摘要： 網(wǎng)紅們最大的價(jià)值是引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，并不能像真正的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者那樣，帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新并成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變革力量。

一款A(yù)PP能改變什么？

“頭部達(dá)人賺的錢和二線明星差不多。”一位中腰部以上的紅人說(shuō)。

“明星找我們達(dá)人合作拍短視頻、做直播，就是為了蹭流量。”一位MCN機(jī)構(gòu)高層說(shuō)。

“我現(xiàn)在有27間工廠，1600多個(gè)員工，每年?duì)I業(yè)額三個(gè)億?！币晃恢辈ル娚碳t人說(shuō)。

，截止九月底，快手日活接近2.5億，抖音日活超3.2億。而在營(yíng)收方面，快手向400億發(fā)起挑戰(zhàn)，抖音劍指500億。

坐擁如此巨大流量而又急于變現(xiàn)的抖音快手，這對(duì)無(wú)數(shù)人來(lái)說(shuō)意味著機(jī)遇，而且稍縱即逝。一種不無(wú)夸張的聲音是，“如果錯(cuò)過(guò)抖音快手，你失去的不是機(jī)會(huì)，而是整整一個(gè)時(shí)代?！?/p>

抖音、快手催生了一個(gè)新的商業(yè)生態(tài)，其情形，不亞于當(dāng)初淘寶孕育了電商，微博催生了紅人，微信帶動(dòng)了微商一樣。

有人說(shuō)，這是一個(gè)短視頻造富的時(shí)代，小小手機(jī)屏上，精彩紛呈，又光怪陸離。

01.15秒成名，抖音第一代網(wǎng)紅沉浮記

“有段時(shí)間都要抑郁了”。說(shuō)完這句話后，張欣堯蜷縮在椅子上，開始短暫放空自己。

作為抖音第一代網(wǎng)紅，他的事業(yè)眼下正在遭遇瓶頸。

“一拍視頻就嚴(yán)重掉粉，我不知道為什么掉，也找不到解決的辦法，每天急得不行?！痹诮邮懿稍L時(shí)，張欣堯絕大部分時(shí)間，都是開朗健談的，只有談到這個(gè)話題時(shí)，他顯得有些沮喪。

在抖音粉絲數(shù)量剛剛到8.7萬(wàn)的時(shí)候，張欣堯揣著2000塊闖入北京尋找出路。此前，他在河南從事一份月薪1200元的舞蹈老師工作，組建舞團(tuán)去美國(guó)比賽是他最初的夢(mèng)想。

“當(dāng)時(shí)我住100塊一天的八人宿舍，第一周700塊就沒(méi)了”，北京的消費(fèi)水平是他從沒(méi)有見過(guò)的。但好在舍友幫他接了一個(gè)私教課，教一個(gè)小藝人跳舞，賺了6000元。當(dāng)時(shí)他想，等花完這筆錢就回家。那時(shí)是2017年5月。

那時(shí)的日子有多苦吶，張欣堯調(diào)侃地說(shuō)，“看到喜歡的衣服等要攢夠錢才買，喜歡吃的東西也是等有錢了再吃?！?/p>

沒(méi)有任何征兆地，他在抖音上發(fā)布《要不要做我的女朋友》的視頻，很快火遍全網(wǎng)。

有人說(shuō)，2017年的夏天，整個(gè)抖音里都是他。

“我在三里屯逛街，不少人認(rèn)出了我，我才知道自己有點(diǎn)小火了?！睆埿缊蛘f(shuō)，抖音成就了他。而在某種意義上來(lái)講他也成就了抖音。

當(dāng)時(shí)的張欣堯如日中天，抖音海報(bào)和TVC廣告里出現(xiàn)的都是他，但凡抖音贊助的綜藝，衛(wèi)視的小年夜春晚，也會(huì)有他的身影。

也正是這個(gè)時(shí)候，張欣堯接到了抖音第一單廣告，賺了一萬(wàn)五，當(dāng)時(shí)的他覺(jué)得自己是世界第一富翁，“原來(lái)拍視頻還可以賺錢呀?！?/p>

張欣堯開始玩抖音的時(shí)候，抖音還叫“A.me”，但他也僅僅是玩一下。

那時(shí)抖音只是一個(gè)潮流青年的聚集地，并沒(méi)有多少人關(guān)注這個(gè)軟件。在這里，以張欣堯?yàn)榇淼募夹g(shù)流的舞蹈視頻備受歡迎。

