商場如戰(zhàn)場。

戰(zhàn)爭分為兩種形式，明爭和暗斗。較為常見的是前者，比如今年上半年，脈脈上有用戶爆料，共享充電寶優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的入場費(fèi)已經(jīng)高達(dá)幾十萬，同時還要給予商家60%的分成。

開戰(zhàn)就必有勝負(fù)平。逛商場時我們能接觸的共享充電寶品牌，其實(shí)都是大戰(zhàn)的勝利者。

而共享充電寶之外，商場里按摩椅、抓娃娃機(jī)、口紅機(jī)、盲盒販?zhǔn)蹤C(jī)等自動柜機(jī)，它們對于優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位同樣渴望。所以，點(diǎn)位爭奪戰(zhàn)一場接一場打響，設(shè)備一排又一排地更替。

幾平米見方的明爭都這般熱鬧，那暗斗是否更加精彩？熊出墨通過實(shí)地觀察以及與業(yè)內(nèi)人士交流，嘗試窺見明爭之下所藏的暗斗。

本文系熊出墨請注意原創(chuàng)文章，作者：彬彬 ，轉(zhuǎn)載前請聯(lián)系后臺獲取授權(quán)。

優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位有限，搶它

得點(diǎn)位者得天下，這是商場生存法則之一。

調(diào)查后熊出墨發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)位的爭奪，本質(zhì)是品牌在爭取生存的機(jī)會。朝陽大悅城官方與來電合作，印有雙方logo的共享充電寶機(jī)柜被放置在樓梯拐角等較為顯眼的區(qū)域。商場內(nèi)各商戶門店，同樣也可見共享充電寶的身影。但是，不同點(diǎn)位之間機(jī)器的使用率差距十分明顯。

蹲點(diǎn)得到的數(shù)據(jù)顯示，周末客流晚高峰時段，即17:00至19:00，朝陽大悅城一層扶梯旁共享充電寶機(jī)柜共有50多位用戶前來借/還充電寶。而商場六層某家餐飲門店內(nèi)，兩個小時時間共享充電寶使用次數(shù)不足10次。

并且，兩個點(diǎn)位的使用人群也存在差異。前者由于位于客流必經(jīng)通道，曝光率較高，更容易觸達(dá)有使用需求的用戶。深藏于商戶門店內(nèi)的共享充電寶，基本都是店內(nèi)用餐顧客順手借/還。

行業(yè)逐漸成熟，點(diǎn)位爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，才有了開篇說到的共享充電寶不惜豪擲數(shù)十萬也要拿下黃金點(diǎn)位。至于如何判斷點(diǎn)位質(zhì)量，據(jù)來電內(nèi)部人士透露，點(diǎn)位選定是基于智慧營銷，借助大數(shù)據(jù)選出對品牌、商場雙方均有利的位置。

西單大悅城招商部負(fù)責(zé)人何迎春證實(shí)了這一說法，她向熊出墨表示，商場引進(jìn)自動柜機(jī)之前通常會考慮兩個方面，一是從消費(fèi)者的需求出發(fā)；二是進(jìn)一步結(jié)合自身定位，比如西單大悅城主打青年潮流藝術(shù)，選擇的方向也會偏這個角度來做業(yè)態(tài)補(bǔ)充。

“像共享充電寶這些是與大家的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。比較網(wǎng)紅的娃娃機(jī)、盲盒販?zhǔn)蹤C(jī)等，（為的是）完善娛樂體驗(yàn)的業(yè)態(tài)。按摩椅，基本是偏向休息區(qū)的地方，比較舒適的環(huán)境”，何迎春介紹到，不同類型的自動柜機(jī)會被劃分至不同區(qū)域，“迷你KTV多在餐飲樓層，因?yàn)榈炔蜁r間比較長，消費(fèi)者會產(chǎn)生比較煩躁的心理，所以設(shè)置迷你KTV供娛樂?！?/p>

