說(shuō)起拼多多，很多人的認(rèn)知彈窗里，會(huì)本能地蹦出“9塊9包郵”、“拼單砍價(jià)”等字眼。與低價(jià)商品、拼團(tuán)玩法伴隨而至的，則是“下沉市場(chǎng)巨頭”等標(biāo)簽，這也是很多人對(duì)拼多多的刻板印象。

但只花了4年時(shí)間就一躍成為中國(guó)第5大互聯(lián)網(wǎng)公司的拼多多，用戶真的就只限于長(zhǎng)尾客群、低收入人群？答案是否定的——它面向的，還有廣大的中產(chǎn)階層。

這兩天，美國(guó)知名財(cái)經(jīng)媒體《巴倫周刊》的一則報(bào)道，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。報(bào)道說(shuō)，拼多多代表的以中國(guó)生產(chǎn)和消費(fèi)為核心導(dǎo)向的企業(yè)，將在新一輪的經(jīng)濟(jì)變化中做出更大貢獻(xiàn)；中國(guó)有超過(guò)10億消費(fèi)者致力于實(shí)現(xiàn)一線城市的生活水準(zhǔn)，并為此努力奮斗，“中國(guó)最好的光景尚未到來(lái)，而拼多多將成為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起的主要受益者?！?/p>

將拼多多跟中產(chǎn)階級(jí)聯(lián)系在一起，無(wú)疑有違很多人的板結(jié)化認(rèn)知，也難免激起很多討論。但這番論斷其實(shí)并不違和，違和的是將拼多多跟“下沉”二字深度捆綁的呆板認(rèn)知。

刻舟欲求劍，不知?jiǎng)σ堰h(yuǎn)。事實(shí)上，在許多人對(duì)拼多多的認(rèn)識(shí)還停留在“下沉”“降級(jí)”層面時(shí)，拼多多早已在賦能制造業(yè)升級(jí)、滿足中產(chǎn)多元化消費(fèi)需求的路上走遠(yuǎn)。

“真香定律”在很多中產(chǎn)身上應(yīng)驗(yàn)

在拼多多崛起初期，確實(shí)有很多人抱持著“金領(lǐng)優(yōu)越感”和“五環(huán)內(nèi)視障”，粗暴地給拼多多貼上了Low之類的標(biāo)簽，將其大受歡迎視作“消費(fèi)降級(jí)”的標(biāo)志。這也帶來(lái)了“罵拼多多的多數(shù)沒(méi)用過(guò)拼多多”的詭譎局面。

可正如網(wǎng)上調(diào)侃的，沒(méi)有人能逃脫我國(guó)“著名哲學(xué)家”王境澤的真香定律。在“是否會(huì)用拼多多”問(wèn)題上，真香定律就已在許多中產(chǎn)身上應(yīng)驗(yàn)。

他們或許嘴上依舊說(shuō)不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)——當(dāng)“便宜有好貨”的消費(fèi)選項(xiàng)擺在了他們面前，他們也會(huì)“用腳投票”，畢竟，好用不貴是硬道理。

拼多多也從起初的俘獲“小鎮(zhèn)青年”，到如今打動(dòng)越來(lái)越多的“城市中產(chǎn)”。數(shù)據(jù)能說(shuō)明很多問(wèn)題：拼多多今年8月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年時(shí)間里，拼多多年活躍買家數(shù)同比上漲41%，達(dá)到4.83億。也就是說(shuō)，拼多多如今已將國(guó)內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)民都發(fā)展為了自己的用戶。這些新增用戶可不只是“五環(huán)外”的。

多方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾個(gè)月里，拼多多的一二線城市用戶占比正迅速攀升?！?019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，截至2019年1季度，拼多多新增用戶中有44.2%來(lái)自二線及以上城市，并呈持續(xù)上升趨勢(shì)；Trustdata報(bào)告也表明，拼多多新增用戶中，二級(jí)及以上城市用戶占比已接近一半，其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。

另有數(shù)據(jù)顯示，在2019年1月時(shí)，拼多多一二線城市用戶GMV占比就達(dá)到了37%，到了6月，該比例驟增至48%。

你認(rèn)或不認(rèn)，事實(shí)就擺在那：拼多多早就不再是十八線縣城網(wǎng)民的“省錢利器”，還已成為城市中產(chǎn)們的新消費(fèi)途徑。在拼多多上買水果、電子化產(chǎn)品，已成了很多城市白領(lǐng)的慣性舉動(dòng)。

