隨著雙11電商購(gòu)物狂歡節(jié)慢慢落下帷幕，無(wú)數(shù)大小商家也開(kāi)始計(jì)算自家今年的戰(zhàn)績(jī)。和往年一樣，微博、微信上又開(kāi)始流傳出一些公司老板“砍”電商運(yùn)營(yíng)人員的搞笑段子了。

冒出這么多“?！钡脑蚝芎?jiǎn)單：企業(yè)宣傳和推廣投入巨大，轉(zhuǎn)化和成交額卻低得可憐，運(yùn)營(yíng)小伙伴自然要被老板拿來(lái)“祭旗”了。

冤不冤呢？真的很冤。做運(yùn)營(yíng)的小伙伴又將如何逃出這個(gè)怪圈？

投入與銷(xiāo)售不成正比，運(yùn)營(yíng)質(zhì)疑流量有傾斜

“只要敢投錢(qián)做宣傳推廣，什么樣的垃圾產(chǎn)品都能大賣(mài)特賣(mài)?！痹谝恍┢髽I(yè)主眼中，這樣的判斷一直是有道理的。

除了在電商平臺(tái)上加大投放，近幾年來(lái)直播也成為不少企業(yè)、品牌沖擊電商節(jié)銷(xiāo)量的新途徑。但是這些投入使得商家的營(yíng)銷(xiāo)投入居高不下，經(jīng)營(yíng)上愈發(fā)難堪重負(fù)。

作為老板，自然是希望押注一把，在電商節(jié)能夠取得優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)；作為運(yùn)營(yíng)，如果銷(xiāo)售上去了皆大歡喜，一旦銷(xiāo)售額慘淡自然要遭遇“被砍”的命運(yùn)。

每年雙11之后，都會(huì)在微博上流傳的一些梗和圖片

“砍運(yùn)營(yíng)有點(diǎn)兒夸張了，但總結(jié)和檢查肯定是要做的?！?/p>

在東莞一家廚電企業(yè)擔(dān)任電商運(yùn)營(yíng)的常敏（化名）告訴懂懂筆記，公司旗下兩家電商店鋪今年都參加了雙11的活動(dòng)，用于平臺(tái)展示以及推廣的費(fèi)用合計(jì)近50萬(wàn)元，是近三年同期投入的新高。

然而，節(jié)后總結(jié)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是店鋪流量還是商品轉(zhuǎn)化率，都是三年同期的最低值。活動(dòng)當(dāng)天店內(nèi)流量不足5000，截止本月20日，全店銷(xiāo)售額僅有20000余元。而買(mǎi)家多是在寧夏、內(nèi)蒙古等地區(qū)，一二線城市的用戶幾乎沒(méi)有。

“我們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是百思不得其解，公司五年前開(kāi)始建立電商部門(mén)，那時(shí)候參加這樣的活動(dòng)投入個(gè)小幾萬(wàn)，客服就忙得不行了，庫(kù)管也都是痛并快樂(lè)著?！背Ｃ舯硎?，近兩年公司還加大了電商節(jié)方面的投入，但效果反倒一落千丈。

這次雙11期間，她還特地組織電商部門(mén)的同事開(kāi)會(huì)，商討如何進(jìn)一步優(yōu)化宣傳內(nèi)容的標(biāo)題、展示圖，還在展示圖方面做了不少噱頭和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，“就怕和去年一樣，投入好多錢(qián)推廣宣傳但結(jié)果卻不理想。”

誰(shuí)知，越怕什么就越來(lái)什么。最終數(shù)據(jù)出來(lái)后，全部門(mén)同事都沒(méi)想到今年如此努力做優(yōu)化、做設(shè)計(jì)，甚至最大力度地降價(jià)優(yōu)惠，而流量和轉(zhuǎn)化卻創(chuàng)了新低，“投了平臺(tái)的宣傳展位，但點(diǎn)擊付費(fèi)效果很差，競(jìng)價(jià)展現(xiàn)只有數(shù)據(jù)，也沒(méi)見(jiàn)流量增加。”

