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　　Netflix是硅谷來客的先鋒，也是這一切拼殺的縮影。

　　在十九、二十世紀之交，美國大片廠都設在美東地區(qū)。那里繁華、熱鬧，是影視的天堂。不過，令人煩惱的是，負責處理美國電影攝影機和放映機基本專利的法人組織"愛迪生托拉斯"動不動就把幾家新生的電影公司告上法庭。

　　持續(xù)不斷的官司逼得影視公司痛下決心，遠離東岸的律師，搬到美國的另一端。加州小村好萊塢雀屏中選，成為片廠新家。

　　歷史相似，當好萊塢的效率開始走下坡路，片廠過分倚重特許經(jīng)營片（franchising），制片人協(xié)會（P.G.A.)、導演協(xié)會（D.G.A.)、影視及廣播電視演員聯(lián)合工會（SAG-AFTRA）等等并無實質(zhì)建樹，優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容像長了腿一樣奔向新的地理位置：硅谷將好萊塢緊攥在手的權杖一把奪過，用個性化、新媒體、高效率的成果給好萊塢以重擊。

　　而Netflix是硅谷來客的先鋒，也是這一切拼殺的縮影。

　　科技！流媒體！原創(chuàng)！

　　和很多人小時候一樣，Netflix的創(chuàng)始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）有過這樣的經(jīng)歷：在影碟租賃店租碟，看完后自己去歸還，有時候時間長了忘了及時歸還，則要給租賃店繳納額外的費用。

　　那是在1997年，借了《阿波羅十三號》忘了還的里德，給當時全美最大的連鎖租碟店Blockbuster付了40美元滯納金。這筆錢足夠買上好幾盤新碟。也就在這一年，里德創(chuàng)立Netflix，主業(yè)正是DVD租賃。里德一度想要把公司賣給Blockbuster，只是對方完全看不上。而誰又能預料到，如今的Netflix市值超過600億美金，Blockbuster卻申請了破產(chǎn)。

Blockbuster店鋪

　　兩者的岔路口是互聯(lián)網(wǎng)技術的到來，里德看到了網(wǎng)絡的大趨勢。2007年的1月16日，Netflix推出了一個新功能：會員可以在瀏覽器上直接在線觀看電影，而無需再等待Netflix的紅色郵包。該項目對Netflix和娛樂行業(yè)來說是一個標志性的轉變。網(wǎng)上播放錄像是未來的趨勢，郵購訂閱DVD是過去式，里德決定把公司的兩個業(yè)務拆分，再主攻網(wǎng)上直播的業(yè)務。Netflix 當時收費是一個月十美元，同時包括兩項服務：在網(wǎng)上看錄像或者網(wǎng)上訂閱DVD。到了2011年9月，Netflix把雙項服務的價格提高到16美元，但推出單項服務價格8美元。相比起美國一般家庭付出的50美元左右的有線電視收看費用，Netflix的16美元已經(jīng)相當便宜。這時候，流媒體已經(jīng)成為了公司的重中之重。Netflix沒有廣告，這筆訂閱費就是它的收入。

　　但這上漲的6美元還是給Netflix造成了不小的沖擊。2012年非常艱難，漲價導致用戶流失，股價也一度下降到50多美元。流媒體尚未形成勢力，DVD訂戶數(shù)卻不斷萎縮。同時，過去把Netflix視為出租DVD的小渠道的大影視公司們開始明確感受到Netflix的威脅。2008年時Netflix和付費電視公司Starz 達成協(xié)議，每年支付三千萬美元的版權費用,讓Netflix用戶可以網(wǎng)上直接觀看大量Sony/Disney的電影。協(xié)議2011年到期時，Starz要把收費漲到三億美元。而實際上，2011年Netflix支付了七億美元的版權費，2012年這個數(shù)字達到十三億，2014年更是突破了二十億美元。

　　于是，Netflix開始自己做劇，押注原創(chuàng)。

　　"中國國內(nèi)的視頻網(wǎng)站大戰(zhàn)和Netflix的思路真是一模一樣。一開始燒版權，燒疼了就開始做自制劇了。也難怪大家都想做中國的Netflix。"一位視頻行業(yè)觀察者告訴騰訊科技。而目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容上花大價錢的策略，VIP看全集的策略，似乎也是師從Netflix。

