硝煙未散，互聯(lián)網(wǎng)零食行業(yè)的戰(zhàn)事，也是消費變遷和技術(shù)變革的真實映照。

“一切就緒，等待戰(zhàn)斗！”2019年11月8日，“雙十一”前夕，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在朋友圈吹響號角。

“可能是最焦慮的一年‘雙十一’，也可能是預熱最忙碌的一年‘雙十一’，還可能是最認知深刻的一年‘雙十一’?！迸c章燎原的戰(zhàn)斗號角相應，安徽蕪湖三只松鼠總部園區(qū)內(nèi)，一片紅旗招展，鋪天蓋地的橫幅，充滿著熱血和激情。

但與往年清一色的激情不同，今年像三只松鼠這樣的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，似乎多了一絲無奈和理性。2017年“雙十一”后，章燎原意識到，三只松鼠的發(fā)展，進入了一個瓶頸。

另一家互聯(lián)網(wǎng)零食品牌良品鋪子也感受到了寒意，厭倦了多年兩敗甚至多敗俱傷的低價競爭之后，在今年“雙十一”喊出“拋棄價格戰(zhàn)”的口號，主推高端零食。

“雙十一”的競爭是過去數(shù)年互聯(lián)網(wǎng)零食品牌大戰(zhàn)的縮影，這場戰(zhàn)爭的參戰(zhàn)者是以三只松鼠、良品鋪子、百草味為代表的“互聯(lián)網(wǎng)＋零食”企業(yè)，它醞釀于中國零食消費者的年輕化趨勢之中，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的滲透下迅速發(fā)酵，隨著幾大電商平臺的崛起而快速擴大。

今年“雙十一”的戰(zhàn)況是一個轉(zhuǎn)折信號，硝煙雖未散去，競爭格局卻已清晰。當互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸褪色，神奇而野蠻的增長戛然而止，參戰(zhàn)者正走向一個全新的戰(zhàn)場，也不得不在中場思考下一步的對策。

鏖戰(zhàn)“雙十一”

11月10日晚，良品鋪子武漢總部所在的良品大廈燈火通明，創(chuàng)始人楊紅春和電商、技術(shù)、品牌等部門的所有員工靜候在屏幕前，等待最后的戰(zhàn)斗打響。

“70分鐘，全網(wǎng)銷售破億!”11日凌晨2點24分，楊紅春在朋友圈里發(fā)布捷報。

至此，三大互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的銷售額均突破億元大關(guān)。另外兩家企業(yè)中，百草味在凌晨1點00分宣布“破億”，三只松鼠更夸張，僅用時19分23秒。

對于很多人來說，這一晚，注定是一個分秒必爭的不眠夜。而在這些企業(yè)后方的備戰(zhàn)團隊看來，大戰(zhàn)不只這一夜，在更早之前，它已經(jīng)開始了。

三只松鼠一位內(nèi)部人士告訴我們，今年9月，三只松鼠就在安徽蕪湖本部接待了天貓大食品團隊的到訪，研究今年的營銷策略，早早定下“松鼠，超乎想象”的主題。

10月，三只松鼠舉辦了今年第四場千人大會——2019“雙十一”啟動大會暨大聯(lián)盟發(fā)布會，提出“大聯(lián)盟”概念，希望以整合供應鏈“集團軍”的方式參戰(zhàn)。

此前一直保持低調(diào)的百草味動靜同樣不小。11月1日，百草味舉辦了一場“中國味零食秀”，這是今年“雙十一”零食企業(yè)唯一一場發(fā)布會性質(zhì)的預熱活動。

與往年不同的是，網(wǎng)絡(luò)直播成為今年各家企業(yè)爭奪的一個重鎮(zhèn)。10月末，知名網(wǎng)紅李佳琦創(chuàng)下4分鐘賣光3萬盒三只松鼠紙皮核桃的紀錄。這讓互聯(lián)網(wǎng)零食品牌意識到新陣地的價值。

良品鋪子通過競爭拿下了唯一的零食品類淘寶“品牌直播日”資源，成了這條營銷渠道的一大贏家。之后，良品鋪子把營銷的主戰(zhàn)場放在了直播間，“雙十一”期間30天不間斷直播，平均每天近18小時直播在線，11月8日邀請明星迪麗熱巴完成的一場一個多小時的直播賣貨，觀看人數(shù)超過130萬。

營銷部門打先鋒，后面的陣地則交給了各家的物流團隊和客服團隊。

一位接近良品鋪子的消息人士透露，面對巨大的物流和售后壓力，良品鋪子臨時增加了河北、廣州兩個倉庫，在全國搭建起15個倉儲體系，能做到“銷量爆增時在七天之內(nèi)完成全部貨品”。

