文|若谷

近日，在京東舉辦的以“國妝京艷，不涂不潮”為主題的“京東美妝國潮周”中，京東聯(lián)合WGSN發(fā)布《19AW-20SS美妝潮流趨勢》報告。

這一報告基于京東龐大的消費數(shù)據(jù)以及WGSN強大的分析能力和遍布世界各大洲的趨勢專家，從包裝、成分到色彩、質(zhì)地甚至香味等各個方面多維度解析，分析、預測接下來一年的美妝核心理念、護膚潮流趨勢以及彩妝主題趨勢等，為品牌商解決備貨難題、為達人提供帶貨方向、為消費者指明潮流趨勢。

活動期間，京東零售時尚居家平臺事業(yè)群美妝業(yè)務部總經(jīng)理王滔、京東零售時尚居家平臺事業(yè)群美妝業(yè)務部內(nèi)容營銷部負責人魏芳接受了媒體采訪，結(jié)合當下的化妝品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，進一步闡述了京東聯(lián)合WGSN發(fā)布《19AW-20SS美妝潮流趨勢》這一報告所蘊含的行業(yè)意義。

緊跟消費者關注重心
為品牌指明備貨方向

美妝品牌備貨受潮流趨勢以及消費者群體的變化趨勢兩方面影響，跟進每一個季度的流行風向和顏色，關注流行趨勢，同時也需要關注消費者群體的喜好變遷，為品牌備貨前瞻市場發(fā)展趨勢。

經(jīng)過近十年的發(fā)展，京東跟品牌的關系可以分為三階段：第一，把京東當成一個銷售渠道，提升銷量；第二，把京東當成一個營銷伙伴，構(gòu)建品牌；第三，把京東當成一個數(shù)據(jù)平臺，引導品牌生產(chǎn)、加速品牌升級。

當下，京東已經(jīng)進入了第三階段。王滔表示，“品牌方和我們親密無間地坐在一起，我們成為他們（品牌）的顧問，幫助他們企業(yè)未來發(fā)展的咨詢師，這是我們可以扮演的角色。”比如，百雀羚與京東一直都有著深度合作，近期雙方就明年要上的新品進行討論，完善新品上市計劃；美即面膜亦是在京東給出的從面膜轉(zhuǎn)為護膚類產(chǎn)品的這一建議基礎上，進行了產(chǎn)品的換代與升級。

京東零售時尚居家平臺事業(yè)群美妝業(yè)務部總經(jīng)理王滔

因此，對于前文提及的品牌方備貨需求，京東聯(lián)合WGSN發(fā)布的《19AW-20SS美妝潮流趨勢》能夠有一定的指引作用。在魏芳看來，WGSN代表對未來趨勢的研究，再加上京東內(nèi)部數(shù)據(jù)的挖掘，可以從自身和未來兩個角度對品牌方更多的引導。因此，品牌商可以從中找到備貨方向，踩準消費者關注重心。

根據(jù)報告分析，立足于潮流背景、消費者以及市場環(huán)境等宏觀角度來看，當下美妝潮流已然進入了包容性時代，更注重環(huán)?？沙掷m(xù)性，生物科技正改變著美容業(yè)，個性化服務越來越明顯。當下消費主體的消費趨勢也隨之發(fā)生著變化，Z世代美妝消費崛起，本土主義中國文化美妝成為熱點，男士美妝2.0時代到來等等。

從市場環(huán)境角度來看，以京東美妝的國妝銷售情況為參照樣本，2019年全年，95后消費者成為國妝消費主力軍，95后國妝消費者占整個國妝消費人群的31%；2019年全年面膜、口紅、套裝/禮盒是國妝消費的“三大件”，國妝類面膜、口紅、套裝/禮盒占比分別為13%、16.6%、23.5%；由此可見，電商平臺對國妝品牌的銷售有著強勁的推動作用。

宏觀層面的趨勢引領著美妝品牌在產(chǎn)品等微觀領域的革新，包容性美妝、健康無毒美妝、男士美妝、環(huán)保型美妝將是未來的發(fā)展方向?；诖?，品牌方在備貨生產(chǎn)上需要更加注重Z世代&Y世代對于面膜、口紅等產(chǎn)品的共同需求，著力尋求用環(huán)保材料替代塑料，進一步細分男性護膚品種類，同時也要加碼AR試妝、科技護膚等新生技術領域的投入等，最大程度確?！拔覔碛械募词悄阆胍摹?。

助力達人精準推薦
轉(zhuǎn)化銷量反哺平臺

京東今年還推出的“京致星榜Young”這一IP通過帶貨王大賽、校園美妝達人大賽等一系列選拔活動，匯聚最優(yōu)質(zhì)的帶貨主播，緊密配合七夕、秋妝節(jié)、國潮等站內(nèi)重要營銷節(jié)點，以及品牌方自有活動。

