根據(jù)媒體最新報道，京東起訴天貓的“二選一”訴訟出現(xiàn)新的局面——拼多多、唯品會兩大電商向北京市高院提出申請，請求以第三人身份加入訴訟，并且京東、唯品會、拼多多申請加入訴訟的理由完全相同，語言表述基本一致。唯品會、拼多多認(rèn)為，兩公司也是天貓重要的競爭對手，且在同一相關(guān)市場，也受到“二選一”，因而“東貓案”的處理結(jié)果，對兩公司具有法律上的利害關(guān)系。

根據(jù)最新的持股比例來看，騰訊分別持有京東、拼多多和唯品會17.8%、18.5%和8.7%的比例。都是除了創(chuàng)始人以外的最大股東。因此在三巨頭中，騰訊基本都代表了最高利益，從戰(zhàn)略上來說，三家公司也應(yīng)符合騰訊的自身利益。

這也意味著，被視為騰訊系三大電商的京東、拼多多、唯品會聯(lián)手，將就“二選一”爭議對天貓進(jìn)行“圍攻”。

京東訴天貓“二選一”案由來已久。2015年“雙11”前夕，京東向工商總局實名舉報阿里擾亂電子商務(wù)市場秩序，在“雙11”促銷中脅迫商家“二選一”。當(dāng)年年底，京東將天貓訴至法院，雙方的戰(zhàn)事正式升級。

彼時，拼多多剛剛成立不久，尚未參與京東與天貓在“二選一”輿論場的激烈交鋒，拼多多加入“舌戰(zhàn)”始于2018年?；厮莨_資料可知，當(dāng)年度“雙11”前夕，多家自媒體爆料拼多多商家遭遇天貓“二選一“，拼多多創(chuàng)始人達(dá)達(dá)隨后在朋友圈發(fā)文，指責(zé)天貓強(qiáng)制拼多多商家“二選一”。此后，拼多多創(chuàng)始人黃崢和達(dá)達(dá)分別多次公開聲討“二選一”，這一局面一直持續(xù)到今年雙十一。

京東與拼多多與天貓，無論是商業(yè)競爭還是輿論舌戰(zhàn)，均對壘多年，積怨頗深，本次聯(lián)手訴訟天貓，也稱得上“情理之中”，單唯品會之前在此事并沒有太多引人注目的舉動，此番主動申請加入“二選一”訴訟頗令人意外。然而，查看三家公司的工商資料后，這個疑惑可能得到了答案，京東、拼多多和唯品會在訴訟之外，還有兩個明顯的共同之處——這三家平臺的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，騰訊分別持股17.8%、18.5%和8.7%，都是除了創(chuàng)始人以外的最大股東。

這場公堂對陣，可以稱得上是騰訊系三家公司，聯(lián)手對天貓的一場戰(zhàn)役。

回溯三家公司的成長歷程，在法庭之外，騰訊系對天貓在商場上的戰(zhàn)役，早已經(jīng)有明有暗打了許多年。

“二選一”，或許只是戰(zhàn)火硝煙中的一枚煙幕彈。

1

“二選一”源起“3Q大戰(zhàn)”

“二選一”這個說法最早出現(xiàn)是在2010年11月3日，騰訊宣布在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，用戶必須卸載360軟件才可登錄QQ，強(qiáng)迫用戶“二選一”。從2010年到2014年，兩家公司在輿論場來回廝殺后，兩家公司最終對簿公堂。這場著名的互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)，被稱作“3Q大戰(zhàn)”。

騰訊隨后宣布，做了“一個艱難的決定”：因“360屢屢制造‘QQ侵犯用戶隱私’的謠言，對QQ的安全功能進(jìn)行惡意污蔑”等原因，騰訊將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，用戶必須卸載360軟件才可重新使用QQ。也就是是說，360和QQ兩者之間，用戶只能選擇其中之一。“二選一”一詞，由此進(jìn)入公眾視線。

2010年時，京東的主要競爭對手尚且是當(dāng)當(dāng)。當(dāng)時，當(dāng)當(dāng)在上市的當(dāng)天，公開宣布開啟價格戰(zhàn)，數(shù)天后，劉強(qiáng)東公開爆料：當(dāng)當(dāng)向出版社發(fā)函，要求出版社在當(dāng)當(dāng)與京東之間進(jìn)行“二選一”，京東作為網(wǎng)絡(luò)圖書零售行業(yè)的新玩家，銷量不如當(dāng)當(dāng)，這使得更多出版社選擇了當(dāng)當(dāng)，放棄了京東，很多出版社不再向京東供貨。

