2029年12月16日，雷軍面對弱冠之年的小米，一定會回想起“磁爐”合體的那個遙遠(yuǎn)的下午。

金立前總裁盧偉冰加入小米一周年，“萬瓷王”常程趕到海淀清河小米科技園報到。這讓老東家聯(lián)想十分尷尬，畢竟“常程因個人身體健康和家庭原因而離職”的消息才剛放出去兩天。

隨之而來的是一場隔空交戰(zhàn)。聯(lián)想方面給出狠話，所有高管無一例外均簽有競業(yè)協(xié)議，如有違約將依法辦事。而小米這邊則表示常程是自由身，“未拿競業(yè)補(bǔ)償”。

常程本人并未對此多做回應(yīng)，微博認(rèn)證、背景圖改完便投入工作狀態(tài)，開始相信“美好的事情即將發(fā)生”。雷軍也表現(xiàn)淡定，在這之后又拉來了小辣椒手機(jī)創(chuàng)始人王曉雁，表示“誠邀天下英才，共創(chuàng)小米新的十年”。

相比“新的十年”這一長期規(guī)劃，吃瓜群眾更關(guān)心的其實是“十個季度內(nèi)，重回國內(nèi)市場第一”的承諾還算不算數(shù)。盧偉冰、常程、王曉雁，再一再二又再三，業(yè)內(nèi)傳言還有更多人在趕去小米的路上。2020剛開年就搞出這樣一則大新聞，小米這把是穩(wěn)了還是慌了？

文：彬彬（熊出墨請注意）

新的十年，營銷發(fā)力？

1月5日，北京下了2020年第一場雪。雷軍站在五環(huán)輔路邊拍了一張雪景，發(fā)上微博與網(wǎng)友分享。

“瑞雪兆豐年”，評論區(qū)似乎有人看穿了雷軍拍照時的心境。算不算得上豐年，不好評判。但新年剛開始沒幾天，小米確實已有收獲。面對“落魄高管收容站”的調(diào)侃，雷軍自己眼中，小米是在“誠邀天下英才”。為何邀的是這三人，從他們的過往履歷可以找到一些蛛絲馬跡。

盧偉冰，他與手機(jī)結(jié)緣是從康佳開始，先后又去了天語、金立，2019年1月2日才正式加入小米接管紅米品牌。

知乎上有這樣一個問題，“盧偉冰任職過多少倒閉公司”。乍一看給人感覺是盧偉冰到一家倒閉一家，實則不然。天語和金立的現(xiàn)狀凄慘，但在盧偉冰任職期間，這兩個品牌都輝煌一時。

2007年，盧偉冰進(jìn)入天語。當(dāng)時天語貴為國產(chǎn)第一品牌，有“榮姐”之稱的創(chuàng)始人榮秀麗對盧偉冰十分欣賞。但根據(jù)業(yè)內(nèi)舊文，盧偉冰為人高調(diào)且強(qiáng)勢，榮姐為了壓一壓盧偉冰的氣勢，空降高管。沒過多久，盧偉冰從天語跳槽，2010年加入金立，出任總裁。

彼時，手機(jī)行業(yè)從功能機(jī)跨向智能機(jī)時代，天語失勢。為保住金立市場優(yōu)勢，主攻營銷的盧偉冰確定了以品牌建設(shè)為抓手的戰(zhàn)略，他認(rèn)為，“智能機(jī)時代，手機(jī)品牌的無形價值在消費(fèi)者心目中的比例會越來越高。并且，智能手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)是時尚業(yè)，未來一定會有品牌溢價?！?/p>

砸渠道、砸廣告，聘請代言人、冠名央視綜藝，各種途徑加大品牌露出，直到盧偉冰淡出，國內(nèi)營銷由徐雷接手，金立的重金營銷依然沒有剎車。2018年破產(chǎn)前夕，金立被爆出60億的營銷窟窿，在業(yè)內(nèi)引起一陣轟動。