“網(wǎng)生”零食

如果沒有7年前的一次沖動決定，“雙十一”乃至過去數(shù)年間互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的這番激情拼殺，可能會完全不同。

“非常遺憾，我不能和大家一起繼續(xù)戰(zhàn)斗了?！?012年1月11日，章燎原在自己的博客上發(fā)表了一篇名為《寫給詹氏同事們以及殼殼果同學們的辭職信》，36歲的他，辭去干了十年的職業(yè)經(jīng)理人工作，和其他幾名同道中人組成初創(chuàng)團隊，在安徽蕪湖自立門戶，創(chuàng)建三只松鼠。

21天后，章燎原發(fā)布第一條微博求賢令，為三只松鼠招人。市井出身的章燎原說，“這是創(chuàng)造電商品牌最后的機會，也是一場基于互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷革命?！?/p>

也是在2012年，早已在線下?lián)碛?00余家門店，并且豪言要在全國開5000家門店的楊紅春，也讓他的良品鋪子“上了網(wǎng)”，登陸天貓、京東、1號店等幾十個線上電商渠道。

直到今天，楊紅春也沒實現(xiàn)線下開5000家門店的愿望，但線上業(yè)務的蓬勃發(fā)展，每年給良品鋪子帶來了幾十億元的收入。

和章燎原以及楊紅春相比，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮幸運得多，與電商巨頭阿里巴巴同為杭州企業(yè)，百草味觸網(wǎng)的優(yōu)勢得天獨厚。

2010年底，在阿里巴巴的力邀之下，百草味開始涉足線上，后來，蔡紅亮完全拋棄線下布局，專心線上。2012年，三只松鼠和良品鋪子剛剛在線上起步的時候，百草味線上的銷售額已經(jīng)做到1.4億元。

如果橫向?qū)Ρ?，除了時間和產(chǎn)品品類稍有不同，這三家企業(yè)的一個重要共同特質(zhì)，就是“網(wǎng)生”——誕生或起勢于互聯(lián)網(wǎng)，尤其是電商，依托互聯(lián)網(wǎng)，相伴生長。

背后的社會趨勢則是80后、90后走到舞臺中央，成為當前國內(nèi)主要的零食消費人群?；ヂ?lián)網(wǎng)的“網(wǎng)生”人口紅利，催生出這樣一批以互聯(lián)網(wǎng)為依托的行業(yè)企業(yè)，零食行業(yè)與“網(wǎng)生”人群的先天關(guān)聯(lián)，也讓零食行業(yè)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的火爆成為必然。

休閑零食行業(yè)一直以來的產(chǎn)能過剩問題，成了互聯(lián)網(wǎng)這把火下的干柴。百草味COO曹龍偉表示，很多零食行業(yè)的供應商產(chǎn)能無法消化，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的出現(xiàn)，實際上也幫助行業(yè)消化掉剩余產(chǎn)能。

鼎立與林立

幾乎和其他互聯(lián)網(wǎng)滲透的傳統(tǒng)行業(yè)如出一轍，野蠻生長成為過去幾年互聯(lián)網(wǎng)零食行業(yè)的真實寫照，以三只松鼠、良品鋪子、百草味三家為主的競爭格局也初步形成，外界形容其為網(wǎng)絡(luò)零食界的“BAT”。

從三家企業(yè)的規(guī)模來看，2018年全年，三只松鼠、百草味（好想你）營收分別為70億元和49.49億元。良品鋪子招股書公布2017年營收為53億元。

市場份額更能說明問題。綜合公開數(shù)據(jù)，2018年三只松鼠的市場占有率由2017年的10.9%提高至11.2%。百草味由2017年的6.1%提高至6.2%，良品鋪子雖然下跌0.1個百分點至5.0%，但也遠超排名第四位的來伊份的0.8%。

憑借互聯(lián)網(wǎng)紅利，“網(wǎng)絡(luò)零食三巨頭”的發(fā)展速度也超出想象。

2012年，首次參加“雙十一”的三只松鼠，單天銷量突破766萬元，在章燎原和其他團隊成員看來已經(jīng)創(chuàng)造了奇跡。但不承想，隨后的幾年，三只松鼠的“雙十一”戰(zhàn)績持續(xù)增長，到2019年，“雙十一”全渠道銷售額已經(jīng)達到10.49億元。