有些數(shù)據(jù)可供參照：拼多多今年的“6·18大促”中，水果生鮮、食品等農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單約七成來(lái)自一二線；遭到瘋搶的網(wǎng)紅系列產(chǎn)品戴森，其85%的訂單被一二線城市消費(fèi)者收入囊中；在平臺(tái)直接降價(jià)補(bǔ)貼之下，拼多多上的iPhone手機(jī)也熱銷，日銷售額高達(dá)1.8億元，活動(dòng)期間則共賣出30多萬(wàn)臺(tái)，上海和北京用戶也是購(gòu)買熱情最高的。

那句“窮人拼多多，中產(chǎn)用某寶，富人什么都不用，因?yàn)橛袀蛉恕?，早就被現(xiàn)實(shí)“打腫了臉”。

拼多多“助攻”中產(chǎn)們消費(fèi)升級(jí)

為什么那么多中產(chǎn)用上了拼多多？原因很簡(jiǎn)單：雖然總有人拿“消費(fèi)降級(jí)”去臧否拼多多，可真實(shí)情況是，拼多多“助攻”中產(chǎn)們實(shí)現(xiàn)了生活品質(zhì)升級(jí)。

這不是作驚人之論，而是拋開(kāi)成見(jiàn)后的現(xiàn)實(shí)描摹：中產(chǎn)們不是光追求凡勃倫效應(yīng)的“人傻錢多”群體，他們消費(fèi)時(shí)既會(huì)追求品質(zhì)也會(huì)追求高性價(jià)比，而拼多多就“接應(yīng)”了他們的訴求。

現(xiàn)實(shí)中，不少人對(duì)中產(chǎn)人群誤解很深。在他們看來(lái)，中產(chǎn)過(guò)的，就該是那些精英白領(lǐng)劇里勾繪的精致生活：吃著日料、喝著星巴克咖啡、用著IPhone X，提著名牌包、打著網(wǎng)約車、沒(méi)事來(lái)個(gè)SPA，隔三岔五去度假，泰國(guó)新加坡印度尼西亞……要而言之，一個(gè)“精致”，貫穿了中產(chǎn)的日常。

但這顯然拉高了“中產(chǎn)聊天群”的入群門檻，也誤判了中產(chǎn)人群的消費(fèi)心態(tài)與生活狀態(tài)：他們要的未必是“買貴”，更有“買對(duì)”；他們也不是每天出沒(méi)高端商場(chǎng)、進(jìn)口超市，多看看知乎上的“在大城市月薪5萬(wàn)是種什么體驗(yàn)”帖子就知道了。

中產(chǎn)跟有閑階層本就不能畫等號(hào)，中產(chǎn)過(guò)的通常也不是“TOP5生活”。有些人只看到了中產(chǎn)階層上面那撮的高收入、高凈值，卻看不到大多數(shù)中產(chǎn)的高負(fù)債跟高壓力。

在網(wǎng)上，我們經(jīng)常能看到北上廣白領(lǐng)們的“一線城市月薪2萬(wàn)不如三線城市月薪8千”的感慨。但這真不是矯情。很多城市中產(chǎn)在房子、車子、孩子的開(kāi)支壓力下也得過(guò)緊日子：他們可能奮斗多年在北上廣安了家，卻還得每天坐地鐵+騎共享單車，花費(fèi)2個(gè)鐘頭在通勤路上；他們可能有些儲(chǔ)蓄，可為了給孩子換套學(xué)區(qū)房、報(bào)個(gè)好興趣班，也只能節(jié)裕儉用……

值得注意的是，生活在一二線城市的未必都是中產(chǎn)，中產(chǎn)也可能在低線城市。比起大城市里的高收入低消人群，那些所謂下沉市場(chǎng)的中產(chǎn)收入未必更高，但相對(duì)購(gòu)買力更強(qiáng)——他們用不著在不動(dòng)產(chǎn)和大件資產(chǎn)上“掏空”自己，所以也能拿出更多閑錢來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·塞爾吉說(shuō)的“消費(fèi)者幸福”，只是以往消費(fèi)通路沒(méi)被完全打通而已。

更重要的是，在消費(fèi)欲求上，一個(gè)人有很多面。以往很多商家眼中的用戶是“千人一面”，所以供給端也是標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)；如今大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)成熟，商家們開(kāi)始用個(gè)性化供應(yīng)來(lái)滿足用戶的“千人千面”。

但其實(shí)還有“一人千面”：同個(gè)人可能在不同時(shí)刻有不同的需求，有時(shí)想買高奢，有時(shí)就想買高性價(jià)比的。我肯花上萬(wàn)塊錢買個(gè)喜愛(ài)的電腦，跟我會(huì)花9.9元買一箱雪梨不矛盾，這無(wú)關(guān)消費(fèi)能力，只是性價(jià)比和炫耀性消費(fèi)等多面需求在不同時(shí)點(diǎn)的各有側(cè)重。