這場京東和當(dāng)當(dāng)之間的交鋒，是當(dāng)年“3Q大戰(zhàn)”后，另一場引爆輿論的著名商戰(zhàn)，也被視作電商平臺激烈競爭的表現(xiàn)。

時移境遷，到2015年第三季度，當(dāng)當(dāng)最后一次發(fā)布財報，營收僅為京東的5.5%。京東的聲討“二選一”的對象也換成了天貓。

該年“雙11”前夕，京東向工商總局實名舉報阿里巴巴擾亂電子商務(wù)秩序，在大促過程中脅迫商家“二選一”。之后阿里則回應(yīng)稱，“不能把碰瓷和炒作當(dāng)作事業(yè)。我們尊重實名舉報，但今天是雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面?！?/p>

此后數(shù)年間，“二選一”在電商間的舌戰(zhàn)逐漸升級，幾大主要的平臺紛紛進(jìn)入戰(zhàn)局。

2017年“雙11”前夕，正當(dāng)京東指責(zé)阿里巴巴“二選一”時，蘇寧以同樣罪名發(fā)文怒斥京東，“京東發(fā)明的二選一霸權(quán)行為和基于此產(chǎn)生挾制商家的系統(tǒng)化手法，在過去30年聞所未聞。”

同樣在“雙11”前夕，2018年拼多多開始指責(zé)天貓“二選一”。今年，一年一度“雙11“電商價格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)打響之際，”二選一“的話題也被再次點燃。而京東、拼多多、唯品會聯(lián)手起訴天貓的消息，意味著歷經(jīng)數(shù)年后，騰訊系的電商平臺開啟了配合作戰(zhàn)的模式，開始從各個層面出擊，力圖合圍天貓。

2

風(fēng)起于青萍之末，騰訊合圍早有端倪

實際上，這場合圍早有端倪。追蹤互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)騰訊系在其中的競爭布局。

早在2014年3月10日，騰訊與京東聯(lián)合宣布騰訊入股京東15%，成為其重要股東。騰訊科技在其官網(wǎng)發(fā)文稱，“這是中國互聯(lián)網(wǎng)版圖一次重要碰撞。騰訊此舉使旗下電商與京東化干戈為玉帛，聯(lián)合成為盟友，共同對抗競爭對手阿里。”

5年前，京東即宣布正式與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，5年內(nèi)京東成為騰訊的首選實體電商合作伙伴，且排名需高于其他電商公司。該協(xié)議還約定，京東可以獲得微信排他性的一級電商入口，以及手機(jī)QQ入口。

這在當(dāng)年即被視作騰訊對京東獨(dú)有的流量加持。在業(yè)內(nèi)人士看來，電商平臺間的競爭，主要體現(xiàn)在流量入口與品牌商資源兩個方面。其中，流量是對消費(fèi)者注意力的直接爭奪，有流量才有消費(fèi)者進(jìn)來，才能吸引更多的商家入駐。

長效穩(wěn)定的流量來源一直是稀缺資源，騰訊多年來穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)流量的頭把交椅，占據(jù)全市場流量份額的42%以上。騰訊的社交產(chǎn)品優(yōu)勢，可以讓電商平臺獲取更多的低價優(yōu)質(zhì)的流量增量。騰訊與京東的合作，也被業(yè)界視作在“雙11”資源爭奪戰(zhàn)上主動出擊的表現(xiàn)。

除了京東，騰訊還分別與拼多多、唯品會甚至蘑菇街達(dá)成了合作，其中最重要的部分就是騰訊的流量輸血。拼多多的招股書顯示，2018年2月，拼多多與其主要股東騰訊達(dá)成五年的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方在支付解決方案、云服務(wù)和用戶互動等多個領(lǐng)域合作，同時探索并尋求潛在合作的機(jī)會。微信用戶可直接訪問拼多多移動平臺，也可通過微信和QQ等社交網(wǎng)絡(luò)“拼單”——通過在社交網(wǎng)絡(luò)上分享商品信息，或邀請親朋好友和其它社交網(wǎng)絡(luò)好友“拼單”，來獲取折扣。

對以社交電商起家的拼多多而言，騰訊的流量可以成為一個增長動力的源泉。從成立到年度GMV（網(wǎng)站成交金額）過千億，拼多多只用了三年時間。為了達(dá)到同樣的成績，淘寶跑了5年。