確實(shí)，除了商場扶梯這一點(diǎn)位，需要等位的場景也是兵家必爭之地。比如朝陽大悅城八層的金逸影城，按摩椅、迷你KTV、抓娃娃機(jī)、口紅機(jī)等各種自動柜機(jī)在此扎堆，顯然是瞄準(zhǔn)了觀影人群等候電影開場前的那段空閑時間。

這實(shí)際上是點(diǎn)位爭奪戰(zhàn)之殘酷的另一表現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位是有限的，虎視眈眈的不止有友商，更可能是其他領(lǐng)域的玩家。也就是說，點(diǎn)位爭奪是跨賽道的競爭。我消滅你，與你無關(guān)。擠走共享充電寶的可能是娃娃機(jī)，而戰(zhàn)勝娃娃機(jī)的或許是盲盒販?zhǔn)蹤C(jī)。

消費(fèi)浪潮的碰撞

提起點(diǎn)位爭奪，何迎春首先想到的是近些年來ATM機(jī)被打入冷宮，不再受寵。

“西單大悅城從開業(yè)就有ATM，但消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，ATM機(jī)隨之變少”，這一點(diǎn)很容易理解，移動支付普及，“無現(xiàn)金社會”已逐漸成為共識。螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟此前透露，截至2019年6月支付寶及其本地錢包合作用戶已經(jīng)服務(wù)超12億的全球用戶；微信支付官網(wǎng)顯示，截至2018年6月，騰訊移動支付業(yè)務(wù)活躍賬戶已逾8億。

以前現(xiàn)金消費(fèi)，逛商場ATM機(jī)可備不時之需；現(xiàn)在買單不是掃碼就是刷卡，ATM自然就沒了用武之地。由此可見，商場里設(shè)備的進(jìn)駐、撤點(diǎn)暗含消費(fèi)趨勢之變。而相較于ATM機(jī)，前面說到的一系列自動柜機(jī)，它們之間的點(diǎn)位爭奪更全面地記錄著商業(yè)浪潮的潮起潮落。

首先，以2017年為界，共享經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，各種帶有共享色彩的項(xiàng)目涌現(xiàn)。尤其是在共享單車的示范效應(yīng)下，包括共享充電寶、按摩椅等業(yè)態(tài)都開始瘋狂跑馬圈地，商場，是玩家進(jìn)軍的主要陣地之一。

“功能性的，帶有娛樂性質(zhì)的，都是2017年以后開始引進(jìn)的”，何迎春表示西單大悅城的按摩椅就是共享經(jīng)濟(jì)爆發(fā)之后引入。占得點(diǎn)位并非一勞永逸，跑馬圈地靠的是資本助推，長遠(yuǎn)發(fā)展則是要驗(yàn)證商業(yè)模式。

商場引入自助設(shè)備一般是采用固定租金與抽成組合的模式，如果設(shè)備收入過低，一方面說明其盈利能力不達(dá)標(biāo)，另一方面說明用戶并無此方面的剛需。再續(xù)約時，商場方就會慎重考慮。

此外，為保證用戶體驗(yàn)和功能性，商場還會對設(shè)備進(jìn)行針對性的考核。比如迷你KTV設(shè)備，西單大悅城目前引入了兩個不同的品類，迷你KTV曲庫、后臺技術(shù)等方面的更新情況，“我們在選擇品牌的時候都會去看時下潮流走向，一年一簽”。

“一臺機(jī)器平均月營業(yè)額1500元，周末人多些，平時玩的人很少”，新世界百貨崇文店內(nèi)一位迷你KTV的運(yùn)維人員抱怨道，“商場里口紅機(jī)、盲盒（販?zhǔn)郏C(jī)越來越多，消費(fèi)者對（迷你）KTV已經(jīng)沒有新鮮感了，根本不掙錢?！?/p>