2018年春節(jié)，抖音火爆全國(guó)，成為全民級(jí)應(yīng)用。根據(jù)抖音公布的官方數(shù)據(jù)，日活由不到4000萬(wàn)上升到了接近7000萬(wàn)。普羅大眾開始涌入，張欣堯坦言有一種自己藏的寶貝被人發(fā)現(xiàn)的無(wú)措感。

隨之而來(lái)的，流量被分流，網(wǎng)紅井噴，張欣堯發(fā)現(xiàn)自己被淹沒(méi)在了人潮中，這讓他一度很難受，沒(méi)人能夠長(zhǎng)久不衰的道理他自然知道，但心態(tài)只能慢慢調(diào)整。

費(fèi)啟鳴、劉宇寧、溫婉以及同時(shí)期的代古拉K成為繼他之后一夜爆紅的達(dá)人。

前兩者已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為藝人，溫婉被封殺。和張欣堯同一時(shí)期崛起那批達(dá)人，很多已經(jīng)淡出紅人圈子。只有他這位“老人”還在堅(jiān)挺著，迎接著一批批新人，又送走了一批批老人。

在看盡了圈子里的起起伏伏后，他明白了“流量這種東西很虛，沒(méi)有作品的支撐，再高的熱度，也支撐不了多久。”

現(xiàn)在他希望自己能有一個(gè)具有大眾知名度的代表作，可以是大爆的歌曲、某個(gè)電視劇中的經(jīng)典的角色，一炮走紅，實(shí)現(xiàn)低潮網(wǎng)紅向娛樂(lè)圈明星的跨越。但是他也明白，在百舸爭(zhēng)流的當(dāng)下，機(jī)會(huì)哪能這么容易就有。

現(xiàn)在的他除了依舊創(chuàng)作短視頻，也在積極嘗試很多領(lǐng)域，如，參加綜藝、直播、商演等。

“一切都會(huì)好起來(lái)的，再怎么也不會(huì)比當(dāng)初差吧。”張欣堯說(shuō)。

02.網(wǎng)紅中的人生掙扎不無(wú)戲劇

2014年4月，侯悅抱著要賺錢的目的離開老家四川涼山來(lái)到“小商品之都”義烏闖蕩。

多年后，她回憶起那天的場(chǎng)景依然記憶尤新：剛到義務(wù)那天，我穿了一件黃色的T恤，一個(gè)運(yùn)動(dòng)褲，一下火車，就看到很多面包車在路上飛奔，那種奮斗的氣息撲面而來(lái)。

侯悅9歲時(shí)，父親離家至今未歸。18歲時(shí)，母親患食道癌，臨終前，囑托侯悅，一定要把妹妹送入大學(xué)。后來(lái)嫁給了一個(gè)有錢的老公，以為苦盡甘來(lái)，卻沒(méi)預(yù)料到生下一個(gè)患有重度腦癱的孩子小志。

在走遍全國(guó)為兒子治病之時(shí)，老公的工地出現(xiàn)重大意外，無(wú)奈之下，她只能擔(dān)著200萬(wàn)的外債開始了背井離鄉(xiāng)的奮斗。

那一年她25歲，稱自己是從泥潭中爬起來(lái)的人。

侯悅所呆的地方，名為北下朱村，是義烏知名的“網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商”聚集地，最初她做批發(fā)生意，擺地?cái)偂㈤_店面，還要通過(guò)電商平臺(tái)去賣貨，一天賣三四百單，一單一兩塊的利潤(rùn)，入不敷出。

雪上加霜的是，兒子每個(gè)月的治療費(fèi)就需要好幾萬(wàn)。這讓她覺(jué)得自己似乎永遠(yuǎn)都沒(méi)有出頭之日。絕望過(guò)、無(wú)助過(guò)，但看到孩子天真的笑容，她說(shuō)自己只能咬牙繼續(xù)堅(jiān)持，“我只有賺更多的錢才能給孩子治病。”

這時(shí)，同行閆博通過(guò)快手一個(gè)月賣了35萬(wàn)件羊毛衫的故事，在當(dāng)?shù)仉娚倘σl(fā)震動(dòng)，此后開始有工廠找過(guò)來(lái)，希望閆博幫著賣貨。

這也讓煎熬的侯悅看到了一絲希望。“我顏值比他高，也做過(guò)銷售，如果我在快手上開一個(gè)號(hào)，或許比閆博要好”，侯悅回憶起當(dāng)時(shí)的想法，有些調(diào)侃的對(duì)記者說(shuō)。