再說常程，喜歡他的網(wǎng)友習(xí)慣稱他為“掌柜”，無感路人或者黑粉多是喊他“萬瓷王”。

“掌柜”，源于常程此前在聯(lián)想公司開發(fā)了樂商店等應(yīng)用，微博名為 @樂商店掌柜，后改為 @常程，但外號沿用至今?！叭f瓷王”，顧名思義，近兩年只要友商一有動作，常程必定會前去碰瓷，所以得此“愛稱”。

舉一個經(jīng)典案例。2018年聯(lián)想Z5發(fā)布之后，常程用屏下指紋碰了蘋果、三星，用大劉海碰了小米，用耳機(jī)孔碰了業(yè)內(nèi)一眾其他品牌。換言之，聯(lián)想Z5“不是針對誰，而是說在座的各位都是垃圾”。

和盧偉冰同屬于營銷“鬼才”，常程的能力毋庸置疑，可他的境遇貌似更“慘”一些。金立尚且吃到過營銷驅(qū)動的甜頭，但聯(lián)想手機(jī)在常程多年如一日、堅持不懈的碰瓷下，并未能重現(xiàn)曾經(jīng)“中華酷聯(lián)”時代的輝煌，行業(yè)各大榜單中聯(lián)想多是在“other”一列掙扎。

最后是小辣椒手機(jī)創(chuàng)始人王曉雁，關(guān)于他的加入，有不少評論都表示“意料之中”。

2012年，乘著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的東風(fēng)，小辣椒手機(jī)面市。后來小米開辟紅米產(chǎn)品線，小辣椒則推出紅辣椒手機(jī)。步伐與前輩保持一致，但小辣椒沒能成功上位，淪為市場洗牌的犧牲品。

要說的一點是，作為科技企業(yè)，小辣椒品牌名稱顯然并不討喜，還一度因為過于接地氣而被調(diào)侃“土”。對此，王曉雁從未有過正面反駁。而是使出一招借力打力，把小辣椒手機(jī)定位為“國民手機(jī)”，用國民情懷拉近與消費(fèi)者之間的距離。

總結(jié)一下，盧偉冰、常程和王曉雁的共通點是：對手機(jī)行業(yè)，一個字——熟，對手機(jī)營銷，三個字——特別熟。

三位營銷“英才”聚在一起，加上雷軍的“共創(chuàng)小米新的十年”，很難不讓人產(chǎn)生聯(lián)想，新的十年要以營銷為發(fā)力點？

要效率還是要研發(fā)？

小米，可能是手機(jī)圈最不缺熱度的廠商。

縱觀小米的成長歷史，其熱度與業(yè)績表現(xiàn)呈現(xiàn)一定的正相關(guān)關(guān)系。大的走勢來看，2011年至今，“小米”的百度搜索指數(shù)是先增后降，轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)于2014年。

與之對應(yīng)的手機(jī)出貨量，2014年之前小米高歌猛進(jìn)，風(fēng)頭無兩。最輝煌的2014年，小米手機(jī)出貨6112萬部，營收743億，一舉奪下國內(nèi)第一。而2015年，高增長戛然而止。小米手機(jī)全年出貨量7100萬臺，勉強(qiáng)保住國內(nèi)第一的位置，但增速已經(jīng)從2014年的227%降至14.5%。營收780億元，較2014年僅增長5%。

2016年繼續(xù)下跌，小米進(jìn)入創(chuàng)業(yè)以來最低谷，手機(jī)銷量和營收雙雙下滑。國內(nèi)，華為、OPPO、vivo都跑在小米前頭，全球市場小米首次從前五出局。2017年觸底反彈，雷軍引用IDC數(shù)據(jù)，整體下滑的大勢下，小米增長達(dá)74.5%，遠(yuǎn)超其他廠商。