常敏所在的電商運(yùn)營(yíng)交流群中，這一段時(shí)間也有不少同行吐槽遭遇了類(lèi)似問(wèn)題。大家都感覺(jué)宣傳費(fèi)用投入增加了，但流量卻少的可憐。還有同行猜測(cè)，近幾年的電商節(jié)平臺(tái)肯定是將流量?jī)?yōu)先傾斜給了大品牌、大店鋪。

“中小商家雖然也投入了推廣經(jīng)費(fèi)，但流量不多，感覺(jué)像是給大品牌當(dāng)陪襯了?！背Ｃ魺o(wú)奈地表示，運(yùn)營(yíng)群里有位群友所在的企業(yè)，今年投入了近百萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)在推廣上，最終的轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售額只有區(qū)區(qū)十幾萬(wàn)元，投入與銷(xiāo)售額倒掛。

以今年的雙11各大電商平臺(tái)的推廣力度，以及出現(xiàn)的驚人銷(xiāo)售額來(lái)看，這些店鋪的二跳率、跳出率之慘淡，足夠讓運(yùn)營(yíng)懷疑人生了。

“通過(guò)推廣吸引來(lái)的線上訪客，二跳率低于8%，跳出率高達(dá)66%，真是無(wú)語(yǔ)了。”阿銳是惠州秋長(zhǎng)一家樂(lè)器廠的電商運(yùn)營(yíng)人員，他告訴懂懂筆記，雙11期間公司在電商平臺(tái)的推廣方面投入超過(guò)30萬(wàn)元，投入的資金甚至是通過(guò)貸款得來(lái)的。

然而，各項(xiàng)后臺(tái)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，卻創(chuàng)下了歷年同期的新低。老板也開(kāi)始反思，自家工廠設(shè)計(jì)制造的尤克里里、拇指琴等樂(lè)器，究竟是賣(mài)貴了，還是造型太不入流了，“老板都快抑郁了，開(kāi)始懷疑自己的產(chǎn)品從根上出了問(wèn)題?！?/p>

但是據(jù)阿銳分析，之所以加大推廣投入后，流量、轉(zhuǎn)化收效甚微，原因并非是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力不夠，而是平臺(tái)引流并不精準(zhǔn)，很多顧客不是目標(biāo)群體，“說(shuō)白了，就是花錢(qián)買(mǎi)了垃圾流量，有訪客量卻無(wú)法轉(zhuǎn)化。”

在近10個(gè)運(yùn)營(yíng)群里做了隨機(jī)調(diào)查后，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)認(rèn)為花錢(qián)做了推廣，結(jié)果卻沒(méi)有流量或轉(zhuǎn)化差的企業(yè)，大多都是中、小賣(mài)家。投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，普遍在十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)之間，且轉(zhuǎn)化收益都遠(yuǎn)低于預(yù)期。

那么，除了“燒錢(qián)”參與平臺(tái)的推廣，中小電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)還有其他精準(zhǔn)的引流方式嗎？

中小賣(mài)家“借道超車(chē)”，積極參與私域流量

“從去年（雙11）開(kāi)始，我們就開(kāi)始嘗試用直播、內(nèi)購(gòu)群引流了，平臺(tái)推廣已經(jīng)到了瓶頸期。”

吳瑾是廣東澄海一家嬰幼兒制品工廠的電商部主管，她告訴懂懂筆記，由于近幾年每逢購(gòu)物狂歡節(jié)平臺(tái)的流量?jī)A斜都十分嚴(yán)重，對(duì)普通的中小賣(mài)家而言既不友好，推廣效果也不佳。

因此，高層在意識(shí)到這一問(wèn)題后逐漸調(diào)整策略，“不將雞蛋放在同一個(gè)籃子里。如今不能過(guò)分依靠平臺(tái)的推廣服務(wù)，要想辦法吸引流量，包括借鑒微商拉群的做法。”

吳瑾分析，相對(duì)于大平臺(tái)的公域流量，微商所構(gòu)建的都是比較精準(zhǔn)的私域流量，并通過(guò)社交、興趣裂變，吸引更多有相同需求、愛(ài)好的消費(fèi)者加入，以強(qiáng)關(guān)系、信任關(guān)系引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。