不過，三巨頭格局雖然隱約成型，但互聯(lián)網(wǎng)零食的整體滲透率并不算高，仍有廣闊空間。

楊紅春表示，零食行業(yè)市場規(guī)模大，品牌集中度很低，大型企業(yè)的市場占有率也低。

章燎原告訴記者，目前，整個零食行業(yè)還沒有出現(xiàn)能夠掌握絕對主導權(quán)的企業(yè)，幾大互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)趨向良性競爭。小成就靠努力，大成就靠對手，正是因為互相之間的追趕，才迫使企業(yè)進步，乃至推動行業(yè)發(fā)展。

實際上，雖然如今各方在“雙十一”等一些局部戰(zhàn)場殺得眼紅，但細看之下，零食企業(yè)的競爭，還是呈現(xiàn)出一些不同的特點和路徑。

比如在渠道方面，不同品牌的布局分化明顯。良品鋪子是線上、加盟、直營店；來伊份以加盟店的線下銷售模式為主；百草味的母公司好想你是線上、專賣店和商超；鹽津鋪子以線下直營商超為主，輔以加盟模式；洽洽食品以經(jīng)銷、重點賣場等線下渠道為主。

“三足鼎立，山頭林立?！辈荦垈フJ為，除去三家頭部企業(yè)的競爭格局，若再細分二級類目，各個品類又有其佼佼者。比如紅棗品類中，好想你占據(jù)絕對主導，衛(wèi)龍在辣條品類中，則是當之無愧的第一。

明爭暗斗

當戰(zhàn)火從林立的中小品牌集中延燒到鼎立的三足之后，火藥味也日漸濃重。營銷層面的相互較勁，最能展現(xiàn)出暗地里的涌流。

率先行動的是三只松鼠。2017年下半年，一向秉承著松鼠就是品牌代言人的三只松鼠，終于向“流量”妥協(xié)，宣布與偶像組合TFboys開展合作，開啟娛樂化營銷。

雖然三只松鼠并沒有將這一次合作稱之為代言，但實際上，雙方的合作是全方位的，三位面相俊朗的小伙子為三只松鼠拍攝了廣告和微電影，三只松鼠則贊助了TFboys成軍四周年的演唱會。

一向在請代言人方面頗下功夫的良品鋪子，自然也不甘示弱。2019年1月7日，良品鋪子召開盛大的新聞發(fā)布會，宣布簽約流量明星吳亦凡作為全新品牌代言人。

這一消息急壞了百草味。1月9日開始，百草味官微就開始與易烊千璽頻繁互動，暗示與易烊千璽的合作即將到來。10天后，百草味正式官宣這一消息。

有意思的是，就在百草味與易烊千璽“眉來眼去”期間，1月14日，良品鋪子再度加碼，宣布簽約迪麗熱巴為品牌代言人之一。

而今年“雙十一”，除了三只松鼠的代言人缺席，良品鋪子和百草味的對戰(zhàn)也異常激烈。在多場預熱活動中，雙方代言人均被拉來助陣，期望能拉動業(yè)績。

拋開營銷爭斗層面，三家互聯(lián)網(wǎng)零食品牌選擇明星代言這一策略，倒也確實激發(fā)了一些粉絲的購買力。

比如，百草味官宣易烊千璽成為代言人24小時后，全渠道數(shù)據(jù)顯示，百草味單日銷售額破億，共銷出34萬個禮盒，粉絲們喜愛的糕點、麻薯、水果干等產(chǎn)品，單日銷售環(huán)比增長200%。

資本對決

除了營銷層面，互聯(lián)網(wǎng)零食行業(yè)的戰(zhàn)火也燒到了資本圈。

中國副食流通協(xié)會會長何繼紅認為，“零食行業(yè)的蓬勃發(fā)展給整個食品行業(yè)和食品貿(mào)易帶來的繁榮景象是毋庸置疑和值得肯定的。作為關(guān)系民生的產(chǎn)業(yè)，零食行業(yè)的繁榮和活躍也是國家所希望看到的?！?/p>

而對于資本市場而言，更讓它們血脈賁張的，則是零食行業(yè)3萬億的市場空間。商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》預測，到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元。

但即便資本看好，互聯(lián)網(wǎng)零食界“三巨頭”的資本市場之路，也并非都一帆風順。

有著電商平臺地緣優(yōu)勢的百草味，算是幸運兒，2016年上市公司好想你斥資9.6億元收購百草味，百草味借此率先登陸資本市場。

而作為互聯(lián)網(wǎng)零食行業(yè)的“老大”，三只松鼠的上市之路可謂是一波三折。從2017年開始一直到今年7月，苦苦等待兩年多的三只松鼠，終于敲開了資本市場的大門，在深交所創(chuàng)業(yè)板順利掛牌上市。