乘勝追擊，2018年2月7日，小米年會，雷軍定下目標(biāo)，“十個季度內(nèi)，重回國內(nèi)市場第一”。

兩年時間過去，“華米Ov”國產(chǎn)四大金剛中小米依然是排在最末。不是小米不努力，而是對手太過兇狠。市場紅利殆盡，競爭日趨激烈。各大廠商已經(jīng)到了“無所不用其極”的地步，曾經(jīng)高價低配的開始玩性價比，曾經(jīng)不屑低端市場的轉(zhuǎn)變態(tài)度。就連小米自己也撕掉了性價比的標(biāo)簽，但排名依舊很穩(wěn)定。

期限將至，又逢5G關(guān)口，各家摩拳擦掌，重回國內(nèi)第一的難度和壓力可想而知，留給小米的時間不多了。

所以，2020年剛開年，小米求變節(jié)奏的加快便開始顯現(xiàn)。市場隨即就有了反饋，常程加入當(dāng)天，小米百度搜索指數(shù)超過華為，成為圈內(nèi)第一。而根據(jù)上文所述，有盧偉冰、常程、王曉雁三位的營銷能力作保，小米接下來十年不愁沒有熱度，好戲才剛剛開始。

作為競爭對手，榮耀業(yè)務(wù)部副總裁熊軍民在看到小米舉動之后表示，“一切用產(chǎn)品說話！友商的碰瓷解決不了核心問題，難道多了幾個碰瓷高手聲量大了，產(chǎn)品就自然而然的好了？”

碰瓷也好，營銷也罷，準(zhǔn)確地說，小米所堅持的互聯(lián)網(wǎng)打法能否繼續(xù)奏效，才是大家爭論的核心問題。產(chǎn)品好壞先放一邊，小米過往的實踐已經(jīng)證實這套打法對于銷量的直接影響。盧偉冰上任之后，紅米品牌各產(chǎn)品線的成績單更讓小米堅定互聯(lián)網(wǎng)打法的正確性。

能帶來實實在在的增長，互聯(lián)網(wǎng)打法不容輕視，但過度迷信，甚至新的十年也以此為主，那重回國內(nèi)第一的目標(biāo)或許就要重新審視。小米的血液里就流淌著互聯(lián)網(wǎng)基因，重回國內(nèi)第一缺的真是這三位“英才”嗎？

回顧2017年小米的絕地逢生，或許能找到些許答案。當(dāng)年，小米正式發(fā)布了自研的首款芯片澎湃S1，并用于小米5C之上。客觀而言，芯片表現(xiàn)雖不是頂尖水平，但小米的探索精神和對研發(fā)的投入收獲了市場的支持和贊許。

再有，當(dāng)年的產(chǎn)品也是全面開花。紅米Note4X、小米Max2、小米6、小米Mix2、小米Note3都獲得了不錯的市場反饋。其中，小米6更是成了圈內(nèi)知名的“釘子戶”。近日，小米10配置逐漸曝光，小米公司產(chǎn)品總監(jiān)王騰表示，有信心讓小米6釘子戶換機(jī)。自信之下更多的是尷尬，不知是小米6太過優(yōu)秀？還是近兩年小米產(chǎn)品實在勾不起用戶的更新欲望？

由此，研發(fā)和產(chǎn)品才應(yīng)是小米的欠缺和增長希望所在。相比“誠邀天下英才”，把遲遲未出的澎湃S2量產(chǎn)，拿出更多黑科技和好產(chǎn)品，或許更能支撐起小米新的十年。

2019年12月16日，知天命的雷軍總結(jié)道，“因為對互聯(lián)網(wǎng)的信仰和推動商業(yè)效率革命的理想，小米堅持奮斗了十年”。在高投入低產(chǎn)出的研發(fā)和見效更快的互聯(lián)網(wǎng)打法之間進(jìn)行抉擇時，追求商業(yè)效率的雷軍選擇了后者。