“現(xiàn)在有很多小商家也是如此，一有活動(dòng)就先拉群，然后開(kāi)始運(yùn)營(yíng)裂變?！彼嬖V懂懂筆記，和微商不同的是，電商內(nèi)購(gòu)群需要在活動(dòng)之前沉淀一段時(shí)間，并在大促期間通過(guò)優(yōu)惠、紅包、獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)動(dòng)群成員裂變吸引新的精準(zhǔn)用戶入群。

以她們工廠的推廣運(yùn)作為例，在活動(dòng)當(dāng)天，會(huì)集中發(fā)布優(yōu)惠信息，將流量引導(dǎo)到電商平臺(tái)，提高訪問(wèn)量，形成精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。由于群友已經(jīng)經(jīng)過(guò)了沉淀，因此運(yùn)營(yíng)人員可清晰地了解他們的消費(fèi)需求、目標(biāo)價(jià)格等維度畫(huà)像，“再以此制定價(jià)格策略，有針對(duì)性地主推某樣商品、某款型號(hào)?！?/p>

吳瑾透露，在今年雙11之前，工廠就聯(lián)合附近五家生產(chǎn)玩具、家居制品的企業(yè)，合作建立了超過(guò)一百個(gè)內(nèi)購(gòu)群，各方合計(jì)投入了七八萬(wàn)運(yùn)維費(fèi)用。在雙11活動(dòng)的當(dāng)天，所有群就為每個(gè)合作企業(yè)創(chuàng)造了十幾萬(wàn)到二十幾萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

“私域流量相比公域流量投入產(chǎn)出比高，流量也更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率高。”吳瑾表示，除此之外工廠還在雙11之前策劃了一系列針對(duì)寶媽群體的短視頻，介紹母嬰產(chǎn)品如何選擇和甄別，這也為內(nèi)購(gòu)群、店鋪?zhàn)龅搅肆己靡?，收效甚佳?/p>

吳瑾表示，由于頭部短視頻平臺(tái)本身也有算法，會(huì)觀看母嬰、育兒視頻的寶媽群體，同樣也是嬰幼兒商品的主力消費(fèi)群體。借助算法，平臺(tái)已經(jīng)篩選掉了部分非精準(zhǔn)人群，其余推送的都是有可能消費(fèi)的精準(zhǔn)用戶。

“加上在雙11當(dāng)天我們和網(wǎng)紅合作了直播，引流效果也都不比平臺(tái)推廣差?！?/p>

她告訴懂懂筆記，由于已有部分私域流量掌握在手中，因此合作的主播不一定是要像李佳琦、薇婭那樣的頭部網(wǎng)紅，“再說(shuō)廠子也請(qǐng)不起，對(duì)吧？”

可以說(shuō)，類(lèi)似的建內(nèi)購(gòu)群、做短視頻、做直播構(gòu)建起來(lái)的私域流量，遠(yuǎn)比花錢(qián)從平臺(tái)上“購(gòu)買(mǎi)”流量要更具有性價(jià)比。那么這些企業(yè)能否不再花“冤枉錢(qián)”，不用參加平臺(tái)的活動(dòng)和推廣了呢？

“不行，該投的還是得投，該參加活動(dòng)還是要參加。”吳瑾說(shuō)道。

不“燒錢(qián)”想做活動(dòng)？小老板會(huì)感覺(jué)不踏實(shí)

“如果我說(shuō)不開(kāi)車(chē)、不上鉆展、不報(bào)活動(dòng)，老板肯定是不會(huì)放心的。”

吳瑾告訴懂懂筆記，盡管近兩年來(lái)雙11期間，部門(mén)都在忙著籌劃內(nèi)購(gòu)群活動(dòng)，做短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)。但是有能力參加的頭部電商平臺(tái)推廣活動(dòng)，也一個(gè)都沒(méi)有落下，“和前幾年一樣，我們都會(huì)一一報(bào)名，不敢落下?！?/p>

另外，在雙11等電商節(jié)之前一個(gè)月，公司就會(huì)組織部門(mén)同事們打新、優(yōu)化商品標(biāo)題、設(shè)計(jì)新頭圖，為“開(kāi)車(chē)”、“鉆展”做足準(zhǔn)備，“盡管有社群、短視頻和直播等舉措了，但是所有商家都在投預(yù)算做宣傳，如果我們不做，店鋪的自然流量肯定會(huì)夭折。”