　　2013年，Netflix投身原創(chuàng)。其在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入逐年增加，去年已達60億美元，是HBO內(nèi)容投入的3倍。Netflix自制劇堪稱豪華，它在選角和拍攝制作過程中毫不吝惜金錢，《紙牌屋》折合每集成本為400萬美元左右，10集歷史劇《馬可波羅》的投入更是高達9000萬美元。而內(nèi)容種類也覆蓋了劇、電影、紀錄片、脫口秀、真人秀、兒童節(jié)目等。在2012年至2016年的四年時間里，Netflix的原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量上升了3050%，而今年，Netflix制作的原創(chuàng)劇集將突破1000小時。

Netflix原創(chuàng)內(nèi)容增長圖

　　其中不得不提的是為Netflix奠定業(yè)界地位的《紙牌屋》。傳統(tǒng)影視中，影視公司不會一開始就承諾長期資金，而是先拍一兩集試播集（Pilot），如果觀眾喜歡，才會繼續(xù)追加投資。但《紙牌屋》的投資手法不同于傳統(tǒng)。

　　Netflix通過大數(shù)據(jù)確定了觀眾的喜好，在2011年3月直接和團隊達成協(xié)議，出資一億美元，至少拍攝26集《紙牌屋》。在13年播出的時候，Netflix也沒有按常規(guī)套路出牌，而是一次性將首季全部十三集放上了網(wǎng)。2013年，Netflix全球付費訂閱用戶凈增約1100萬。

　　反圍剿

　　原創(chuàng)在一定程度上讓Netflix擺脫了內(nèi)容的掣肘，從源頭掌握了主動權。但在新老對手環(huán)伺的環(huán)境下，Netflix的生存并不容易。

　　在Netflix從ITV（英國獨立電視臺）手中搶走火遍社交網(wǎng)絡的黑色科幻劇《黑鏡》之后，ITV便聯(lián)合BBC（英國廣播公司）欲打造一款針對美國市場的流媒體訂閱服務平臺Britbox。

　　AMC院線、FOX（?？怂箯V播公司）、Showtime（美國電視網(wǎng)）在紛紛推出網(wǎng)絡觀看平臺和各種App終端，HBO更是率先推出獨立網(wǎng)絡付費平臺HBO NOW，無需訂閱有線電視便可觀看旗下的所有節(jié)目。

　　而Netflix的電影業(yè)務遭遇了北美主要院線的聯(lián)合抵制：2015年，Netflix花費1200萬美元購買的影片《無境之獸》提前在網(wǎng)絡上開放給用戶點播。在影片試圖于影院上映時，北美四大院線帝皇、AMC、Carmike和Cinemark拒絕合作。原因是Netflix沒有遵守"窗口期"規(guī)則（從影院上映到家庭點播等服務的間隔時間）。同樣的事情還發(fā)生在Netflix參與的《臥虎藏龍2》、《雪國列車》等影片身上。

　　面對這樣一朝一夕難以解決的問題，Netflix把視線轉向劇，特別是分眾片、小眾片。最好的例子是現(xiàn)象級神劇《絕命毒師》。創(chuàng)作人文斯·吉利甘(Vince Gilligan)甚至不忘在艾美獎頒獎臺上感慨道 "感謝Netflix，我們才一路走下來沒有被砍。"

　　另一次圍剿則是來自Netflix的同行們--科技公司。

　　亞馬遜、蘋果、Facebook、Twitter和Snapchat都已在原創(chuàng)內(nèi)容上有所動作。而巨頭微軟看似站在場外，但它實際上手握Xbox這個可以在游戲、TV、影視和社交媒體間自由切換的平臺。

　　攻勢最強的是亞馬遜。

　　亞馬遜流媒體視頻平臺Prime Instantvideo作為亞馬遜Prime會員服務的一部分，充分借力亞馬遜的生態(tài)優(yōu)勢。內(nèi)容方面，亞馬遜的原創(chuàng)電影工作由著名電影制作人泰德·霍普領導。大家熟知的《飲食男女》、《臥虎藏龍》等都是他的作品。亞馬遜還簽約了傳奇導演伍迪·艾倫來編寫和制作他的第一部電視劇。亞馬遜自制劇《透明人生》還獲得了金球獎最佳劇集獎。當然，除了Prime Instantvideo，平臺方面，亞馬遜還有39美元的Fire TV流媒體機頂盒。

　　不過，在電視劇方面Netflix確實略勝一籌，《紙牌屋》收視率遠超亞馬遜的《阿爾法屋》就是一個鐵例。

　　按理說，兩家公司都是精通數(shù)據(jù)的公司，這兩部劇的創(chuàng)作者也都使用了大數(shù)據(jù)。但收視結果說明了大數(shù)據(jù)并不是萬能藥，如何運用才是關鍵。