失意人的樂(lè)園，好像存在于義烏和網(wǎng)商的二維空間中。

5年前，閆博也同樣離開家鄉(xiāng)，背著一筆不小的債務(wù)來(lái)到義烏，想從這里“淘金”。他白天做電商，晚上去夜市擺攤，無(wú)聊時(shí)，就用快手直播擺攤賣貨，分享自己的銷售經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)故事，就這樣邊聊就把貨賣出了。

抱著對(duì)掙錢的渴望，侯悅當(dāng)天就注冊(cè)了一個(gè)“創(chuàng)業(yè)之家悅姐”的賬號(hào)，用來(lái)分享她試圖借助網(wǎng)商實(shí)現(xiàn)人生逆襲的創(chuàng)業(yè)故事和生活。

在視頻里，可以看到，在夜晚她一個(gè)人孤獨(dú)的擺著地?cái)?，也能看到她帶著腦癱的兒子奔走在工廠間。她的空間里有一張圖片配文這樣寫道，“現(xiàn)在才知道這個(gè)行業(yè)原來(lái)不分男女”。

粉絲經(jīng)常會(huì)問(wèn)她，“孩子的腦癱怎么樣？”也會(huì)關(guān)心她，“悅姐，加油，你會(huì)好的”。分享著，交流著，侯悅累積了33萬(wàn)的粉絲，通過(guò)快手賣小商品給各地的小批發(fā)商。

據(jù)說(shuō)，現(xiàn)在侯悅和閆博通過(guò)快手直播電商賣貨就可以年入七位數(shù)，此外，二人還以創(chuàng)業(yè)者的角色創(chuàng)立了“創(chuàng)業(yè)之家”。

“10年了，他終于跪了?！苯衲昴瓿?，侯悅分享了一個(gè)短視頻，里面的那個(gè)小男孩，是他得了腦癱的兒子，每月兩三萬(wàn)的治療費(fèi)，據(jù)說(shuō)靠的就是直播賣貨掙來(lái)的錢，孩子終于有所康復(fù)，已經(jīng)可以慢慢跪起來(lái)了。

侯悅和閆博都最早靠快手直播電商成長(zhǎng)起來(lái)的一批人，他們親身體會(huì)到了義烏這座城市從實(shí)體商鋪到傳統(tǒng)電商再到直播賣貨的變遷。

更多像他們這樣的網(wǎng)紅，本是中國(guó)普通大眾中的一員，但抖音快手的崛起，給他們帶來(lái)了人生訴求實(shí)現(xiàn)的出口和機(jī)會(huì)，在這個(gè)領(lǐng)域，“一夜爆紅”四個(gè)字，聽起來(lái)并不是那么突兀和讓人錯(cuò)愕。

波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾說(shuō)，每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名。

而在抖音快手，要出名15秒就夠了。

03.奇景：網(wǎng)紅紛紛轉(zhuǎn)向娛樂(lè)圈，一線明星紛紛來(lái)賣貨

“李佳琪和毛毛姐一個(gè)月能賺他們家鄉(xiāng)的一套房錢?！币晃恍袠I(yè)頭部MCN高層透露，有些頂級(jí)達(dá)人高峰期能一個(gè)月賺五六百萬(wàn)。

在2018年，快手多個(gè)頭部紅人純靠直播打賞凈賺五千萬(wàn)以上。根據(jù)小葫蘆紅人榜顯示，在今年8月，主播直播打賞收入前五中，有三位來(lái)自快手。

而據(jù)快手頭部紅人娃娃透露，她現(xiàn)有27間工廠，1600多個(gè)員工，每年?duì)I業(yè)額三個(gè)億，其中90%的銷售來(lái)自于快手。

“ 頭部達(dá)人的收入確實(shí)能堪比二線明星”，一位中腰部以上的達(dá)人表示，達(dá)人收入兩級(jí)分化極為嚴(yán)重，底層的達(dá)人月收入只有一兩萬(wàn)。

“但如果我們這些人不做網(wǎng)紅，估計(jì)連每月2萬(wàn)都賺不到，可能就是個(gè)輟學(xué)無(wú)術(shù)小混混。”因此在他看來(lái)，網(wǎng)紅時(shí)代的到來(lái)，為國(guó)家解決了一部分人的就業(yè)問(wèn)題。