在吳瑾看來(lái)，如今的雙11活動(dòng)已然淪為商家們拼“財(cái)力”的戰(zhàn)場(chǎng)。如果不投預(yù)算做宣傳，流量肯定會(huì)少之又少，但是投入做宣傳，又不知道能否收回本，“老板也很糾結(jié)，總是覺(jué)得參加活動(dòng)浪費(fèi)錢(qián)，但是不做又怕落后于同行?！?/p>

大量的電商節(jié)已經(jīng)成為傳統(tǒng)中小企業(yè)主的“精神信仰”，甚至可以說(shuō)是成為了營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣，“電商平臺(tái)掌握絕對(duì)的流量。雖然老板們都在做私域流量，但對(duì)平臺(tái)還是懷有敬畏之心，我也解釋不出個(gè)所以然?！?/p>

國(guó)內(nèi)主流的電商平臺(tái)屈指可數(shù)，如果不尊重這些平臺(tái)所制定的游戲規(guī)則，或者面對(duì)大促無(wú)動(dòng)于衷，企業(yè)主也害怕被平臺(tái)放棄，甚至被類(lèi)目同行趕超。畢竟，電商平臺(tái)已經(jīng)成為不少中小企業(yè)銷(xiāo)售的重點(diǎn)渠道。

“這也是為啥我家老爺子（指老板）貸款借錢(qián)去，也要去做虧本的電商推廣。”運(yùn)營(yíng)人員阿銳告訴懂懂筆記，近幾年電商購(gòu)物節(jié)工廠都是處在“血虧”的狀態(tài)，銷(xiāo)量甚至比日常銷(xiāo)售還低，但是誰(shuí)也不敢不做推廣。

此前，他曾不止一次勸說(shuō)老板，今年不要投入太多預(yù)算去做雙11活動(dòng)和推廣，但卻被老板無(wú)視，“他說(shuō)國(guó)內(nèi)的樂(lè)器廠都在等雙11，做做優(yōu)惠、清清庫(kù)存。整個(gè)秋長(zhǎng)的工廠都在加大活動(dòng)推廣力度，難道你想讓別人超過(guò)去嗎？”

在部分中小企業(yè)主的眼里，618、雙11等電商狂歡節(jié)慶是清庫(kù)存、促銷(xiāo)量、做影響力的重要節(jié)點(diǎn)。無(wú)論大促期間日常銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是否令人滿意，他們都希望在狂歡的過(guò)程中趕一波熱鬧，一廂情愿地認(rèn)為消費(fèi)者可以通過(guò)推廣看到品牌的影響力。

“人家大企業(yè)投入都是大幾千萬(wàn)、上億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，小企業(yè)投個(gè)小幾十萬(wàn)元能有啥用？”阿銳嘆了一口氣說(shuō)道，有類(lèi)似想法的小工廠主、小企業(yè)主有很多，往往投入的推廣經(jīng)費(fèi)都成了難以轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)流量、產(chǎn)品銷(xiāo)量的炮灰。

在他看來(lái)，這些投入唯一的“貢獻(xiàn)”，只是帶動(dòng)了如電商平面設(shè)計(jì)、文案撰寫(xiě)、推廣策劃、內(nèi)容直播等服務(wù)行業(yè)。讓不少?gòu)氖乱陨瞎ぷ鞯臋C(jī)構(gòu)、從業(yè)者能在購(gòu)物狂歡節(jié)期間賺上一筆。

【結(jié)束語(yǔ)】

如今618、雙11等電商節(jié)已然成為中、小企業(yè)嚴(yán)陣以待、積極籌備的重大賽事。企業(yè)大量投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也是在賭未來(lái)的“運(yùn)勢(shì)”，明知道拼不過(guò)大企業(yè)、大品牌的財(cái)力，也要通過(guò)“血虧”換取所謂的“不落后”和存在感。

至于運(yùn)營(yíng)同學(xué)們，既要在這樣的電商節(jié)里積累經(jīng)驗(yàn)、掌握規(guī)律，也要做好在節(jié)后被清算的心理準(zhǔn)備。畢竟，這始終是一個(gè)背鍋風(fēng)險(xiǎn)最高的職業(yè)。

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