎng)民整體的74.7%；短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超過長視頻。

據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月30日快手日活用戶數(shù)超2億，月活達到4億以上。隨著用戶規(guī)模不斷擴大，用戶活躍度和使用時長屢創(chuàng)新高，短視頻產(chǎn)業(yè)對需要關(guān)注度的各行各業(yè)都成了傳播過程中越來越重要的節(jié)點，也是一個難以避開的新戰(zhàn)場。

來源：快手大數(shù)據(jù)研究院

具體到電影領(lǐng)域，短視頻主要在宣發(fā)中起到熱點話題引爆、裂變傳播電影信息、甚至還有創(chuàng)造觀影儀式感的作用。在這個過程中，電影的短視頻宣發(fā)逐漸由片方獨角戲變成與平臺深度綁定、用戶大規(guī)模參與的活動，效果相比傳統(tǒng)的宣發(fā)模式顯然有更強的帶動力。

近年來這樣的案例越來越多?！兜姓?》《熊出沒·原始時代》《一出好戲》與快手的深入宣發(fā)合作，《地球最后的夜晚》《來點狂響》等電影在抖音引發(fā)的觀影話題，又或者是《后來的我們》《我不是藥神》經(jīng)用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻提升熱度等……雖然宣傳結(jié)果的正面持久效應(yīng)各有區(qū)別，但歸根到底短視頻平臺的影響力已經(jīng)得到了印證。

來源：易觀

在這個過程中，快手等短視頻平臺在宣發(fā)領(lǐng)域中有著越發(fā)強大的話語權(quán)，讓自己逐漸成為了電影產(chǎn)業(yè)鏈中一個新的、不可或缺的組成部分。高票房電影或主動宣傳、或經(jīng)由自來水用戶生產(chǎn)UGC內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，不論出品方主觀是否將短視頻視為宣發(fā)重鎮(zhèn)，都已經(jīng)改變不了在社交媒體、購票平臺之外一個電影宣發(fā)中的新節(jié)點崛起的事實。

老鐵們的生活實錄，快手自制紀錄電影將是“新物種”

近期讀娛君經(jīng)相關(guān)信源了解到，快手在籌備一部以UGC內(nèi)容為素材的紀錄電影，該紀錄片將會以平臺UGC的內(nèi)容構(gòu)成整部影片。紀錄片計劃在明年上半年上映，很可能爭取院線上線，經(jīng)營范圍出現(xiàn)變更很可能與自制紀錄片有關(guān)。

快手紀錄片廣泛采用UGC內(nèi)容的思路，與視頻分享網(wǎng)站YouTube此前做過的一次活動相似。當時，YouTube邀請全世界網(wǎng)民用攝像機紀錄下2010年7月24日這一天自己的生活瑣事，以及對一些簡單問題的回答。來自190個國家和地區(qū)的總計近4500小時的視頻，展現(xiàn)了在同一天之中世界各地人們的日常生活，繁雜的素材最終在導(dǎo)演手中整合，展現(xiàn)出了人間萬象，最終在全球范圍內(nèi)獲得了很好的用戶反響。

以YouTube用戶的UGC內(nèi)容為素材整理而成一部紀錄片，這種真實記錄素材的集合已經(jīng)不是普通意義上的電影——作品的感人之處在于，這是一部屬于全體普羅大眾紀錄片，觀眾發(fā)現(xiàn)，人們的日常一天其中有精彩有沉悶，也有看似莫名其妙的有趣或瘋狂，所有人“扮演”的都是自己。

那么在國內(nèi)，或許也只有快手最適合，也最有能力和資源做出同類作品。“記錄世界記錄你”是快手的Slogan，不同于國內(nèi)所有短視頻平臺，快手上面有太多普通人展現(xiàn)這個世界少有人關(guān)注的一面，各行各業(yè)的草根視頻作者是組成快手UGC內(nèi)容的底色。

來源：快手大數(shù)據(jù)研究院

世界很大，中國很大，而快手的內(nèi)容生態(tài)幾乎是各行業(yè)平民生活本身亮點的集合，美食、美妝、音樂、游戲、運動、旅行……快手中的“老鐵”們幾乎涵蓋了社會的每一個切面，有大量豐富有趣的人和事。如果快手自制電影收集來自快手平臺的海量UGC內(nèi)容，再通過電影手法進行重構(gòu)，有可能構(gòu)建出一個“全景式的中國”，紀錄生活在神州大地各個地方的國人的人生一刻，從而爆發(fā)出強大的現(xiàn)實主義情緒感染力。