服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)紅人商業(yè)生態(tài)的卡思數(shù)據(jù)把擁有10萬(wàn)粉絲以上的紅人被稱為有商業(yè)價(jià)值的紅人。

根據(jù)其提供的數(shù)據(jù)，10萬(wàn)粉絲以上的紅人，抖音有7萬(wàn)名，超過(guò)2萬(wàn)五千人已經(jīng)入駐了星圖廣告平臺(tái)，快手約有5.5萬(wàn)人，其中2.3萬(wàn)人入駐了快接單平臺(tái)。

抖音快手讓網(wǎng)紅一夜走紅的同時(shí)，也正以極大的影響力和規(guī)?；娜后w在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)劃下了濃墨重彩的一筆。

與此同時(shí)，這些從抖音快手發(fā)跡的紅人們，并不甘于只活躍在某一平臺(tái)，他們身上具備成為偶像、藝人的顏值、實(shí)力，也有渴望成名的沖勁。

國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，以張欣堯?yàn)榇淼闹T多網(wǎng)紅也在尋求新的出路和機(jī)會(huì)。“如果有機(jī)會(huì)我也想去娛樂(lè)圈闖一闖?！睆埿缊蛘f(shuō)。

有一些人已經(jīng)走在了前面。費(fèi)啟鳴、劉宇寧已轉(zhuǎn)身成為藝人，上綜藝、拍電影、開演唱會(huì)；施展、段奧娟、斯外戈等人則通過(guò)選秀節(jié)目變身為偶像，坐擁數(shù)萬(wàn)粉絲。

此外，也有一些網(wǎng)紅在抖音快手上完成原始人氣積累和培育了影響力后，開始發(fā)展“副業(yè)”，如商演、錄制綜藝，開做電商等。

“我現(xiàn)在的收入主要以廣告和商演為主。”張欣堯透露，他現(xiàn)在的一場(chǎng)商演報(bào)價(jià)20萬(wàn)左右。

紅人在努力的破圈，而藝人卻開始進(jìn)入抖音快手，并和紅人進(jìn)行合作。如王源借助李佳琪在抖音上宣傳自己的新專輯，而這條短視頻也被李佳琪置頂為頭條；何潔、柳巖與多余與毛毛姐合作，郭富城和辛巴直播賣洗發(fā)水等。

“他們都是來(lái)蹭流量的?！鄙鲜鯩CN機(jī)構(gòu)高層透露，現(xiàn)在有越來(lái)越多明星藝人開始主動(dòng)找來(lái)尋求合作，希望通過(guò)與頭部達(dá)人合作，在抖音快手的流量中分一杯羹。

04.MCN行業(yè)熱鬧非凡，又危機(jī)四伏

抖音、快手體量的急劇增大，帶動(dòng)了網(wǎng)紅的爆發(fā)，而單打獨(dú)斗的達(dá)人很難再有突破的機(jī)會(huì)，于是眾多專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)克勞銳方面統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

去年年底，張欣堯也決定結(jié)束單打獨(dú)斗，簽約一家MCN機(jī)構(gòu)——無(wú)憂傳媒，和他同一時(shí)期簽約該機(jī)構(gòu)的還有靠著“好嗨喲”火起來(lái)的多余與毛毛姐。

雷彬藝是視頻領(lǐng)域的老兵，之前在鳳凰視頻和YY任職多年，建立無(wú)憂傳媒的時(shí)候正趕上直播時(shí)代。2018年，短視頻風(fēng)口已經(jīng)來(lái)臨，他果斷把重點(diǎn)放到抖音上。

據(jù)其介紹，無(wú)憂傳媒已經(jīng)連續(xù)8個(gè)月獲得抖音第一MCN排行榜冠軍，今年上半年的營(yíng)收也已經(jīng)超過(guò)去年全年的營(yíng)收，其中抖音貢獻(xiàn)了70%，貝殼視頻創(chuàng)始人劉飛也表示，在抖音上的收入占到總收入的50%左右。

不同于無(wú)憂傳媒、貝殼視頻等頭部的MCN都從微博時(shí)代轉(zhuǎn)型而來(lái)，奇跡山成立于2017年，是跟著抖音一起成長(zhǎng)起來(lái)的MCN機(jī)構(gòu)。

創(chuàng)始人黃冠森介紹，目前抖音的收入占比最高，快手只有10%。但他表示，隨著快手開始扶持MCN，未來(lái)奇跡山也會(huì)把一部分重心放到快手上，“我們未來(lái)的增長(zhǎng)絕大部分應(yīng)該會(huì)來(lái)自于快手?！?/p>

