從一款藥酒、糖飲到亞文化符號(hào)，“肥宅快樂(lè)水”愛(ài)好者是一群“懶惰、頹廢、胸?zé)o大志、肥胖、對(duì)打雞血式的勵(lì)志生活感到不適應(yīng)、終日緊繃但偶爾想墮落一下”的人。

這個(gè)看上去人畜無(wú)害的標(biāo)簽底下，卻隱藏著當(dāng)代年輕人的自我認(rèn)知與可樂(lè)企業(yè)的營(yíng)銷掙扎。

跟所有世界級(jí)老字號(hào)一樣，可口可樂(lè)也有一個(gè)相當(dāng)戲劇化但真實(shí)性存疑的誕生故事。

史料最終證明，發(fā)明者約翰·彭伯頓（John Pemberton）不慎將碳酸水倒進(jìn)糖漿，形成其奇妙口感的趣聞，不過(guò)是以訛傳訛。

而“肥宅快樂(lè)水”這個(gè)形神兼具的精妙詞語(yǔ)是如何誕生的，同樣眾說(shuō)紛紜。

一種說(shuō)法認(rèn)為，那是2018年3月，某微博網(wǎng)友發(fā)了一個(gè)段子：既然喝水都胖，那我干嗎不喝可樂(lè)？

有網(wǎng)友評(píng)論道：可樂(lè)為肥宅快樂(lè)水，快樂(lè)快樂(lè)就好。

第二種說(shuō)法則源于另一條發(fā)布于2018年5月8日的微博：“1886年5月8日，美國(guó)藥劑師約翰·彭伯頓首次在亞特蘭大的藥房出售一種專利藥，被命名為可口可樂(lè)，后又被命名為‘肥宅快樂(lè)水’?！?/p>

這條微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)，“肥宅快樂(lè)水”很快傳得天下皆知，并讓“肥宅快樂(lè)”這個(gè)前綴出現(xiàn)在了更多人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的“心靈健康食物”上，如“肥宅快樂(lè)茶”——奶茶、“肥宅快樂(lè)餅”——比薩、“肥宅快樂(lè)雞”——炸雞。

曾擔(dān)任過(guò)《蟲(chóng)師》《回轉(zhuǎn)企鵝罐》《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：不滅鉆石》等動(dòng)畫(huà)人設(shè)、作畫(huà)監(jiān)督的西位輝實(shí)，在上海大型漫展“COMICUP魔都同人祭”期間聽(tīng)說(shuō)“肥宅快樂(lè)餅”這個(gè)說(shuō)法后馬上發(fā)文感慨：“中國(guó)御宅界把比薩叫作‘肥宅快樂(lè)餅’，真是妙極?！?/p>

至此，“御宅”這個(gè)詞花了幾十年時(shí)間傳進(jìn)中國(guó)后，被改造成“快樂(lè)肥宅”，又反向傳播回了發(fā)源地。

可樂(lè)的原罪：糖

可口可樂(lè)首先是作為一種藥酒出現(xiàn)的。

1886年，亞特蘭大藥劑師約翰·彭伯頓模仿調(diào)制了當(dāng)時(shí)熱賣的瑪麗安妮酒——一種往葡萄酒里加了古柯葉和糖等配料，提神效果極佳的飲品。

在品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)一概欠奉的19世紀(jì)末，彭伯頓的這款山寨貨的銷量還不錯(cuò)。

然而，當(dāng)時(shí)禁酒浪潮此起彼伏，商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的彭伯頓意識(shí)到這遲早會(huì)影響他的生意。身為藥劑師，改個(gè)飲料配方還是難不倒他的——他去掉了原版配方的酒精成分，加入碳酸、蔗糖和有興奮作用的可樂(lè)果等配料。

糖是這種飲料的核心。彭伯頓特地在配方中寫(xiě)道：每加侖需要超過(guò)5磅以上的蔗糖。如果你覺(jué)得連著吃10塊咖啡方糖很不可思議，那么請(qǐng)記?。?/p>

