摘要： 顯然，還沒有出現(xiàn)一條路能讓知乎停止焦慮。

10月11日，在進(jìn)行了一段時間的市場調(diào)研和內(nèi)測運(yùn)行后，知乎直播功能正式上線，然而這一備受關(guān)注的嘗試并沒有持續(xù)太久，僅僅一天后，官方公告稱“因部分技術(shù)調(diào)整可能影響上線體驗(yàn)，故暫時下線直播?！?/p>

目前，雖然在各大下載平臺中，知乎APP對最新版即6.15.0的版本介紹中顯示，最新版的APP變化有：“【直播】功能上線，看有趣有料的內(nèi)容，與主播實(shí)時互動”，但最新版的界面中，直播入口已經(jīng)下線。

看起來，對于進(jìn)軍直播這一領(lǐng)域，知乎顯然還沒有做好萬全準(zhǔn)備，但看不到未來的知乎，似乎也只能在黑暗中，不斷摸索嘗試，雖然這絲毫不能緩解它的焦慮。

01

【知乎直播】的主播采用的是“邀請制“，只有受邀用戶才能獲取直播權(quán)限。

知乎的規(guī)劃中，初期的主播主要經(jīng)過邀請制來進(jìn)行篩選，今后并將逐步擴(kuò)大主播的邀請范圍，直播的權(quán)限最后是否會對所有用戶開放，還未可知。

知乎大V馬力是第一批受邀用戶，也做了吃螃蟹的第一批人。

馬力的在知乎的認(rèn)證信息是【最美應(yīng)用】&【最美有物】創(chuàng)始人，被平臺認(rèn)證為“優(yōu)秀回答者”，在知乎上的發(fā)言已經(jīng)獲得了666775次的贊同。而他給自己的標(biāo)簽是“知群，面向未來能力的大學(xué)。我平時會分享知識+為自己公司做廣告”。

馬力的第一次直播是在中午一點(diǎn)，雖然時間點(diǎn)略顯尷尬，但仍然吸引了8000多人的觀看，在知乎直播間里，用戶可以通過“評論彈幕”“提問”“對談”等功能與主播進(jìn)行互動。主播可以通過輸出有價值的內(nèi)容，收獲來自用戶的支持與認(rèn)同，并獲得相應(yīng)收益。

用戶的支持和主播的收益，主要通過“鹽?！眮斫Y(jié)算。體驗(yàn)直播的用戶截圖顯示，不同渠道購買的鹽粒價格有差異，6塊錢可購買42顆或60顆等不同量的鹽粒，目前是以6塊錢起售，可以選擇不同的套餐。

通過鹽?？梢再徺I各種小道具，如潤喉糖、吃瓜等特效進(jìn)行打賞。但對于這次直播體驗(yàn)，馬力坦言知乎的直播打賞，很難有較大收入，這和知乎的生態(tài)密切相關(guān)。

雖然如此，馬力還是很享受這種相對碎片化的分享。他認(rèn)為知乎直播降低了輸出內(nèi)容的門檻，“平時回答一些問題，寫文字的話成本相對會高一些，但是直接和大家互動，就可以更容易的產(chǎn)出內(nèi)容?！?/p>

事實(shí)上，像馬力這種愿意拋頭露面且善于口頭溝通的大V并沒有那么多，在知乎上擁有299388粉絲的陳蘭香雖然也收到了知乎的邀請，但她自述“因?yàn)閷ψ约旱念佒挡蛔孕?，所以就放棄了……?/p>

雖然是一句玩笑，但陳蘭香的擔(dān)心不無道理，在11日的直播中，有用戶第一次直面關(guān)注對象的真容時，在評論中留下了“這不是我想象中的樣子，我一直覺得你是個學(xué)生。沒想到是大叔”“我一直以為你是個大帥哥”以及“長得對不起知乎人均高富帥”的調(diào)侃。

直播會不會讓難得積累了人氣的知乎大V見光死？這也是很多人擔(dān)心的問題。

事實(shí)上，對于知乎上的大V來說，要想開通直播，也并不是把文字轉(zhuǎn)換成視頻形式那么簡單，直播相當(dāng)于讓他們從幕后走到了臺前。類似轉(zhuǎn)型的成功故事我們聽過不少：曾經(jīng)做過多年財(cái)經(jīng)記者的吳曉波，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中抓住機(jī)遇，創(chuàng)辦的吳曉波頻道一炮而紅，成了當(dāng)時第一批新媒體人。