從今年起，快手開始大范圍簽約扶持MCN機(jī)構(gòu)，7月快手宣布一年內(nèi)將拿出價(jià)值100億元的流量扶持10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。在此之前快手并沒(méi)有過(guò)多把注意力放在MCN身上，MCN反而是抖音最為重視的。

早在去年6月，抖音就重點(diǎn)發(fā)力直播，主動(dòng)邀請(qǐng)眾多紅人和MCN機(jī)構(gòu)加入?？焓种辈トツ晔杖氤^(guò)200億，今年預(yù)期的目標(biāo)為300億。兩大平臺(tái)，大有互分一杯羹之勢(shì)。

在采訪中，所有的MCN機(jī)構(gòu)都表達(dá)了這么一個(gè)觀點(diǎn)：未來(lái)將把一部分重心放在快手上。產(chǎn)生這一決策的背景是，抖音的MCN紅利將見頂以及快手開始扶持MCN。

“感謝快手?！币晃籑CN創(chuàng)始人表示，正因?yàn)橛锌焓?，不至于讓他們這些MCN機(jī)構(gòu)太過(guò)于被動(dòng)。

在他眼里，抖音的紅利期早已經(jīng)過(guò)去，而且由于資源和流量分發(fā)權(quán)完全掌握在平臺(tái)手里，這讓他很沒(méi)有安全感。

記者采訪了解到，在理想狀況下，平臺(tái)與MCN、紅人在行業(yè)中有各自明確的定位和角色。

平臺(tái)負(fù)責(zé)內(nèi)容分發(fā)和提供流量；紅人為平臺(tái)提供賴以生存的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶；MCN作為中間的紐帶，可以幫助平臺(tái)和紅人實(shí)現(xiàn)對(duì)接，使平臺(tái)批量獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和生產(chǎn)者；而紅人則更加聚焦內(nèi)容創(chuàng)造，通過(guò)MCN更好獲得商業(yè)變現(xiàn)和平臺(tái)資源支持。

克勞銳發(fā)布的《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，MCN數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5000家

三者合作，通過(guò)各自優(yōu)勢(shì)推動(dòng)整個(gè)網(wǎng)紅生態(tài)繁榮。

但這需要建立一種互相關(guān)系上的恐怖平衡，如果當(dāng)三者中的其一變得過(guò)度強(qiáng)大時(shí)，平臺(tái)內(nèi)部的生態(tài)沖突就會(huì)發(fā)生。

“最恐懼的就是達(dá)人火了后要解約?！?年前，洋蔥視頻聯(lián)合創(chuàng)始人聶德陽(yáng)在一個(gè)論壇上表達(dá)了MCN的憂慮。

結(jié)果，一語(yǔ)成讖。2018年11月9日，野紅梅單方面宣布解約并開撕洋蔥，熱度持續(xù)了一周，洋蔥視頻被推上了風(fēng)口浪尖。

野紅梅是洋蔥視頻從0到1孵化的紅人，短時(shí)間拿下抖音300多萬(wàn)粉絲，后參加奇葩說(shuō)為公眾熟知。

自媒體人蓋世太保發(fā)文稱，野紅梅事件也許是MCN整個(gè)行業(yè)的成人禮。

記者從業(yè)內(nèi)了解到，MCN中的紅人分兩種，一種是自己孵化的，如野紅梅。

MCN投入了大量的人力物力，因此話語(yǔ)權(quán)和權(quán)益會(huì)更重一些；另一種是從外面簽約的，這類達(dá)人由于自帶粉絲或小有名氣，MCN會(huì)更弱勢(shì)。如在簽約多余與毛毛時(shí)，無(wú)憂就做出了讓步。

這是一個(gè)涉及到平臺(tái)、MCN和達(dá)人三者的利益分配的生意。

“我的合約還有一年半，到期后肯定不會(huì)和公司續(xù)約了?！币晃粨碛袃汕f(wàn)粉絲的達(dá)人表示，他并沒(méi)有表面上看到的那么光鮮亮麗，雖然自己屬于一線達(dá)人，接廣告無(wú)數(shù)，但作為公司孵化的藝人，他只能拿當(dāng)初簽約時(shí)候的死工資?！八麄兂匀?，就我喝湯，連個(gè)肉渣都不給我。”該達(dá)人說(shuō)她過(guò)得很憋屈。