喝下一罐350毫升經(jīng)典配方的可樂(lè)，等于吃下10塊方糖——你覺(jué)得不膩，是因?yàn)榭蓸?lè)有碳酸，冰塊會(huì)進(jìn)一步麻痹你的味覺(jué)。

糖也是可樂(lè)受歡迎的首要原因。含糖的東西能為人體提供必要的能量，我們的身體非常清楚這點(diǎn)，因此它鼓勵(lì)你攝取糖分，在你每次攝取糖分后分泌多巴胺，讓你感到開(kāi)心愉悅，而這種愉悅會(huì)促使你攝取更多的糖。

那些身體消耗不了的過(guò)量糖分，就會(huì)變成脂肪儲(chǔ)存起來(lái)，等你哪天餓肚子時(shí)再釋放出來(lái)。

只不過(guò)，在可樂(lè)出現(xiàn)后的一百多年里，重體力勞動(dòng)越來(lái)越少，交通越來(lái)越發(fā)達(dá)，餓肚子的機(jī)會(huì)越來(lái)越少；與此同時(shí)，可樂(lè)出現(xiàn)的地方越來(lái)越多，價(jià)格也越來(lái)越便宜，我們也囤積了越來(lái)越多的脂肪。

為了把更多更便宜的糖水輸入我們的身體，可樂(lè)企業(yè)付出的努力超出你的想象。對(duì)于可樂(lè)這種覆蓋全球的糖水，糖價(jià)的微小動(dòng)蕩都可能帶來(lái)致命后果。

因此，在可樂(lè)出現(xiàn)后的一百多年里，確保糖原料來(lái)源是兩大可樂(lè)企業(yè)的核心要?jiǎng)?wù)之一。

在經(jīng)歷第一次世界大戰(zhàn)前后的蔗糖價(jià)格波動(dòng)和一次慘烈的蔗糖期貨投資失敗后，可口可樂(lè)公司便開(kāi)始動(dòng)用各種陰謀陽(yáng)謀保證糖的來(lái)源以及價(jià)格穩(wěn)定，并設(shè)法在20世紀(jì)70年代將主要的甜味劑轉(zhuǎn)化為來(lái)源更穩(wěn)定、價(jià)格也更低廉的高果糖玉米糖漿。

這種分量更大、價(jià)格更便宜的高熱量糖水帶來(lái)了新的問(wèn)題。20世紀(jì)70年代至90年代，美國(guó)的肥胖人口數(shù)量直接翻倍；時(shí)至2000年，美國(guó)的高熱量甜味劑人均攝入量比1950年高出50磅。

高能量飲食被認(rèn)為是致胖的直接原因，國(guó)民飲料可樂(lè)首當(dāng)其沖。與此同時(shí)，隨著中國(guó)改革開(kāi)放以及可樂(lè)在全球開(kāi)疆拓土，類似的情況幾乎重新在中國(guó)上演了一遍。

肥宅文化進(jìn)入主流：“其實(shí)我想說(shuō)，都是肥宅何必互相傷害”

肥胖并不能阻攔世界各地的人民繼續(xù)喝可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公布的2019年第二季度業(yè)績(jī)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為100億美元，同比增長(zhǎng)6.1%，高于分析師預(yù)期；利潤(rùn)為26億美元，同比增長(zhǎng)12.6%；利潤(rùn)率為29.9%，高于去年同期的29.4%。

在北美和中國(guó)，經(jīng)典版本、高熱量的肥宅快樂(lè)水依舊是可口可樂(lè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的中流砥柱，銷量同比增長(zhǎng)4%。

這并不奇怪，就像人們知道“吸煙有害健康”很多年了，但照樣有人一根接一根地吞云吐霧著。煙、酒、糖、熬夜……人類的很多嗜好，都有點(diǎn)自毀傾向。

2003年，發(fā)福變成吃貨“黃小廚”之前的文藝青年黃磊就在自編自導(dǎo)的電視劇《似水年華》里說(shuō)：“可樂(lè)對(duì)心臟不好，對(duì)心情好?！?/p>