快手自制紀錄片很可能是首個手機短視頻與紀錄電影的融合產(chǎn)品，國內(nèi)首部以UGC內(nèi)容為素材的紀錄電影。以這樣一個“新物種”開啟自制電影內(nèi)容，或許意味著在進軍電影行業(yè)，開啟內(nèi)容制作的過程中，快手還是會優(yōu)先考慮與平臺內(nèi)容特色相關(guān)的創(chuàng)新題材電影。

短視頻革新宣發(fā)模式，快手有望繼續(xù)深入電影產(chǎn)業(yè)鏈

雖然有自制電影計劃，平臺上微劇之類的內(nèi)容也越發(fā)成熟，但顯然快手在電影內(nèi)容制作領(lǐng)域的積累還有限，不太可能一開始就大舉介入上游產(chǎn)業(yè)鏈。但從另一個角度來說，“社交+AI”的快手繼續(xù)發(fā)揮自身短視頻平臺在電影宣發(fā)中的重要價值，往后在部分電影項目中深入合作，參投、參與發(fā)行主流電影并非不可能。

上文已經(jīng)提到電影宣發(fā)中短視頻平臺重要性的進化。宣發(fā)與短視頻官方合作產(chǎn)生了大量新的玩法，如在春節(jié)檔票房黑馬《熊出沒·原始時代》宣傳中，快手推出了《熊出沒》系列專屬魔法表情包，用戶一秒變臉“光頭強”、跟著“熊二”跳舞的玩法引發(fā)了大量用戶上傳相應(yīng)的搞笑內(nèi)容。據(jù)快手方數(shù)據(jù)顯示，這系列表情包使用量超500萬條，主題視頻上千萬；

在《碟中諜6》快手宣傳過程中，《碟中諜6》在平臺上發(fā)起了“挑戰(zhàn)不可能”活動，一方面與《碟中諜》直譯“不可能的任務(wù)”相關(guān)聯(lián)，對電影上映信息進行了多輪傳播，另一方面，發(fā)起用戶主題創(chuàng)作的形式又跳出了電影預(yù)告等傳統(tǒng)方式的桎梏，激發(fā)了大量的用戶自發(fā)宣傳流量。

因為這種對電影宣發(fā)模式革新的影響，在讀娛君看來，短視頻平臺深入電影產(chǎn)業(yè)有其必然性。

移動互聯(lián)網(wǎng)對電影產(chǎn)業(yè)的改造早有蛛絲馬跡。距離我們最近的是票務(wù)平臺崛起為綜合性的電影巨頭——貓眼、淘票票如今成為國內(nèi)電影發(fā)行大戶，其過程可以概括為在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下對購票這一入口進行重構(gòu)，獲得大量用戶，此后利用已有的影響力和資源進一步跨入電影宣發(fā)、甚至出品和發(fā)行業(yè)務(wù)中，并因為其“平臺”的基礎(chǔ)設(shè)施屬性而迅速擴大規(guī)模。據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，淘票票2018年參與聯(lián)合發(fā)行電影票房高達213.07億元，僅次于擁有進口權(quán)的華夏電影發(fā)行位居行業(yè)第二，貓眼同樣參與發(fā)行了大量電影。

雖然短視頻電影宣發(fā)與電影行業(yè)的強關(guān)聯(lián)不像票務(wù)平臺那樣直接，但也同樣不可小覷。短視頻平臺在宣發(fā)中的作用繼續(xù)強化，使得平臺方很有可能不再滿足于作為一個工具性的宣傳平臺，而是有足夠的底氣自己進軍電影制作、發(fā)行產(chǎn)業(yè)中?？焓稚钊腚娪爱a(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略底氣或許就來源于此。

因此，快手此番經(jīng)營范圍變更“新增電影發(fā)行、電影制作”，既有可能為自制紀錄片或更多創(chuàng)新題材電影提供條件，也有可能在下階段以電影行業(yè)新角色的身份嘗試參投、發(fā)行主流院線電影。從快手以往在電影相關(guān)活動中的成功試水和平臺自身的用戶、內(nèi)容實力來看，未來快手向影視領(lǐng)域擴張業(yè)務(wù)版圖，也是水到渠成的發(fā)展必經(jīng)之路。

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