商場里，沒能通過考核便被其他競爭力更強(qiáng)的設(shè)備取而代之。延伸到行業(yè)視角，則是一波消費(fèi)浪潮的退去。

百度指數(shù)顯示，2017年“共享經(jīng)濟(jì)”搜索指數(shù)高點(diǎn)曾突破3000，如今持續(xù)在500至1000區(qū)間徘徊。表現(xiàn)在商場，共享充電寶、按摩椅等點(diǎn)位趨于穩(wěn)定，口紅機(jī)、抓娃娃機(jī)、盲盒販?zhǔn)蹤C(jī)等變得活躍起來。

這引出了點(diǎn)位爭奪戰(zhàn)的另一時代背景，新生代消費(fèi)者崛起，這一群體消費(fèi)理念、消費(fèi)能力以及消費(fèi)習(xí)慣的變化對商場自助設(shè)備的興替起著決定性作用。

2018年，00后正式邁入成年人之列，他們是成長在移動互聯(lián)網(wǎng)下的一代并且擁有更優(yōu)越的物質(zhì)生活，騰訊《00后研究報(bào)告》顯示，00后的存款約1840元，約為90后的3倍。并且，他們更愿意為自己的興趣付費(fèi)。

商場的業(yè)態(tài)布局在與時俱進(jìn)做著調(diào)整，“最早的時候電玩城類大型娛樂設(shè)施會比較多”，何迎春表示，“（近年來）會新增一些小型娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)的產(chǎn)品，無論從目前整個趨勢，還是市場反饋來看，消費(fèi)者對新奇有特色的IP類產(chǎn)品更加熱衷?！?/p>

95后、00后等新生代消費(fèi)者“對于產(chǎn)品的認(rèn)知，對品牌的想法都是非常細(xì)的”，“以目前的狀態(tài)，是無法滿足消費(fèi)者需求的”，換言之，優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程將隨之加速。

所以，商場里的自助設(shè)備其實(shí)就是對應(yīng)消費(fèi)浪潮的晴雨表。點(diǎn)位爭奪戰(zhàn)中的勝負(fù)平，很多時候都不是它們自身所能決定，而要看不同消費(fèi)浪潮碰撞后的結(jié)果。

鐵打的點(diǎn)位，流水的柜機(jī)

天貓公布的雙11數(shù)據(jù)顯示，95后新消費(fèi)中熱買品牌第一、第二分別是盲盒代表泡泡瑪特和動漫周邊萬代。熱買商品中，盲盒的表現(xiàn)也較為突出。

盲盒和抓娃娃機(jī)都是IP經(jīng)濟(jì)的典型代表，近兩年盲盒越來越流行，盲盒販?zhǔn)蹤C(jī)在商場、地鐵站明顯增多。泡泡瑪特官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前其已有近600臺機(jī)器人商店。

但何迎春認(rèn)為，抓娃娃機(jī)和盲盒販?zhǔn)蹤C(jī)之間并沒有較大沖突。只是由于新生代消費(fèi)者“對于產(chǎn)品的認(rèn)知和需求更細(xì)化”，優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程也隨之加速。之前熊出墨在進(jìn)行盲盒產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)查時，十二棟文化創(chuàng)始人兼CEO王彪也表達(dá)了與何迎春相似的觀點(diǎn)。十二棟文化在發(fā)展抓娃娃機(jī)店“夾機(jī)占”的同時，今年也推出了盲盒產(chǎn)品。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)都令人滿意，夾機(jī)占景品定期上新，盲盒“Gon的旱獺”也沖進(jìn)了雙11中的熱買商品。

但是，鐵打的點(diǎn)位，流水的柜機(jī)。還是那句話，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位是有限的，新潮流的興起自然會侵蝕已有勢力。

合生匯商圈附近一家抓娃娃機(jī)店的工作人員表示，2017年剛開業(yè)時店里客流還算可以，但從2018年下半年就開始走起下坡路。公司迫于壓力便全國撤點(diǎn)，“高峰時全國有8個點(diǎn)，現(xiàn)在只剩下了2個”。

其他商場抓娃娃機(jī)生意也基本一致，當(dāng)問起原因時，他們的回答好像事先商量過一樣，“風(fēng)口過去了”，“大家都去玩盲盒了”。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)