高熱量、易上癮、特別催肥的可樂(lè)，與迷動(dòng)漫游戲和高熱量飲食且不愛(ài)動(dòng)彈的“肥宅”，早已相伴相生多年，最終在傳播層面成為一種概念乃至一種亞文化。

目前普遍認(rèn)為，“御宅”（otaku）一詞，最早由日本評(píng)論家中森明夫于1983年在其專欄中提出。它最初的指代范圍非常明確，即對(duì)動(dòng)漫游戲高度熱愛(ài)、精通相關(guān)亞文化、深居簡(jiǎn)出的一群人。

在后來(lái)的傳播中，其涵義得到延展，被用來(lái)描述那些愛(ài)在家里窩著、有點(diǎn)社交恐懼、不修邊幅、體重超重、生活還有點(diǎn)不大規(guī)律的年輕人，并將錯(cuò)就錯(cuò)地沿用下來(lái)。“宅男”“宅女”與“肥宅”等帶有外形特征描述的說(shuō)法也由此衍生。

與此同時(shí)，許多二次元的文化形象，如《南方公園》中邊喝可樂(lè)邊打游戲的經(jīng)典形象四眼胖子、《干物妹！小埋》中嗜可樂(lè)如命的土間埋等，都進(jìn)一步加強(qiáng)了喝可樂(lè)與“肥宅”生活狀態(tài)之間的關(guān)聯(lián)。

2018年5月8日，央視主持人張騰岳在報(bào)道第14屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)時(shí)，提到了一些人對(duì)于動(dòng)漫的偏見(jiàn)：“成年人不看動(dòng)漫，什么人才看動(dòng)漫？肥宅才看動(dòng)漫?！?/p>

當(dāng)“肥宅”這個(gè)詞從這位央視主持人口中一本正經(jīng)地說(shuō)出來(lái)時(shí)，很多年輕人大受刺激——有人把這段視頻搬上B站，在張騰岳抑揚(yáng)頓挫地念出“肥宅”二字后，彈幕井噴而出，“肥宅吃你家大米了”“肥宅做錯(cuò)了什么”等糊住了他的臉。

后來(lái)事情發(fā)展出乎發(fā)彈幕的肥宅的預(yù)料。張騰岳在微博上回應(yīng)道：“在節(jié)目里（講）一句肥宅，然后就被彈幕遮臉，其實(shí)我想說(shuō)，都是肥宅何必互相傷害，況且我還是誠(chéng)信肥宅?！?/p>

配圖是他和剛到手的Switch游戲LABO的合影，同時(shí)入鏡的游戲機(jī)還包括WII、迷你SFC、NS、PSVR、Kinect、PS4——都是久負(fù)盛名的“快樂(lè)肥宅機(jī)”。

“快樂(lè)肥宅”成了一種接頭暗號(hào)般的自我消解，而“肥宅快樂(lè)水”，則是他們的信物

這種以肥宅自居的態(tài)度通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵。那些“懶惰、頹廢、胸?zé)o大志、肥胖、對(duì)打雞血式的勵(lì)志生活感到不適應(yīng)、終日緊繃但偶爾想墮落一下”的人，終于團(tuán)結(jié)在同一面大旗下。

自媒體人X博士在文章《鬧不明白：現(xiàn)在的人為啥都說(shuō)自己是肥宅？》中如此描述：

最近我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，無(wú)論是我220斤、單身25年的舍友小明，還是公司里公認(rèn)的女神小美，都給自己加持了一個(gè)新的稱號(hào)：肥宅。

每當(dāng)我為了減肥不吃晚飯的時(shí)候，都能看到他們發(fā)這樣的朋友圈：‘今天又叫了心愛(ài)的肥宅快樂(lè)餅，一個(gè)人就吃了12寸呢！’‘下雨天，肥宅快樂(lè)雞和肥宅快樂(lè)水更配哦’。