良品鋪子則在今年年初提交了招股說明書，截至發(fā)稿，IPO正在排隊之中，前述接近良品鋪子的消息人士認為，很快，“互聯(lián)網(wǎng)零食三巨頭”就會在資本市場聚齊。

對于互聯(lián)網(wǎng)零食品牌爭相向資本市場靠攏的現(xiàn)狀，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，資本是在原有的業(yè)態(tài)模式下錦上添花，但資本也是貪婪的，不一定能雪中送炭。打鐵還需自身硬，企業(yè)在品牌、渠道、產(chǎn)品、推廣包括線上線下的互動與共生等方面，缺一不可。

“資本對于行業(yè)的未來發(fā)展是一件好事。”洽洽食品副總裁王斌表示，一方面對于食品企業(yè)來說，資本可以讓企業(yè)更加規(guī)范，提高食品安全的自覺性。另一方面，資本進入企業(yè)可以促進企業(yè)的產(chǎn)品革新和創(chuàng)新性發(fā)展。

同質(zhì)低價之傷

互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)上市難，并非沒有原因。經(jīng)過幾年的發(fā)展，同質(zhì)化、低價競爭、行業(yè)壁壘低等問題，依舊困擾著整個零食行業(yè)。

“大部分品牌為搶奪市場份額，以價格戰(zhàn)為利器，搶奪‘市場銷量第一’，導致好產(chǎn)品賣不出好價格，整個行業(yè)都不愿意做好產(chǎn)品，拖累整個行業(yè)發(fā)展?！睂τ谛袠I(yè)多年的價格戰(zhàn)，楊紅春早已經(jīng)厭倦。

不過今年“雙十一”期間，價格同樣是主要武器之一，包括“三巨頭”在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)，在各大電商平臺均力推不同程度的優(yōu)惠，以性價比吸引消費者。有意思的是，號稱主打高端零食，拋棄價格戰(zhàn)的良品鋪子，也沒有“免俗”。

作為一項常規(guī)武器，價格戰(zhàn)帶來了一定的增長，但與之相伴的另一個結(jié)果是，零食企業(yè)的利潤率普遍偏低。

從目前已上市的幾家零食企業(yè)來看，百草味上市母公司好想你在2018年營收雖然接近50億元，凈利潤卻僅有1.3億元，銷售凈利率僅為2.20%；三只松鼠2018年營收突破70億元，凈利潤3.04億元，銷售凈利率也僅有4.34%；準備上市的良品鋪子提交的招股說明書顯示，其2018年上半年毛利率為3.74%。

“一方面品牌競爭進入白熱化階段，由于零食行業(yè)門檻不高，眾多企業(yè)大打價格戰(zhàn)；另一方面零食行業(yè)主要涉及的堅果市場已經(jīng)非常成熟、透明，且大部分食材依賴進口，進口商已經(jīng)吃進了很大的利潤，企業(yè)不掌握上游資源的情況下，利潤率就會很低?！敝斓づ钫f。

無論是行業(yè)的同質(zhì)化競爭還是目前的低價競爭，歸根結(jié)底還是因為零食行業(yè)的準入門檻低。

一位行業(yè)人士分析，因為零食行業(yè)并不存在對尖端技術(shù)的要求，技術(shù)壁壘和準入門檻都很低，所以產(chǎn)品創(chuàng)新被效仿的成本低，跟風容易。

“從行業(yè)的角度分析，很多企業(yè)沒有找準自己的核心定位，沒有找到自身在市場上的差異化競爭方式。”良品鋪子高級副總裁趙剛認為，市場的顯著特點就是一個品類新品出現(xiàn)之后，其他企業(yè)跟隨速度很快，這集中體現(xiàn)了企業(yè)對于自身市場定位缺乏堅持。

在王斌看來，同質(zhì)化競爭并非零食行業(yè)獨有，當前陷入同質(zhì)化競爭的企業(yè)，沒有讓消費者產(chǎn)生品牌認知，企業(yè)應該開始考慮品牌的打造問題。

朱丹蓬也認為，同質(zhì)化市場下，想要凸顯企業(yè)的核心競爭力，一方面是突出產(chǎn)品的品質(zhì)，以及自身的品牌；另一方面是品牌整個服務體系的打造。

集體轉(zhuǎn)型

章燎原在兩年前意識到了問題的嚴重性。

2017年的“雙十一”大戰(zhàn)結(jié)束后，他和團隊發(fā)現(xiàn)，銷售額雖然再創(chuàng)新高，但增速卻大幅放緩了，從2016年的91%，下滑到2.7%。