達(dá)人們覺(jué)得自己賺的錢分配不公平，MCN則表示也沒(méi)賺到大錢。

“MCN真正盈利的也就頭部的那四五家，絕大多數(shù)MCN的日子都不好過(guò)?！鄙鲜鯩CN創(chuàng)始人表示，在紅利期，MCN可以靠著平臺(tái)補(bǔ)貼每月賺個(gè)幾萬(wàn)，現(xiàn)在根本不可能了。

卡思數(shù)據(jù)顯示，在微博、抖音、快手、淘內(nèi)、小紅書這五大平臺(tái)上，約有8000家MCN，其中，60%的MCN機(jī)構(gòu)手中紅人不足50人，且沒(méi)有大號(hào)，小規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)，難以規(guī)?；刈鲞\(yùn)營(yíng)和商業(yè)化，生存狀態(tài)其實(shí)并不好。其創(chuàng)始人李浩判斷，未來(lái)兩年，MCN將有七成會(huì)出局。

“雖然MCN的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)和空間依然非常大，但整體上處于飽和競(jìng)爭(zhēng)的階段，現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上的MCN有點(diǎn)像2016年的PGC，熱鬧非凡但危機(jī)四伏?！崩詈普f(shuō)。

而聶陽(yáng)德用“六大門派圍攻光明頂”來(lái)形容現(xiàn)在MCN的局面。“在去年或前年，更多是一些專業(yè)的短視頻MCN在做視頻，到了2019年，就明顯感覺(jué)到，以前做微信公眾號(hào)、電商、游戲甚至廣告公司、微商的人和團(tuán)隊(duì)在轉(zhuǎn)型，做短視頻?！?/p>

05.羨慕紅人，服務(wù)商懷疑自己選錯(cuò)賽道

抖音、快手的崛起，改變了原有的商業(yè)生態(tài)。

最明顯的例子，一條圍繞“網(wǎng)紅—流量”的產(chǎn)業(yè)鏈正在迅速膨脹。在這個(gè)鏈條上，除了有紅人、MCN、平臺(tái)，品牌商外，還誕生了一大批服務(wù)商、品牌代理商、廣告供應(yīng)商等主體。李浩及他的火星文化正是其中的一員。

2018年最后三個(gè)月，李浩頻繁的奔跑在去字節(jié)跳動(dòng)的路上，他見了抖音的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化等幾乎各個(gè)部門的人，就是為了判斷抖音之后的商業(yè)化方向和空間。
“我要給火星文化找未來(lái)的機(jī)會(huì)?！崩詈普f(shuō)。

李浩是火星文化的創(chuàng)始人。

抖音、快手的崛起對(duì)沖擊了原有的商業(yè)生態(tài)，也帶來(lái)一個(gè)新的商業(yè)生態(tài)。最明顯的例子，一條圍繞“網(wǎng)紅—流量”的產(chǎn)業(yè)鏈正在迅速膨脹。在這個(gè)鏈條上，除了有紅人、MCN、平臺(tái)，品牌商外，還誕生了一大批服務(wù)商、品牌代理商、廣告供應(yīng)商等主體。李浩及他的火星文化正是其中的一員。

2014年，李浩從56網(wǎng)離職后，創(chuàng)辦了火星文化，為各大視頻平臺(tái)和內(nèi)容公司提供PGC內(nèi)容的分發(fā)和商業(yè)化服務(wù)，并開發(fā)了服務(wù)于紅人、品牌商和平臺(tái)的數(shù)據(jù)平臺(tái)“卡思數(shù)據(jù)”。

作為業(yè)內(nèi)服務(wù)商，李浩對(duì)當(dāng)前的抖音、快手兩大平臺(tái)特性了如指掌。

在他眼里，抖音的紅人種草能力極強(qiáng)，種完草，用戶可以去天貓、京東割草。快手帶貨的路徑更多依賴于直播轉(zhuǎn)化，少數(shù)頭部紅人的直播帶貨能力，僅次于淘寶直播的一姐薇婭。

李浩分析，快手帶貨的第一大品類，是個(gè)護(hù)洗護(hù)（美妝），第二大是食品和農(nóng)產(chǎn)品。而抖音紅人帶貨的第一大品類是個(gè)護(hù)洗護(hù)（美妝），第二大品類是箱包鞋服。

李浩自身在這波淘金熱潮中也經(jīng)歷過(guò)艱難的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型摸索。