如果說吳曉波的成功依托于他多年的商業(yè)財(cái)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，那羅振宇的轉(zhuǎn)型和他的思維能力與溝通能力密不可分。作為CCTV《經(jīng)濟(jì)與法》《對話》欄目制片人、第一財(cái)經(jīng)頻道總策劃，羅振宇是名副其實(shí)的幕后工作者。

因?yàn)閷ζ髽I(yè)營銷、公關(guān)、品牌等領(lǐng)域有獨(dú)到的理解和系統(tǒng)的理論，羅振宇培訓(xùn)的課程廣受好評，2012年底，他與獨(dú)立新媒創(chuàng)始人合作打造知識型視頻脫口秀《羅輯思維》，不到半年的時間，就從一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品，逐漸延伸成長為全新的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌。

成功的案例不勝枚舉，那是因?yàn)闆]人會去記住失敗者?？v觀這些轉(zhuǎn)型成功的大V，無不是有著豐富的人生經(jīng)歷和獨(dú)到見解，而他們的走到臺前的真正目的，又何至于做“網(wǎng)紅”這么簡單。

知乎經(jīng)歷過不少大V出走事件，如何留住大V，又如何平衡和大V之間的利益分配也是今后要面臨的問題。

事實(shí)上，近幾年來知乎不斷加碼商業(yè)化轉(zhuǎn)型，怎么樣讓平臺賺錢，成了提上日程的大事。開通直播，無疑于又一次變現(xiàn)的嘗試，然而，泛娛樂化的直播能給知乎多大的改變，恐怕不容樂觀。

02

2011年正式上線的知乎，從一開始就被貼上了知性和精英的標(biāo)簽，這或許和創(chuàng)始人周源對于內(nèi)容質(zhì)量的堅(jiān)持密不可分。

作為一個80后，理工專業(yè)畢業(yè)的周源卻有過一段記者的從業(yè)經(jīng)歷，也許正是這種多元的經(jīng)歷讓他更善于觀察和思考。

知乎的雛形發(fā)端于一個興趣小組。2007年，iPhone發(fā)布后，周源和朋友注冊了一個叫apple4.us的網(wǎng)站，聚集了一群對蘋果感興趣的人，通過郵件進(jìn)行交流和問答，當(dāng)所有的發(fā)言聚集在一起的時候，便形成了一個話題的生態(tài)圈。

隨著美國的Quora的流行，周源想起了曾經(jīng)的這個蘋果興趣組，便萌生了以Quora為對標(biāo)，創(chuàng)辦知乎的念頭。

初時的知乎像今天的知乎直播一樣，采用的是注冊邀請制，這導(dǎo)致它在運(yùn)營之初發(fā)展緩慢，3年之后只有40萬用戶。與此同時，嚴(yán)苛的注冊制度也在一定程度上保證了知乎的“精英化”運(yùn)作。

然而，隨著資本和越來越多用戶的涌入，知乎也在慢慢發(fā)生著變化。

2013年，知乎正式向公眾開放注冊，僅用不到一年的時間，注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬；2017年9月，知乎注冊用戶超過1億；2018年5月8日，知乎也迎來了它的第一億個回答。

一方面體量不斷增大，另一方面，內(nèi)容質(zhì)量受到稀釋，知乎走下高臺。曾經(jīng)的“精英”平臺，迎來了尷尬的境遇。

隨著越來越多投資方的進(jìn)入，知乎不得不面臨商業(yè)化的考量。 今年的8月12日，知乎宣布完成約4.5億美元F輪融資，本次融資由快手和百度聯(lián)合戰(zhàn)略投資，這也是知乎迄今為止金額最大的一輪融資。消息一出，不少人大呼奇怪，兩個平臺內(nèi)容、用戶人群如此截然相反的企業(yè)會發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

當(dāng)時，就有不少人預(yù)測知乎或許將借助快手在短視頻領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)勢，布局視頻領(lǐng)域，沒想到的是，短短兩個月后，知乎就上線了直播。

