文 |指月

近日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《生活即風(fēng)格| 2019快手內(nèi)容生態(tài)報告》。內(nèi)容不僅包含了用戶數(shù)到內(nèi)容的各項數(shù)據(jù)，也從內(nèi)容生態(tài)角度展現(xiàn)了快手發(fā)展的突破，打破了許多大眾對快手的刻板印象。報告分為“往高處行，向深處游，自當(dāng)下始”三個部分，從不同角度展現(xiàn)了快手平臺從用戶規(guī)模增長、內(nèi)容垂直領(lǐng)域的縱向深入生態(tài)升級、商業(yè)化加速等多維度的進化。

報告數(shù)據(jù)顯示，快手日活用戶已經(jīng)達到2億+，日活用戶規(guī)模相比2018年5月實現(xiàn)翻倍增長；月活用戶突破4億，原創(chuàng)視頻庫存數(shù)量超過130億，相比2018年12月增長逾60%。從整體規(guī)模角度來看，快手在過去一段時間內(nèi)增長十分迅猛。

短視頻行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代迅速崛起，據(jù)CNNIC報告顯示2019年6月短視頻用戶規(guī)模達6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%，已成為網(wǎng)絡(luò)媒體中的一大主流形式。但也因為用戶總數(shù)量已然巨大，CNNIC報告中顯示短視頻用戶規(guī)模增速已經(jīng)放緩。

在這個背景下，快手近一年來的快速增長，顯然已經(jīng)無法用“風(fēng)口”來簡單解釋。快手原本就是行業(yè)中的主流平臺，在高起點上是如何做到高速增長的？關(guān)于這個問題，此次《2019快手內(nèi)容生態(tài)報告》中提供了大量有價值的信息，下文讀娛君將一一分析。

打破刻板印象標(biāo)簽，快手的自我突破和進化

外界對快手用戶構(gòu)成的認知，一直存在兩個廣為流傳的標(biāo)簽：其一是用戶集中于下沉市場，三四線城市是快手用戶的主流；其二是快手在北方用戶群體中的流行程度要遠遠大于南方。

也許在短視頻發(fā)展早期，這種標(biāo)簽的確能夠形容快手用戶畫像的特征，但從《2019快手內(nèi)容生態(tài)報告》的數(shù)據(jù)來看，集中三四線城市和北方市場的標(biāo)簽已經(jīng)不能反映現(xiàn)實情況了。

報告顯示快手南方日活用戶已達到8000萬以上，一二線城市日活用戶則超過6000萬，增長達50%——這些數(shù)據(jù)表明，快手用戶規(guī)模之所以能夠保持高增速，在于它打破了平臺的受眾局限性，突破了以往用戶受眾天花板，實現(xiàn)了在更廣闊的增量市場中持續(xù)擴張。

不僅如此，報告數(shù)據(jù)中還提到快手男女用戶比例接近平衡，30歲以下占比達70%以上。性別占比接近、用戶年輕化——這同樣是如今的快手擺脫刻板印象的體現(xiàn)。現(xiàn)在的快手是一個在眾多垂直內(nèi)容領(lǐng)域都有亮眼成績的多元化平臺，意味著不同的用戶都能有自己所需要的信息和用戶體驗，平臺品牌也在不斷升級進化中。這一點在下文會重點分析說明。

快手另一突破性亮點是游戲直播業(yè)務(wù)的迅速崛起。快手站內(nèi)游戲直播移動端日活數(shù)達到3500萬以上，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止2019年6月5日，斗魚的日活數(shù)為1500萬、虎牙的日活數(shù)為1100萬，也就是說快手這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了斗魚+虎牙之和。

快手獨立設(shè)置游戲直播平臺的時間并不長。熊貓TV宣布解散，虎牙、斗魚接連上市，游戲直播行業(yè)幾樁大事過后，許多人都認為直播行業(yè)賽道已經(jīng)塵埃落定，虎、魚兩強爭霸的格局會穩(wěn)定持續(xù)很長一段時間。但快手但卻以迅猛之勢成為了行業(yè)中的頭部平臺。