唯品會則和京東與騰訊同時進(jìn)行了流量合作，三方在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)上構(gòu)建合作共贏生態(tài)鏈。騰訊將給唯品會微信錢包入口，提供微信平臺流量合作。京東將為唯品會在京東app首頁和微信朋友圈京東入口首頁提供入口，并將幫助唯品會在京東平臺上完成一定GMV銷售目標(biāo)。

過去數(shù)年中，騰訊顯示出清自己的電商業(yè)務(wù)，然后持續(xù)加注京東、拼多多、唯品會。騰訊利用自身的的公眾號、小程序、支付等工具，與持股的數(shù)家電商在供應(yīng)鏈和物流、金融系統(tǒng)全面打通線上線下的營銷場景，實現(xiàn)數(shù)據(jù)、場景和鏈路的用戶閉環(huán)。

當(dāng)然，在騰訊打造的社交流量場景中，阿里系的產(chǎn)品是不能涉足其中的——微信屏蔽淘寶、天貓的購買鏈接多年，淘寶和天貓只能向騰訊系以外的抖音、快手、微博等平臺開拓流量，但需要付出巨額成本。以抖音為例，今日頭條與阿里簽署的年度框架協(xié)議達(dá)到了70億元的費(fèi)用——相比之下拼多多“百億補(bǔ)貼”也不過才多30億。

兩相對比，一方是騰訊系3家低成本低投入地實現(xiàn)用戶增長，另一方是淘寶天貓高成本的外部流量，明顯更加吃力。

3

騰訊系的車輪戰(zhàn)術(shù)意味著什么

除了流量的傾斜，就“雙11“的價格戰(zhàn)而言，也可以發(fā)現(xiàn)騰訊系三家有沒有可能協(xié)同競爭態(tài)勢——通過有側(cè)重的商品補(bǔ)貼，加大單品類的力度，來形成絕對意義上的價格優(yōu)勢，以此來獲取用戶。

3C數(shù)碼、生鮮超市、運(yùn)動服飾，這三塊電商收入的大類目成為了今年雙十一的重頭戲。三英之間配合默契，基本形成了錯位優(yōu)勢，來對壘阿里巴巴。其合縱連橫的效果，強(qiáng)于均攤式的優(yōu)惠補(bǔ)貼，更能刺激消費(fèi)者尤其是價格敏感性的消費(fèi)者對于平臺的選擇。

從拼多多來看，蘋果產(chǎn)品是最大的補(bǔ)貼類目，其次集中在3C家電化妝品等標(biāo)品領(lǐng)域，從今年618開始，拼多多就宣布進(jìn)行100億預(yù)算補(bǔ)貼手機(jī)數(shù)碼、美妝、母嬰百貨等多個品類，并稱這一補(bǔ)貼還將在雙十一期間延續(xù)。

由于京東本身在這一塊處于強(qiáng)勢地位，拼多多的擠壓使得天貓旗艦店和淘寶C店的壓力越來越大——一個典型的例子是，本年度雙十一，天貓不得不跟進(jìn)拼多多補(bǔ)貼，反常的提前降價蘋果產(chǎn)品。

京東補(bǔ)貼品類放在首頁的是超市、母嬰、糧油等需要更高信任度的產(chǎn)品上，京東則于10月17日，天貓啟動會前召開了“雙11”發(fā)布會，也官宣了史上最大力度優(yōu)惠——“超級百億補(bǔ)貼，其中稱，將至少為PLUS會員節(jié)省90億元?！背酥?，京東的策略還將重點惠及下沉市場。生鮮超市是電商們的下一個重點領(lǐng)域，但拼多多沒有參與這塊的爭奪。

至于唯品會，則依然專注于發(fā)力男女服裝服飾、運(yùn)動品類。其中不乏對天貓舉措——唯品會宣稱將在雙十一期間開放為期2小時的限量補(bǔ)貼，針對服飾、美妝、體用、家居、母嬰等品牌商家進(jìn)行特賣，這幾類商品正是天貓與淘寶平臺傳統(tǒng)的優(yōu)勢品類。無論是百億補(bǔ)貼還是品類的卡位，對應(yīng)的，都是商業(yè)競爭中的手段與策略。

按照一般司法程序，京東、拼多多和唯品會向法庭提交加入訴訟申請后，是否能夠成功，還需要等待法官的意見，期間天貓也有機(jī)會向法官提出反對拼多多和唯品會參與訴訟。

無論騰訊系下的這三家公司，是否會被法庭準(zhǔn)許，共同起訴天貓，這場拉開序幕的商戰(zhàn)，接下來只會更加激烈。

對用戶而言，電商大戰(zhàn)，除了有好戲看，還可能有更多雙十一的羊毛可以薅。