然而，淘寶直播各種商品、快手記錄平凡人的世界、抖音記錄美好生活，以知識精英聚集地著稱的知乎，要直播什么？

知乎的優(yōu)勢在于以問題為切入，聚合優(yōu)質(zhì)的觀點(diǎn)和分享，因此被稱為最大最火的問答平臺。雖然作為一種對“付費(fèi)知識”的有益探索，但當(dāng)以直播打賞的形式來推進(jìn)的時候，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容恐怕是一種傷害，這主要在于：

首先，知乎以問題為聚合，在問題下多元化地融合了各種觀點(diǎn)，從而使受眾瀏覽到各種分享，甚至在多元觀點(diǎn)中進(jìn)行更深層次的探討和交流，而直播必然圍繞主播的意見展開分享，就算直播中有評論、對談等功能，但話題的多元維度必然大打折扣。

其次，好的知識分享需要創(chuàng)作者的深思熟慮，而直播卻更偏重即興表達(dá)，且對個人的語言表達(dá)能力、和他人的即時互動能力有較高的要求，這可以說是兩種完全不同的能力需求。畢竟，對很多人來說，擅于寫作和擅于表演很難兼顧。

另外一個問題在于，知乎大V的受眾粘性有多強(qiáng)？

有民間好事者統(tǒng)計(jì)了一份非官方知乎大V粉絲數(shù)排行榜，榜單中粉絲數(shù)過百萬的只有前兩位，位列第一的用戶張佳瑋的粉絲也只有220萬，李開復(fù)以107萬位列第二，這和抖音、快手動輒三四千萬的粉絲量相比簡直相形見絀。

如果是直播過于專業(yè)性的內(nèi)容，受眾的接受度同樣是個問題。當(dāng)前的快閱讀時代，大家無論是瀏覽手機(jī)還是網(wǎng)頁，已經(jīng)養(yǎng)成了快速滑動、選擇性關(guān)注的閱讀習(xí)慣，而直播意味著不想錯過重要內(nèi)容，就要同步消耗相同的時間，這對理性的知乎用戶來說，也是個考驗(yàn)。

當(dāng)然，對于直播行業(yè)的整體發(fā)展來說，知乎直播不啻于一個有力的補(bǔ)充。當(dāng)前的直播領(lǐng)域中，游戲直播、秀場直播、購物直播的類型可謂三分天下，主打知識的直播市場則稍顯冷清，知乎直播入場，無疑于更加豐富了直播市場的內(nèi)容類型。

然而，同類型市場的冷清也從側(cè)面反映了行業(yè)困境，知乎試圖依靠直播來打通商業(yè)變現(xiàn)的道路并不好走。

知乎一直試圖入局短視頻，在今年年初，還開發(fā)內(nèi)測過一個叫“即影”的短視頻APP項(xiàng)目。當(dāng)時，知乎方面稱，開發(fā)短視頻項(xiàng)目是為了把視頻這一產(chǎn)品模式更好地融入到知乎的內(nèi)容體系中來，為整體的內(nèi)容價值和用戶價值服務(wù)，讓每個人高效獲得可信賴的解答。

然而，僅僅一個月后，即影項(xiàng)目便宣布破產(chǎn)。知乎發(fā)布公告，稱“因未達(dá)到既定產(chǎn)品目標(biāo)，即影已進(jìn)入sunset（定期廢止的）階段?！?/p>

如今上線一天即關(guān)閉入口的知乎直播，又能堅(jiān)挺多久？

03

成立將近10年的知乎，從一開始圈定高端人群的定位，再到用戶量級不斷擴(kuò)張，知乎走上了迷途，一方面不愿意放棄初始精英用戶，另一方面，又想在火熱的流量紅利中分一杯羹，這或許才是知乎戰(zhàn)略迷局的根源。