互聯(lián)網(wǎng)打法為何失靈？

反觀雷軍要“干翻”的華為，營銷之外，近年其正是憑借研發(fā)、產(chǎn)品切入，與競爭對手拉開差距。

歷史總是驚人地相似，手機(jī)之后，小米IoT生態(tài)的核心品類電視也與華為迎來了正面對壘。

2019年年末，就榮耀智慧屏和小米電視到底誰更勝一籌，榮耀和小米公司高管在微博進(jìn)行了多輪較量。期間媒體進(jìn)行了多次拆機(jī)實測，硬件丟分、內(nèi)部做工臨時工水平......從產(chǎn)品表現(xiàn)和輿論走向來看，小米電視都沒能占得上風(fēng)。即便是3699元的小米電視5 Pro與2999元的榮耀智慧屏標(biāo)準(zhǔn)版對比，以高打低也是這般結(jié)果。

“營銷出局，技術(shù)回歸”，有業(yè)內(nèi)人士對此事給出評論。而這一出一回，對應(yīng)的是時代變遷。

2013年9月，小米電視亮相，小米公司將之稱為“年輕人的第一臺電視”。面向年輕人，他們之中大部分是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來，對于小米的互聯(lián)網(wǎng)+硬件+新零售模式認(rèn)同度較高。再加上“第一臺”的概念，可以看出，在電視領(lǐng)域，小米的競爭對手其實是那些傳統(tǒng)電視廠商，它們的一成不變已經(jīng)無法適應(yīng)年輕人的節(jié)奏。

近年來，傳統(tǒng)廠商意識到求變，大多為時已晚，先發(fā)的小米2019年已有提前完成出貨1000萬臺目標(biāo)的實力。當(dāng)然，也不乏某些轉(zhuǎn)型成功、跟得上時代的廠商站出來跟小米叫板，創(chuàng)維、海近日就與小米爭起了第一。

但相比之下，對于小米電視來說更應(yīng)該擔(dān)心的是其他正在崛起的新生力量。華為、一加、OPPO等手機(jī)廠商紛紛規(guī)劃起智慧大屏產(chǎn)品，面對這些對手，小米電視降維打擊的優(yōu)勢不復(fù)存在，接下來的路無疑會愈發(fā)艱難。

“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”，風(fēng)口一過，豬自然就會掉下去。同理，手機(jī)市場，能讓小米獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時代也已漸行漸遠(yuǎn)。

2019年8月16日，小米手機(jī)發(fā)布8周年紀(jì)念日，雷軍在#我和小米手機(jī)的故事#中寫到，“在小米的參與和推動之下，中國的山寨機(jī)已被徹底消滅；中國智能手機(jī)、智能硬件品質(zhì)越來越好、價格越來越實惠，這個世界，因為小米，有了一點點變化！”

不可否定，前半句中所說的山寨機(jī)的消亡與小米的出現(xiàn)有直接關(guān)系。在那個時代，山寨機(jī)被橫空出世的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)按在地上摩擦，小米就是領(lǐng)軍大將。可在這之后，小米應(yīng)對的是與之同期，甚至成長速度比自己更快、更具創(chuàng)新基因的競爭對手，依然沿用對付山寨手機(jī)的那套打法，效果如何？看看出貨量榜單便知。

時代變了，對手變了，從主動陷入被動，小米需要找到比營銷、碰瓷、互聯(lián)網(wǎng)打法更經(jīng)得住捶打的競爭優(yōu)勢。不然，重回國內(nèi)第一、共創(chuàng)新的十年要從何談起？

結(jié)語

2014年，諾基亞CEO約瑪·奧利拉對外宣布同意微軟收購時說了一句話，“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了”。

執(zhí)掌諾基亞十多年，約瑪·奧利拉定是知道癥結(jié)所在的。最起碼，認(rèn)輸落淚那一刻，相信他已有答案：時代若讓你說再見，握手的機(jī)會都不會給你。

小米從國內(nèi)第一的王座跌下，做錯了什么？也沒有。恰恰相反，小米還堅持在自認(rèn)為對的路上努力向前。但要知道，如果方向不對，走得越遠(yuǎn)就越危險。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)