稍作分析，不難發(fā)現(xiàn)雖然同為游戲直播，快手明顯與虎牙斗魚有很大的不同。其一，作為短視頻巨頭，快手的“流量池”是純直播平臺們所不具備的。這一點對快手迅速建立起規(guī)模優(yōu)勢有很大幫助?？焓诌€推出了“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計劃”，給予創(chuàng)作者更多站內(nèi)流量和曝光；

其二，多數(shù)直播平臺無法建立起視頻形式與直播形式的平衡，錄播功能通常不溫不火，反而容易搶走直播的份額，而快手卻從游戲視頻到直播形成了一種互補性的生態(tài)，在直播用戶日活數(shù)增長如此之快的背景下，快手的游戲視頻日活數(shù)同樣來到了5600萬+的水平，2019年上半年發(fā)布5億+視頻數(shù)，點贊超100億，視頻與直播形成了“一站式”的結(jié)合共生；

其三，快手游戲直播的開播群體極大，在2019年7月舉辦的創(chuàng)作者大會上，快手透露直播月開播人數(shù)達200萬，每月總開播時長超6.8億分鐘，可見快手以平臺資源培養(yǎng)出了許多從草根成長起來的優(yōu)秀主播，并未像一般平臺那樣完全依賴于大主播爭奪。

快手的突破性數(shù)據(jù)證明了其發(fā)展空間的巨大和戰(zhàn)略的行之有效。平臺用戶畫像的豐滿化、多元化意味著一種階段性的突破，快手的品牌印象也會隨之升級；而在游戲直播這樣被視為大局已定的行業(yè)中，快手的強勢入局并非只是循規(guī)蹈矩，而是與自身平臺優(yōu)勢結(jié)合。

垂直領(lǐng)域內(nèi)容開花結(jié)果，短視頻內(nèi)容價值的邊界拓展

用戶畫像的變化當(dāng)然不會是無來由的，是相比以前有更為廣闊豐富的內(nèi)容做支撐?？焓殖?億的月活數(shù)量，意味著這已經(jīng)不可能是一個只在少數(shù)內(nèi)容領(lǐng)域有所建樹的平臺，事實也是如此，在《2019快手內(nèi)容生態(tài)報告》中大量介紹了快手內(nèi)容生態(tài)布局的垂直深入和多元化。

多個領(lǐng)域中快手內(nèi)容的關(guān)鍵詞各有特點，增速也有不同。視頻量上美食、美妝時尚、音樂、游戲較為突出，但在增速方面美妝時尚、游戲、教育科普、二次元屬于最高的一批。

在報告中，值得注意的是快手在許多細分領(lǐng)域的建設(shè)成績都超出了人們的刻板印象。除了短視頻中常規(guī)普遍存在的搞笑、游戲、音樂類別外，在美妝時尚、體育、二次元、教育、媒體、傳統(tǒng)文化等更為垂直的內(nèi)容領(lǐng)域也已經(jīng)頗具特色和規(guī)模。

如二次元領(lǐng)域，快手平臺核心二次元活躍用戶達到4000萬+，動畫視頻同比增長2倍，漫畫和配音視頻同比增長分別達到4倍和16倍。收購A站后的成果也已經(jīng)顯現(xiàn)，A站30歲以下用戶占比82%，上半年彈幕環(huán)比增長85%。從混亂中走上正軌后，這一老牌二次元網(wǎng)站有望在快手的幫助下重新成為舉足輕重的年輕人自留地。

教育同樣成為了快手內(nèi)容的重要組成部分。短視頻形式形成了知識的低門檻傳播，讓涵蓋科技、生活、職場、文藝等多領(lǐng)域的教育內(nèi)容得到了充分展現(xiàn)，滿足了用戶碎片化時間的知識入門需求。

此外，在京劇、秦腔、國畫、陶瓷、刺繡、等“非遺”題材領(lǐng)域中，也出現(xiàn)大量高粉絲KOL，非遺視頻量半年增長超50%，數(shù)量達到1800萬，觀看量超300億，受眾年齡層從少年到中老年覆蓋?？焓忠呀?jīng)默默地成為在傳播傳統(tǒng)文化方面出了不少力。