在2017年11月，李浩發(fā)現(xiàn)PGC的視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)增長(zhǎng)停滯，視頻的用戶增量全部被抖音、快手等短視頻平臺(tái)吸走了，于是最終咬牙決定，把核心且賺錢的PGC業(yè)務(wù)全部砍掉，逼著團(tuán)隊(duì)全力開拓未知的KOL業(yè)務(wù)。

在這種全力聚焦的情況下，火星才抓住了服務(wù)商的機(jī)會(huì)。

2018年7月，抖音官方推出品牌廣告智能對(duì)接平臺(tái)“星圖”，經(jīng)過(guò)層層篩選，火星文化最終成為第一批4家官方服務(wù)商之一。

一年后，由于抖音開放了服務(wù)商平臺(tái)，眾多服務(wù)商涌入，李浩決定退出該體系，轉(zhuǎn)型為星圖的代理商加MCN模式，此時(shí)，恰巧快手正在籌建紅人生態(tài)體系，火星又成為了快手六家官方服務(wù)商之一。

根據(jù)李浩的介紹，他們是整個(gè)行業(yè)中僅有的兩家在抖音、快手平臺(tái)紅人生態(tài)都扎得比較深的公司。

即使這樣，火星文化依舊還在虧損期。“因?yàn)闆](méi)有足夠的營(yíng)收規(guī)模，還沒(méi)有把在卡思數(shù)據(jù)產(chǎn)品上的投入cover回來(lái)。”李浩解釋。

此外，在大部分行業(yè)的都在縮減預(yù)算的情況下，以抖音、快手為代表的短視頻的營(yíng)銷預(yù)算，同比去年約200%以上的增長(zhǎng)，李浩說(shuō)，在這種情況下很多原來(lái)不屑于做短視頻的營(yíng)銷公司甚至傳統(tǒng)行業(yè)的4A公司，都紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)避難。

這也使得即使火星文化早早入局，但在今年三四月份依然感受到一波強(qiáng)沖擊。

有時(shí)候，作為領(lǐng)域中的一個(gè)主體，李浩也會(huì)心生感嘆。

“服務(wù)商的生意是一個(gè)依附于平臺(tái)的生意鏈條，它不可能做成一個(gè)非常有價(jià)值的生意模型，無(wú)法做成一個(gè)百億級(jí)的公司很難?！奔t人們通過(guò)直播或廣告大賺其錢，也讓李浩都懷疑自己是否選錯(cuò)了創(chuàng)業(yè)賽道，“我們服務(wù)的客戶中，體量大的客戶，一個(gè)月通過(guò)火星在抖音快手上投放紅人都接近千萬(wàn)了?！?/p>

看著網(wǎng)紅們的大手筆進(jìn)項(xiàng)，李浩說(shuō)，如果還有選擇，“我們根本不需要用一兩百號(hào)人來(lái)做這個(gè)事情，只要自己努力做網(wǎng)紅，有兩三個(gè)人的團(tuán)隊(duì)就可以了?！?/p>

在李浩眼里，作為網(wǎng)紅集散地的G2平臺(tái)快手和抖音，各有優(yōu)長(zhǎng)與短板之處，抖音的優(yōu)勢(shì)是，創(chuàng)業(yè)比較容易，門檻低，“比如你一支內(nèi)容做得好，有機(jī)會(huì)成為爆款，給你漲幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的粉絲，但快手要養(yǎng)粉絲其實(shí)是很難的，不過(guò)轉(zhuǎn)化率高。”

據(jù)李浩方面的監(jiān)測(cè)分析，在兩大平臺(tái)上，情感類、本地吃喝玩樂(lè)及寶媽、辣媽類kol等內(nèi)容前景值得看好，其用戶需求和商業(yè)空間都很大，“特別有需求”。

而從抖音快手的動(dòng)作看，今年的重點(diǎn)變現(xiàn)領(lǐng)域，除了美妝、游戲、服飾外，汽車也是爭(zhēng)奪的重要賽道。

今年7月，快手宣布將汽車作為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的賽道，發(fā)布新產(chǎn)品“快說(shuō)車”，官方表示將提供流量扶持并招募創(chuàng)作者加入。

一個(gè)月后，抖音舉辦了首屆汽車短視營(yíng)銷創(chuàng)作大賽，邀請(qǐng)了汽車垂類幾乎所有的頭部玩家和MCN，并發(fā)布了DouCar計(jì)劃和懂車號(hào)。