在章燎原看來，除了不確定的技術(shù)因素外，“雙十一”爆發(fā)點放緩、戰(zhàn)線拉長是主要原因。

“消費者對價格的敏感性和沖動性已經(jīng)不是很強烈，從以前的零散性消費變成了必需品的消費。”章燎原說。

此后的形勢，再次印證了他的擔憂。

2015和2016年，三只松鼠的營收增幅分別為121.00%和116.47%。到了2017、2018年，驟降至25.58%和26.47%。

好想你也是“難兄難弟”，營收增幅從2016、2017年的86.14%和96.47%，下降到2018年的21.59%。

“急速冷卻！”前述行業(yè)人士告訴記者，當互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來的高速增長消退后，變革和轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為行業(yè)共識。

三家企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑和口號有所不同：三只松鼠的目標是“要變?yōu)橐患艺嬲墓溒髽I(yè)”；良品鋪子走上了高端路線，楊紅春預期未來良品鋪子的高端產(chǎn)品將占整體銷售的50%以上；百草味則提出了“全鏈路數(shù)字化”的概念，要通過數(shù)字化完成智能化的整體布局。

除去這些區(qū)別，幾家互聯(lián)網(wǎng)零食品牌還做出了一個共同選擇——布局線下。

2018年末，三只松鼠宣布將在2019年線下開150家店；百草味轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上拋棄線下之后，再次宣布將重回線下；三家中最具線下優(yōu)勢的良品鋪子，在線下已經(jīng)擁有超過2000家門店的情況下，也提出將不斷加快線下布局。

在王斌看來，零食行業(yè)當前線下的增長很快。不過無論線上、線下，都只是一個購買渠道。線上零食無論物流多么發(fā)達，都有一定的滯后性，所以線下渠道有其優(yōu)勢，而零食行業(yè)品類及時消費的特性，也要求其在線下布局。

三只松鼠相關(guān)人士告訴記者，向線下轉(zhuǎn)移是因為整個休閑食品市場19%在線上，81%還在線下。如果想要獲得持續(xù)性的增長，重心仍必須向線下傾斜。

不過他認為，想要立即改變當前的零食行業(yè)競爭格局很難，線下布局是一項長期戰(zhàn)略，無法獲得即時的收益，但對企業(yè)的長期發(fā)展及構(gòu)建立體化的購物場景，至關(guān)重要。

新的戰(zhàn)場

布局線下新戰(zhàn)場確實不易。

三只松鼠相關(guān)人士透露，截至2019年9月5日，三只松鼠線下直營店共計84家，聯(lián)盟小店120余家。2019年過了大半，開店速度并沒有達到此前的預期。

百草味的動作相對更慢，2017年百草味就已經(jīng)提出要布局線下，而直到2019年6月，百草味的第一家店鋪“百草味?零食優(yōu)選”才在杭州開門營業(yè)。

“都在找出路，但目前轉(zhuǎn)型效果都不明顯?！鼻笆鲂袠I(yè)人士對記者表示，目前各個企業(yè)都在做嘗試，但是并沒有真正成功的。

他認為，其中的主要挑戰(zhàn)在于，純靠互聯(lián)網(wǎng)起家的零食企業(yè)，一直是輕資產(chǎn)運行，在線下沒有多少積累和優(yōu)勢，線下的供應鏈和營銷打法，也和線上存在巨大差異。

一位傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)人士認為，互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)這些年做的事情，實際上就是品牌建設(shè)和資源整合，而線下布局的渠道、市場、技術(shù)等壁壘都很高。

何繼紅對記者分析，線上企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下布局的成本會很高。食品行業(yè)尤其是零食行業(yè)本身毛利率就很低，自建門店需要付出租金、人工、產(chǎn)品管理成本，對于線上企業(yè)來說是不現(xiàn)實的。若此前沒有布局，產(chǎn)品進入超市的成本也是顯而易見的，每一個產(chǎn)品所需要的條碼費用都是可觀的。

王斌認為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以走到線下，除了線上紅利消失以外，還有一個原因就是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的分化?！半S著新零售的提出，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺也開始做線上與線下的整合，依托平臺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也就自然而然地走到線下?！?/p>

也正因此，前述傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)人士認為，互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)走到線下依舊是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的to B 渠道，很少或根本就沒有自己組建經(jīng)銷商體系，這一定程度上限制了其線下的拓展。

“就算打破這些壁壘，線下還是一個傳統(tǒng)企業(yè)遍布的領(lǐng)域。”在這位企業(yè)人士看來，一旦踏入，不只是線上對手，互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)也將與傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)短兵相接。