快手的多元化不僅體現(xiàn)在涉及的領(lǐng)域數(shù)量，也在于各個細分領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作的多元。如在快手的美妝時尚領(lǐng)域中，男性美妝博主越來越多，占比已經(jīng)達到42%，年齡也不再是問題——40歲以上的創(chuàng)作者與24歲以下的創(chuàng)作者比例接近，其中既有女性粉絲比例超90%的“@時尚奶奶團”，也有粉絲男女對半，且80%都是24歲以下年輕人的“@VK不省心大爺”。

快手的運動內(nèi)容更是涵蓋了室內(nèi)室外大小各個品類，甚至在廣場舞視頻中涵蓋男女老少，平均年齡26歲的創(chuàng)作者成為主流。

整體來看，快手當(dāng)下的內(nèi)容生態(tài)覆蓋到了社會的方方面面，適應(yīng)用戶從興趣娛樂到學(xué)習(xí)的各個需求。不僅如此，快手的內(nèi)容布局還有意識地發(fā)展了教育、傳統(tǒng)文化、運動等諸多有益于社會正向價值的領(lǐng)域，拓寬了短視頻內(nèi)容的價值邊界。可見，快手平臺各層次的進步已非昔日可比了。

用戶、商業(yè)化、影響力，快手未來仍有發(fā)展空間

至于未來發(fā)展的空間問題，讀娛君認為大可從三個角度去分析：用戶增長空間、商業(yè)化的跟進、社會影響力。

用戶增長空間方面，從上文對快手用戶畫像和內(nèi)容矩陣的分析可以看出，快手已經(jīng)默默地變成了一個不適用過去標(biāo)簽的龐大平臺。在發(fā)展中各垂直領(lǐng)域內(nèi)容覆蓋逐漸完整，受眾的隔閡將不復(fù)存在，分發(fā)算法和人工運營的配合將根據(jù)用戶需求重構(gòu)不同的信息圈層，滿足更廣的用戶需求。以此來看，快手仍然有廣闊的用戶增長空間。

商業(yè)變現(xiàn)方面，從營收目標(biāo)就不難看出快手的信心：7月16日，快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強對外表示，2019年快手商業(yè)的營收目標(biāo)將在原先的百億基礎(chǔ)上增加50%。

其中電商的表現(xiàn)十分驚艷。前段時間發(fā)布的《快手&秒針：2019年快手創(chuàng)作者生態(tài)報告》顯示，快手上電商作者的粉絲具有強轉(zhuǎn)化性，平均有40%會轉(zhuǎn)化為意向購買者。在看過提及產(chǎn)品的短視頻受訪用戶中，97%的用戶產(chǎn)生過購買興趣，58%的用戶在產(chǎn)生購買興趣后會選擇購買，92%的用戶對快手主播推薦的產(chǎn)品表示滿意。

考慮到今年快手游戲直播的亮眼表現(xiàn)直播收入依然可觀，信息流廣告亦會隨著整體DAU規(guī)模的擴大而增長，加上因為“老鐵經(jīng)濟、私域流量”等從平臺社區(qū)到用戶特征原因表現(xiàn)突出的電商，快手的整體商業(yè)化水準(zhǔn)表現(xiàn)很值得期待。

此次報告中還有另一個亮點：快手內(nèi)容生產(chǎn)者的地緣聚集逐漸明顯。全國各地出現(xiàn)了大量的“快手村”，“貂皮之城”、“瑜伽第一村”、橫店的“中國‘好萊塢’”……這些帶有地方產(chǎn)業(yè)特色的地區(qū)經(jīng)快手得以形成規(guī)?；瘋鞑バ?yīng)，如“畫虎第一村”商丘北關(guān)鎮(zhèn)1300多村民種有800余人會畫虎，其中有300余人在快手直播賣畫?？梢哉f，是這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，也是快手這樣的新興平臺給了這些地方文化更大的舞臺。

快手在2019年發(fā)展的各項成績亮點頗多?；剡^頭來看報告的“往高處行，向深處游，自當(dāng)下始”，也能看出現(xiàn)階段快手的明確方向感，當(dāng)下、超越、縱深，平臺內(nèi)容生態(tài)度過從標(biāo)簽化到大眾化的過程后，更多的發(fā)展可能性還在前方等待著。

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