拿單個(gè)商品貴不貴去評(píng)判消費(fèi)品味的高低，繼而跟“中產(chǎn)低產(chǎn)”對(duì)號(hào)入座，本就是門戶之見(jiàn)，那些中產(chǎn)人群也無(wú)需用“買貴不買對(duì)”去定位自身消費(fèi)層級(jí)。

而拼多多就在用供應(yīng)鏈與渠道變革撬動(dòng)的“便宜有好貨”場(chǎng)景，推動(dòng)著中產(chǎn)們的生活品質(zhì)升級(jí)：“好貨”滿足了他們對(duì)生活品質(zhì)的需求；“便宜”則讓他們的錢花得更值，這也間接提升了其存量資金配置的靈活性——原來(lái)他們可能得花個(gè)8000多塊買臺(tái)IPhone，現(xiàn)在花6000多元就可得，省下的這2000元也能買更多好物。

如果說(shuō)，以往很多中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí)，是以“為了買好只能買少”的方式實(shí)現(xiàn)的，那現(xiàn)在拼多多將品質(zhì)跟高性價(jià)比的捏合，給他們提供了“買好還能買多”的選擇空間。這不啻為另一種消費(fèi)升級(jí)——消費(fèi)升級(jí)的意涵本就豐富，不單是指涉消費(fèi)品價(jià)格升級(jí)，還可以是消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)、消費(fèi)選擇空間更多。

某種程度上，這類消費(fèi)升級(jí)還是普適的：在拼多多生態(tài)體系下，無(wú)論是“一二線中產(chǎn)”還是“低線中產(chǎn)”，“大城市白領(lǐng)”還是“小鎮(zhèn)青年”，已成了共生關(guān)系，他們的需求并不抵牾，而是在同個(gè)世界里的不同維度平行或交叉，多面需求都能得到滿足——還是超預(yù)期的滿足。

到頭來(lái)，拼多多的驚人GMV，也絕非低客單價(jià)的疊加，而是整個(gè)社會(huì)螺旋上升過(guò)程中的“欲望拼團(tuán)”。

豐富了中產(chǎn)們的消費(fèi)選擇，讓他們可以過(guò)上更高質(zhì)量的生活，這就是拼多多對(duì)中產(chǎn)們生活品質(zhì)升級(jí)的“助攻”。更別說(shuō)，拼多多的“人以群分”屬性跟“貨找人”模式，省去了大量選貨時(shí)間成本，治愈了很多中產(chǎn)的選擇困難癥。其“Costco和Disney結(jié)合體”特點(diǎn)帶來(lái)的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，也讓購(gòu)物體驗(yàn)更舒暢。

拼多多在助推中國(guó)“中產(chǎn)崛起”

前些年，關(guān)于中產(chǎn)折疊的討論時(shí)常泛起，而原因多被歸結(jié)為中產(chǎn)們消費(fèi)能力的被抑制。揆諸時(shí)下，拼多多在提升中產(chǎn)消費(fèi)選擇的同時(shí)，其實(shí)也在激活其消費(fèi)能力，助推“中產(chǎn)崛起”。

比起高大上的消費(fèi)名目，中產(chǎn)們更需要的，是生活質(zhì)量的向好。而拼多多將需求方聚合議價(jià)方式帶到電商領(lǐng)域，把以往線下多見(jiàn)的砍價(jià)模式搬到線上，以新技術(shù)帶來(lái)價(jià)格紅利，就對(duì)接了這份訴求。

需要明確的是，拼多多上的高性價(jià)比，不是將“物美”和“價(jià)廉”對(duì)立，而是建立在“便宜有好貨”的基礎(chǔ)上。其平臺(tái)上的商品價(jià)格更實(shí)惠，是因?yàn)橛秒娚虅冸x了不必要的中間流通環(huán)節(jié)和C（用戶）to B（商家）更直接的討價(jià)還價(jià)，而不是以犧牲“性價(jià)比”中的“性”為代價(jià)。

供需對(duì)接的路徑被縮短，確保了低價(jià)供貨。而在訂單驅(qū)動(dòng)的模式下，前端“拼團(tuán)”的需求反饋到后方的供應(yīng)商，再輔以精細(xì)化的品控機(jī)制和用戶權(quán)益保障舉措——目前平臺(tái)方面明確了包括假一賠十、劣一賠三、延遲發(fā)貨3元/單、虛假發(fā)貨5至40元/單等在內(nèi)的消費(fèi)者賠付金制度，提高了對(duì)造假的震懾力，也為“便宜有好貨”創(chuàng)造了可能。尤其是拼多多展開(kāi)“雙打行動(dòng)”后，產(chǎn)品質(zhì)地“水位”也大幅提升。