　　德國數(shù)據(jù)科學家Sebastian Wernick如是分析兩家公司在數(shù)據(jù)運用上的區(qū)別：Netflix認為數(shù)據(jù)和節(jié)目是兩個分開的概念，而亞馬遜則在整個電視節(jié)目中都使用數(shù)據(jù)。

　　事實上，當亞馬遜舉辦了一場試播節(jié)目比賽。他們選取了8個劇情想法，并安排小段試播免費提供給數(shù)百萬觀眾，然后收集觀眾數(shù)據(jù)。有多少人看？看了多久？哪部分跳過了？這些數(shù)據(jù)點融合在一起，最終為亞馬遜得出結論：四位共和黨參議員的情景喜劇。這也就是《阿爾法屋》的情況。

　　而Netflix的數(shù)據(jù)運用完全不同。數(shù)據(jù)搜集方面，用戶只要登錄Netflix，其每一次點擊、播放、暫停甚至看了幾分鐘就關閉視頻，都會被作為數(shù)據(jù)進入后臺分析。通過數(shù)據(jù)分析，Netflix發(fā)現(xiàn)喜歡觀看1990版《紙牌屋》的影迷們同時喜歡看導演David Fincher的作品，另外，他們會經(jīng)常觀看奧斯卡影帝Kevin Spacey的作品。因此新版《紙牌屋》邀請了David Fincher(制作人)和Kevin Spacey(男主演)加盟這部作品的翻拍并不是憑空想象，而是基于影迷數(shù)據(jù)分析得出的結論。

　　Sebastian Wernick指出，Netflix的過程有兩個步驟：將數(shù)據(jù)分離以便進行分析;將數(shù)據(jù)重新組合從而進行充分利用。"亞馬遜制作的節(jié)目并沒有獲得巨大成功，這是因為他們在整個過程中都使用了數(shù)據(jù)，而Netflix只是分析了用戶喜歡什么，然后借此想出了一個概念，并且他們相信根據(jù)這個概念制作的電視節(jié)目必將熱播。"他說。

　　而事實上，數(shù)據(jù)不止于創(chuàng)作。Netflix使用推薦算法來識別具有相似品味的觀眾，并對這一群體做出相關內(nèi)容的精準推薦。

　　但Netflix在亞馬遜面前還有一個致命弱點：AWS（Amazon Web Service）--Netflix的底層架構就在亞馬遜的這個產(chǎn)品上面。Netflix將自己在AWS里的軟件架構起名為"蘭博"，這是《第一滴血》里男主角的名字，他總是單打獨斗，但所向披靡。

　　古巴都有了，中國還會遠嗎？

　　在美國國內(nèi)市場出現(xiàn)增長放緩的時候，Netflix和許多美國科技公司一樣，把目光放到了海外。

Netflix本土會員數(shù)量在2011年后增速下降

　　從拉美到歐洲，之后，Netflix又迅速進入了亞洲市場。2015年9月，Netflix登陸日本。當時里德喊出了一個布局全球的大口號：2016年讓世界上所有國家都能用上Netflix。

　　但事實證明，他的口號并沒有成為現(xiàn)實，朝鮮、敘利亞等地仍然沒有Netflix的旗幟。盡管就在上個月，"Netflix入華"登上了中國科技圈的頭條。但這也不是真正的"入華"，只是與愛奇藝達成了內(nèi)容授權的合作，這種內(nèi)容層面的合作之前騰訊視頻與HBO之間早已建立。

　　首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯表示，如果不與中國本土企業(yè)合作，Netflix將需要自己申請和辦理各種運營執(zhí)照。"Netflix要在中國推出服務需要辦理8種不同的執(zhí)照。"他說。另外，審查制度也是會讓Netflix水土不服的關鍵因素。

　　與此同時，不同于古巴市場，中國的視頻網(wǎng)站已經(jīng)非常成熟，有自己的章法，也深諳中國用戶的喜好。Netflix要想從他們口中分得一杯羹，恐怕非常困難。"真正的問題是，Netflix是否考慮過，他們已有的一些東西，他們與國外內(nèi)容提供商形成的關系，是不是中國公司無法提供的？"邁博瑞咨詢公司總經(jīng)理馬克·納特金談到Netflix在海外的擴張時發(fā)出質(zhì)疑。