這一IP的系列活動是當下美妝達人在自媒體平臺帶貨的縮影，而美妝達人銷量轉(zhuǎn)換上的硬通貨依然是推薦的精準度，故而需要做到有的放矢，避免盲目推薦，有針對性地將消費者需要并喜歡的產(chǎn)品直接送達至消費者面前。而京東聯(lián)合WGSN發(fā)布《19AW-20SS美妝潮流趨勢》為達人們提供了明確的帶貨方向。

先從護膚潮流趨勢來看，男士護膚進入細分化產(chǎn)品時代、生物科技、數(shù)字化精準為消費者提供更為精準、亞洲女性對于亮白的膚色仍舊保持強大需求、消費者更青睞符合環(huán)?？稍偕母喽翁鎿Q裝以及環(huán)保型固體產(chǎn)品可以吸引尋求零廢棄產(chǎn)品消費者、氣味產(chǎn)品帶給消費者不同心情感受、在韓國大熱的多功能性護膚大受歡迎等。

再從彩妝潮流趨勢上來看，面向Z世代、X世代、Y世代的人群，基于市場消費趨勢，推出三大主題妝容，復古、精致感妝容主題的“等待的意義”，閃爍派對主題妝容的“神秘自然”、年輕化潮流彩妝主題“自由之日”，凸顯包容化、個性化定制等潮流趨勢。

在這一系列的趨勢之下，報告上還單獨列舉了相關聯(lián)的產(chǎn)品供以參考。美妝達人可以根據(jù)報告內(nèi)容進行主題細分，有針對性地進行二次選品，將有效地縮減了在選品上的時間成本，還可以根據(jù)這三大主題妝容特色，結(jié)合大眾喜好和個人創(chuàng)意，進行個人性化地二次創(chuàng)作，為消費者打造妝容樣本。

最重要的是，美妝達人系列妝容符合潮流趨勢，貼合國人審美，精準化觸達大眾需求，助力其成為美妝潮流文化的引領者，而其間也運用到大量國妝品牌，也一定程度地增強國貨品牌的行業(yè)話語權。

溯本清源，京東通過聯(lián)合WGSN推出這一報告，為美妝達人的內(nèi)容創(chuàng)作提供了方向，引領大眾對護膚、美妝的消費理念以及習慣的進階，也為品牌方的產(chǎn)品進行下沉式營銷推廣，激發(fā)消費者購買熱情，最終利用站內(nèi)外的營銷能力向京東這一平臺進行導流，將用戶精準轉(zhuǎn)換為消費者，形成了互惠共贏的生態(tài)閉環(huán)。

深層引導購買行為
強化國妝潮流內(nèi)涵

從引領時尚到大眾變美，為“美”買單成國民日常。京東一般是通過直播和排行榜等方式，告知消費者好用產(chǎn)品，以最直觀的營銷方式引導消費者快速做出決策，高效購買所需的產(chǎn)品。而此次京東聯(lián)合WGSN發(fā)布《19AW-20SS美妝潮流趨勢》這一報告，是對當下美妝潮流趨勢零門檻、泛眾化、系統(tǒng)化的一次普及。

對此，魏芳表示，我們與WGSN在秋妝節(jié)、美博會都做了相關的權威發(fā)布，分享彩妝、護膚以及消費者等方面的趨勢，是希望跟這種權威的機構(gòu)一起引領消費趨勢，告訴消費者什么樣的品牌和產(chǎn)品更適合加入到自己的購物車里，更好地幫助消費者做購買決策。

比如，在以前，大眾的護膚步驟只有4步，但在歐美國家可以多達11步，當下已經(jīng)市場廣泛傳播相關美妝護膚的知識以及當下潮流趨勢，正將消費者從比較簡單的護膚習慣往比較復雜的消費習慣去引導，打開消費者視野的同時也影響消費決策，這一營銷模式在年輕消費群體身上尤為奏效。

這一現(xiàn)象在報告中有所印證，95后消費者成為國妝消費主力軍，占整個國妝消費人群的31%。Z世代（95后）消費者作為本土主義支持者，相對于75、85后更加傾向于購買帶有中國文化的、具有潮流中國風的美妝品牌，也更加認可品牌的定位及超高的性價比。

當下，隨著國貨品牌在新興渠道里廣泛接觸著年輕態(tài)的消費者，傳統(tǒng)國貨與新銳國貨齊頭并進，從品牌口碑到市場占有率上發(fā)生翻天覆地的變化，“本土主義-中國文化美妝”開始重新占領市場高地，百雀羚、美加凈、潤百顏等國產(chǎn)美妝品牌將時下最流行的亞文化融入最新的潮流熱點，亦是美妝國潮的一大見證。

在這樣的現(xiàn)實情境下，美妝國潮已然進入到了2.0階段。京東美妝也在不斷地嘗試為國貨創(chuàng)造更好的營銷模式，在“京東美妝國潮周”期間，借助有趣涂鴉、國潮歌曲等年輕態(tài)的元素造勢，各大品牌也立足“國潮”推陳出新，去吸引年輕人的注意力，深化“國妝京艷，不涂不潮”這一主題內(nèi)涵，迎接“國妝創(chuàng)造潮流”這一新時代到來。

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