學(xué)者胡疆鋒在《中國(guó)當(dāng)代青年亞文化：表征與透視》一書(shū)中對(duì)亞文化作了界定：通過(guò)風(fēng)格化、另類的符號(hào)，對(duì)主導(dǎo)文化和支配文化進(jìn)行挑戰(zhàn)的一種附屬性文化，具有某種風(fēng)格化的抵抗且具有邊緣性的文化樣式。

也就是說(shuō)，不論“快樂(lè)肥宅”這個(gè)詞看上去多么人畜無(wú)害，它的底色仍是反抗——反抗的對(duì)象則是“健康”“自律”、從身體到心靈全面緊繃的姿態(tài)。

跟“喪文化”“佛系”和“隱形貧困人口”等概念一樣，“快樂(lè)肥宅”成了一種接頭暗號(hào)般的自我消解，“肥宅快樂(lè)水”可樂(lè)則是他們的信物?！俺詯?ài)吃的東西，過(guò)短命的一生?！?/p>

日本動(dòng)漫《銀魂》中這類破罐破摔的經(jīng)典對(duì)白常被這一群體視作至理名言。他們當(dāng)然不會(huì)真的學(xué)主人公坂田銀時(shí)那般往死里攝入糖分，但高熱量飲食仍是他們獲得愉悅的主要途徑。

可樂(lè)企業(yè)的糾結(jié)

我們從未見(jiàn)過(guò)哪家可樂(lè)會(huì)找個(gè)憨厚的胖子做代言人

成為“肥宅快樂(lè)水”，誠(chéng)然有助于促進(jìn)可樂(lè)的銷量，但這不像是可樂(lè)企業(yè)主動(dòng)營(yíng)銷的結(jié)果。

無(wú)論可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)，可樂(lè)品牌都一直試圖營(yíng)造年輕、健康、有活力的品牌形象，為了切割與肥胖的聯(lián)系，商家甚至動(dòng)用了一些小伎倆，比如在含糖可樂(lè)的瓶罐上特別雞賊地標(biāo)注“零脂肪”——你見(jiàn)過(guò)哪一款碳酸飲料添加了脂肪？

說(shuō)到底，解決對(duì)高熱量甜味劑的依賴才是關(guān)鍵。兩大可樂(lè)品牌相繼在上世紀(jì)七八十年代推出低糖和無(wú)糖版本，甚至為此砸下重金，跟輿論和科研機(jī)構(gòu)就甜味劑是否有害打了幾十年的口水官司。

無(wú)糖可樂(lè)廣泛使用的無(wú)卡路里甜味劑究竟是好是壞一直存在爭(zhēng)議。

有不少研究指出，無(wú)熱量人造甜味劑的攝入會(huì)通過(guò)干擾人體基本的自我平衡機(jī)制，刺激身體釋放大量胰島素，將更多血糖轉(zhuǎn)化為脂肪，導(dǎo)致體重增加。

靠無(wú)糖可樂(lè)達(dá)到減肥的目的好像也不大靠譜。一項(xiàng)來(lái)自英國(guó)帝國(guó)理工學(xué)院的研究顯示，喝無(wú)糖飲料能減肥的說(shuō)法毫無(wú)科學(xué)依據(jù)，僅僅是飲料生產(chǎn)廠商的廣告噱頭而已。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，甜味劑同樣會(huì)刺激你的熱量需求，喝無(wú)糖可樂(lè)錯(cuò)過(guò)的熱量，你遲早會(huì)忍不住從別的途徑找補(bǔ)。

至于無(wú)糖可樂(lè)能不能讓你瘦，那就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。

一天要喝一打無(wú)糖可樂(lè)的可樂(lè)愛(ài)好者特朗普表示：“我從未見(jiàn)過(guò)喝健怡可樂(lè)的瘦子?！?/p>

如此看來(lái)，無(wú)論有糖還是無(wú)糖，可樂(lè)都在無(wú)可避免地坐實(shí)為“肥宅快樂(lè)水”，即使可樂(lè)企業(yè)十萬(wàn)個(gè)不情愿看到這個(gè)結(jié)果——畢竟，我們從未見(jiàn)過(guò)哪家可樂(lè)會(huì)找個(gè)憨厚的胖子做代言人。