對(duì)此，巨量引擎*汽車營(yíng)銷中心總經(jīng)理肖觀音表示，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)做這件事情，主要的目的是為了豐富并完善汽車內(nèi)容的創(chuàng)作生態(tài)。

“我們是因?yàn)榭粗辛擞脩舻男枨??！倍兑魞?nèi)容生態(tài)白皮書顯示，截止今年七月的汽車內(nèi)容發(fā)布量較去年11月上漲266%，播放量增長(zhǎng)179%，完播率達(dá)到42%，汽車內(nèi)容搜索人數(shù)增長(zhǎng)269%。

據(jù)悉，DouCar計(jì)劃是通過(guò)對(duì)流量、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)四方面的扶持，實(shí)現(xiàn)品牌方、平臺(tái)與創(chuàng)作者三方的協(xié)同共贏。

“汽車行業(yè)是個(gè)大市場(chǎng)，抖音快手基于營(yíng)收壓力，勢(shì)必會(huì)重點(diǎn)商業(yè)化?！币晃黄嚿虡I(yè)人士認(rèn)為，這對(duì)于汽車垂類的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)正處于紅利期。

這個(gè)紅利已經(jīng)有人吃到。于虎，通過(guò)運(yùn)營(yíng)“虎哥說(shuō)車”，在抖音上已經(jīng)積累了1956萬(wàn)粉絲，目前商業(yè)合作已經(jīng)能夠排到年底了。

“我們90%的收入都是來(lái)自抖音，10%的來(lái)自快手?！睋碛卸噦商?、玩車女神頭部汽車賬號(hào)的視玩家CEO劉思源表示，最開始視玩家是沒(méi)有變現(xiàn)的僅靠平臺(tái)的流量補(bǔ)貼生存，現(xiàn)在已經(jīng)有了很豐厚的一個(gè)回報(bào)。

快手也不甘落后?！捌噷⑹俏覀僎4的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，10月、11月我們將會(huì)有比較大的動(dòng)作?！笨焓制嚨膯T工說(shuō)，成都車展是一個(gè)預(yù)熱。

在當(dāng)天活動(dòng)演講的最后，肖觀音把最后的PPT留給了這十個(gè)字——掘金短視頻，紅利正當(dāng)時(shí)。

06.“全民網(wǎng)紅夢(mèng)”：是理想延展，還是浮華幻影？

掘金熱潮中，每個(gè)主體都希望繼續(xù)煥發(fā)光芒，獲得更大的成功，它將采訪到的和沒(méi)有采訪到的諸多原本平凡的人，帶上網(wǎng)紅之路、或燃生當(dāng)網(wǎng)紅的念頭，有人把這個(gè)現(xiàn)象稱為“全民網(wǎng)紅夢(mèng)”。

新華網(wǎng)之前的調(diào)查統(tǒng)計(jì)稱，54%的95后最向往的新興職業(yè)選擇為主播、網(wǎng)紅。

李浩在手機(jī)上展示了各種快手上賣農(nóng)產(chǎn)品的頭部紅人直播賬號(hào)，指出這些人基本都是小鎮(zhèn)青年的背景出身，“這些頭部紅人一場(chǎng)直播打賞收入平均都能賣大幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)的貨”。

在以抖音、快手為首的諸多短視頻社交平臺(tái)上，像本文提及的更多底層群體尋求進(jìn)階的故事，還在涌現(xiàn)和發(fā)生著。這一條賽道，有著仍然被業(yè)內(nèi)人士看好的商業(yè)空間和潛力，而熱潮的背后究竟又是什么呢？

一位叫“歪道道”的作者曾發(fā)文質(zhì)疑當(dāng)前的全民網(wǎng)紅熱是消費(fèi)主義泡沫，正在反噬年輕人，他認(rèn)為連李佳琦、“散打哥”等網(wǎng)紅銷量奇跡的背后，也是被網(wǎng)紅影響力綁架的消費(fèi)主義。

在他筆下，網(wǎng)紅們最大的價(jià)值是引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，并不能像真正的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者那樣，帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新并成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變革力量。

“很多人將網(wǎng)紅、主播也當(dāng)做自我創(chuàng)業(yè)，但實(shí)則能夠成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的少之又少，最后做到上市公司的更寥寥無(wú)幾，這和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)有著本質(zhì)區(qū)別?！?/p>

在他眼里，華彩光鮮的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有其現(xiàn)實(shí)變形的一面，值得警惕。