如今，在拼多多上，我們能花不多的錢，買到不少原產(chǎn)地水果。這些水果多是“產(chǎn)地直發(fā)”，原本就繞開(kāi)了大批發(fā)商囤貨，根據(jù)拼多多反饋的消費(fèi)端需求大數(shù)據(jù)備貨，避免了庫(kù)存壓力，再加上拼多多的用補(bǔ)貼鼓勵(lì)讓利，質(zhì)優(yōu)價(jià)低也就很正常了。

今年6月，拼多多還啟動(dòng)了“美好生活萬(wàn)人團(tuán)”大促活動(dòng)，聯(lián)合500個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，通過(guò)全量補(bǔ)貼等方式維持低價(jià)水果生鮮的足量供應(yīng)，其中水果類產(chǎn)品日均供應(yīng)量在5000至6000噸左右。這也幫很多中產(chǎn)輕易實(shí)現(xiàn)了“水果自由”。

平心而論，拼多多上的有些商品跟那些名牌比，叫得確實(shí)沒(méi)那么響，但價(jià)格更低的同時(shí)質(zhì)量未必就不如——要知道，很多商品的制造企業(yè)本就是大牌商品的代工廠，只是長(zhǎng)期“為他人做嫁衣裳”而已。它們?nèi)钡牟皇瞧焚|(zhì)，是品牌。

這也意味著，消費(fèi)者在拼多多上買到很多跟名牌同等品質(zhì)的商品時(shí)，不用支付“品牌溢價(jià)”。

但品質(zhì)的確也需要品牌的“背書”。所以今年初，拼多多還推出了“新品牌計(jì)劃”，目標(biāo)是扶持1000家多種行業(yè)的工廠品牌，通過(guò)大數(shù)據(jù)支持、專家診斷、研發(fā)建議等，還有傾斜流量、推薦位資源，增加其商品曝光度，支持其品牌化建設(shè)。2019年以來(lái)，拼多多已聯(lián)合超過(guò)500家中國(guó)制造企業(yè)研發(fā)1300款產(chǎn)品，訂單量超過(guò)7000萬(wàn)單。

這往大了講，能帶動(dòng)制造業(yè)升級(jí)，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)；往小處看，也能滿足人們多層次的消費(fèi)選擇，以消費(fèi)升級(jí)惠澤公眾（包括中產(chǎn)人群），也助推“中產(chǎn)崛起”。

這里的“中產(chǎn)崛起”，不止包括現(xiàn)有中產(chǎn)整體性的消費(fèi)能力增強(qiáng)，也包括所謂“下沉市場(chǎng)消費(fèi)者”在消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下的階層躍遷。他們可以搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的便利，縮短跟一二線城市民眾生活水平的“級(jí)差”，實(shí)現(xiàn)生活質(zhì)量的大幅提升。

消費(fèi)升級(jí)不是讓“五環(huán)內(nèi)”人群買得起高大上的高奢品，卻讓“五環(huán)外”的民眾連網(wǎng)購(gòu)“便車”都搭不上，而是要呼應(yīng)“需求分級(jí)”的態(tài)勢(shì)，助益群際消費(fèi)公平，滿足個(gè)體的多面需求。

而增進(jìn)消費(fèi)公平，讓人們的消費(fèi)需求得到更充分滿足，也意味著他們離中產(chǎn)生活更近。

麥肯錫就曾預(yù)測(cè)，中國(guó)中產(chǎn)階層預(yù)計(jì)2022年達(dá)到81%，是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要力量；下沉市場(chǎng)的中產(chǎn)階層增長(zhǎng)最快，到2022年占比將達(dá)到40%。而包括拼多多在內(nèi)的電商平臺(tái)將網(wǎng)購(gòu)輻射面從城市延伸到縣鎮(zhèn)村，且涵蓋了“分層市場(chǎng)”中的各個(gè)層次，這本身也是對(duì)“下沉市場(chǎng)”中產(chǎn)階層的發(fā)掘。

值得一提的是，在拼多多全方位賦能下，很多小商戶、個(gè)體戶也迎來(lái)了大量機(jī)遇?！靶码娚?”，也成了他們向中產(chǎn)生活?yuàn)^力一躍的現(xiàn)實(shí)杠桿。

拼多多是中國(guó)“中產(chǎn)崛起”的受益者，也是其推動(dòng)者。它的飛奔姿態(tài)，既是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的縮影，也跟中產(chǎn)們的奮力前行隱隱共振。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。