　　而馬克的質(zhì)疑確實不無道理。Netflix面臨本地化版權采購和落地運營成本的問題，入華前景并不明朗。要知道在中國，除了美劇迷，有更大一部分視頻網(wǎng)站用戶對這些"高大上"的內(nèi)容并不感冒。中國特色的古裝宮廷、宮斗職場、家庭倫理、武俠玄幻都是外來客難以深入理解的內(nèi)容。

　　換言之，把《西游記》中的沙僧拍成漂亮小姐姐的Netflix能拍出《鄉(xiāng)村愛情》嗎？

Netflix與ABC合作拍攝的《The Legend of Monkey》（右一為沙僧）

　　英語劇之外，Netflix開始發(fā)力小語種劇。2015年，Netflix原創(chuàng)的墨西哥題材西班牙語劇《毒梟》在北美熱播。2016年又推出了葡萄牙語劇《3%》。Netflix已經(jīng)投拍了日語、法語、西班牙語、葡萄牙語、挪威語在內(nèi)的十幾部小語種劇，2017年還將推出西語劇《接線女孩》、阿根廷西語劇《艾達》、日語劇《吉米》、德語劇《黑暗》等小語種劇。

　　也有分析人士指出，Netflix投拍非英語劇的目的可能并不是本土化，而是以"異域風情"為佐料的分眾策略--吸引那些對異國充滿好奇的觀眾。

　　Netflix的軟肋

　　海外市場的拓展充滿未知數(shù)，Netflix自身的軟肋也逐漸暴露。

　　一是開放性減弱。FOX主席約翰·蘭格拉夫(John Landgraf)曾警告Netflix會在娛樂行業(yè)內(nèi)形成硅谷式的壟斷局面。"Netflix很可能在千方百計地謀求一種硅谷式的近乎壟斷的模式，這將沖擊娛樂業(yè)，這種局面可見于谷歌(微博)之于搜索引擎行業(yè)或亞馬遜之于在線購物行業(yè)。"而一旦50%以上的創(chuàng)作者被同一家公司收攏，創(chuàng)作自由就會逐漸消失?！都埮莆荨穭?chuàng)作人鮑爾·威利蒙因為抗拒Netflix高層的刪改意見而被踢出第五季制作就是一個典型例子。

威利蒙（左）因抗拒Netflix高層提出的劇本刪改意見，被踢出局

　　《紙牌屋》制片人達納·布魯奈蒂(Dana Brunetti)雖然拒絕評論鮑爾退出一事，但他也點明Netflix已經(jīng)不再提供那些可以吸引劇作者們的藝術自由了。Dana說："Netflix曾經(jīng)在數(shù)字流媒體上有著先天優(yōu)勢，并且給藝術家們更多自由，但現(xiàn)在已變得跟其他傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)或制片廠沒有區(qū)別了。"

　　二是電影短板。如上文所述Netflix在電影院線方面遭到聯(lián)合絞殺，而內(nèi)容方面，其在電影行業(yè)的嘗試也不如電視劇來的順利。先是重點片《無境之獸》在頒獎季上顆粒無收，又是在電影《一個國家的誕生》的發(fā)行權爭奪上輸給了?？怂固秸諢簟Ｏ啾戎?，亞馬遜拿下發(fā)行權的《海邊的曼徹斯特》則獲得了佳評。

　　但Netflix也不灰心。在里德的片單里，我們能看到很多值得期待的影片：威爾·史密斯主演的《明亮》、布拉德·皮特主演的《戰(zhàn)爭機器》、奉俊昊導演的《玉子》、馬丁·斯科塞斯執(zhí)導的《愛爾蘭人》等等。

　　第三則是持續(xù)的高投入到底能堅持多久。

　　"他們沒有一個像HBO、Sky或者Canal Satellite那樣富有戰(zhàn)略的股東，在九十年代末，上述幾家公司開始了相似的激進投資計劃，Netflix正處于其項目開支富有挑戰(zhàn)的境況中，除非訂閱水平保持穩(wěn)定增長。"以色列國民銀行的全球媒體和娛樂業(yè)負責人Guillaume de Chalendar說。

　　根據(jù)最近發(fā)布的財報，Netflix全球訂閱用戶即將破億，截至2016年底，其已在全球190多個國家擁有9870萬用戶，其中美國市場用戶約5100萬。分析師預測，Netflix在2017年的營收將超過110億美元。

　　而可以看到的是Netflix自身也在不斷變革。Netflix首席產(chǎn)品官尼爾·亨特將于今年7月離職，任職長達十年的首席人才官塔妮·克蘭茨也已離職。公司高層改組之意十分明顯。

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