在商業(yè)化探索方面，知乎做了它能想到的一切嘗試，但顯然，還沒有出現(xiàn)一條成功的路徑能讓它停止焦慮。

廣告是知乎商業(yè)變現(xiàn)的重要途徑之一。截至2019年1月，知乎已擁有超過2.2億用戶，這一體量下的巨大流量造就了相應(yīng)的廣告價值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年，知乎的商業(yè)廣告營收額相比去年同期增長達(dá)340%。在信息流中頻繁出現(xiàn)的外部廣告和知乎live、電子書廣告層出不窮，內(nèi)容也是五花八門，從服飾箱包到單機(jī)游戲一應(yīng)俱全。

知識市場是知乎發(fā)力的另一個方向。知乎相繼推出知乎Live、書店和付費(fèi)問答等產(chǎn)品，試圖打造一個全方位的知識市場。隨后更是不斷升級，將“知識市場”正式更名為“知乎大學(xué)”。

知乎先天擁有的資源優(yōu)勢，能打通知識付費(fèi)的商業(yè)通道嗎？數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，知乎已經(jīng)提供了28000個知識服務(wù)產(chǎn)品，8000+鹽選專欄和Live講座、超過20000本鹽選電子書。

知乎在原有知識服務(wù)產(chǎn)品“超級會員”基礎(chǔ)上還推出了“鹽選會員”，試圖以會員生態(tài)為切口，通過擴(kuò)大會員權(quán)益，構(gòu)建服務(wù)體系。但顯然，收益并不理想。

知乎也嘗試過向電商靠攏。2019年2月，知乎推出導(dǎo)購類社區(qū)產(chǎn)品APP：CHAO。CHAO被稱為知乎版小紅書，相對于小紅書以女性用戶為主，CHAO把目光對準(zhǔn)了男性市場。

不可否認(rèn)，男性經(jīng)濟(jì)同樣擁有龐大的市場，然而，和虎撲主推垂直領(lǐng)域的鞋服導(dǎo)購“識貨”和“毒”等APP相比，CHAO因?yàn)槎ㄎ徊幻?，反響慘淡。經(jīng)過一段時間的測試和運(yùn)營后，CHAO現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)向潮流玩具社區(qū)，變得越來越聚焦，但口碑業(yè)績依然沒有什么回升。

知乎啟動商業(yè)化模式以來，營收90%以上的都來自廣告，其余來源知識付費(fèi)服務(wù)內(nèi)容，雖然嘗試過多樣化探索，知乎還是不得不面面對收入來源單一的問題。顯然，直播是它看看準(zhǔn)的又一個風(fēng)口。

“知識共享”模式的商業(yè)化探索，一直是個難題。和其他類似平臺相比，知乎的探索已經(jīng)足夠“豐富”。

作為對標(biāo)產(chǎn)品的美國Quora（可以理解為美版知乎），曾經(jīng)在上線后很長時間里沒有盈收，也沒有嘗試過任何盈收模式。對此，創(chuàng)始人D'Angelo曾表示，“我們想專注質(zhì)量”。

在他看來，在“快速實(shí)現(xiàn)用戶增長”和“實(shí)現(xiàn)自己度量尺內(nèi)的增長”之間，是有價值取舍的，有舍方有得。成立5年后，Quora才嘗試通過“賣廣告”變現(xiàn)。

然而，不管是Quora謹(jǐn)慎的商業(yè)化探索和思考，還是知乎的多樣化嘗試和實(shí)驗(yàn)，尋找內(nèi)容質(zhì)量和盈利之間的平衡點(diǎn)顯然并非易事。

雖然但逃不開商業(yè)化難題與上市困境，但憑借龐大的流量池和相對高質(zhì)量用戶群體，知乎仍然是投資人眼中的“香餑餑”。從上線3個月就獲得李開復(fù)的天使輪投資，到今年的4.5億美元融資，這些都為知乎爭取了更多的時間，也逼迫著它商業(yè)化的路上不斷疾馳。

周源在今年宣布投資時表示：“知乎所處的環(huán)境和階段，以及我們所肩負(fù)的期許，絲毫不容許任何懈怠。承諾結(jié)果、保持高效、敢打硬仗應(yīng)該成為我們的工作準(zhǔn)則。快則生，慢則死，說到必須做到?！?/p>

快則生，慢則死。

顯然，焦慮的知乎，已經(jīng)不能停下腳步，就算碰的得頭破血流，也早就沒了回頭的余地。